市场营销学复习提纲2版本

第一章市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

市场发展的本质：由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

买方需求是决定性的。

现实市场存在的条件：1.存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源2.存在生产者（供给者）另一方，他们嫩提供满足消费者需求的产品或服务3.有促成交易双方打成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等。

市场营销的定义：是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

1.基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”2.“交换”是市场营销的核心。

3.交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的成都，以及对交换过程管理的水平。

需要：需要是市场营销的基石。

所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。

欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求产品：特质能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于他给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是无形“服务”。

效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

交换：是指从他人取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心概念。

交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。

关系：关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零销商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系。

通过互利交换及共同履行诺言，使各方是想各自目的的营销方式。

与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

市场营销者和潜在顾客：交易双方中，比另一方更主动、更积极地寻求交换的一方。

另一方称为潜在顾客。

1900—1930，美国，形成阶段。

1929—1933，经济大危机。

生产严重过剩，产品销售困难。

营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上扔局限于商品流通领域。

二战后，市场营销的革命，“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。

第二章市场营销管理的概念 P22市场营销管理的本质是需求管理，常见的8种需求管理：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求 P23市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念。

前三个是旧观念，以企业为中心；后两个是新观念（现代市场营销观念），分别称为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。

P24 图社会营销观念（全方位营销观念）：P27全方位营销观念是市场营销观念的深化与发展。

中心：满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。

根本目的与责任是：满足市场及社会利益需求顾客满意：顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感知价值CPV：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

=顾客购买总价值TCV 与顾客购买总成本TCC的差额。

顾客购买总价值=顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。

=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客购买总成本=顾客购买某一产品所消耗的时间、精力以及所支付金钱等成本之和。

=时间成本+精神成本+体力成本+货币成本运用顾客感知价值概念应注意的问题：1.顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

各个因素对齐总量的影响作用不是各自独立的，构成因素之间相互作用、相互影响。

2.不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

3.顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

企业价值链：P35第三章企业战略的层次结构 P48职能战略：营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开放战略。

市场成长率/市场占有率矩阵 P53规划成长战略：举例子1.密集式成长。

市场渗透、市场开放、产品开放2.一体化成长。

后向一体化、前向一体化、水平一体化3.多角化成长。

同心多角化、水平多角化、综合多角化影响行业吸引力的五种力量：①行业内部竞争②新进入者的威胁③替代品的威胁④购买者的讨价还价能力⑤供应商的讨价还价能力营销组合的内涵：是指一整套能够影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点、促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具和手段。

营销组合的特性：①可控性。

②动态性。

③复合性。

④整体性。

市场类型：生产者市场、中间商市场【营利组织】、消费者市场、政府市场【非营利组织】国际市场竞争者类型：P71图①欲望竞争者：指提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。

②属类竞争者。

③产品竞争者。

④品种竞争者。

⑤品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家之间的竞争者。

宏观营销环境：认可、经济、自然、技术、政治、法律、文化环境（多选题）环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会：由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。

组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，包括各类工业市场、中间商市场、政府市场和非营利市场。

组织市场的购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

消费者行为模式刺激-反应模式 P86消费者购买决策过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程感觉和知觉的区别：①个别属性与整体属性。

感觉是对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物的各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。

②当前刺激与以往经验。

感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与，而知觉过程需要。

知觉的性质：整体性、选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留） P93知觉的选择性的启示：人们选择那些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果收到主观和客观两方面因素的影响。

主观因素称为非刺激因素。

非刺激因素越多，所需要的感觉刺激越少。

记忆的影响因素包括主观因素和客观因素。

客观因素包括：①记忆材料的性质。

②记忆材料的重要性。

③记忆材料的难易程度。

④记忆材料的内在联系。

⑤记忆材料的数量。

⑥记忆材料的序列位置。

⑦记忆材料的相似性。

参照群体的概念：也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

参照群体的分类：①按照与消费者接触的密切程度：主要群体与次要群体②按照是否存在较为正式的组织：正式群体与非正式群体③按照群体吸引力：向往群体与否定群体④按照消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体与非成员群体影响参照群体作用的因素：①产品需要程度，分为必需品和非必需品。

②产品消费的可见性，分为可见产品和隐蔽产品。

消费者参与：消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。

（无参与和有参与、低参与和高参与）消费者参与包括认知活动、感知活动、情绪情感活动消费者参与的因素可以使任何事物、事件或行为购买行为的四种类型：P104 举例子①复杂购买行为：高购买参与度、品牌差异程度大。

②减少失调感的购买行为：高购买参与度、品牌差异程度小。

③多样性购买行为：低购买参与度、品牌差异程度大。

④习惯性的购买行为：低购买参与度、品牌差异程度小。

【必考】微观因素包括物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态。

市场细分的作用： P152①有利于发现市场机会②有利于选择目标市场③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力⑤有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚市场细分的理论依据：①企业资源的限制：企业不可能满足所有顾客的需要。

②顾客需求偏好的差异性与同质性。

消费者市场细分的标准：①地理因素。

②人口因素。

③心理因素。

④行为因素。

市场细分的原则①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性目标市场战略的类型包括无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略。

含义、优缺点 P161选择目标市场营销战略的条件：①企业能力②产品同质性③产品生命周期阶段④市场的类同性⑤竞争者战略目标市场选择的五中市场覆盖模式：P164图①市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择专业化⑤市场全面化市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位 P165【必考大题】市场定位战略 P167产品整体概念的五个基本层次（会分析）：①核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

②形式产品：指核心产品借以实现的形式。

（品质、式样、特征、商标、包装）③期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

④延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（销售服务与保障）⑤潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品。

产品的分类 P200产品组合的概念：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构、即企业的业务经营范围。

产品线的概念：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目的概念：指衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线不同品种及同一品种的品牌。

【计算题】P201【必考大题】向下延伸的适用条件：①高档产品销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，企业为赢得更多的顾客将产品向下延伸；②企业最初进入高档产品市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中、低档市场；③利用高档品牌信誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品；④补充企业的产品线空白。

向下延伸的缺点：有一定的风险，如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象，所以必须辅之一套相应的营销组合策略，甚至要对销售系统重新设置，这些将大大增加企业的营销开支。

向上延伸的适用条件：①高档产品市场具有较大的成长潜力和较高的利润率；②企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件；③企业要重新进行产品线定位。

向上延伸的缺点：也要承担一定的风险，改变产品在顾客心目中的地位是困难的，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。

双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

产品生命周期的概念：产品投入市场到市场被淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期的划分：①引入阶段②成长阶段③成熟阶段④衰退阶段【必考大题】引入期市场营销特点：①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；③价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；④广告费用和其他营销费用开支较大；⑤产品技术、性能还不够完善；⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。