市场营销策划课程(ppt 51页)
合集下载
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
市场销售营销策划方案PPT
添加标题
客户分析
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格此处添加详细文本描述此处添加详细文本描述，建议与标题相关此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格此处添加详细文本描述此处添加详细文本描述
成功客户
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格
失败客户
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格
添加文字
60
%
在这里输入您的文字内容或者将您的文字内容复制在这里。在这里输入您的文字内容，或者将您的文字复制在这里
添加文字
85
%
在这里输入您的文字内容或者将您的文字内容复制在这里。在这里输入您的文字内容，或者将您的文字复制在这里
70%
60%
90%
45%
80%
点击输入简要文字内容，文字内容需概括精炼，言简意赅的说明分项内容
50%
工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
LOGO
工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
LOGO
CONTENTS
目录
Introduction of atmospheric business stable company consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore aliquam erat volutpat.
营销方案
05
PROJECT 1
PROJECT 2
PROJECT 4
PROJECT 3
PROJECT 5
202X-03
202X-04
202X-06
客户分析
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格此处添加详细文本描述此处添加详细文本描述，建议与标题相关此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格此处添加详细文本描述此处添加详细文本描述
成功客户
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格
失败客户
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格
添加文字
60
%
在这里输入您的文字内容或者将您的文字内容复制在这里。在这里输入您的文字内容，或者将您的文字复制在这里
添加文字
85
%
在这里输入您的文字内容或者将您的文字内容复制在这里。在这里输入您的文字内容，或者将您的文字复制在这里
70%
60%
90%
45%
80%
点击输入简要文字内容，文字内容需概括精炼，言简意赅的说明分项内容
50%
工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
LOGO
工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
LOGO
CONTENTS
目录
Introduction of atmospheric business stable company consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore aliquam erat volutpat.
营销方案
05
PROJECT 1
PROJECT 2
PROJECT 4
PROJECT 3
PROJECT 5
202X-03
202X-04
202X-06
市场营销策略课件
市场营销策略课件市场营销策略课件一、市场营销概述1.定义：市场营销是指企业通过对市场需求的全面调查和分析，制定出合理的目标和具体的策略，以实现产品销售、市场占有率和利润最大化的一项管理活动。
2.市场营销的重要性：对企业而言，市场营销是实现企业可持续发展的基本手段之一，有助于提高企业的品牌知名度、产品销售量和市场份额。
二、市场调查与分析1.市场调查的内容：市场容量、市场需求、市场竞争情况、目标市场的特点等。
2.市场调查的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论、网络调查等。
3.市场分析的要点：市场规模、市场增长率、市场结构、目标市场的消费者特征等。
三、市场目标与定位1.市场目标的确定：根据市场调查和分析结果，制定出公司期望达到的市场份额、销售量和利润等目标。
2.市场定位的重要性：市场定位可以帮助企业准确定位自己的产品，使之与竞争对手的产品有所区别，满足目标市场的需求。
四、市场营销策略1.品牌策略：确定品牌定位、品牌名称、品牌形象等。
2.产品策略：确定产品的特点、规格、包装等。
3.价格策略：确定产品的定价方式、定价水平等。
4.渠道策略：确定产品的销售渠道、分销方式等。
5.促销策略：确定促销手段和促销活动。
五、市场营销实施1.市场营销计划：确定市场营销的时间表、预算、资源分配等。
2.市场营销控制：根据市场营销目标和计划，进行市场营销活动效果的监控和评估。
六、市场营销案例分析通过案例分析，深入了解市场营销策略的运用和效果，以提高学员对市场营销的理解和应用能力。
七、市场营销的挑战与发展趋势1.市场营销的挑战：市场竞争激烈、消费者需求多样化、新兴科技的应用等。
2.市场营销的发展趋势：数字化营销、社交媒体营销、个性化定制等。
八、总结与展望总结市场营销的重要性和基本内容，展望市场营销的发展前景，指导学员进一步学习和实践。
市场营销策划讲义.ppt
市场营销策划
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
最新市场营销策划培训PPT
市场营销学中产品的含义
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
顾客从我们手里买走的是什么？
6
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
21
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
22
顾客满意与忠诚
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
8
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
顾客从我们手里买走的是什么？
6
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
21
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
22
顾客满意与忠诚
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
8
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
2024全新市场营销策划ppt课件
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
根据市场变化和绩效评估结果调整渠道策略，优化资源配置，提升整 体营销效果。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
消费者行为变化及影响
消费者需求多样化
消费者需求日益多样化，企业需要不 断创新以满足不同消费者的需求。
消费者决策过程变化
消费者忠诚度下降
市场竞争加剧，消费者忠诚度下降， 企业需要更加注重品牌建设和客户关 系维护。
渠道冲突解决机制建立
制定渠道冲突管理政策
明确冲突类型、处理原则及具体措施。
设立渠道冲突调解机构
负责协调解决各类渠道冲突问题。
加强渠道成员沟通与协作
定期召开渠道成员会议，增进了解，共同应对市场挑战。
完善渠道退出机制
对无法适应市场变化或违反合作规定的渠道成员进行合理调整或退出。
渠道绩效评估指标体系构建
05
渠道拓展与管理优化举措
线上线下渠道整合思路
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量， 实现无缝对接。
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
06
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
根据市场变化和绩效评估结果调整渠道策略，优化资源配置，提升整 体营销效果。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
消费者行为变化及影响
消费者需求多样化
消费者需求日益多样化，企业需要不 断创新以满足不同消费者的需求。
消费者决策过程变化
消费者忠诚度下降
市场竞争加剧，消费者忠诚度下降， 企业需要更加注重品牌建设和客户关 系维护。
渠道冲突解决机制建立
制定渠道冲突管理政策
明确冲突类型、处理原则及具体措施。
设立渠道冲突调解机构
负责协调解决各类渠道冲突问题。
加强渠道成员沟通与协作
定期召开渠道成员会议，增进了解，共同应对市场挑战。
完善渠道退出机制
对无法适应市场变化或违反合作规定的渠道成员进行合理调整或退出。
渠道绩效评估指标体系构建
05
渠道拓展与管理优化举措
线上线下渠道整合思路
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量， 实现无缝对接。
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
06
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
市场营销策划课件
• （3）开播新闻频道，届时央视的频道数量 将达到14个。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
市场营销策划ppt
小标题文本预设
阶段营销策略
02
营销推广计划
03
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设效果评估
05
LOGO
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
20XX年XX月XX日
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
阶段营销策略
02
营销推广计划
03
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设效果评估
05
LOGO
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
20XX年XX月XX日
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
小标题文本预设
点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明点击添加文本内容说明
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
实施关系营销的具体策略
设立顾客关 系管理机构
个人联系
频繁营销规划
定制营销 数据库营销
俱乐部营销规划
退出管理
36
实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念
–IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
–成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析
–CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
29
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
服务项目 A
服务项目 B
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
30
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
23
客户满意度与忠诚度
企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
8
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
42
渠道与终端建设
客户关系管理 为导向
销售型营销渠道
服务与销售为一体 的服务营销渠道模式
客户满意服务 为目标
43
经销商需要什么？ VS员工
44
经销商的烦恼
永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能100%兑现
低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
题
• 市场定位
• 数字化市场目标
市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位
市场占有率、销售量、销售利润率
9
优先顺序-渠道与特殊通道
少
3
1
资
源
投
入
4
2
多
小
对利润/量的影响
大
10
Байду номын сангаас
销售计划失效或失败的原因
2 规
划
1
设
计3 4
0
过程执行
11
对客户的理解
谁是顾客？ 顾客有几种细分方法 如何认识并了解顾客的不同需求
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
21
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
22
顾客满意与忠诚
价格战略
STEP 4-3
通路战略
STEP 4-4
促销战略
• • • • • •
• • • • •
•
•
• • • • •
商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
价定 格 调 整价
物零特经代
流
阶
许 经
销
理
战通营
略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
7
销售计划的制定与实施
市场营销学中产品的含义
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
顾客从我们手里买走的是什么？
6
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
51
经销商的 管理能力
具组 低 建
备 配 送 意
建 配 送 机
成 本 配
立 区 域 中
识构送心
经销商的 投入程度
事业VS 生意
人
员
配 送
终 端
帐 款
货
品
50
与经销商合作的基本要点
原则：协调厂家和经销商的利益 具体事项：
积极而专业地销售 价格控制 促销合作 提供销售数据 \ 竞争品牌信息 在经销商那里建立你的情感帐户 有效沟通
CRM 在营销概念下的发展
–CRM与四种不同企业类型
–激烈的市场竞争下营销的演变
广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本
37
CRM 工作步骤
客户档案
动态数据库
客户细分 客户关怀
38
客户资料内容
姓名
英文名
昵称
性别
年龄（生肖） 生日（星座） 出生地
宗教信仰
性格类型
兴趣爱好
受教育情况
45
选择与目标相匹配的合作伙伴
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明?
----老板的观念 ---部门主管的能力 ---顺时势,好门市 ---规章制度是否健全 ---资金强,人力多 ---人员的技能及培训 ---规章的执行力度
46
检核渠道的标准
信息 交易谈判
13
对顾客进行战略上的思考
问题： 客户是谁？
客户关系的货币 和非货币价值
每类客户对公司的价值？
各类客户的盈亏平衡点？
客户的过去、现在和潜在价值
“客户”价值的定义/标准？
并非所有的客户 都是有价值的
14
顾客有几种细分方法？
营销学中的市场与顾客细分
-内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
双向互动的关系建立与协议数据库
35
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用
-交接 -壁垒
15
时间
拜访目的 行动计划 预期结果
16
顾客类型分析
分析型
支配型
和蔼型
表达型
情感度
表 达 度
17
如何认识并了解 顾客的不同需求
因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分
31
尊重 欣赏 认同
+
情感因素
_ 迷惑
失落
失望
更好到接待 友善 有益 谦逊
+ 与组织的互动
_
粗鲁 漠不关心
错误地对待
及时供应 精确性 获得信息 服务保证
+
技术表现
_ 延迟