上海家化有限公司美加净品牌案例分析
美加净策划
《商务策划》课程案例研讨苏州大学纺织工程学院案例题目：美加净营销策略系别专业：2014级国际商务姓名: 陆雪伊人时间：2016-03-28学号：ZKA12150164美加净上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展，于2001年在上海股票交易所上市。
上海家化高度重视自主品牌建设，旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌，面对中国市场上的激烈竞争，家化通过采取差异化的品牌经营战略取得了不俗的成果，在众多细分市场上建立了领导地位，其旗下佰草集品牌已经成功地打入了法国等欧洲发达国家的主流市场，开创中国化妆品之先河。
一、品牌介绍创立于1962年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。
1990年，美加净进入巅峰期，以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。
美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。
在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净1990年与庄臣·1合资，至此该商标被束之高阁。
被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里，惨不忍睹，骤降至600万元。
到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌风光不再。
在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。
但上海家化面临的还不只是这个问题，美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。
每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作。
虽有诸多不利，但上海家化立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长(六神)一条腿短(美加净)”的不利局面。
按照该集团内部人士对CBN记者的解释，从经营方面考虑，“复兴”美加净眼下看来最为务实，除去占有绝对份额的护手霜，美加净最适合用来攻入面霜领域的大众市场，前景可观。
中国平安收购上海家化案例分析
并购案例分析报告报告目录1.案例简介 (2)2. 并购行业背景 (2)3. 并购企业介绍 (7)3.1 并购方 (7)3.2 被并购方 (8)4. 并购动因 (10)5. 并购过程 (13)6. 并购整合 (14)7. 并购结果 (16)7.1 股东变化情况 (17)7.2 市场表现 (19)7.3 主要财务指标分析 (19)7.4 最新发展现状 (21)8. 案例启示 (22)参考文献..................................................................... 错误!未定义书签。
1.案例简介● 1.1案例简要介绍家化股权从启动之初就吸引人们的眼球。
上海联合产权交易所的公开信息显示，家化集团的股东上海市国资委自9月7日以公开挂牌方式，出让其持有的家化集团100%股权，挂牌价格为51.09亿元。
2011年11月7日，上海家化母公司家化集团100%股权最终被上海平浦投资有限公司通过竞标获得，成为上海家化新控股股东，后者为平安信托旗下平安创新资本全资子公司。
● 1.2案例选择理由近年来，日化行业发生多起中国品牌被并购的案例，外资收购下，小护士、大宝、丁家宜等都已先后臣服，上海家化成为日化产业仅剩的本土大品牌。
对产业环境而言，它的坚守有着不言而喻的意义。
作为一家中国传统民族品牌日化企业，其旗下“六神”家喻户晓，其股权改制，最终花落谁家特别引人注目。
被出售的国有资产多是陷入困境的“破落户”，国进民退的氛围下，上海家化的并购案例颇耐人寻味。
另外，在此次并购案例过程中，作为被并购方的家化集团与原东家上海市国资委一起参与到了对并购方的考评选择过程中，并发挥了较强的自主选择性。
近年来随着经济的发展企业并购活动屡见不鲜，但大多数并购都是并购方积极寻找被并购方，意图发展壮大自身实力，而家化集团改制案例却是被并方参与选择并购方的一个典型案例。
通过分析该案例可以分析出胜出原因的同时得出一些启示，为后来者提供借鉴。
上海家化的内部控制案例分析
上海家化的内部控制案例分析第一篇：上海家化的内部控制案例分析上海家化的内部控制案例分析【摘要】随着人民物质生活水平的提高，民众对日化用品的要求亦随之提高。
面临着市场的变化，以及国际强势品牌的争夺，上海家化在努力维系自身市场的同时，却暴露了企业内部控制的丑闻。
针对内部控制三大缺陷，本文以案例分析的形式，挖掘三大缺陷深层次的原因，并依据《企业内部控制基本规范》的要求，从五要素方面依次分析，最终提出自己的建议。
【关键词】上海家化；内部环境；风险评估；控制活动；信息与沟通；内部监督随着中国经济的高速发展，中国日化市场销售额平均以每年12.4%的速度增长，最高达到15.6%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。
但是，以宝洁、联合利华为代表的外国强势洋品牌纷纷抢占中国市场，严重挤压了本土日化企业的生存空间。
在我国仅有的七家上市的日化企业中，除了上海家化，其他七家企业，例如索芙特、两面针、霸王，均由于经营惨淡而业绩堪忧，面临退市危机。
但是，随着2013年一份内控调查报告的出现，上海家化完美的经营形象倒塌，其中的内控问题暴露在投资者的面前。
本文以上海家化的内部控制为主题，用案例研究的形式进行分析，试图为如今夹缝中生存的本土日化企业发展中遇见的内部控制问题贡献个人建议。
一、选题背景与意义上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中的龙头企业。
上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。
随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了六神、佰草集、美加净、等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。
毫无疑问，上海家化堪称“中国本土日用第一品牌”。
上海家化发展轨迹亦具备中国老牌企业发展的典型性。
上海家化前身为香港广生行，其产品在民国时代即受到民众的喜爱。
新中国成立后，推行公私合营，从而被合并成为“上海明星家用化学品制造厂”。
上海家化内部控制案例分析
上海家化内部控制案例分析上海家化是一家在中国境内外都享有较高知名度的企业，但在2024年却因为内部控制不严密而引发了一起重大案件。
该案件不仅对上海家化公司造成了财务和声誉上的巨大损失，同时也对整个中国企业的内部控制体系和监管机制产生了重要影响。
案件发生的背景是，在2024年初，上海家化的一位员工突然辞职，并向公司高层举报称公司存在财务舞弊行为。
调查人员随即进入公司进行深入调查，并最终发现了大量的证据，证明公司存在着财务造假的行为。
通过调查，发现上海家化存在以下主要财务舞弊行为：第一，产生了虚假销售收入。
调查表明，公司高层为了实现业绩目标，设置了一套虚假销售订单的体系。
这些虚假的销售订单使得公司的销售收入看起来更加有吸引力，从而欺骗了投资者。
第二，进行了虚增库存。
为了提高公司的资产规模，上海家化虚增了其库存数量。
公司高层利用内部人员编造的虚假收据和出入库记录，增加了公司的账面库存量。
第三，进行了虚假资本开支。
为了将资金流向的轨迹混淆，上海家化高层通过编造虚假的资本开支项目，将公司的资金转移到了无关的项目中。
这一系列财务舞弊行为给公司带来了巨大的损失。
根据调查结果，上海家化公司因为这些舞弊行为导致净利润大幅下降，其股票价格也在短时间内暴跌。
此外，该公司的声誉也受到了极大的影响，投资者和合作伙伴对于公司的信任度也大幅降低。
造成上海家化内部控制案例的原因可以归结为以下几点：第一，公司管理层的弱效管理。
上海家化公司在财务控制方面存在管理层对操作的不重视和监督不严的情况。
公司高层出于业绩考核的需要，对于下属部门存在的违规行为视而不见，导致了财务舞弊行为的长期存在。
第二，公司内部审计和监管机制不健全。
上海家化公司的内部审计和监管机制缺乏有效的独立性和权威性。
公司的内部审计部门没有独立报告给董事会，而是直接向高层汇报，容易受到高层的干扰和压力。
第三，员工激励措施不合理。
上海家化公司存在过于强调短期业绩的激励机制，致使员工不择手段地追求业绩目标。
美加净泡泡娃案例分析
美加净泡泡娃案例分析美加净泡泡娃案例分析美加净泡泡娃是一个儿童餐具，属于童装。
这一品类经过多年的发展，已经成长为一大批消费者心中的品牌。
因为美加净泡泡娃属于“婴儿用品”范畴，所以在使用过程中安全放心，非常适合婴幼儿或者儿童使用。
美加净集团，成立于1988年10月。
总部设在美国的芝加哥。
是世界最大的儿童用品生产企业之一，在全球拥有超过20万的员工和遍布全球的合作伙伴。
美加净集团以创造优质、安全、方便、经济易用的产品为目标。
在市场上开发了包括卡通和运动等一系列具有创造性的儿童产品和服务。
其中，有儿童玩具、汽车轮胎/汽车、健康食品以及其他各类产品，是美国公司和个人生产和销售在国内的主要品牌之一，具有较大市场前景。
作为儿童用品行业中销售势头最好的企业之一。
由于其在品牌经营方面出色的表现受到了全球顾客以及众多厂商人士的追捧。
今天我就来给大家介绍一下美加净泡泡娃吧！1、泡泡娃的设计是非常有趣的，可以让宝宝们充满乐趣，并且更加注重安全健康，从餐具和碗筷本身的安全性就能看出它的优势。
泡泡娃使用的是食品级的塑料，而且在安全方面也是没有任何的隐患。
而且采用最多、应用最广泛的 ABS材料制成。
这种材料本身就有很好的抗氧化和耐热性能，无毒，不会对人体产生危害。
还可以帮助孩子们更好地保护自己的牙齿，即使宝宝在吃水果时也没有伤害到他。
而且在日常生活中清洗它也是非常方便的，只需要轻轻一刷一抹就干净了。
不像一些塑料餐具会有很多小的颗粒，所以在清洗时不仅要将表面仔细清洗干净而且还要避免被小颗粒扎伤孩子！并且还可以防止孩子把餐具用在别的地方了。
所以从安全性上来说是非常高了（当然这些都是家长比较关心的方面),所以说泡泡娃还是非常不错的一款儿童餐具。
另外其材质安全放心，无毒不会对宝宝造成伤害。
而且泡泡娃还可以让宝宝玩得更加开心呢！这也是我们最重要的一点了！那下面就让我们一起来了解一下吧！2、造型简单，容易携带，很适合家庭使用。
泡泡娃由四个圆盘组成，四个杯子加上一个圆形大碗。
老字号日化企业品牌战略管理以“上海家化”为例
最后，我们来总结一下“上海家化”的品牌战略管理实践对老字号日化企业的 启示和建议。首先，老字号日化企业要注重消费者需求的研究和分析，以市场 需求为导向进行产品研发和推广。其次，企业要注重品牌定位和品牌传播，建 立独特的品牌形象和声誉，提高品牌价值和市场竞争力。最后，企业要积极引 进先进技术和管理经验，不断创新和优化管理模式，提升企业的综合实力和市 场竞争力。
四、上海家化品牌战略管理的挑 战与对策
1、市场竞争加剧，需持续创新
随着市场竞争的加剧，日化行业面临着越来越多的挑战。为了保持竞争优势， 上海家化需要持续加大研发投入，推动科技创新和产品创新，提高产品的差异 化程度。同时，要消费者需求的变化，不断优化产品配方和包装设计，满足消 费者对健康、环保等方面的需求。
首先，我们来梳理一下“上海家化”的品牌战略管理实践。在确定品牌战略方 面，“上海家化”以消费者需求为导向，注重产品品质和服务体验。通过市场 调研和分析，公司将消费者需求划分为不同层次，针对不同需求层次进行产品 研发和推广。同时，公司注重科技创新，不断提升产品品质和功效，满足消费 者对多元化、个性化的需求。
总之，“上海家化”作为老字号日化企业的代表，在品牌战略管理方面进行了 有益的实践和探索。通过精准的品牌定位、独特的品牌策略和多元化的传播方 式，不断提高品牌影响力和市场竞争力，为老字号日化企业的发展提供了有益 的借鉴和启示。
谢谢观看
老字号日化企业品牌战略管理 以“上海家化”为例
01 一、引言
目录
02
二、上海家化品牌战 略管理的特点
03
三、上海家化品牌战 略管理的优势
04 四、上海家化品牌战 略管理的挑战与对策
05 五、结论
06 参考内容
一、引言
上海家化案例分析
上海家化案例分析上海家化是中国一家集化工、商务、房地产开发、物流、金融于一体的大型企业集团。
该集团成立于1989年，总部位于上海。
下面将对上海家化进行案例分析。
一、背景介绍上海家化公司成立初期主要从事日用化工产品的研发、生产和销售。
随着公司的不断发展壮大，上海家化逐渐扩展业务范围，涉足房地产开发、商务、金融等领域。
目前，上海家化在国内外拥有多个子公司和生产基地，业务遍及全球。
二、商业模式上海家化公司采用多元化经营战略，通过整合资源和多层次布局，实现多元产业的良性发展。
公司以化工为核心，以房地产开发、商务、物流、金融等作为主要业务板块，构建了一个多元化、全面发展的企业集团。
三、创新能力上海家化公司一直注重技术创新和研发能力的提升，不断推陈出新，加强技术创新，并通过专利和品牌战略来提升竞争力。
公司成立了专门的研究院，投资巨大进行技术创新研发，并与国内外高校和研究机构开展合作，不断引进新技术、新产品。
四、品牌建设上海家化公司通过品牌建设来提升企业形象和产品竞争力。
公司注重品牌宣传和形象塑造，通过广告宣传、赞助活动等方式加强品牌影响力。
上海家化在国内拥有多个知名品牌，如"家美乐"、"家华"等，这些品牌在市场上具有较高的知名度和美誉度。
五、战略合作上海家化公司积极寻求战略合作，通过与国内外企业的合作来实现资源优势互补和市场拓展。
通过合作，上海家化得以进一步扩大企业规模和影响力，打开国内外市场，提高市场占有率。
同时，战略合作也为上海家化提供了更多的商业机会和发展空间。
六、社会责任上海家化公司注重企业社会责任的履行，积极参与公益事业和社会建设活动。
公司积极参与环境保护、扶贫救灾等公益事业，履行企业的社会责任，树立企业良好形象。
同时，公司也注重员工培养和员工福利，关心员工的发展和生活，提高员工的满意度。
七、面临的挑战上海家化作为一个多元化的企业集团，面临着多方面的挑战。
一方面，公司在不同领域的业务经营要面对不同的市场和竞争环境，需要灵活运营和管理。
上海家化品牌产品分析课件(PPT 34页)
1.6 储备品种----双妹、佰草集汉方SPA 、玉泽
目录
1
公司简介
2
行业分析
3
公司分析
4
盈利预测与估值
ห้องสมุดไป่ตู้
公司简介
1.公司概况
公司前身是诞生于1898 年的香港广生行有限公司，经过一 百多年坎坷的发展，已经成为国内化妆品行业的龙头，并于 2001 年成为国内化妆品行业首家在A股上市的公司。
上海融昌资产管理有限公司
研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中 草药个人护理领域居于全球领先地位；拥有国内同行中最大 的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域。
2004-2012年间，中国药妆市场的销售额年增长 率均高达10-20%，反应出国内药店销售护肤品市 场良好的发展势头和巨大的发展潜力。
目前中国药妆品牌主要以雅漾、薇姿、理肤泉 为主要品牌，占60%市场份额。
玉泽是公司在与瑞金医院联合研究了6年之后， 于2009年推出的药妆品牌，已有充分的实验数据 表明此次推出的玉泽产品的功效甚至要好于目前 国际市场上最受欢迎的2款药房销售的产品,玉泽 品牌处在成长前期。
2.股权结构
公司简介
3.主营业务
公司简介
公司简况
公司简况
行业分析
1.全球化妆品市场情况
1.1 全球市场呈现稳定增长和寡头垄断格局
上海融昌资产管理有限公司
行业分析
美加净市场调查分析报告
美加净市场调查分析报告第一篇：美加净市场调查分析报告美加净滋润沐浴露市场调查分析报告一、调查产品上海家化美加净滋润沐浴露二、调查地点林科大步步高超市、家乐福超市三、定位类型美加净产品——已有品牌的重新定位四、市场调查λ市场竞争分析同类产品比较结果：老品牌的大众化产品，信誉度高，可以带来消费群，经济实用型，适合30岁以上的普通大众。
获取市场机会：针对30岁以上的女性设计出的滋润沐浴露，蕴含芦荟，深层滋润，让肌肤细腻润滑，符合这类人群的需求，并具有价格优势。
λ市场产品分析产品特色分析美加净滋润沐浴露美加净滋润沐浴露天然护肤品，温和配方蕴含芦荟提取成分，深层滋润，调理肌肤令肌肤光彩照人；易冲洗，肌肤不干燥不紧绷；怡人的馨香，舒缓身心疲劳。
温和沐浴，深层滋润，调理肌肤，易冲洗，清香怡人。
属于大众化的消费。
力士滋养柔肤娇肤沐浴乳主打恒久嫩肤系列的水润嫩肤配方特含乳清蛋白锁水因子和草莓精粹，温和去除角质并使肌肤细腻有弹性，在留住肌肤水分的同时，帮助肌肤变得更加润泽。
全新力士娇肤沐浴系列蕴含牛奶精华滋润乳液与鲜果果萃颗粒，精心打造三款各具“果”味的沐浴乳，让肌肤绽放水嫩光彩，尽显柔滑诱惑风情。
多芬活肤沐浴露蕴含独特的超微按摩柔珠和1/4滋润乳液，能轻柔去除暗哑老化角质，同时滋养娇嫩肌肤。
持续使用，您的肌肤更加柔嫩光滑，尽享每天沐浴的乐趣。
推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美。
产品包装分析（包括容器结构和装潢设计）美加净滋润沐浴露容器结构简单、大众化，图形部分没能显现出芦荟成分，主要以杏仁为主表达诉求色调：淡粉红色定位：商标牌号和产品定位相结合力士滋养柔肤娇肤沐浴乳容器结构易拿，方便使用，图形设计简洁、大气与产品定位相符合色调：添加产品的橘黄色调为主定位：商标牌号和产品定位相结合多芬活肤沐浴露容器结构简单，图案设计简单明了色调：以淡蓝色为主色调定位：商标牌号产品价格分析美加净滋润沐浴露1L的沐浴露价格在20~30元之间力士滋养柔肤娇肤沐浴乳750ml价格在30~37元之间多芬活肤沐浴露多芬720ml的价格在33~40元之间消费者特征与习惯美加净滋润沐浴露一般是30岁以上的女性使用力士滋养柔肤娇肤沐浴乳出众的上等地位，有好的品味，追求高品质、高雅、有教养、有格调，有自信的女性多芬活肤沐浴露多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
案例12 上海家化
案例12 上海家化：回归后的战略复出金焕民3月16日，上海家化联合股份有限公司副总经理王茁向记者表示，“复兴美加净，我们可以等10年或更多时间。
”这是上海家化继在央视1套到6套节目频频亮相后，又一次引起媒体关注的复兴民族品牌的言论。
上海家化是具有九十多年历史的中国老牌化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……均源于上海家化。
合资以前的上海家化是行业的领头羊，在中国日化用品市场处于绝对的强势地位。
1990年，上海家化的销售额已经达到4.5亿元，占全国市场的六分之一，超过第二、第三、第四、第五位的总和。
仅“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1／10。
20世纪90年代初，中外合资的热潮涌动中国。
作为化妆品行业中最大的国营企业，1991年年初上海家化在政府招商引资的指令下以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和”露美”、“美加净。
’两个知名品牌与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。
上海家化把当时自己最具知名度的两个品牌投入其中，由外方全面管理，从而开启了上海家化的品牌合资之路。
然而合资后，上海家化的销售额猛跌2，5个亿。
在一些商店的货架上，看不到“美加净”、”露美”的身影。
为什么7庄臣公司极力扩大他们国外的一些品牌产品的生产，同时，对“美加净”产品的生产进行压缩，加上经营不善，“露美”、“美加净”这两个曾经著名品牌的市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。
1992年，上海家化从庄臣公司撤资，大部分骨干回归家化。
之后，历经一年半的艰难谈判，终于在1994年7月1日以1900 元赎回了“ 美加净”和“露美”两个品牌，结束了短暂的品牌合资，成为当时轰动一时的新闻。
但那时美加净已经从鼎盛时销售额3亿元萎缩到不足 6000万元。
合资使得上海家化丧失了市场领先的优势。
然而，上海家化毕竟是上海家化。
面对国外品牌大举进入或本土新进入者后来居上的局面，这位昔日中国洗化界的霸主并没有感叹“时不利我”，而是收拾残局、重振雄风，在央视以5000万元的高价中标A特段后，掀起洗化界的又一次行业洗牌。
上海家化案例分析
上海家化案例分析【篇一：上海家化案例分析】案例介绍：上海家化-------技术创新系统支撑下的本土品牌之道上海家化联合股份有限公司的介绍和问题的提出上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证 iso9000 最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。
上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200 多座一百万人口以上的城市。
上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活，作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。
多年来，上海家化坚持发展自主品牌，认为品牌差异化的基础必然依靠研发的支持，因此上海家化每年都投入巨额经费用于科研开发。
早在1999 年上海家化的技术中心就被国家经贸委认定为“国家级技术中心”，同年被批准为博士后科研工作站。
上海家化与复旦大学、华山医院皮肤科、中科院、上海医药工业研究院、二医大等院校机构联合设立了产学研相结合的联合实验室，还与法国的同行业研究所联合开展了一系列科研实体的相互交流和学习。
上海家化的研发成果和专利申请数量居于国内企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。
上海家化与许多国际著名公司有过多方位的合作：与lion 建立了专有技术合作、取得coty 旗下adidas 个人护理用品及香水系列的中国生产权和代理经营权，与lvmh 集团下sephora 公司合资设立“丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司“，上海家化向国际化迈进的步伐从未改变。
现如今化妆品的消费与日俱增，我国化妆品市场得到了前所未有的迅速发展，化妆品销售额从1982 亿元扩大到2007年的866 亿元。
有人预测，到2010 年，我国化妆品市场的销售总额预计将达到1200 亿元左右。
尽管面临如此蓬勃发展的大环境，上海家化也同时面临着更多的竞争者欧莱雅、玉兰油、资生堂、欧泊莱、美宝莲等，经过多年经营，已经形成了相对稳定的消费群体：兰蔻，雅诗兰黛，迪奥的诸多国际一线品牌也占有非常大的高端化妆品市场。
上海家化控制权争夺案例分析与启示
上海家化控制权争夺案例分析与启示作者：倪小英来源：《速读·中旬》2014年第07期摘要：随着现代公司的发展，股份公司的公众属性越来越高，股权也更加分散，同时公司所有权和控制权相分离的状况的出现，使公司的控制权事实上落到公司经营者手中。
因此，控制权之争在现代社会愈演愈烈，而这些控制权之争的最后结果往往是以股东的最后胜利而结束，这其中的博弈过程给我们了许多启示。
本文分析了上海家化的成长历程及在控制权争夺的整个过程，并从这个事件中得到一些经验和教训。
关键词：控制权之争；上海家化；股权结构上海家化作为我国首家化妆品企业上市公司，在如今国内市场大部分被外国品牌占领的情况下，能够屹立不倒并且迅速地发展壮大，作为企业精神领袖的葛文耀功不可没。
葛文耀从1985开始担任家化厂的负责人，把当时仅有400万固定资产的小厂变成了现在近百亿元的集团公司，其强势和能力让人侧目。
但是在2013年5月13日市场突发重磅消息，平安免去葛文耀上海家化集团董事长及总经理一职。
同年9月下旬，葛文耀宣布因“年龄和身体原因”，申请退休，卸任上市公司董事长一职。
无论是所传言的因为平安为套现家化集团清障还是因为对公司的发展战略的意见不同，总的来说上海家化动荡的实质就是控制权之争。
一、上海家化简介及控制权之争的始末（一）公司沿革上海家化联合股份有限公司（简称“上海家化”）的前身是1898年成立的香港广生行，到1990年时，上海家化已位居全国化妆业之首，其中美加净系列产品成为民族化妆品第一品牌，并创下多项全国第一。
经过1991年外资合作风云，到1995年上海家化成功回归，开始按当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，为转变为现代企业奠定了重要基础。
至2000年，上海家化集团诞生。
2001年上海家化在上海证券交易所成功上市。
2006年开始股权分置改革，2011年末家化集团完成改制国有变民营，最终平安信托以 51亿价格100% 接盘，上海家化终于尘埃落定。
上海家化美加净洗手液促销策划方案
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促销环境分析
杭州市场现状分析 SWOT 分析
杭州市场现状分析
1、 产品认知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市场上竞争品牌少，留有较大
的市场空间。 4、 居民对新产品接受程度高，消
费能力强。
优势——S
弱势——W
机会——O
1、实力雄厚 、品牌广为 1、技术含量低，市场进
人知
入壁垒低，易造成产品
2、销售系统完备
同质化，潜在竞争者较
3、绿色消费
多
SO战略
WO战略
1、市场前景好
2、市场上尚未有主 导品牌
威胁——T
ST战略
WT战略
1、市场发育不成熟
2、知名企业纷纷介 入市场
S W O T 分析
消费者分析及产品定位
一、消费者分析
1、消费群体及其特点 2、消费者行为研究
二、产品定位
1、 调研费用 （总计 7860元） 2、 促销费用 （总计 1127000元） 3、公关活动费用 （总计 87000 元）
感谢各位观看！
© XX 制作
2009年3月
演讲完毕，谢谢
未使用过洗手 液产品的消费 者
超市、便利店、 100ml--200ml瓶装
百货商店等主
24.5% 200ml--400ml瓶装
5-10元 49.5% 10-20元32.1%
要提供日用品 的场所（占
48.3% 400ml--750ml瓶装
其它17.2%
95.3%）
21.6% 750ml以上瓶装5.6%
200ml
已使用过洗手 液产品的消费 者
上海家化美加净洗手液营销策划方案
上海家化美加净洗手液营销策划方案1. 摘要本篇文章将介绍上海家化美加净洗手液的营销策划方案。
通过市场调研和分析，结合品牌定位和目标受众，提出了一系列创新的市场推广活动，旨在提升洗手液在目标市场的知名度和销量，有效增强品牌影响力。
2. 市场分析2.1 市场概况上海家化美加净洗手液是一款优质的洗手产品，适用于各个年龄段的消费者。
当前，随着公众卫生意识的提高，洗手液市场呈现出快速增长的趋势。
2.2 目标受众分析我们的目标受众主要包括家庭主妇、年轻白领和学生群体。
家庭主妇注重家庭卫生，洗手液是她们日常生活中必备的清洁用品。
年轻白领和学生群体注重便携性和时尚感，他们更喜欢在办公室或学校使用小包装的洗手液。
3. 品牌定位上海家化美加净洗手液的品牌定位为高品质、环保、温和、安全。
我们的目标是让消费者对美加净洗手液产生信任，并将其视为家庭卫生和个人洗手的首选品牌。
4. 营销策略4.1 提升品牌知名度- 在电视、广播和网络上进行广告投放，展示美加净洗手液的高品质和安全性。
- 与知名媒体合作，推出专题报道或合作篇，增加品牌曝光度。
- 在社交媒体平台上定期发布有关洗手液的健康、安全和环保的知识，吸引受众的关注和互动。
4.2 拓展分销渠道- 与超市和药店展开合作，使美加净洗手液更加便利地出现在消费者的视野中。
- 在电商平台上开设官方旗舰店并推出独家优惠活动，吸引线上消费者的购买。
4.3 创新产品推出- 推出不同香味和规格的洗手液，以满足不同消费者的需求。
- 结合节日等特殊节点，推出限量版或定制版的洗手液，增加消费者购买的欲望。
4.4 组织线下活动- 在商场或社区举办洗手知识讲座、试用体验等活动，增加消费者对产品的了解和信任。
- 与相关机构合作，举办公益活动，以美加净洗手液为载体，传递关爱与健康的理念。
5. 营销预算和绩效评估针对以上营销策略，制定详细的营销预算，并在执行过程中进行绩效评估。
通过市场销售数据、用户反馈等指标，及时调整策略，确保活动的有效性和效果。
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
情况分析-外部因素
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• 市场竞争激烈
大型跨国集团
优势：国际化的品牌
优质的产品
精湛的市场营销战略
雄厚的财力
建立日期
销售额（Y1996） 产品类型
庄臣公司，上海 1987
453
洗发精、润肤品
联合利华，上海 1989
2186
润肤品
强生公司，上海 不明确
145
婴儿用品系列
雅芳公司，广州 1989
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上海家化有限公司美加净品牌案例分 析
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/10/31
上海家化有限公司美加净品牌案例分 析
主要产品：护手霜-改 良产品
成份不变（农村，低） 成份不变（农村，低） 成份不变（农村）
美加净品牌，使用副 品牌 放弃
美加净品牌（城市， 中）
新品牌
新品牌（中，高）
1、美加净品牌，以新 的形象推出，明确定 位（城市，中）；
1、新品牌
维持现状 新品牌（中，高）
收效速度
慢
快
不定
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上海家化有限公司美加净品牌案例分 析
上海家化有限公司美加 净品牌案例分析
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2020/10/31
上海家化有限公司美加净品牌案例分 析
目录
• 前言 • 情况分析
*外部因素 *内部因素
• 面临问题 *主要问题
• 可行方案 • 方案分析 • 方案建议 • 结语
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上海家化有限公司美加净品牌案例分 析
前言
上海家年化简介
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学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
•可行方案-1
•针对护手霜
• 主要对针城市市场，更改以往油腻的配 方。考虑城市产品的可选择性大，消费 者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份 代替中药成份，使之更符合新的消费习 惯。对乡村市场，可先在东南部较发达 的沿海地区推出该产品，再扩展到北部 乡村。
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
可行方案-1
• 方案优势
1. 充分利用美加净现有市场 占有率和品牌影响；
2. 利用美加净多年以来形成 的质量可靠的信誉；
3. 无须多加太多推广投入；
4. 新的副品牌很容易借助主 品牌美加净进入市场。
• 方案风险
1. 短时间内较难改变人 们对美加净品牌原定位 的混乱认识；
•美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
情况分析—内部因素
• 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公 司
• 新品开发不力 • “美加净”品牌本身定位不明
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
面临问题
❖ 销售增长缓慢，市场份额低 ❖ 外部竞争激烈 ❖ 产品利润低，竞争力下降 ❖ 美加净品牌内涵不合时代潮流 ❖ 市场细分不足 ❖ 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规
3. 建立新的品牌是迅速的摆 脱老的品牌阴影的有效方 法。
学习改变命运,知 识创造未来
•方案风险
1.“美加净”品牌再定位完成所需 要资金量大； 2.由于“美加净”品牌名称含 义及在消费者心中所留下的不 良印象使品牌再定位存在较大 风险。
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
可行方案-3
➢ 现“美加净”品牌策略不变，长期考 虑准备弃用该品牌，有限度维护该品 牌；
➢ 目前“美加净”品牌定位中/低档市场； ➢ 化妆品的中/高档市场采用新品牌；
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
•可行方案-3
•针对银耳珍珠 霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市 场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜”品牌 ；
• 改良后的产品，使用新的品牌，如“YY 牌”护面霜，分别投放在农村的高档市 场和城市的中/高档市场。
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
外购配方 成本增加
情况分析-外部因素
• 中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
大型跨国集团
优势：国际化的品牌 优质的产品 精湛的市场营销战略
雄厚的财力
建立日期 庄臣公司，上海 1987
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
可行方案-3
• 方案优势
1. “美加净”品牌内涵难以 改变，消费者的对其的 负面认识难以消除；彻 底解决“美加净”品牌混 乱问题；
2. 对“美加净”品牌采用 的是渐弃的策略，能让 其品牌价值充分释放， 为其替代品牌的建立赢 得时间。
• 方案风险
上海家化有限公司美加 净品牌案例分析
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
目录
• 前言 • 情况分析
*外部因素 *内部因素
• 面临问题
*主要问题 • 可行方案 • 方案分析 • 方案建议 • 结语
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
前言
上海家年化简介
• 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美 加净等）
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
•可行方案-2
•针对银耳珍珠 霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜 ”品牌；
• 以新配方改良后的产品，采用全新品牌 ，如“XX牌护面霜”，面向城市的中档 市场和农村的高档市场
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
险性和吸引力 • 两大主要产品向不同方向发展
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
•美加净产品：
前言
学习改变命运,知 识创造未来
现状 现档次 可更改方案
银耳珍珠霜 农村市场 低档 凝水因子
护手霜 城市市场 中档
以花粉替代中药成份
更改后成本增加 RMB15/100ml 不明确
“美加净”品牌产品的开发相对滞后，主要原因来自公司战 略思想的不明确，缺少了指引方向的“美加净”是很难前进的。
上海家化应将公司的建设核心竞争力放在首位，与国外跨 国公司相比，上海家化在很多方面处于劣势，但是上海家化背 后是五千年博大精深的中华医学，借助中药的理念和对中药熟 悉的优势，可开发出与跨国公司相抗衡的系列产品，成为上海 家化的核心竞争力之一。
划 ❖ 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
主要问题
❖美加净品牌重新定位及护肤类产品的品 牌规划
❖美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
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上海家化有限公司美加净品牌案例分析
可行方案-1
➢ “美加净”品牌再定位，产品线扩展及 主副品牌相结合的策略；
可行方案-2
• 方案优势
1. “美加净”美丽加洁净的 内涵在目前的中高档化妆 品市场上已然落伍，其既 有的市场形象难以改变； 针对中高端市场，推出全 新的品牌，将有利于提升 产品的形象，造成新的刺 激，建立新的信念；
2. 这种品牌策略的转型为“ 非阵痛式”的，与放弃美 加净方案比较，对企业而 言，代价小，风险低；
1. 短时期内影响企业产品的 销售量；
2. 放弃了在国内有较高知名 度的品牌。
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
方案分析
•三个可行性方案对比
美加净品牌是否保留 美加净品牌定位
方案一 Y 低、中、高
主要产品：银耳珍珠 霜-现有产品
主要产品：银耳珍珠 霜-改良产品
主要产品：护手霜-现 有产品
2. “美加净”品牌产品较 难进入高端市场。
3. 存在品牌株连风险，一 损俱损，一荣俱荣。
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上海家化有限公司美加净品牌案例分析
可行方案-2
➢清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌 定位混乱问题；
➢“美加净”品牌定位在中/低档产品； ➢另培育新品牌定位在中/高档产品。
学习改变命运,知 识创造未来
• 历史：百年企业(可追溯到1898年）
1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司， 美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 • 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合
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上海家化有限公司美加净品牌案例分析
前言
• 美加净品牌
• 品牌历史：60年代推出 • 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 • 品牌的回收：1994年 • 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒
• 市场竞争激烈
海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强
生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美”
1996年底，外资企业产品占领了城市化 妆品市场60%以上的市场份额。
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情况分析-内部因素
• 应对外部经济环境变化的策略失当
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
方案建议
• 第二套方案——清 晰界定美加净定位
学习改变命运,知 识析
结语
“美加净”品牌产品销售的下滑是许多方面所存在问题的综 合表现，“美加净”品牌的产生不是上海家化刻意行为，而是中 国计划经济的产物，上海家化在市场营销的各方面能力需要大 大加强，譬如对化妆品市场现在及将来需求的研究，品牌的管 理。
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
•可行方案-3
•针对护手霜
• 原配方产品维持现状，依然使用“美加 净”护手霜的品牌销售，面向城市的低 端市场和农村的中/低端市场；
• 改良产品使用新品牌“YY牌”护手霜， 面向城市的中/高档市场和农村的高档市 场（形成新品牌“YY牌”的护手、护 面系列）。
•可行方案-2
•针对护手霜
• 有限度改良产品配方，迎合现在消费者 的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 品牌在护手霜产品市场上中档形象。
• 如果时机成熟，可采用全新的配方，面 向以城市为主的中高档市场，以新品牌 推出。
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
成份不变（农村，低 ）
美加净品牌，使用副 品牌
放弃
主要产品：护手霜-改 美加净品牌（城市，
良产品
中）
方案二 Y 低、中
成份不变（农村，低 ） 新品牌
方案三 准备弃用 维持现状 成份不变（农村）
新品牌（中，高）
1、美加净品牌，以新 的形象推出，明确定 位（城市，中）；
1、新品牌
维持现状 新品牌（中，高）
➢ “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品； ➢ 全面提升品牌形象；
学习改变命运,知 识创造未来
上海家化有限公司美加净品牌案例分析
可行方案-1
•针对银耳珍珠 霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜 ”品牌；
• 改良后的产品，采用新的副品牌，如“ 美加净XX护面霜”，面向城市的中档市 场和农村的高档市场