广告公司的形象传播与品牌营销40页PPT
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品牌形象案例分析
京广深市场节节下滑，高档啤酒第一品牌地位难保。据 员工说，喜力啤酒在深圳销售最高峰的时候一个月可以出货7 万箱，而现在则只有1万箱甚至几千箱。 与深圳市场相对应的是，喜力在中国其他销售城市的销 量也呈下滑趋势。由于喜力面临着全球净利下滑33％的现状 ，喜力荷兰总部日前宣布，鉴于全球销售市场的不济，现任 首席执行官安东尼· 鲁伊斯将于今年10月1日离职。 ——南方都市报6月8号报到
特步的品牌发展与荣誉
作为时尚运动领域的第一品牌，特步 不仅没有脱离体育营销，而且动作不 凡，积极赞助大型体育赛事和参与社 会公益活动：从2004年特步携巨资成 为中华人民共和国第十届运动会唯一 合作伙伴，并获得十运会江苏、解放 军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖 装备独家赞助权开始，特步打破了国 际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪破解喜力困境突围之 道：“喜力要延伸金字塔最尖端市场”。 目标： 1 延伸尖端高档市场； 2 高利润空间吸引经销商； 3 加大中国并购力度；
喜力啤酒这个品牌在中国市场已经有很多年的时间了，但这 个在欧洲市场著名的畅销品牌，在中国多数是在夜店，高档 餐厅及一些交际场所，虽然在大型超市有售，但很难进入老 百姓的生活。其原因有： 1.宣传方式：喜力的电视广告一般是投放在CCTV5频道，特 别是足球版块，地方电视台基本没有，受众面非常窄。亲和 力不强。很大一部分普通消费者可能还不知道这个名字。 2.销售渠道：只有大型超市才有售，而一般老百姓经常购买 啤酒的方便店，基本上是看不到的。中低档餐馆是中国人消 费的主战场，也是啤酒的主要消费地方，但这里基本上是看 不见喜力的。 3.价格问题：可能是没有国产化，所以价格过高，而且给普 通百姓的感觉，它是高档的，制约了大多数人的青睐。 4.消费习惯：喜力主推的包装是易拉罐和小瓶，不符合中国 人经济实惠的大瓶。而且产品单一，没有多少品种可供选择 。
特步的品牌发展与荣誉
作为时尚运动领域的第一品牌，特步 不仅没有脱离体育营销，而且动作不 凡，积极赞助大型体育赛事和参与社 会公益活动：从2004年特步携巨资成 为中华人民共和国第十届运动会唯一 合作伙伴，并获得十运会江苏、解放 军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖 装备独家赞助权开始，特步打破了国 际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪破解喜力困境突围之 道：“喜力要延伸金字塔最尖端市场”。 目标： 1 延伸尖端高档市场； 2 高利润空间吸引经销商； 3 加大中国并购力度；
喜力啤酒这个品牌在中国市场已经有很多年的时间了，但这 个在欧洲市场著名的畅销品牌，在中国多数是在夜店，高档 餐厅及一些交际场所，虽然在大型超市有售，但很难进入老 百姓的生活。其原因有： 1.宣传方式：喜力的电视广告一般是投放在CCTV5频道，特 别是足球版块，地方电视台基本没有，受众面非常窄。亲和 力不强。很大一部分普通消费者可能还不知道这个名字。 2.销售渠道：只有大型超市才有售，而一般老百姓经常购买 啤酒的方便店，基本上是看不到的。中低档餐馆是中国人消 费的主战场，也是啤酒的主要消费地方，但这里基本上是看 不见喜力的。 3.价格问题：可能是没有国产化，所以价格过高，而且给普 通百姓的感觉，它是高档的，制约了大多数人的青睐。 4.消费习惯：喜力主推的包装是易拉罐和小瓶，不符合中国 人经济实惠的大瓶。而且产品单一，没有多少品种可供选择 。
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
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第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
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第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
整合营销传播(PPT55页)
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更 广的社区 Ex:？？
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
•
11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
电视广告课件PPT课件
02 电视广告的创意与策划
创意来源与构思过程
创意来源
创意可以来源于品牌理念、产品 特性、市场趋势、竞争对手分析 等，通过深入挖掘和提炼，形成 独特的广告创意。
构思过程
构思过程包括头脑风暴、创意草 稿、概念形成、视觉呈现等步骤 ，旨在将创意转化为具体的广告 方案。
目标受众与市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，了解其年龄、 性别、消费习惯、兴趣爱好等特征， 以便更有针对性地传达广告信息。
电视广告的发展历程
起源
电视广告最早起源于20世纪40年代的 美国，随着电视媒体的普及，广告主 开始利用这一新兴媒体进行产品推广。
发展
现状
如今，电视广告已成为品牌推广的重 要手段之一，各大品牌纷纷加大在电 视广告上的投入，以提升品牌知名度 和销售额。
随着电视技术的不断进步，电视广告 的制作水平和表现形式也不断提升， 出现了越来越多的创意和特效。
02
电视广告通常由广告制作公司、 媒体代理公司或品牌自行制作和 发布，以吸引目标受众的注意力 并促进销售。
电视广告的分类
01
02
03
按形式分类
电视广告可分为直销广告、 品牌形象广告、产品推广 广告等。
按播放时长分类
电视广告可分为5秒、10 秒、30秒等不同时长的广 告。
按播放时段分类
电视广告可分为黄金时段 和非黄金时段，黄金时段 通常指晚上7点至9点的收 视高峰期。
广告时长与播放时间
电视广告的时长和播放时间必须符合相关规定，不得影响观众正常 观看节目。
电视广告的伦理规范
尊重观众
电视广告应当尊重观众的 权益和感受，不得以欺骗、 误导等方式影响观众的消 费决策。
社会责任
奥美简介及案例.ppt
奥美
主要内容
5
广告案例
1
奥美概况
2
特色服务
4
自身营销
3
经营管理
1951 –哈撒韦衬衫
1959 –劳斯莱斯
1955 –多芬乳皂
3
1 奥美概况
一.奥美概况
顾客不是白痴，她是你的妻子
• 奥美集团（英语：Ogilvy & Mather）是 世界上最大的市场传播机构之一，由被誉 为广告教皇的大卫·奥格威创建于1948年， 该集团隶属于WPP集团。
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关 西岸奥美公关
• 国内最大的顾客关系行销和互 动行销公司，在中国的北京、 上海、广州分别设有办公室。
• 服务项目
– 顾客关系的管理的策略与咨询 – 忠诚度活动的发展与管理 – 直效行销的规划与执行 – 互动行销 – 数据库营销、评估与分析 – 网站设计及应用 – 电话行销 – 移动行销
• 服务项目
– 政府与非政府组织游说 – 危机管理 – 投资者关系 – 高级管理层曝光 – 行业关系 – 媒体培训 – 企业形象传播 – 内部沟通 – 产品或服务项目上市 – 市场进入策略和资讯
29
扬特品牌识别咨询
传立媒体
奥美广告
奥美顾客关 系行销
奥美互动行 销
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关
西岸奥美公关
• 首家入驻中国的全球著名品 牌视觉识别设计咨询公司。
• 服务项目
– 定位发展 – 品牌架构 – 品牌识别 – 视觉识别 – 内部营销 – 企业识别 – 产品设计 – 包装设计 – 识别管理 – 环境及零售识别
30
传立媒体
传立媒体
奥美广告
主要内容
5
广告案例
1
奥美概况
2
特色服务
4
自身营销
3
经营管理
1951 –哈撒韦衬衫
1959 –劳斯莱斯
1955 –多芬乳皂
3
1 奥美概况
一.奥美概况
顾客不是白痴，她是你的妻子
• 奥美集团（英语：Ogilvy & Mather）是 世界上最大的市场传播机构之一，由被誉 为广告教皇的大卫·奥格威创建于1948年， 该集团隶属于WPP集团。
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关 西岸奥美公关
• 国内最大的顾客关系行销和互 动行销公司，在中国的北京、 上海、广州分别设有办公室。
• 服务项目
– 顾客关系的管理的策略与咨询 – 忠诚度活动的发展与管理 – 直效行销的规划与执行 – 互动行销 – 数据库营销、评估与分析 – 网站设计及应用 – 电话行销 – 移动行销
• 服务项目
– 政府与非政府组织游说 – 危机管理 – 投资者关系 – 高级管理层曝光 – 行业关系 – 媒体培训 – 企业形象传播 – 内部沟通 – 产品或服务项目上市 – 市场进入策略和资讯
29
扬特品牌识别咨询
传立媒体
奥美广告
奥美顾客关 系行销
奥美互动行 销
扬特品牌识 别咨询
奥美行动营销
奥美公关
西岸奥美公关
• 首家入驻中国的全球著名品 牌视觉识别设计咨询公司。
• 服务项目
– 定位发展 – 品牌架构 – 品牌识别 – 视觉识别 – 内部营销 – 企业识别 – 产品设计 – 包装设计 – 识别管理 – 环境及零售识别
30
传立媒体
传立媒体
奥美广告
广告学基础11——整合营销传播-PPT课件
传播策略：
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
设计整合营销传播
• 确定需要购买的毛评点 80%×40次=3200个
• 根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告预算 3200个×3277美元=总成本
营销传播组合决策
广告
普遍性
促销
引起注意
公共关系 事件和体
和宣传
验
高度可信性 相关
直销和互 动式营销
定制化
口碑营销
有影响力
人员推销
人际互动
强化的表现 力
控制
激励 邀请
设计传播
• 信息策略 在决定信息策略时，管理层要搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异点 的诉求、主题或构想。 • 创意策略 营销者在特定传播中转化信息的方式。分为信息型诉求和转换型诉求。 • 信息源 由有吸引力或受欢迎的人传递信息能够获得更高程度的注意和回忆。 可信度来源：专业性、可信赖性、喜爱度
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
预热期：放大用户回家式焦虑心理，制造老妈焦虑式关心#你到哪了#话题事件，微博博 主发布投稿微博，相互转发炒热事件，腾讯地图官方微博现身评论，推荐产品功能，引 流端内进行活动预热。同时，北京卫视、上海东方卫视、广东卫视、深圳卫视四大电视 台同步报道腾讯地图春节出行预测，权威媒体密集报道腾讯地图，重点露出提升公信。
识别目标受众
END
传播目标
• 产品品类需求：开发某种产品或服务品类以消除或满足消费者目前动机状 态和期望动机状态之间的差距。
• 品牌知晓度：培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足 够的细节引导消费者进行购买。
• 品牌态度：帮助消费者评估满足目前相关需求的能力。 • 品牌购买意愿：使消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
广告的革命性发展及其运作(ppt 42页)
什么是体验
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消
费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人 们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：
• 体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超
主讲：武汉大学广告学系) 莫梅锋
我们又是怎样对待广告的呢？
●请同学们说说自己对待广告的经验
• 换一个频道(电视广告) • 换一个波段(广播广告) • 直接跳阅(报刊广告) • 熟视无睹(户外广告) • 安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)
• 人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳
三个阶段分别涉及三个方面:本体论－传播论－客体论。这是 体验广告研究的框架图。
主讲：武汉大学广告学系) 莫梅锋Leabharlann 体验广告是体验营销的翻版?
• 不是!
• 体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，
人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销 活动，其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利 用符号的低成本可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验 广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最 大化。
• 4，整体观念不同：体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如
果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如 “东恒.时代花园”的站台广告“就在前两站”广告系列，只有把这一系列广告 做为一个整体来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广告一般都是孤立 的。
主讲：武汉大学广告学系) 莫梅锋
知名广告公司54页PPT
法国最大的广告与传播集团。 2000年进入大陆市场，拥有广告创意、媒介、公
共关系、客户关系营销等多种服务： 广告创意： 盛世长城、上海李奥贝纳、阳狮
广告、Arc（原D'Arcy北美的通用部门和宝洁部门） 媒介服务：实力媒体（在华规模最大的媒体购
买公司，全球第4大）、实力传播； 星传媒体； 博睿传播； 公共关系服务、客户关系营销
内容架构
一、十大广告集团 二、4A广告公司及其介绍 三、大陆知名广告公司
第一节 十大广告集团
十大广告集团（全球广告业收入排名）
1.奥姆尼康 2.Interpublic 3.WPP 4.阳狮 5.电通
6.哈瓦斯 7.精信环球 8.博报堂 9.Cordiant 10.旭通
一、奥姆尼康
香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120 亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分 支机构组成的香港广告商会，会员只有19家， 营业额却占全港广告总额的一半以上。
电通业绩：
1 在全球广告代理业中，电通作为独立广告公 司的年度销售总额连续24年位居世界第一。
2 电通作为广告与传播集团的年度销售总额Байду номын сангаас 列世界第五。
3 电通是第一个进入中国的外资广告公司，于 1994年和中国国际广告有限公司等合资成立了 北京电通广告有限公司。
[北京电通的4C] Customer 客户第一 Communication 沟通第一 Cooperation 协作第一 China 立足中国
全球最大的广告与传播集团，全球广告、营销和公 司传播领域的领导者。
通过全球网络和下属众多专业公司在100多个国家 为5000多家客户提供广告、战略媒体规划和购买、 直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
共关系、客户关系营销等多种服务： 广告创意： 盛世长城、上海李奥贝纳、阳狮
广告、Arc（原D'Arcy北美的通用部门和宝洁部门） 媒介服务：实力媒体（在华规模最大的媒体购
买公司，全球第4大）、实力传播； 星传媒体； 博睿传播； 公共关系服务、客户关系营销
内容架构
一、十大广告集团 二、4A广告公司及其介绍 三、大陆知名广告公司
第一节 十大广告集团
十大广告集团（全球广告业收入排名）
1.奥姆尼康 2.Interpublic 3.WPP 4.阳狮 5.电通
6.哈瓦斯 7.精信环球 8.博报堂 9.Cordiant 10.旭通
一、奥姆尼康
香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120 亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分 支机构组成的香港广告商会，会员只有19家， 营业额却占全港广告总额的一半以上。
电通业绩：
1 在全球广告代理业中，电通作为独立广告公 司的年度销售总额连续24年位居世界第一。
2 电通作为广告与传播集团的年度销售总额Байду номын сангаас 列世界第五。
3 电通是第一个进入中国的外资广告公司，于 1994年和中国国际广告有限公司等合资成立了 北京电通广告有限公司。
[北京电通的4C] Customer 客户第一 Communication 沟通第一 Cooperation 协作第一 China 立足中国
全球最大的广告与传播集团，全球广告、营销和公 司传播领域的领导者。
通过全球网络和下属众多专业公司在100多个国家 为5000多家客户提供广告、战略媒体规划和购买、 直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。
《广告公司》PPT课件 (2)
的洞察
洞察
洞察
的洞察
表现计划 具体化
PR计划 具体化
提案内容精致化 研究说服方法
SP计划 具体化
媒体计划 具体化
设 定
请
款
制作广告原稿
回
收
制作促销工具
付
公
司 内 发
提 案 会
决 定
表
现场活动的准备
实 实施 施确
认
款
PR实施准备
效
购买媒体时段·版面
果
测
定
PLAN
DO
SEE
七、广告计划作业中客户主管的作用
精选课件ppt
18
（6）创意
大众传播媒体广告制作 促销品制作 公关品制作
精选课件ppt
19
广告公司大体有三种经营类型
媒介型（媒介代理或经营某个媒体广告） 创作型（品牌代理或创意、制作等的特
殊智慧服务） 执行型（促销活动、公关、展会、印刷、
市调等）
精选课件ppt
20
三、广告公司的组织机构
52
作业
分析本土创作型广告公司不能做大的原因。
精选课件ppt
53
本土创作型广告公司 不能做大的外因、内因
母体稀缺 候补选择 体系薄弱 体系复制 价值凝聚
精选课件ppt
54
（R&D）
（Price）
推销员销售
实 施
(
广
流通战略 综
计
告 客
（Place） 合 促
公关
计划、实施 划 实
户 ）
市场营销 战略
综合促销战略 销 （Promotion） 战
广告 广告初步计划
企
略
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
李宁公司公关传播策划案(ppt 41页)
学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个 性；另一极是中青年消费群，26 — 45岁，他们希望得到观念的认同，并获 得激情。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
杜蕾斯营销推广策划PPT
消费者分析
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
未婚 安全 质量 使用的感觉 价格 样式（如颗粒、超薄） 产品知名度 排序 味道/香味 润滑剂 朋友推荐
已婚 质量 安全 价格 型号/尺寸 润滑剂 样式（如颗粒、超薄） 产品知名度 朋友推荐 味道/香味 使用的感觉
消费者分析
排序
城市 高学历/收入 使用的感觉 安全 质量 价格
竞争者分析
产品名称对男性消费者非常具有吸引力，其 名称本身已蕴涵着品牌形象。同时，由于相对较低 的价格，使得其在市场上占有很大的份额。 缺点是性别区分过于明显，部分女性消费者会 对此产生反感。
是国内全安套主要生产厂家之一，产品价位属于中档，12支装每盒 12—14元。在安全套产品中已形成了一定的品牌知名度，是“杜蕾丝” 的中低端阻击产品。
杜蕾斯 “激情一 刻”
公司简介
杜蕾斯（durex）品牌的所有 者是SSL集团公司。SSL集团 公司成立于1999年7月，是由 Seton Scholl Healthcare公 司和伦敦国际集团公司合并而 成。该公司的产品均为知名品 牌，包括杜蕾斯安全套、 Scholl护理产品和鞋类产品、 金盏花牌（Marigold）家用套 以及其它众多广为人知的消费 产品。
消费者分析
男性消费者最喜欢去药店购买安全套,他们感觉药店的安全套的质量可以保证。 而女性喜欢在超市购买安全套,因为她们可以在购买其它家用物品时顺便购买,而且不会 象在药店和 性用品商店购买安全套时感觉那么尴尬。 大多数情况下,消费者只有在晚上药店或超市关门后才在自动售卖机处购买安全套. 生活在农村的消 费者,除了在性用品商店和药店,他们还会在村卫生所购买.有些时候也 可以从村计划生育委员会领取 免费的安全套。在一级城市,已婚的女性消费者也可以从工作单位或街道管委会获得免费的安全套， 但是通常情况下，消费者觉得这些免费的安全套质量不如药店或正规商店里销售的。 大多数男性消费者说他们现在购买安全套时没有尴尬的感觉,虽然在最初购买时觉得有些窘迫。很多 女性消费者在购买安全套时会觉得尴尬,她们会尽量快地购买安全套以掩藏尴尬。大多数消费者花 35 分钟就完成购买过程,只有很少的一些女性和男性消费者在作出购买决定之前,会花长一些时间来浏 览柜台内陈列的安全套。 在安全套消费者中，18-34岁所占比例超过七成，可以说是绝对的主流人群。追究消费需求旺盛。 主要原因是这部分人群基本步入工作和独立生活，逐渐进入恋爱、结婚等消费高潮阶段，对于此类 商品的消费需求也正值旺盛。 同时，35岁以上购买人群急剧下降，一方面是此类人群大部分已经生 育，采取其他避孕措施比较多。安全套不再是他们的唯一选择；另一方面，也是现代生活使得此类 人群的性生活次数不断减少。 消费者对安全套质量认识存在盲区
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
品牌形象策略
品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。
形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Co nfessions of an Advertising Man，1962）。
奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。
世界5大广告集团简介课件
Grey Group（精信环球集团）
• 公司简介：精信环球集团（Grey Global Group）由Larry Valenstein于1917年创建，该公司为宝洁服务的时间超过40年； 目前，精信由私人家族Ed Meyer掌控。由于其适中的规模及与 客户的长期良好关系，精信时常被业界视为可能的收购目标。 2004年, 被WPP集团收购。
DDB Group
• 公司简介：恒美DDB公司（DDB Needham Worldwide）于1949年成立 于美国纽约，是一家4A广告公司。恒美DDB的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有 206 个分公司/办事处。北京新世纪恒美广告有限公司（DDB BJ ）是由 北京新世纪广告有限公司与美国恒信传媒集团（ DDB Worldwide Communications Group Inc. ）2001 年重组成立的合资广告公司，在上 海、广州设有分公司和办事处。
Lowe&Partners 灵狮广告、FCB博达大桥广告 • 旗下其他公司包括：优势麦肯、Initiative媒介以及公关公司万博宣伟
（Weber Shandwick）等。
McCann-Erikson（麦肯环球 广告）
• 公司简介：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创 立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。
Omnicom（宏盟）集团
• BBDO • DDB Group • TBWA • OMD
Omnicom（宏盟）集团
• 集团简介：Omnicom集团 :奥姆尼康集团，又译宏盟集团。是全球最大的广告传播 集团，总部位于纽约。
• 业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共 关系和其它专业传播咨询服务。
POP广告设计 ppt课件
设置的广告物都属于pptP课O件P广告。
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（二）POP广告的发展历史
• 中国古代的幌子，亦称“望子”，是古时店铺用 来招引顾客的布招，最早特指酒店的招子，即 “酒帘”，也叫“酒旗”。
• 30年代后，POP广告在超级市场、连锁店等自助 式商店频繁出现，并逐渐受到商界的重视。
• 1939年，美国POP广告协会正式成立，使得POP 广告有了一个正式的地位。
ppt课件
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四、POP广告的分类
（一） 按时间性来进行的分类 • 长期POP广告 • 中期POP广告 • 短期POP广告
ppt课件
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长期POP广告
落地式POP
招牌式POP
ppt课件
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中期POP广告
橱窗式POP
短期POP广告
ppt课件
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（二）按材料的不同来进行分类
不同材质所造成的
形态、视觉及心理感受
是不同的，所以我们应
根据材质的特点进行造
型设计。
ppt课件
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第五节 陈设性POP广告
一、陈设性POP广告的特点和种类 • 陈设性POP广告主要是指陈放、设置在购买点室内和橱窗内的小型广
告，有时也可陈设在室外。它可以是平面的，它也可是立体的，例如 小架子、小模型上面画有或印有商品形象，写有文字，并标明价格等。 • 这种广告所使用的材料有纸板、塑料、金属、发泡胶、木板、纺织品 等。纸制的最方便也最廉价，灵活性较大，可以视为最基本的材料， 必要时其他材料也可以使用，或作为辅助性材料。
ppt课件
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（三）POP广告的造型特点
• 从造型的角度看，POP包括广告造型的文字、 图形和色彩三大平面广告构成的要素。除了 一般平面广告的造型要素外，由于POP广告 陈列的特殊方式和地点，从视觉的角度出发， 为了适应商场内顾客的流动的视线，POP广 告多以立体的方式出现或以立体的方式展示， 所以在平面广告造型基础上还需增加立体造 型的因素。
广告培训资料(ppt 95页)
经
企业广告投入
过
有
效
的
广
告
效
果
评
估
错误的广告策略得不到及时纠正，广告达 不到预期效果，图增加广告费用。
销策确 量略定 提，合 升有理 。效的
带广 动告
广告对目标群体的作用
广告是企业实力的体现； “广告也是一种身价的体现，也是一种厂商的经济实力的体现。” “打广告什么价钱，打得出广告，这个公司有一定实力，没有钱，你怎么会去打广告啊 ”
观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。
实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的 调查方法。
固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定 时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费
3. 专业媒体
4. 大幅路牌广告
5. 企业整体VI设计包 括经销商店面设计
6. 软硬广告搭配
日常销售信息与促 销信息
1. 平面媒体广告中小 幅广告
2. 区域报刊等
3. 直投式广告
4. 大部分以经销商为 广告主
5. 以硬广告为主
新产品上市、大幅降 价或危机报道
1. 直投式广告、电梯、 路灯广告等
2. 新闻发布会
800
增长率
80 即可体现，广告增长比率的
600
60 下降说明广告主正日益慎重
400
40 但国内历年广告投入的金额
200
20 增长率仍高于同期GDP的增
0
0
长率
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003e
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