民办教育培训机构核心竞争力的分析

民办教育培训机构核心竞争力的分析

改革开放以来，民办教育重新复苏，民办教育机构发展很快，从八十年代的“三

老”----老教师、老干部、老专家办学起步，在夹缝中生存，到九十年代培训学校的实力增强，社会认可度提高，地方教育品牌初现端倪，再到三驾马车拉动新东方上市，引无数英雄竟折腰，带动了更多的人才和资金投入到培训市场。培训市场发展可谓如火如荼、风起云涌。其生存和发展也引起了更多人士的思考。

一、培训机构的出现是社会需求的产物、是市场经济社会商业模式的成功

在改革开放之初，公办学校的设立和运营，大多仍然被计划市场思维束缚着，学校教育注重追求一种形式化、大成本下的“政绩”或理想化的“战略规划”，学校运作也出现有不正确的服务定位，优质教育资源稀缺。当时，千军万马竟过独木桥，人们望子成龙，希望领先一步，人们普遍希

望自己的孩子通过读书这唯一的途径改变

自身命运或者家庭命运，社会需求更多的优质教育资源，于是，辅导、补习、加餐性质的民办培训学校作为民办教育机构中的低

层次的特殊性机构应运而生。

中国现有多少培训机构？没有准确数字。一位业内人士说，仅在兰州市的一个区就有五十多家正规的少儿培训学校；在北京，每月新开张的仅英语培训机构就有八十家左右，倒闭的也有六十家左右。培训江湖可谓是人头攒动。为什么会有这么多家的培训机构？主要是社会对优质教育资源

的需求大。从我国教育市场的供求关系看，绝大多数学校呈现供不应求的需求态势。比如2009年北京幼儿园在千呼万唤后的扩建、扩容就是很好的证明。从教育的需求层面看，2008年全国居民储蓄达到21万亿人民币，其中用于接受教育培训的支出如果仅占很小的一个百分比，该市场也是一个大蛋糕。另一方面是民办培训机构的商业模式能带来回报。民办教育机构更多是通过非政府

主体的自然人或法人的集资、投资、贷款等渠道获得的资金，不仅要偿还，并且还要追求回报。民间资本的本性决定了该类机构要走市场化的路子，采用建立在“投入---产出”、“成本----收益”基础上的教育资源配置机制。历经多年发展，培训机构中在不同的细分领域出现有不少“名校”，既有全国性的大品牌出现，也有很多地方品牌出现。比如新东方教育科技集团、北大青鸟集团、奥鹏远程教育公共服务体系、上海交大昂立教育集团、巨人教育集团、安博教育集团、环球天下科技教育集团、达内IT培训集团、东方金子塔等等。这些培训机构，按商业模式的核心三要素概念、价值、能力模型来看，学校提供的是“教育教学服务”这一商品，做的是教育，这是最阳光的事情；培训学校满足了孩子和成人求知、提升能力和素质的需求，显示了能“育人”的价值；培训机构的能力和价值被家长认可、行业认可、社会认可，从八十年代的民办机构在夹缝中生存，到新东方的上市，培训学校为社会育无数英才，也给机构自身带来极大财

富，体现了商业模式的成功。这种成功也会吸引越来越多的民间教育资源。新东方集团副总裁在2009年大胆预言：“未来二十年，国内的培训市场每年都将保持20%以上的增长，因此，进入者会越来越多，随之而来的竞争也会越来越激烈。”

在这样一个会异常火热的教育市场中，各培训学校怎么办？要洗手不做吗？要维持现状吗？还是要迅猛发展，在强手之林中屹立潮头！

二、民办培训机构的品牌经营

1、民办教育机构竞争的重点是什么？

营销的核心目的是为了实现交换，是满足顾客需要。学校是提供教育服务的场所，教育服务与其他服务的相同点在于令顾客满意，不同点在于教育服务特别强调育人功能。学校与社会交换成功的标志是学校通过自己的教育服务质量----包括特色

课程、教师知识水平、教学水平、教育服务团队等方面的建设，培养出社会需要的具备

相应能力的人才。教育机构竞争的重心在教育服务质量竞争上、在服务规模实力竞争上、在输出生源质量的竞争上。也可以说是品牌竞争。

品牌是什么？是某项产品的质量或是特色、品质等逐渐被认可，并成为一种有价值的资产；是为社会、家长和学生提供认为值得选择的功能性利益及附加价值

利益的理由。也即培训学校的产品“教育教学服务”被家长认可、社会认可、行业认可，大家“得到你提供的价值、相信你的能力”。

培训市场还是一个混乱割据的局面。尤其在培训机构提供的教育服务基本处于“同质化”的情况下---相同的教育目标、相同的教学方式、甚至是相同的教材，并且市场需求大，培训学校很容易扩张，可多设分校、可跨区域设点等，如果学校没有核心竞争力、特别是没有教学质量，将会很快危及自己的稳定和发展。即使已有一些核心竞争力，比如教学质量优势、师资优势、

管理优势、营销优势等，也最终都应转化为品牌竞争力优势，只有这样才能在激烈的市场经济环境中保持可持续的生存与发展，可以说品牌是制胜法宝。

2、品牌是学校的生命和核心，是培训学校在竞争中获得生存和发展的保证。

当家长满怀期待要给孩子选择一个好培训机构时，当一个年轻人对未来充满成功梦想要为自己选择一个培训机构充电时，走到街上或打开网络，能接触到多家培训学校，都说自己很好，那一刻，怎么辨别哪些是可靠的？要踏入哪个门？权威机构研究证实，人们搜寻、加工和评估信息的能力是有限的。因此，社会、家长和学生在选择教育服务时，一般都会为降低风险而选择名校、有名的学校、有品牌的学校----品牌就是学校对社会、家长和学生做出的质量承诺和保证。新浪网在2007年进行过一次调查，人们在选择培训机构的考虑因素中，85.24%被访者认为“机构品牌最重要”，当没有其他参考因素的情况下，更多

的人会根据该机构的品牌宣传度来决定是否参加培训。换个角度看，学校经营品牌，是为了使学校通过良好的品牌优势，去影响和引导学生与家长的主管意愿，最终帮助更多的家长选择学校，从而使学校占有更大的市场份额。

学校经营品牌，是提高学校的管理效益。以打造知名品牌为核心的管理活动，可让资源得到更合理的配置、可大幅度提升管理水平，学校的价值观和品牌价值观核心可以进一步的整合，注重质量管理，实现功能性价值，为学校品牌增值。

品牌的树立，提高了学校的抗风险能力。学校品牌与一般品牌的区别主要是：学校一旦在教育市场中形成固有的品牌形象，一般不太能被轻易的改变或者撼动。学校的品牌传播存在着过多依赖于口口相传的局限。而品牌管理是一个长期过程，公众对品牌的评价也不易短期被改变。并且教育消费是一次性选择的长期消费，而学生特别是未成年学生不具备评价服务的能力。