零售学课件-毛胜华
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第一章 零售导论 《零售学》PPT课件
☆ 1.4.1 西方零售业的历史沿革
➢ 1）第一次零售变革：
✓ 1852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。
➢ 特点：
✓① 销售方式上的根本性变革。 ✓② 经营上的根本性变革。 ✓③ 组织管理上的根本性变革。
➢ 2）第二次零售变革：
✓1930年世界上第一家超级市场在美国诞生。
➢ 特点：
✓① 开架售货方式流行。 ✓② 人们的购物时间大大节省。 ✓③ 舒适的购物环境舒适。 ✓④ 促进了商品包装的变革。
➢3）零售的意义
✓① 为全社会提供所需要的产品和服务。 ✓② 对国民经济各部门都产生着巨大的制会再分配、保障社会稳定、建 立社会和谐起到越来越重要的作用。 ✓⑤ 零售商同时还起到了平抑市场价格的作用，发达的 零售体系让顾客获得更多的购买实惠。
☆ 1.3.5 辩证过程理论
旧的零售业态为“正” 竞争 新的零售业态为“反” 合成更新的零售业态为“合”
☆ 1.3.6 自然淘汰理论
➢“适者生存” 自然淘汰理论
☆ 1.3.7 商品攀升理论
➢零售组织总是不断增加商品组合的宽度，当 其增加相互不关联的或与原业务范围无关的商 品和服务时，即发生商品攀升。
☆ 1.3.1 循环理论（车轮理论）
☆ 1.3.2 生命周期理论
创新期
发展期
成熟期
衰退期
☆ 1.3.3 手风琴理论
☆ 1.3.4 综合化与专业化循环理论
➢第一阶段：杂货店时期——综合化； ➢第二阶段：专业店时期——专业化； ➢第三阶段：百货店时期——综合化； ➢第四阶段：方便店时期——专业化； ➢第五阶段：商业街、购物中心时期——综合化。
✓①连锁店店长、店长助理 ✓②品类经理 ✓③运营经理 ✓④海报摄影师 ✓⑤采购主管 ✓⑥IT人才
第8章 零售促销《零售学》PPT课件
合作。其希望达到的目标如下：
传达对零售商有 利的信息
塑造在社会、政府、 公众中的
形象
提高零售商在媒
体中良好的社会 形象
展示零售商为提 高公众生活质量
做出的贡献
零售商
给予投资者 以信心
给内部员工、雇 员以向心力
改善与供应及竞 争对手的关系
协调与管理机构、 政府机构的关系
零售公共关系的优点：
• 详细报道宣传的信息； • 传播的信息可信度高； • 不需要付费； • 进一步扩大零售商知名度 • 能触及更广泛的受众； • 公众的留意程度高。
零售公共关系的缺点：
• 短期内活动效果不明显； • 零售商的控制能力弱； • 属于企业刻意策划的公
关活动仍然会产生一定 的费用。
2.零售公共关系的类型
分类标准
划分类型
按照公关关系的功 宣传性公关、征询性公关、
能划分
交际性公关、服务性公关、
赞助性公关
按照公共关系活动 预期型公共关系、意外型公 达到的目的划分 共关系
（卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告 板）、陈列现场POP（展示卡、分类广告、商品价签等）
2.POP广告的类型
2.POP广告的类型
2.POP广告的类型
3.零售POP广告的设计
• 零售POP广告的使用条件
——相同的问题顾客提问5次以上；新商品；自有 品牌商品；特卖商品；商店向顾客极力推荐的商品。
销售促进的目的：
• 吸引新顾客 • 保持现有顾客 • 促使顾客大量购买 • 扩大零售商的知名度
• 销售促进的积极影响
——吸引顾客注意、增强 顾客的购买兴趣、使顾 客有获利感、引发冲动 性购买行为
• 销售促进的消极影响
《零售学》精品课件教案
100%
按照商品类型分类
可以分为百货商店、超市、专卖 店、便利店等类型。
80%
按照地域范围分类
可以分为地方性零售业、区域性 零售业、全国性零售业和国际性 零售业等类型。
02
零售策略
市场定位策略
01
市场细分
识别不同消费者群体的需求和偏 好，以便为目标市场提供最合适 的产品或服务。
02
03
目标市场选择
零售运营管理
总结词
阐述零售运营管理的概念、核心要素和实施要点。
详细描述
零售运营管理是对零售企业运营过程的管理和控制，包括商品管理、销售管理、顾客关系管理等核心 要素。实施要点包括制定合理的销售策略、优化商品结构、提高顾客满意度等。有效的零售运营管理 能够提升企业的竞争力，实现可持续发展。
库存管理
消费者忠诚度的培
养
零售企业需要重视消费者忠诚度 的培养，通过提供优质的产品和 服务、建立品牌形象等方式来提 高消费者的忠诚度。
技术创新的影响
人工智能技术的应用
人工智能技术可以帮助零售企业提高运营效率、优化客户服务， 例如智能客服、智能推荐等。
物联网技术的应用
物联网技术可以帮助零售企业实现智能化管理、实时监控等，从 而提高运营效率和管理水平。
企业可以根据产品特点和市场环境选择不同的定价策略，如折扣定 价、心理定价、地区定价等。
05
零售业未来发展趋势
电子商务的影响
电子商务的崛起
随着互联网的普及和电子商务平台的兴起，越来越多的消 费者选择在线购物，这对传统零售业带来了巨大的冲击。
电子商务的优势
电子商务具有便捷性、个性化、价格透明等优势，能够满 足消费者对于购物体验的需求，从而吸引了大量消费者。
第九章 零售服务 《零售学》PPT课件
1.服务产品设计 （1）基本与辅助服务 （2）服务水平
不同服务的效果 商店特点 竞争对手的服务水平 经营的商品特点 目标顾客的特点 服务成本
（3）服务价格
2.服务流程设计 （1）描述服务过程 （2）绘制服务流程
三、恰当地交付并实施服务
四、兑现对顾客的承诺
第四节 零售服务控制
一、消费者服务评价
服务评价要素
顾客
顾客差 距
期望的服务
感知的服务
差距1
服务供应 商
服务传递
差距4
差距3 差距2
顾客驱动的服务 设计和标准
服务供应商对顾客期望 的感知
与顾客的外部沟通
三、零售服务改进 1．了解顾客需要什么 2．制定服务标准 3．提供适应或超越服务标准的服务 4．沟通许诺的服务
四、零售服务补救
二、零售服务的性质 无形性 变动性 标准化与个性化
三、零售服务的影响因素
1.商品管理 2.建筑物与固定设施管理 3.促销管理 4.价格管理 5.信用管理
第二节 零售服务的内容
一、零售服务文化 人本服务文化
二、零售服务类型 1.产品服务 2.便利服务 3.支付服务 4.信息服务 5.客户销售服务
三、常见零售服务项目
便利的位置 能否与商店经理讨论问题 胜任能力 知识丰富和技术熟练的员工 回答顾客提问的情况 反应 回复顾客电话 给予迅捷的服务 可靠性 账单的准确性 在约定时间提供的服务 完成销售交易过程的准确度
二、服务质量差距模型
1. 认知差距(knowledge gap) 指消费者预期的服务与零售商理解的顾客预 期服务之间的差距
可视服务 商店的外观 对顾客表现的尊敬 对顾客表现的关心 了解顾客 给予个别注意 识别老顾客
不同服务的效果 商店特点 竞争对手的服务水平 经营的商品特点 目标顾客的特点 服务成本
（3）服务价格
2.服务流程设计 （1）描述服务过程 （2）绘制服务流程
三、恰当地交付并实施服务
四、兑现对顾客的承诺
第四节 零售服务控制
一、消费者服务评价
服务评价要素
顾客
顾客差 距
期望的服务
感知的服务
差距1
服务供应 商
服务传递
差距4
差距3 差距2
顾客驱动的服务 设计和标准
服务供应商对顾客期望 的感知
与顾客的外部沟通
三、零售服务改进 1．了解顾客需要什么 2．制定服务标准 3．提供适应或超越服务标准的服务 4．沟通许诺的服务
四、零售服务补救
二、零售服务的性质 无形性 变动性 标准化与个性化
三、零售服务的影响因素
1.商品管理 2.建筑物与固定设施管理 3.促销管理 4.价格管理 5.信用管理
第二节 零售服务的内容
一、零售服务文化 人本服务文化
二、零售服务类型 1.产品服务 2.便利服务 3.支付服务 4.信息服务 5.客户销售服务
三、常见零售服务项目
便利的位置 能否与商店经理讨论问题 胜任能力 知识丰富和技术熟练的员工 回答顾客提问的情况 反应 回复顾客电话 给予迅捷的服务 可靠性 账单的准确性 在约定时间提供的服务 完成销售交易过程的准确度
二、服务质量差距模型
1. 认知差距(knowledge gap) 指消费者预期的服务与零售商理解的顾客预 期服务之间的差距
可视服务 商店的外观 对顾客表现的尊敬 对顾客表现的关心 了解顾客 给予个别注意 识别老顾客
第四章 零售策略 《零售学》PPT课件
☆4.3.1 地理策略
➢1) 区域性集中布局战略 ➢2) 物流配送辐射范围内的推进战略 ➢3) 弱竞争市场先布局战略 ➢4) 跳跃式布局战略 ➢5) 零售企业选址策略
☆4.3.2 品牌策略
➢1) 实施零售商品牌策略的必要性。
✓① 市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节， 零售商应当拥有自己的品牌。 ✓② 实施零售商品牌战略，有利于中小型生产企业的发 展。 ✓③ 杜绝假冒伪劣商品。 ✓④ 适应新型的经济增长方式。
市场营销方面的丰富经验。 一种创新的产品或服务。 营业场所。 质量工序与品质程序。 其它能对产品与服务产生增值效应的方面。
☆ 4.1.2 SWOT分析
➢2) 劣势
✓——劣势是指企业在某些方面做得很差或无能为力，而其他 企业做得相当出色。 ✓体现在：
缺乏市场营销经验。 产品或服务同质化。 营业场所设计不合理。 劣质产品或服务。 不良的声誉。
✓① 店铺选址国际化。 ✓② 商品供应国际化。 ✓③ 资本国际化。 ✓④ 信用卡国际化。 ✓⑤ 非零售事业的国际化。
☆ 4.1.2 SWOT分析
➢3) 机遇
✓——机遇又称外部机会、市场机会，是指对企业经营有利的 条件、机遇。 ✓体现在：
日益发展的新兴市场，如互联网上出现的新兴市场。 采取兼并、合资方式，建立战略联盟。 进入细分市场获取更多盈利。 新兴的国际市场。 竞争对手退出的市场。
☆ 4.1.2 SWOT分析
☆4.3.3 多元化战略
➢——多元化战略是指企业利用现有资源和优 势，运用资本运营的各种方式，投资发展本行 业或不同行业的其他业务的营销战略。 ➢1) 技术关系多元化 ➢2) 市场关系多元化 ➢3) 复合关系多元化
☆4.3.4 国际化战略
第一章 零售导论 《零售学》PPT课件
国有百货店初创时期（1949—1978年） 百货商店兴起时期（1978—1990年） 零售业态多元化阶段（1990年以后）
四、中国零售业的对外开放
1、我国零售业对外开放进程
第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段 第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段 第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段
系列1
-0.5
专业化
-1
.5 -1
专业店 -1-1.5
超市
-1.5
-1.5
4、自然淘汰理论
零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼 （Desman）提出的。
该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来， 认为零售业态的发展变化必须要与社会经济 环境相适应，只有那些能够与生产结构、技 术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售 业态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰 或走向衰落。
组织设计
商圈选址
零售促销 零售服务
零售商活动
零售定价
仓储配送
规划商品 商品采购
第二节 零售业的演变与发展
一、零售业的地位与要素
1、零售业的地位与作用
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社
会集团)提供所需商品和附带服务为主的行
业。
零售业
它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表；
2、国际零售商进入海外市场的主要方式
直接出口 合资经营
有机增长
零售商海外经营 的主要方式
战略联盟
并购 特许经营
第三节 零售业态
一、零售业态概述
1、零售业态的含义
零售业态是指为满足某一特定目标顾
四、中国零售业的对外开放
1、我国零售业对外开放进程
第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段 第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段 第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段
系列1
-0.5
专业化
-1
.5 -1
专业店 -1-1.5
超市
-1.5
-1.5
4、自然淘汰理论
零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼 （Desman）提出的。
该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来， 认为零售业态的发展变化必须要与社会经济 环境相适应，只有那些能够与生产结构、技 术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售 业态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰 或走向衰落。
组织设计
商圈选址
零售促销 零售服务
零售商活动
零售定价
仓储配送
规划商品 商品采购
第二节 零售业的演变与发展
一、零售业的地位与要素
1、零售业的地位与作用
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社
会集团)提供所需商品和附带服务为主的行
业。
零售业
它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表；
2、国际零售商进入海外市场的主要方式
直接出口 合资经营
有机增长
零售商海外经营 的主要方式
战略联盟
并购 特许经营
第三节 零售业态
一、零售业态概述
1、零售业态的含义
零售业态是指为满足某一特定目标顾
第七章 零售定价 《零售学》PPT课件
若商品含有价内税的商品保本售价公式：
商品保本售价
=（单位变动成本+固定成本总额÷预计销量）÷（1－价内税税率）
3、边际贡献定价法
边际贡献定价法是零售商以单位商 品的变动成本为定价依据和可接受销 售价格的最低界限，并且考虑边际贡 献来制定商品售价的方法。其中边际 贡献是指销售收入减去变动成本后的 差额，边际贡献减去固定成本后的差 额就是利润。
降价的时机
类型
含义
好处
早降价
迟降价
交错 降价
全店出 清存货
即在商品上市不长时间或商品还 能维持一定销路之时，主动对 商品实施降价
提高市场占有率；吸引客流；降 价幅度小；销售费用低；为新 品腾出陈列、销售和库存空间； 改善店铺现金流动状况
即在销售季节后期或商品进入衰 退期对商品进行的清仓处理
有足够的时间按原价出售商品， 增加销售利润；利于维护店铺 价格稳定的形象；降价幅度大， 吸引客流
理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素 是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费 者对商品理解价值水平的方法有： ——主观评估法 、客观评估法 、实销评估法 、 附加商品使用期后收入定价法。
2、需求差别定价法
需求差别定价法是指零售商根据不同 时间、地点、商品及不同消费者的消费需 求强度差异为定价的基本依据，针对各种 差异决定其在基础价格上的增减，确定不 同的销售价格的方法，也叫价格歧视。
零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活
的提价策略。
零售商提价的原因
成本上升 需求上涨 定价目标调整
提价的风险与时机：
零售商提价的风险
——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争 加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。
零售商提价的时机
商品保本售价
=（单位变动成本+固定成本总额÷预计销量）÷（1－价内税税率）
3、边际贡献定价法
边际贡献定价法是零售商以单位商 品的变动成本为定价依据和可接受销 售价格的最低界限，并且考虑边际贡 献来制定商品售价的方法。其中边际 贡献是指销售收入减去变动成本后的 差额，边际贡献减去固定成本后的差 额就是利润。
降价的时机
类型
含义
好处
早降价
迟降价
交错 降价
全店出 清存货
即在商品上市不长时间或商品还 能维持一定销路之时，主动对 商品实施降价
提高市场占有率；吸引客流；降 价幅度小；销售费用低；为新 品腾出陈列、销售和库存空间； 改善店铺现金流动状况
即在销售季节后期或商品进入衰 退期对商品进行的清仓处理
有足够的时间按原价出售商品， 增加销售利润；利于维护店铺 价格稳定的形象；降价幅度大， 吸引客流
理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素 是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费 者对商品理解价值水平的方法有： ——主观评估法 、客观评估法 、实销评估法 、 附加商品使用期后收入定价法。
2、需求差别定价法
需求差别定价法是指零售商根据不同 时间、地点、商品及不同消费者的消费需 求强度差异为定价的基本依据，针对各种 差异决定其在基础价格上的增减，确定不 同的销售价格的方法，也叫价格歧视。
零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活
的提价策略。
零售商提价的原因
成本上升 需求上涨 定价目标调整
提价的风险与时机：
零售商提价的风险
——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争 加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。
零售商提价的时机
第9章 零售服务《零售学》PPT课件
9.4.3 零售服务质量改进
1.零售服务质量的构成要素与内容 零售服务质量(Service Quality)是零售商在商品销售过程 中为顾客提供服务的综合水平。
• 零售服务质量的构成要素： ⑴技术质量；⑵职能质量； ⑶形象质量；⑷真实瞬间。
零售服务质量的具体内容： • 经营品种适销对路 • 服务方式便利顾客 • 设置多种服务项目 • 提高服务人员素质
偏好。 3.服务延伸 即零售商扩大现有的服务产品线，通过增加附加服务项目来
实现服务表现的延伸。
9.2 零售服务决策
9.2.1 理想服务与容忍区域 1.理想服务和适当服务 • 理想服务 ——即顾客期望得到的零售商能提供的服务项目和质量水平，
也称为希望的绩效水平。 • 适当服务 ——即顾客最低可接受的零售商提供的服务项目和质量水平。
仪表、姿态 动作、眼神
表情
——接近顾客、了解顾客需要、介绍商品消除异议、结束与 创造销售、建立未来销售
3.商品包装与捆扎技术
• 商品包装和捆扎的操作规范
• 礼品包装技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.1 营业员服务技术
9.3.2 收银员服务技术
1.收银员的作业流程 具体收银作业可按日安排作业流程，每日作业流程可分为 营业前、营业中、营业结束后三个阶段。
2.收银员操作技术 • 超市收银员装袋作业技术 • 收银员收银作业技术
• 差距5：服务差距（Service Gap）。即顾客期望的服务与顾客认知的服务 之间的差距，它是服务质量差距模型的核心。
零售学教学课件3
零售学教学课件31. 引言本节课将介绍零售学中的销售技巧和顾客服务，以提高零售业务的销售效率和顾客满意度。
通过本节课的学习，学员将了解到如何与顾客进行有效的沟通、如何提供优质的顾客服务以及如何通过销售技巧提升销售额。
2. 销售技巧2.1 产品知识与销售技巧的结合要成为一名优秀的销售人员，首先需要对所销售的产品有深入的了解。
只有了解产品的特点、优势和用途，才能为顾客提供准确的信息和专业的建议。
同时，掌握一些销售技巧也是非常重要的，比如倾听顾客需求、提供多样化的选择、引导顾客做出购买决策等。
2.2 建立良好的沟通技巧和顾客进行有效的沟通是销售人员的一项重要任务。
通过良好的沟通，可以更好地了解顾客的需求和意愿，提供适合的产品和服务。
在沟通过程中，应注意以下几点：•注意倾听：不仅要听得进顾客表达的意思，还要注意顾客表达的情感和需求。
•发问技巧：通过合理的提问，来引导顾客逐渐明确需求。
•表达清晰：用简洁明了的语言将产品特点和优势传达给顾客。
•沟通方式：根据不同顾客的特点和需求，选择合适的沟通方式，比如面对面交流、电话沟通或者在线聊天等。
2.3 提供个性化的服务每个顾客都是独特的，他们的需求和喜好也各不相同。
作为销售人员，要学会提供个性化的服务，以满足顾客的需要。
下面是一些提供个性化服务的方法：•记住顾客的名字：在与顾客交谈过程中，积极记住顾客的名字并主动使用，以增加亲近感。
•提供专业建议：根据顾客的需求，给予专业的建议和推荐相应的产品。
•融入情感因素：了解顾客的情感需求，通过细致的关怀和体贴，赢得顾客的信任和好感。
3. 顾客服务3.1 顾客服务的重要性顾客服务是零售业务中至关重要的一环。
优质的顾客服务可以提高顾客满意度，增加顾客的忠诚度和复购率。
同时，口碑的传播也会为零售店带来更多的潜在客户。
3.2 顾客投诉处理在零售行业中，难免会遇到顾客的投诉。
如何正确处理投诉，是每个销售人员必须具备的技能。
以下是一些处理顾客投诉的方法：•倾听和理解：耐心倾听顾客的投诉，并表示理解和同情。
零售学(第二版)教学课件3.pptx
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
第十章
服务管理
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
零 售学
主讲人：杨海东 宜宾蓝天咨询研究室
主任
《零售学》（第二版）教学课件
本章主要内容
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
1
服务的重要性
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ零售服务设计
3
服务质量的改进
二、零售服务类型
（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为
◆ 售前服务 ◆ 售中服务 ◆ 售后服务
（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为 ◆ 硬服务 ◆ 软服务
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
三、顾客服务的作用
◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引 更多更好的顾客。
14.代管小孩
13.以旧换新
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
第三节 服务质量的改进
一、服务质量差距模型
管理顾客预 期的感觉
标准差距 确定传递的 服务的标准
传递差距 传递的实际 服务
认识差距 沟通差距
顾客期望 服务差距
零售商有关 服务的沟通
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
表10-1
Alan Dutka对服务的解释
S sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）
E empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）
R reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服 务）
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
第十章
服务管理
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
零 售学
主讲人：杨海东 宜宾蓝天咨询研究室
主任
《零售学》（第二版）教学课件
本章主要内容
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
1
服务的重要性
2
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ零售服务设计
3
服务质量的改进
二、零售服务类型
（一）按顾客购物过程划分，零售服务可以分为
◆ 售前服务 ◆ 售中服务 ◆ 售后服务
（二）按投入的资源进行划分，零售服务可以分为 ◆ 硬服务 ◆ 软服务
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
三、顾客服务的作用
◆ 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
◆ 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引 更多更好的顾客。
14.代管小孩
13.以旧换新
《零售学》（第二版）教学课件
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
第三节 服务质量的改进
一、服务质量差距模型
管理顾客预 期的感觉
标准差距 确定传递的 服务的标准
传递差距 传递的实际 服务
认识差距 沟通差距
顾客期望 服务差距
零售商有关 服务的沟通
顾客对服 务的感觉
服务质量影响因素的模型
宜宾蓝天咨询研究室 杨海东 制作
表10-1
Alan Dutka对服务的解释
S sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务）
E empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务）
R reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服 务）
第三章 零售顾客购买行为 《零售学》PPT课件
➢1）复杂的购买行为 ➢2）多样性的购买行为 ➢3）习惯性的购买行为 ➢4）减少失调感的购买行为
☆ 3.3.3 顾客决策过程的主要步骤
☆ 3.3.3 顾客决策过程的主要步骤
➢1）确认需求 ➢2）信息收集
✓① 顾客收集信息的态度。 ✓② 顾客收集信息的程度：购买类型、风险感 ✓③ 顾客收集信息的渠道：个人来源、商业来源、公共来源、 经验来源
☆影响消费者购买的主要因素
☆ 3.2.1 文化因素
➢1）文化 ➢2）亚文化 ➢3）社会阶层
☆ 3.2.2 社会因素
➢1) 参考群体
✓所属群体：主要群体、次要群体 ✓相关群体
➢2) 家庭 ➢3）身份和地位
☆ 3.2.3 个人因素
➢1）年龄与家庭生命周期 ➢2）生活方式与个性 ➢3）自我形象、职业、性别和经济状况
☆ 3.2.4 心理因素
➢1）需求与动机 ➢2）知觉
✓①选择性注意 ✓②选择性曲解 ✓③选择性记忆
➢3）学习
✓①加强 ✓②保留 ✓③概括 ✓④辨别
➢4）态度和信念
☆3.3.1 顾客购买决策过程的参与者
➢① 发起者 ➢② 影响者 ➢③ 决定者 ➢④ 购买者 ➢⑤ 使用者
☆ 3.3.2 顾客购买行为的类型
➢3）方案评价 ➢4）购买决策 ➢5）购买后行为
✓① 预期满意理论。 ✓② 认识差距理论。
☆顾客购买决策过程：
➢1.确认需求（此时的营销策略：企业开展营销活动的关键就是要发现和 满足顾客潜在的需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快 进入第二阶段） ➢2.信息收集（此时的营销策略：确定目标市场中的消费者对所需要考虑 的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略） ➢3.方案评价（此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具 有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略， 获得消费者认同感）
☆ 3.3.3 顾客决策过程的主要步骤
☆ 3.3.3 顾客决策过程的主要步骤
➢1）确认需求 ➢2）信息收集
✓① 顾客收集信息的态度。 ✓② 顾客收集信息的程度：购买类型、风险感 ✓③ 顾客收集信息的渠道：个人来源、商业来源、公共来源、 经验来源
☆影响消费者购买的主要因素
☆ 3.2.1 文化因素
➢1）文化 ➢2）亚文化 ➢3）社会阶层
☆ 3.2.2 社会因素
➢1) 参考群体
✓所属群体：主要群体、次要群体 ✓相关群体
➢2) 家庭 ➢3）身份和地位
☆ 3.2.3 个人因素
➢1）年龄与家庭生命周期 ➢2）生活方式与个性 ➢3）自我形象、职业、性别和经济状况
☆ 3.2.4 心理因素
➢1）需求与动机 ➢2）知觉
✓①选择性注意 ✓②选择性曲解 ✓③选择性记忆
➢3）学习
✓①加强 ✓②保留 ✓③概括 ✓④辨别
➢4）态度和信念
☆3.3.1 顾客购买决策过程的参与者
➢① 发起者 ➢② 影响者 ➢③ 决定者 ➢④ 购买者 ➢⑤ 使用者
☆ 3.3.2 顾客购买行为的类型
➢3）方案评价 ➢4）购买决策 ➢5）购买后行为
✓① 预期满意理论。 ✓② 认识差距理论。
☆顾客购买决策过程：
➢1.确认需求（此时的营销策略：企业开展营销活动的关键就是要发现和 满足顾客潜在的需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快 进入第二阶段） ➢2.信息收集（此时的营销策略：确定目标市场中的消费者对所需要考虑 的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略） ➢3.方案评价（此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具 有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略， 获得消费者认同感）
第七章 零售连锁经营 《零售学》PPT课件
建立总部特许连锁 经营组织机构
建立总部特许连锁 经营样板店
加盟双方签订特许 合约、交纳费用
对潜在加盟商进行 选择评估
宣传推广，征募加 盟
准备开展特许连锁 经营所需文件 Nhomakorabea业务培训与开店准 备
加盟店正式营业
总部对加盟店的后 续援助与管理控制
➢加盟者的加盟流程：
✓1）选择行业 ✓2）找准品牌 ✓3）完善的加盟机制 ✓4）对总部与加盟店的实地考察 ✓5）仔细查看合同文件 ✓6）提升创业能力
☆7.1.4 特许连锁经营的特征
➢1）特许连锁经营的核心是特许权的转让。 ➢2）特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合 约而形成的。 ➢3）特许连锁经营的所有权是分散的，但对外要树立 同一资本经营的形象。 ➢4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为 此要支付一定的费用。
☆7.2.1特许连锁经营的优势分析
✓特点：
①各成员企业保持自己的经营自主权和独立权，不仅独 立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方 式、经营策略上也有很大的自主权。 ②各成员企业要按销售额或毛利的一定比例向总部上交 加盟金及指导费。 ③连锁总部应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调 各方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成 员店。
③整个连锁集团实行统一核算制度，工资、奖金由总部 确定。 ④分店所有员工由总部统一招募，分店经理也有总部委 派。 ⑤各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经 营品种、商品档次、销售价格、服务水平等高度统一。
➢2）自由连锁
✓自由连锁（voluntary chain，VC）又称自愿连锁 ，是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采 购联营组织和一个管理服务中心领导。
➢3）特许连锁
零售学-第十章 零售管理
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第三节 零售业务管理
一、零售连锁经营管理
指经营同类商品、使用统一商号的 若干门店，在同一总部的管理下，采取 统一采购或授予特许权等方式，实现规 模效益的经营组织。
总部是连锁店的核心，门店则是具体 商品经营者，配送中心则是连锁店的物 流职能的具体承担者
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决策 经营权 资金 经营者 扩张 指导 契约 商品来源 价格
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二、零售企业的成本控制 零售企业成本控制主要体现为商品购、
存、销流转过程的成本和费用控制。 1.进货成本控制
2.库存成本控制
3.商品流通费用控制
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三、零售企业的经营分析
1.比较分析法 2.因素分析法 3.动态分析法 4.比率分析法
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四、零售企业财务绩效评估指标
管理不当
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四、商店库存管理
零售商向供应商发出商品订单
零售商向供 应商发出商 品订单
供应商向零售商运送商品
供应商向 零售商运 送商品
零售商将商品传递给消费者并完成交易
零售商将商品传 递给消费者并完 成交易
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第四节 零售信息管理
一、零售信息管理的发展阶段
二、零售管理信息系统 （一）零售管理信息系统的功能结构
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零售企业人力资源管理的特征
大量的非熟练劳动力
人力资源规划的多样性
人员招聘与培训的繁杂琐碎性
绩效评价系统的持续更新性
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第十一章 零售促销策划 《零售学》PPT课件
苹果在北京三里屯的巨大旗舰店 案例：苹果的营销方案、王老吉的营销方案
➢按照顾客所处购买决策的不同阶段，促销的目标 可分为：
✓1.促使顾客对企业认知 ✓2.增加顾客对商品的了解 ✓3.及其顾客对商品的喜爱 ✓4.培养目标顾客的偏好 ✓5.提高目标顾客对企业的信任 ✓6.促使顾客购买产品
➢2）促销预算
较为长期，而且 有季节性
➢3）外置POP、店内POP及陈列现场POP
外置POP广告、店内POP广告及陈列现场POP的形式与功能
种类 外置POP 店内超级市场招牌、棋 告诉顾客这里有家超级市场及所售商品的种类，
子、布帘
通知顾客正在特卖或营造气氛
卖场引导POP、特 告诉进店的顾客，某种商品在什么地方；告诉消 价POP、气氛POP、 费者正在实施特价展卖以及展卖的内容，制造店 厂商海报、广告板 内气氛；传达商品情报以及厂商情报
展示卡、分类广告、告诉顾客商品的质量、使用方法、厂商名称等，
价目卡
帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的
位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、
价格，以便消费者作出购买决定
☆11.2.3 POP广告的创意与制作
➢1）POP广告创意原则
✓① 准确性原则。 ✓② 逻辑性原则。 ✓③ 艺术性原则。
➢5）促销评估
✓具体评估的方法主要有： ✓① 目标评估法。 ✓② 前后比较法。 ✓③ 消费者调查法。
➢零售卖场广告又称店面广告、销售点广告或POP 广告。可以说凡是在店内展示的提供商品与服务信 息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为POP 广告。
➢POP广告的任务是简洁地介绍商品，如商品的特 色、价格、用途与价值等，没有营业员作为中介的 自助式超级市场是非常需要POP广告来沟通零售店 与消费者的信息的。
零售学毛胜华PPT学习教案
C B A
片区A
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人力资源部
财务部
其他
业
业
业
态
态
态
解读：即对全国零售网点分片区成立区域，进行 分片管理，可以按照行政区域分布划分，亦可以 按照经济圈划分，世界大型的零售集团多采取这 种模式。
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3、混合式的管理模式
总部（总裁或总经理）
C B
A
C B A
重点业态部
片
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区
区
区
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3、零售组织的功能： 零售组织位于商品流通的最终阶段，并且从
宏观上讲，构成商业组织的主体。他有直接满 足消费者需求的功能同时也承担着调节生产与 消费在时间、空间和数量上的差异功能。具体 来说，有以下功能： 分类、组合、备货功能； 承担储存与风险功能； 服务功能； 金融功能； 信息功能； 娱乐功能。
零章主要包括以下几节 一、零售组织的产生与发展 二、零售组织类型 三、零售组织的发展趋势
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学习要点 ➢ 1.零售组织的产生与发展 ➢ 2.零售组织选择的内在依据和外部条件 ➢ 3.个体商业的存在是一种长期现象 ➢ 4.连锁公司（集团）的特点和优势 ➢ 5.零售组织的发展趋势 ➢ 6.提高零售组织的组织化程度和规模化水平 的方法
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中国经营零售集团多以连锁经营 的形式出现，因此，研究经营零售 的商业企业，应重点研究连锁公司 。
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连锁经营浪潮
一个连锁经营方式在中国的零售商业中搅起了一场“革命式”浪 潮，九十年代初期快速地在中国各大、中城市推广的和实施，同 时也给消费者提供了更方便的购物机会。中国目前各城市中的连 锁经营企业能坚持下来数量并不多，从国外引进的“沃尔玛”、 “家乐福”等外，还有如众多的“好又多”、“三联”、“苏宁 ”等几十家连锁企业在运作。最近几年国内的各城市也都出现数 量众多的连锁经营单位，在众企业与部门的思想中形成了非连锁 不生存、非连锁不经营的思维。原因是连锁能给企业增强竞争力 ，能快速的给企业带来效益与影响，靠规模来赢得竞争。
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从连锁经营效益看，我们目前还无法统计谁家的连锁企业效 益突出，只能依照是否能坚持生存下去途径来加以判断。全国各 大、中城市，都能看到世界与国内著名的连锁企业在不同地区的 开业状况。给消费者带来的是购物的方便，同时也活跃了一方的 经济。这种经营的方式随着竞争的加剧，市场的分割也会因此而 更明朗。以实力定乾坤、用资金来说话、用管理来创造效益也就 成为连锁企业唯一的手段和方式。
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2、零售公司：是零售企业的发展形态，是 商品经济发展到一定阶段的历史产物，是零 售企业进行规模化经营的一种组织形式。
他可以是独立公司，直接进行零售活动，也 可以是以开分店形式扩大经营范围，或者按 照连锁模式，组织各种形式的连锁公司，进 行跨地区、远距离的经营。
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3、商业企业集团：指以一个或若干个大型 商业企业为核心，以商业活动为中心，按控 股、参股和契约关系，以资金联合和经济协 作为纽带，由多个独立企业在互利、互惠、 互补原则下有机组成的一种比较稳定、多功
重点地 区部
人力资 源部
财务部
业 态
业 态
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解读：针对公司的具体 情况，混合应用上述两 种模式，对主体业态采 取重点发展，实施总部 直接管理，从上到下建 立垂直系统，突出优势 业态，而对一般的区采 取分片管理
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C B A
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第三节 零售组织的发展趋势
• 一 组织规模化 • 二 国际化经营 • 三 科学化管理 • 四 多元化发展 • 五 业态创新化
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3、零售组织的功能： 零售组织位于商品流通的最终阶段，并且从
宏观上讲，构成商业组织的主体。他有直接满 足消费者需求的功能同时也承担着调节生产与 消费在时间、空间和数量上的差异功能。具体 来说，有以下功能： 分类、组合、备货功能； 承担储存与风险功能； 服务功能； 金融功能； 信息功能； 娱乐功能。
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连锁公司的管理模式主要有以下几种:
1、事业部管理模式
总部（总裁或总 经理）
业态A
业态B
业态C
人力资 源部
财务部
其他
解读：选择按业态设立事业
片片 片
部，专业性强，可以实现对
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单一业态的全国性的管理。
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C B A C B A
2、区域管理模式
总部（总裁或总 经理）
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第一节 零售组织的产生与发展
1、零售组织概念： 零售组织是指组织零售活动的主体，它是以营
利为目的，以服务为手段，以再售卖为内容，进 行经营要素有机组合的经济实体。零售组织包括 零售企业，零售公司，连锁（公司)集团。
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4
2、发展过程:零售组织的发展是一个逐步发展的 过程。最初只是适应商品经济发展需要而产生的 购销分离、批零分工。从行商到坐商、从个体行 为到组织形式的出现，产生了简单的、以家庭管 理为主要形式的零售企业。随着商品交易规模的 扩大，不仅对内要有合理的分工，以及管理和经 营的专职化、专业化，而且要求对外更好地服务 生产、服务消费，建立组织严密、管理严格、只 能多样化的现代零售商业组织，因此从企业、公 司发展到连锁集团。
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案例：沃尔玛的发展
• 1950年，山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。 • 1962年，沃尔顿以“Wal—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。 • 1974年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的25年间(到1999年 1986年在德州加
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4、零售店选址标准： 第一，零售店址选择是零售企业一项重大的、
长期性的投资。 第二，零售店址是零售企业确定目标顾客和经
营策略的重要依据。 第三，零售店址选择是影响零售企业经济效益
的一个重要因素。 第四，零售店址是零售企业市场形象的体现。 第五，零售店址在一定程度上决定了其经营规
模的大小。
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零售组织选择的依据：
内在依据：
经济实力和资金条件
经营者的素质和管理水平
现有区位的优势和经营特色
商品的来源和渠道稳定
外在依据：
市场环境和交通条件
供求态势和发展趋势
消费状况和市场潜力
竞争对手和可能出现的危机
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第二节 零售组织的类型： ➢零售企业 ➢零售公司 ➢商业企业集团
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1、零售企业：零售企业是以直接供应消费 者用作生活消费或供应给社会集团作为非生 产性消费为基本任务的商业企业。零售企业 是直接向消费者提供商品服务的企业，设有 商品营业场所、柜台并且不自产商品、直接 面向最终消费者的商业零售企业，包括直接 从事综合商品销售的百货商场、超级市场、
个体企业、合伙制商店、合作商店等。
片区A 业业 业 态态 态
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人力资 源部
财务部
其他
解读：即对全国零售网点分片区成立区域，进行 分片管理，可以按照行政区域分布划分，亦可以 按照经济圈划分，世界大型的零售集团多采取这 种模式。
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C B A
3、混合式的管理模式
Hale Waihona Puke 总部（总裁或总 经理）重点业 态部
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第三章 零售组织
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制作人：毛胜华
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本章主要包括以下几节 一、零售组织的产生与发展 二、零售组织类型 三、零售组织的发展趋势
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学习要点
➢ 1.零售组织的产生与发展 ➢ 2.零售组织选择的内在依据和外部条件 ➢ 3.个体商业的存在是一种长期现象 ➢ 4.连锁公司（集团）的特点和优势 ➢ 5.零售组织的发展趋势 ➢ 6.提高零售组织的组织化程度和规模化水平 的方法
能、自成体系配套发展的企业。
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中国经营零售集团多以连锁经营 的形式出现，因此，研究经营零售 的商业企业，应重点研究连锁公司。
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连锁经营浪潮
一个连锁经营方式在中国的零售商业中搅起了一场“革命式”浪 潮，九十年代初期快速地在中国各大、中城市推广的和实施，同 时也给消费者提供了更方便的购物机会。中国目前各城市中的连 锁经营企业能坚持下来数量并不多，从国外引进的“沃尔玛”、 “家乐福”等外，还有如众多的“好又多”、“三联”、“苏宁” 等几十家连锁企业在运作。最近几年国内的各城市也都出现数量 众多的连锁经营单位，在众企业与部门的思想中形成了非连锁不 生存、非连锁不经营的思维。原因是连锁能给企业增强竞争力， 能快速的给企业带来效益与影响，靠规模来赢得竞争。
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2、零售公司：是零售企业的发展形态，是 商品经济发展到一定阶段的历史产物，是零 售企业进行规模化经营的一种组织形式。
他可以是独立公司，直接进行零售活动，也 可以是以开分店形式扩大经营范围，或者按 照连锁模式，组织各种形式的连锁公司，进 行跨地区、远距离的经营。
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3、商业企业集团：指以一个或若干个大型 商业企业为核心，以商业活动为中心，按控 股、参股和契约关系，以资金联合和经济协 作为纽带，由多个独立企业在互利、互惠、 互补原则下有机组成的一种比较稳定、多功
重点地 区部
人力资 源部
财务部
业 态
业 态
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解读：针对公司的具体 情况，混合应用上述两 种模式，对主体业态采 取重点发展，实施总部 直接管理，从上到下建 立垂直系统，突出优势 业态，而对一般的区采 取分片管理
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C B A
C B A
第三节 零售组织的发展趋势
• 一 组织规模化 • 二 国际化经营 • 三 科学化管理 • 四 多元化发展 • 五 业态创新化
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3、零售组织的功能： 零售组织位于商品流通的最终阶段，并且从
宏观上讲，构成商业组织的主体。他有直接满 足消费者需求的功能同时也承担着调节生产与 消费在时间、空间和数量上的差异功能。具体 来说，有以下功能： 分类、组合、备货功能； 承担储存与风险功能； 服务功能； 金融功能； 信息功能； 娱乐功能。
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连锁公司的管理模式主要有以下几种:
1、事业部管理模式
总部（总裁或总 经理）
业态A
业态B
业态C
人力资 源部
财务部
其他
解读：选择按业态设立事业
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部，专业性强，可以实现对
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单一业态的全国性的管理。
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C B A C B A
2、区域管理模式
总部（总裁或总 经理）
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第一节 零售组织的产生与发展
1、零售组织概念： 零售组织是指组织零售活动的主体，它是以营
利为目的，以服务为手段，以再售卖为内容，进 行经营要素有机组合的经济实体。零售组织包括 零售企业，零售公司，连锁（公司)集团。
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2、发展过程:零售组织的发展是一个逐步发展的 过程。最初只是适应商品经济发展需要而产生的 购销分离、批零分工。从行商到坐商、从个体行 为到组织形式的出现，产生了简单的、以家庭管 理为主要形式的零售企业。随着商品交易规模的 扩大，不仅对内要有合理的分工，以及管理和经 营的专职化、专业化，而且要求对外更好地服务 生产、服务消费，建立组织严密、管理严格、只 能多样化的现代零售商业组织，因此从企业、公 司发展到连锁集团。
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案例：沃尔玛的发展
• 1950年，山姆·沃尔顿开设了第一家特价商店。 • 1962年，沃尔顿以“Wal—Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市开办了第一家沃尔玛平价商店。 • 1974年沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的25年间(到1999年 1986年在德州加
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4、零售店选址标准： 第一，零售店址选择是零售企业一项重大的、
长期性的投资。 第二，零售店址是零售企业确定目标顾客和经
营策略的重要依据。 第三，零售店址选择是影响零售企业经济效益
的一个重要因素。 第四，零售店址是零售企业市场形象的体现。 第五，零售店址在一定程度上决定了其经营规
模的大小。
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零售组织选择的依据：
内在依据：
经济实力和资金条件
经营者的素质和管理水平
现有区位的优势和经营特色
商品的来源和渠道稳定
外在依据：
市场环境和交通条件
供求态势和发展趋势
消费状况和市场潜力
竞争对手和可能出现的危机
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第二节 零售组织的类型： ➢零售企业 ➢零售公司 ➢商业企业集团
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1、零售企业：零售企业是以直接供应消费 者用作生活消费或供应给社会集团作为非生 产性消费为基本任务的商业企业。零售企业 是直接向消费者提供商品服务的企业，设有 商品营业场所、柜台并且不自产商品、直接 面向最终消费者的商业零售企业，包括直接 从事综合商品销售的百货商场、超级市场、
个体企业、合伙制商店、合作商店等。
片区A 业业 业 态态 态
片区B
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人力资 源部
财务部
其他
解读：即对全国零售网点分片区成立区域，进行 分片管理，可以按照行政区域分布划分，亦可以 按照经济圈划分，世界大型的零售集团多采取这 种模式。
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C B A
3、混合式的管理模式
Hale Waihona Puke 总部（总裁或总 经理）重点业 态部
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第三章 零售组织
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制作人：毛胜华
1
本章主要包括以下几节 一、零售组织的产生与发展 二、零售组织类型 三、零售组织的发展趋势
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学习要点
➢ 1.零售组织的产生与发展 ➢ 2.零售组织选择的内在依据和外部条件 ➢ 3.个体商业的存在是一种长期现象 ➢ 4.连锁公司（集团）的特点和优势 ➢ 5.零售组织的发展趋势 ➢ 6.提高零售组织的组织化程度和规模化水平 的方法
能、自成体系配套发展的企业。
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中国经营零售集团多以连锁经营 的形式出现，因此，研究经营零售 的商业企业，应重点研究连锁公司。
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连锁经营浪潮
一个连锁经营方式在中国的零售商业中搅起了一场“革命式”浪 潮，九十年代初期快速地在中国各大、中城市推广的和实施，同 时也给消费者提供了更方便的购物机会。中国目前各城市中的连 锁经营企业能坚持下来数量并不多，从国外引进的“沃尔玛”、 “家乐福”等外，还有如众多的“好又多”、“三联”、“苏宁” 等几十家连锁企业在运作。最近几年国内的各城市也都出现数量 众多的连锁经营单位，在众企业与部门的思想中形成了非连锁不 生存、非连锁不经营的思维。原因是连锁能给企业增强竞争力， 能快速的给企业带来效益与影响，靠规模来赢得竞争。