红鹤沟通北京林肯公园公关传播方案

➢坐拥大景观的CBD便利尺度 ➢唾手可得的MINI豪宅梦想 ➢小海归的国际化生活范本 ➢轻轨+公园=投资价值
U—用 S—停
➢广泛的社会知名度 ➢CBD金领聚集地 ➢时尚的生活方式
➢CBD白领的“上流生活”梦想 ➢SOHO便利 ➢抄底时机的悬疑
E—成
D—御
➢广泛的社会知名度 ➢CBD金领聚集地的区域价值 ➢北漂一族的置业梦想 ➢轻轨+公园=投资价值 ➢抄底时机的悬疑
短期房市低迷，但无法改变北京房市长远升值空间；好地段仍是稀 缺资源；抄底时机扑朔迷离，观望或许是又一次错过。
PART 2： 策略 Strategies
一、愿景规划 Target Plan
远期 2009年…… 塑造项目与开发商品牌，从名盘到名企，使项目成为亦庄地标建筑集群 、使开发商源自4S店的精工时尚理念得以展现。
Use + Stop + Exploit + Defend
二、客群洞察 Object Client Insight
自住型
低总价 轻轨 精装修 公园 亦庄 无燃气 可注册公司
工作年限较短，积蓄不多，父母支持；月供压力不大，与同品质 租住代价近似；渴望结束“飘”生涯，拥有独立自持空间 无车族、住房升级后利于出租或转售 工作忙碌、对装修无兴趣 注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀 具海外生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于东、南区域 单身、工作忙碌、无开火经验或欲望 自由职业、soho、工作室
制造一起以网络为引爆及主力传播平台的营销事件
为什么选择 ONLINE PR 作为传播突破口？
图2.1 中国网民人数增长情况
IPv4地址数
省份
比例
北京
22.6%
广东
10.3%
江苏
7.2%
上海
6.8%
数据来源：亚太互联网信息中心（APNIC）、中国互联网络信息中心（CNNIC）
网络新闻在网络应用中排名跃升至第二位
PART 1： 分析 Analysis
一、SWOT+USED
➢2010年底亦庄轻轨通车 ➢总价较低 ➢公园地产 ➢项目地处亦庄核心区第一排 ➢50万平米规模的综合社区
S—优势 W—劣势
➢公寓整体存货量大 ➢亦庄区域认知度有限 ➢首付比例高，50%；贷款年限短，10年；利率高于住宅 ➢40年产权 ➢户内无双气，特别无燃气 ➢使用成本高，水、电、物业费均高于住宅 ➢公摊面积大
75-85年出生，CBD准精英人群，此中80-85族群更具针对性，更倾 向于感性消费，首次购房，对MINI型豪宅生活更为向往。
投资型
低总价 轻轨 精装修 公园 亦庄 可注册公司
投资代价较低，适应人群更为广泛 利于出租或转售、升值潜力较大 投资便利 升值潜力 国际化居住社区、其内部及CBD适应租住客源 多元化可能
SWOT分析 SWOT+USED 客群洞察 Object Client Insight
PART 2 — 策略 Strategies
愿景规划 Target Plan 策略推导 Strategies Analysis
PART 3 — 战术 Tactics
战术规划 Tactics Plans 战术实施 Dissemination By Network
网络新闻 使用率 规模(万人)
2007年12月 73.6% 15,456
2008年6月 81.5% 20,6Leabharlann Baidu0
3 如何让有效客群知道林肯公园，认同林肯公园？
让他们来寻找林肯公园——面对4000套的大供应量，我们需要更为广泛的知道者基数； 我们必须成为“名盘”才能获得被认同的机会和汹涌的FANS！
1+2+3 =
一次在有效群体中迅速打开知名度的营销事件 一轮润物细无声的360°区域 + 产品解读攻略
一场海陆空多兵种配合的渠道歼灭战
PART 3： 战术 Tactics
一、战术规划 Tactics Plans
NO1.启动期
知名度
主题: 事件 手段:网络传播
渠道广告 渠道活动
12月25日 圣诞节
08年12月
NO2. 升温期
知名度+认知度
主题: 事件+区域+产品
手段:网络传播 平面媒体传播 渠道广告及路演 渠道活动 销售现场支持
红鹤沟通北京林肯公园 公关传播方案
2020/8/21
对于亦庄而言 低密度、大House是约定俗成，
对于林肯公园而言 50万平米的综合体产品类别中的4000余套的小户型公寓是09春季的蓄客 重心
对于红鹤而言 我们须就市场认知错位的类型产品提出针对性的传播解决方案
目录 Contents
PART 1 — 分析 Analysis
1 如何将林肯公园的利好信息以有效的手段传递给有效的人群？
两个“有效”在这里绝不是空话，它是我们策动的基点； 我们须一切从消费者视角为“有效”进行抉择！ 亦须一切从投入性价比为“有效”进行抉择！
2 有效的人群在哪里？
寻找他们——用其的生活普适性原则进行锁定； 我们不需逐一排查，只需在必经之路“守株待兔”
中期 2009年 使目标客群更多的关注亦庄、来到亦庄，体验林肯公园轻轨公园地产的 便利和其所代表的亦庄独特的国际化社区文化理念
近期 2008年12月-2009年3月 利用准确的公关传播渠道，有效锁定客群，迅速提升项目知名度，提高 认知度，为春季公寓销售蓄客 。（此次传播策动的针对性解决方案）
二、策略推导 Strategies Analysis
1月25日 春节
09年1月
NO3.高潮期
知名度+认知度+美誉度
主题:事件+区域+产品+企业
手段:销售现场活动 网络传播 平面媒体传播 渠道广告及路演
2月14日 情人节
09年2-3月
二、战术实施 Dissemination By Network
“一次在有效群体中迅速打开知名度的营销事件”
基于以上之目标及目标客群的普适性信息获取渠道， 我们选择以ONLINE PR作为突破口，
O—机会
➢泛CBD地区便捷高尚地段价格下行空间较小 ➢亦庄未来的发展 ➢亦庄核心区土地供应量的稀缺 ➢公寓可注册公司 ➢国家对未来房市发展的利好举措（降息、二手房政策松动 ……） ➢国家各项刺激经济政策的利好（金融促经济发展九措施 ……）
T—威胁
➢房地产市场的持续低迷，价格下行 ➢消费者观望气氛浓厚 ➢经适房、两限房未来放量较大 ➢泛CBD地区精装小户型公寓降价风潮 ➢全球经济危机对中国的冲击