推荐-第六章国际市场营销战略规划 精品
国际市场营销课件第六章 国际市场营销战略
§2 Corporate Strategic Planning
公司战略计划
Ⅰ.Defining the Corporate Mission
定义公司的使命
Mission statements (公司使命说明书) Good
mission statements have three major characteristics.
5.
Synergy
Synergy exists when the firm’s business, product-
markets, resource deployments and competences complement and reinforce one
other. Synergy enables the total performance of related business to be great than it would otherwise be: the whole becomes greater than the sum of its parts.
They focus on a limited number of goals. Mission statements stress the major policies and values
that the company wants to honor. They define the major competitive scope within which the company will operate.
2.波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵
Market growth share
市 场 增 长 率
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
国际市场营销策划方案
国际市场营销策划方案摘要：本文将对一家跨国企业在国际市场营销方面的策划方案进行分析和提出建议。
首先，对该企业的目标市场进行分析，并确定其市场定位。
然后，根据目标市场的特点，提出了推广和宣传策略。
此外，还提出了定价和渠道策略，以满足不同国家和地区的多样化需求。
最后，通过市场监测和评估，不断优化和调整这些策略，以提高市场占有率和销售业绩。
1. 引言跨国企业在国际市场中具有巨大的发展潜力，但也面临着许多挑战。
为了在激烈的竞争环境中脱颖而出，企业需要制定全面的市场营销策划方案。
2. 目标市场分析和市场定位企业应通过市场调研和数据分析确定目标市场，并了解其文化、经济和政治环境。
根据目标市场的特点，确定企业在国际市场中的定位，并明确其核心竞争优势。
3. 宣传和推广策略通过有效的宣传和推广，企业可以提高品牌知名度和产品认知度。
根据目标市场和消费者的偏好，选择合适的宣传渠道，如电视广告、社交媒体和线下活动等。
同时，利用本地化策略，将产品和服务与目标市场的文化和价值观相结合，以增强消费者的认同感。
4. 定价策略定价是市场营销中的重要考虑因素之一。
企业应根据目标市场的经济实力、竞争对手的定价策略和消费者的购买能力制定合理的定价策略。
在不同国家和地区，可能需要采用不同的定价策略，以适应当地的市场需求。
5. 渠道策略渠道策略是确保产品顺利进入市场的关键。
企业应根据目标市场的特点选择适当的渠道，如直销、批发和零售渠道。
此外，通过与当地合作伙伴建立稳固的合作关系，可以在市场渗透和销售方面获得更大的成功。
6. 市场监测和评估市场营销策划方案的实施不是一次性的，而是需要不断优化和调整。
通过定期进行市场监测和评估，企业可以及时发现问题和机会，并作出相应的调整。
同时，也可以通过市场竞争分析和顾客反馈来改善产品和服务，以提高市场占有率和销售业绩。
7. 结论通过制定全面的市场营销策划方案，企业可以在国际市场中取得成功。
根据目标市场的特点，实施宣传和推广、定价和渠道策略，并通过市场监测和评估进行持续优化，可以提高市场占有率和销售业绩，实现长期稳定的发展。
国际市场营销发展规划
国际市场营销发展规划随着全球化的快速发展，国际市场营销在企业的战略规划中变得越来越重要。
制定一份完善的国际市场营销发展规划，不仅能够帮助企业在竞争激烈的全球市场中获得竞争优势，还能够为企业的长远发展提供指导和支持。
本文将探讨国际市场营销发展规划的重要性，并提出一些建议和策略，以帮助企业在国际市场取得成功。
一、国际市场概述国际市场是指企业进入境外市场进行销售和经营活动的过程。
随着全球经济一体化的进程，国际市场的竞争日益激烈，企业需要更加精确和有效地定位和开拓市场，以保持竞争力和可持续发展。
二、国际市场营销发展规划的重要性制定国际市场营销发展规划对企业长远发展至关重要。
首先，它能够帮助企业准确定位目标市场，并制定相应的市场营销策略。
通过市场细分和定位分析，企业可以选择适合自身产品或服务的目标市场，并调整营销策略以满足不同市场的需求。
其次，国际市场营销发展规划能够帮助企业建立品牌形象和知名度。
通过定制化营销策略和营销推广活动，企业可以在目标市场中树立起积极的品牌形象，并提高消费者对其产品或服务的认同度和忠诚度。
最后，国际市场营销发展规划还可以帮助企业有效管理国际营销资源。
通过明确目标和策略，企业能够更好地分配和利用有限的资源，提高运营效率和市场反应速度。
三、国际市场营销发展规划的建议和策略1.市场定位和目标市场选择在制定国际市场营销发展规划时，企业需要明确自己的市场定位和目标市场选择。
通过对目标市场进行深入研究和分析，企业可以了解该市场的文化差异、消费习惯和竞争状况，从而制定相应的市场定位和战略。
2.产品定位和差异化产品定位和差异化是制定国际市场营销发展规划的重要组成部分。
企业需要通过创新和升级产品或服务，以区别于竞争对手并满足不同市场的需求。
同时，企业还应关注产品品质和服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度。
3.渠道拓展和合作伙伴选择在国际市场营销中，渠道拓展和合作伙伴选择是一个关键问题。
企业需要选择适合自身产品或服务的销售渠道，并与可靠的合作伙伴建立合作关系。
第六章国际市场营销战略规划
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
第六章国际市场营销战略规划
直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战 略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业 所能轻易具备的。
第六章国际市场营销战略规划
※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节， 降低流通费用，提高获利水平；
第六章国际市场营销战略规划
③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者 所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努 力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值； 沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要更 佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力， 与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激烈 竞争。
二、国际市场营销战略规划
所谓营销战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。
第六章国际市场营销战略规划
国际市场营销战略规划的程序
第六章国际市场营销战略规划
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
无形资产的转移是许可证合同的核心，也是许可 证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。
国际市场营销战略与战策
《国际市场营销战略与战策》2023-10-26CATALOGUE目录•国际市场营销概述•国际市场调研与环境分析•国际市场营销战略•国际市场营销策略实施与控制•国际市场营销的挑战与对策•国际市场营销案例分析01国际市场营销概述国际市场营销是指企业跨越国家边界，在两个或更多国际市场上从事营销活动，以实现企业经营目标。
定义国际市场营销具有跨国性、复杂性、风险性等特征，需要企业具备全球化视野和跨文化沟通能力。
特点定义与特点1国际市场营销的重要性23通过国际市场营销，企业可以突破国内市场的限制，拓展更广阔的国际市场空间，实现企业的规模经济和范围经济。
拓展市场空间通过向国际市场销售产品或服务，企业可以获得更多的利润来源，提高企业的盈利能力。
增加利润通过国际市场营销，企业可以在全球范围内提高品牌知名度，提升企业的市场地位和影响力。
提高品牌知名度历史国际市场营销起源于19世纪末20世纪初，随着全球化进程的加速和互联网技术的普及，国际市场营销得到了越来越广泛的应用和发展。
发展目前，国际市场营销已经成为企业生存和发展的必备技能之一，各国企业都在积极探索和实施国际市场营销战略，以适应全球化的发展趋势。
国际市场营销的历史与发展02国际市场调研与环境分析目标市场调研市场规模与增长潜力对目标市场的规模和增长潜力进行评估，以确定市场是否具有吸引力。
消费者行为与偏好研究目标市场的消费者行为、购买偏好以及消费习惯，以便根据当地市场需求制定合适的营销策略。
确定目标市场在进入国际市场前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解当地消费者的需求、偏好、购买力以及市场饱和度等信息。
政治法律环境分析目标市场的政治法律环境，了解当地政府的政策、法规以及贸易壁垒等信息，以评估企业在当地市场的运营风险。
经济环境对目标市场的经济发展水平、人均收入、消费水平等进行评估，以了解市场需求和购买力。
社会文化环境分析目标市场的社会文化环境，了解当地的风俗习惯、价值观念、宗教信仰等，以尊重当地文化习俗，更好地融入市场。
《国际市场营销学》第六章习题参考答案
《国际市场营销学》第六章习题参考答案1.解释下列概念：物质自然环境：物质自然环境是国际营销环境的重要因素, 它主要包括自然条件与基础设施。
自然条件：自然环境主要包括地形、气候、土地面积及自然资源等。
基础设施：基础设施主要包括交通运输设施、通讯设备和仓库等，还包括有关商业的基础设施。
环保运动或环境保护主义：环保运动或环境保护主义是指由对保护及改善人类赖以生存的环境十分关注的公民和政府所倡导的一种有组织的运动。
可持续发展战略：可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。
绿色消费：消费者从关心和维护个人生命安全、身体健康、生态环境、人类社会和永续发展出发，试图以自己强烈的环境意识对市场形成一股巨大的环保压力。
以此引导企业生产和制造符合环境标准的产品，促进环境保护，以实现人类与环境和谐演进的目标。
绿色产品：所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少其对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。
绿色营销：绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。
2.何谓物质自然环境？它对该国社会的政治、经济及国际营销发生什么样的影响？答：物质自然环境是国际营销环境的重要因素, 它主要包括自然条件与基础设施。
自然环境影响国家的经济与社会发展：地理条件影响一个国家的交通运输与贸易的发展；地理条件影响一个国家社会的发展；自然资源的差异将影响世界经济发展与贸易发展的格局。
自然环境对国际营销的影响：影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本。
基础设施从以下几个方面影响国际营销：交通运输、通讯设备、商业基础设施。
国际市场营销策略与战略决策
国际市场营销策略与战略决策一、市场营销策略的基础市场营销策略是企业在市场竞争中为了实现经营目标所制定的一系列综合性、长远性的计划和决策。
一个成功的市场营销策略需要建立在深入了解客户需求的基础上，整合企业内部资源，做好与合作伙伴的沟通与协调，以及对市场竞争环境的准确把握。
二、国际市场营销策略随着全球化的加速和互联网技术的不断发展，国际市场营销策略已经成为企业竞争的必经之路。
不同国家和地区的市场有着不同的历史、文化、习惯和法律规定，因此在制定国际市场营销策略时，需要考虑到以下因素：1. 市场需求：了解销售产品或服务的市场需求、消费者以及产品的售价。
2. 产品定位：确定产品或服务的价值，创造品牌形象，提高产品的附加值和文化含义。
3. 渠道策略：确定营销渠道，包括公司的销售网络、与经销商的合作、与客户的合作等。
4. 定价策略：根据市场需求、竞争环境和准确定位，制定符合市场规律和收益目标的定价策略。
5. 促销策略：开展各种广告宣传、销售促销和关系营销等活动，提高产品或服务销售和知名度。
在实施国际市场营销策略时，企业还需要平衡在不同市场的利益与风险，制定可持续性的市场营销策略并维护良好的品牌形象。
三、战略决策的制定制定战略决策是企业管理中的核心问题，它需要基于对内部和外部环境的准确分析，建立企业分析模型、寻找企业的问题瓶颈、业务增长机会、制定发展战略和实施方案。
对于企业而言，战略决策的制定需要考虑以下几个方面：1. 宏观环境：收集政治、经济和社会等方面的信息，分析宏观动态与趋势，并推测宏观环境是否对企业发展产生影响。
2. 竞争环境：分析竞争者的运营模式、优劣势和追赶的方式，评估技术水平和管理水平等。
3. 内部环境：通过分析公司资源、资产负债表、人际关系、企业文化和管理制度来了解公司内部状况和问题。
4. 利润模型：建立公司利润模型，对企业资源投资、收益、费用、现金流等进行分析来确定决策方向和重点。
5. 人力资源：评估不同岗位的能力，制定合适的人力资源管理策略，建立能够储备人才、有效协调的企业管理机制。
国际市场营销方案策略范文5篇(实用)
国际市场营销方案策略范文5篇（实用）国际市场营销方案策略范文1一、策划目的/概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。
(一)市场状况分析及市场前景预测1、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不一样市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3、消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。
②另一同类产品速可净上市受普遍理解说明李施德林有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
(二)影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
(一)优势(二)劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不一样的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
第6章 国际市场营销战略
二、竞争对手的分析
确定企业的 竞争对手
对竞争对手 的目标分析
对竞争对手 的策略分析
确认竞争对手 的优势和弱势
判断竞争对手 的反应模式
❖ （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业， 可以划为不同策略群体。在不同的策略群体之间也存在着竞 争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市 场的竞争；策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的 差别；企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生 了交叉；企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群 体的行列。
4.确认竞争对手的优势和弱势
❖ 竞争者优劣势分析的内容包括： ❖ （1）产品。竞争企业产品在市场上的地位，产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。 ❖ （2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的
服务能力。 ❖ （3）市场营销。竞争企业市场营销组合的水平，市场调研与新产品开发的能力，销售队
❖ （2）产品的特点。若供货商的产品具有特色，或 购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长 的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就 有能力在产品上议价。
❖ （3）用户的特征。
5.分析替代品的威胁
❖ 替代品是指具有相同功能，或者能满足同样 需求从而可以相互替代的产品。比如，石油 与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与 合成原料等互为替代品。
第一节 国际市场竞争环境分析
❖ 一、行业竞争结构分析
供应商
议价能力
新进入者
潜在的威胁 行业内部竞争
国际市场营销战略计划
国际市场营销战略计划
2 国际市场营销战略计划的内容 （四）拟订目标 有效而科学的营销战略目标应符合以下些原则： 1.以国际市场为导向：企业的战略目标应着眼于 国际市场，根据市场需要制定营销战略。 2.具有必要的方针措施：要列出达到目标而采取 的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问 题上达成共识，齐心协力为企业的发展而奋斗。 3.富有激励性：应有鼓励全体职工奋发努力的作 用，使职工振奋精神，同心同德，为企业的发展 多做贡献。
国际市场营销战略计划
2 国际市场营销战略计划的内容
（五）制订战略 国际市场营销战略分以下几种类型： 1.公司增长战略，大多数的公司以增加销售额和 利润为目标而制定增长战略。 2.产品战略，对出口的产品，公司可根据实际情 况实行不同战略。 3.市场战略，可采用扩大产品种类和逐步进入市 场的增长战略；用全新产品和业务开拓新市场的 新产品战略；根据国外消费者需求，适应市场变 化以保护原有市场的保持战略；对无利可图的产 品 逐步退出市场的撤退战略。
国际市场营销战略计划
2 国际市场营销战略计划的内容
（三）对企业本身的分析 分析企业本身原优势和。其主 要内容有： 1.人才和管理：管理人员素质、技术水平，外贸 人员的活动能力和业务能力等。 2.产品方面：产品迎合国外市场需要的程度，产 品研究和开发方向的分析等 3.财务方面：当前和将来的流动资金来源，资金 转移能力，利润目标， 成本控制和预算等。 4.市场营销:产品的销售情况，海外的分销渠道， 促销措施，竞争策略等。
国际市场营销战略计划
2 国际市场营销战略计划的内容
（一）时间期
（二）环境分析
（三）对企业本身的分析 （四）拟订目标 （五）制订战略
国际市场营销战略计划
2 国际市场营销战略计划的内容
国际市场营销策略方案范文5篇（实用）
国际市场营销策略方案范文5篇（实用）市场是各方参与交换的多种系统，机构，程序，法律强化和基础设施之一。
实习报告是指大家对自身参加过的实习工作进行回顾总结的一种文本，有规范的书写方式以及格式要求。
你是否在找“国际市场营销策略方案”，下面小编收集了相关的素材，供大家写文参考！国际市场营销策略方案（篇1）一、背景十字绣是一种起源与欧洲的手艺，最初是在宫廷中风行，后来传入民间。
人们可以按照自己的兴趣爱好，制作自己喜爱的图案，用来装饰日用品，手机链，卡套，钱包，抱枕，各式背包，台布，壁画等等，自娱自乐，体现出个人风格，作为送给亲人，恋人，朋友的礼物有意想不到的收获。
在压力越来越大的现代社会，十字绣不仅是一种减压方法，更已成为一种新的休闲时尚。
二、当前营销状况分析(一)分析市场状况十字绣存在着学习简单的优点，而且对绣者的手艺要求也不高，因此只要掌握一定的方法，绣出非常优质的十字绣并不难，但市场上的十字绣成品却非常的昂贵，对一般的消费者来说，竟成了一种奢侈品。
因此，这些业余的十字绣爱好者正好可以以较低的价格赢得消费者的喜爱。
(二)竞争对手状况:1、南宁也有几家十字绣店，但价格太高不符合大学生的购买，我们的价格比较合适大学生。
2、南宁的几家十字绣店的服务不到位，我们可以送货上门。
手把手教绣及时解决他们的问题。
3、我们可以在我们的能力范围内帮他们设计他们想要的十字绣。
4、我们的十字绣质量好比市场价格稍低(三)目标客户状况分析目前，十字绣越来越受大学生的欢迎。
我们的客户主要针对本校学生和老师和周边学校的学生和老师。
1、大学生：学生在平时空闲是可以动手做一些手工艺品，十字绣是不错的选择。
他们可以绣一些挂件(卡套，手机袋，手机挂件等)送朋友或同学。
且十字绣简单，价格也合适。
2、老师：老师空闲是也可以绣一些抱枕或壁画送亲朋好友。
三、机会与问题1、优势：①价格便宜②服务周到(现场教绣，精美包装，配送物品)③产品质量好④手工艺品更能表示心意，更有纪念价值⑤目前学校周边还没有十字绣店，有一定市场⑥种类多样化2、劣势：①资金不足②货源不足③对十字绣的知名度不高④竞争对手多四、营销策略(一)产品(十字绣半成品)主要营销的产品是：1、卡套(成品可以用来装银行卡、各类小片类等)2、手机套(成品可装手机、人民币等)3、壁画(成品具有观赏价值、装饰房间等)4、小挂件(成品可用来装饰包包等)5、抱枕6、钱包(二)价格目前，真爱品牌的十字绣，价格低质量好并得到保证。
推荐-国际营销战略第六章 精品
相关产业和支持产业
这些产业和相关上游产业 是否有国际竞争力
企业的战略、结构 竞争对手的表现
竞争战略的理论演进
竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期 性、基本性问题的筹划与谋略。
是关于竞争活动的计划和谋略 是企业战略的重要内容
12
基本竞争战略分析
13
基本竞争战略分析
总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略
在矛盾
34
成本领先集中战略
适用条件
资源有限的中小企业 需求的差异性大 各细分市场之间在市场容量、成长速度与潜力、获利能力、
Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥有 10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费移 动话费服务供应商之一。
在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含 SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续。 Tchibo还设有热线电话中心，帮助用户处理技 术问题。
目标顾客是儿童、母亲、老人以及其他一些注 重物有所值、收费透明的人群。
五力模型 三大基本战略 价值链 国家钻石体系
8
潜在进入者
新进入者的威胁
购买商
购买商的 议价能力
行业内的竞争者
供应商的
议价能力
现有行业间的竞争
替代产品或服务的威胁
供应商
替代产品
竞争战略五力模型
9
Value Chain
Support Activities
Firm Infrastructure Human Resource Management
6
竞争战略的理论演进
迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授， 当今世界上少数最有影响的管理学家之一
开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世 界的竞争力讨论热潮
国际市场营销策划书
国际市场营销策划书尊敬的读者：感谢您对于国际市场营销策划书的关注。
国际市场营销是一项复杂而重要的任务，需要综合考虑多个国际因素，并制定相应的策略和计划。
在本市场营销策划书中，我们将为您介绍一套完整的国际市场营销策划流程，以帮助您在国际市场中取得成功。
1. 市场分析和目标定位：在国际市场中，了解目标市场的文化、法律、经济、竞争情况等是至关重要的。
我们将通过市场研究和数据分析来获取这些信息，并确定最适合公司发展的目标市场。
2. 品牌建设：在国际市场中，品牌形象是企业的重要资产之一。
我们将对现有品牌进行审查，并制定品牌定位、传播和维护策略，以确保品牌在国际市场中的一致性和可识别性。
3. 产品定价和定位：国际市场的竞争压力较大，产品定价和定位的合理性直接关系到市场的认可度和销售业绩。
我们将进行市场调研和竞争分析，制定适合不同市场的产品定价和定位策略。
4. 渠道拓展：在国际市场中，渠道选择和管理至关重要。
我们将评估不同市场的渠道特点和适应度，并制定相应的渠道拓展策略，包括分销渠道、线上平台合作等。
5. 促销和传播：在国际市场中，有效的促销和传播策略可以增强品牌影响力，提升销售业绩。
我们将制定全面的市场传播和促销计划，包括广告、公关、活动等多种形式的传播手段。
6. 销售预测和业绩考核：在国际市场中，销售预测和业绩考核是评估公司市场表现的重要指标。
我们将建立科学的销售预测模型，并制定有效的业绩考核体系，以持续监控和提升市场业绩。
7. 风险管理和监控：在国际市场中，不可预测的风险随时可能出现。
我们将制定风险管理计划，包括市场风险、政治风险、汇率风险等，并建立监控机制，及时应对可能出现的问题。
在本市场营销策划书中，我们将为您提供更详细的信息和具体的策略方案，以帮助您更好地理解和应对国际市场的挑战和机遇。
我们希望本市场营销策划书能够为您的国际市场营销活动提供有益的指导和启示，并帮助您在竞争激烈的国际市场中取得成功。
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文档全文预览•国际市场营销概述•国际市场营销环境分析•国际市场营销战略规划•国际市场营销组合策略实施目录•国际市场营销风险管理与挑战应对•国际市场营销案例分析定义与特点定义国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。
特点面对不同的文化、法律、政治和经济环境，需要更加灵活和创新的营销策略。
通过国际市场营销，企业可以拓展海外市场，增加销售额和利润。
拓展市场国际市场营销可以帮助企业分散市场风险，减少对单一市场的依赖。
分散风险在国际市场上进行营销活动可以提升企业的品牌知名度和美誉度。
提升品牌知名度国际市场营销重要性数字化营销个性化与定制化社交媒体营销绿色环保营销国际市场营销发展趋势随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为国际市场营销的重要趋势。
社交媒体成为企业与国际消费者互动和沟通的重要平台，社交媒体营销日益受到重视。
消费者需求日益多样化，个性化和定制化的产品和服务受到青睐。
随着全球环保意识的提高，绿色环保营销成为企业履行社会责任和吸引消费者的重要手段。
评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。
政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商业法、贸易法、知识产权法等，以确保合规经营。
分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治和经济关系，以评估潜在的市场风险。
030201政治法律环境经济环境评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入等经济指标。
了解目标市场的消费者数量、购买力和消费习惯等，以确定市场潜力。
分析目标市场的竞争格局，包括主要竞争对手、市场份额和竞争策略等。
关注目标国家的经济趋势，如经济增长率、通货膨胀率等，以预测市场变化。
经济发展水平市场规模竞争状况经济趋势了解目标国家的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以避免文化冲突。
文化差异分析目标国家的社会结构，如人口结构、教育水平等，以更好地定位目标市场。
第六章国际市场定价策略案例
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
国际市场营销的策略规划
国际市场营销的策略规划随着全球化的不断加深和国际竞争的日益激烈，国际市场营销的重要性越来越凸显出来。
然而，在进入国际市场之前，企业必须制定详细的市场营销策略，以便能够快速适应市场变化并迅速获得竞争优势。
下面将介绍国际市场营销的策略规划。
一、市场调研在制定国际市场营销策略之前，必须进行深入的市场调研。
这项工作不仅可以了解市场的需求和问题，还可以确定竞争对手的优劣势并预测趋势。
因此，市场调研必须广泛涉及各种可能影响企业决策的因素，例如消费者行为、原材料价格、税率和贸易政策等。
二、定位和定价了解自身产品与市场需求的契合度，同时了解市场同类产品的品质和价格水平，以此制定出自身产品最好的定位和定价策略。
定位策略是指展示出产品与其它市场竞争对手的不同之处，以提高消费者对其价值的认知。
而定价策略则是在考虑市场竞争力与消费者需求的基础之上决定产品的最终价格。
三、市场营销渠道国际市场营销中，通过有效的渠道传播信息和产品是非常重要的。
企业必须精心制定国际市场营销策略，使产品的市场增长得以最大化。
这些渠道可以包括广告、电视广告、杂志、直邮、网站和电子邮件广告等。
四、产品和品牌推广国际市场营销中，企业必须在品牌推广方面制定有效的策略。
品牌推广可以增强消费者的信任感，并拉动品牌销售。
产品推广则可以促进销售量和知名度。
因此，企业必须制定详细的策略，以确保其品牌和产品得到市场的认可和接受。
五、跟进反馈国际市场营销的成功不仅需要制定正确的策略，更需要持续性和反馈追踪。
企业必须保持反馈接触，以确保客户对产品和服务的满意度，并且及时根据反馈信息对未来的市场推广策略和产品质量进行改进。
总之，制定一个成功的国际市场营销策略需要深刻了解市场和产品，并对市场趋势有清晰的认识。
它还需要根据国家/国际的文化和法规、目标市场的经济状况、消费者的需求、分销网络和商业媒介等制定最终的营销策略。
当然，在营销策略的执行和跟进上，企业必须从客户的视角出发，确保始终满足客户的需求，从而保持竞争优势并取得成功。
国际市场营销策划书
国际市场营销策划书随着全球化的发展，国际市场营销越来越受到企业的重视。
在这个竞争激烈的市场中，如何制定一份有效的国际市场营销策划书，成为了企业成功的关键。
一、市场分析在制定国际市场营销策划书之前，首先需要进行市场分析。
这包括对目标市场的了解，包括市场规模、市场趋势、竞争对手、消费者需求等方面的分析。
只有了解了市场的情况，才能制定出更加有效的营销策略。
二、目标定位在了解了市场情况之后，接下来需要确定目标定位。
这包括确定目标市场、目标消费者、产品定位等方面。
只有明确了目标定位，才能更加精准地制定出营销策略。
三、产品策略产品策略是国际市场营销策划书中非常重要的一部分。
在制定产品策略时，需要考虑产品的特点、优势、定价等方面。
同时，还需要考虑产品在目标市场中的适应性，以及与竞争对手的差异化。
四、渠道策略渠道策略是指企业在国际市场中选择的销售渠道。
在制定渠道策略时，需要考虑渠道的覆盖范围、渠道的成本、渠道的效率等方面。
同时，还需要考虑渠道与目标消费者的匹配度，以及与竞争对手的差异化。
五、促销策略促销策略是指企业在国际市场中采取的促销手段。
在制定促销策略时，需要考虑促销的目的、促销的方式、促销的成本等方面。
同时，还需要考虑促销与目标消费者的匹配度，以及与竞争对手的差异化。
六、品牌策略品牌策略是指企业在国际市场中打造品牌的策略。
在制定品牌策略时，需要考虑品牌的定位、品牌的形象、品牌的传播等方面。
同时，还需要考虑品牌与目标消费者的匹配度，以及与竞争对手的差异化。
七、预算和控制在制定国际市场营销策划书时，还需要考虑预算和控制。
这包括制定营销预算、制定营销计划、制定营销目标等方面。
同时，还需要对营销活动进行监控和评估，以便及时调整策略。
制定一份有效的国际市场营销策划书需要考虑多个方面，包括市场分析、目标定位、产品策略、渠道策略、促销策略、品牌策略、预算和控制等方面。
只有在全面考虑了这些方面之后，才能制定出更加有效的营销策略，从而在国际市场中取得成功。
国际市场营销战略规划
国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划是企业在扩展国际业务时制定的重要计划，旨在帮助企业更好地进入和占领海外市场。
下面将详细讨论国际市场营销战略规划的步骤和关键因素。
首先，在国际市场营销战略规划中，企业需要对目标市场进行充分的研究和分析。
这包括对目标市场的经济状况、消费者行为、竞争对手、文化和法律环境等方面进行深入了解。
通过了解目标市场的特点，企业可以制定合适的市场定位和竞争策略，以实现市场的持续增长和竞争优势。
其次，在国际市场营销战略规划中，企业需要确定适合目标市场的产品或服务。
这需要企业根据目标市场的需求和偏好进行产品定制或者调整现有产品。
同时，企业还需考虑在目标市场中的价格策略、品牌推广和渠道选择等方面的决策。
这些决策需要与目标市场的文化和消费习惯相契合，以确保产品在市场中能够获得认可和销售。
第三，国际市场营销战略规划中，企业需要选择适合的市场进入策略。
这个决策涉及到市场的选择，如选择进入新兴市场还是发达市场；选择进入单一市场还是多个市场；以及选择直接投资、合资或者经销商等方式进入市场。
这个决策需要考虑到企业实力、资源限制和市场风险等多个因素，从而确定最佳的市场进入策略。
最后，在国际市场营销战略规划中，企业需要制定实施计划和控制机制。
这包括确定市场推广活动、销售渠道、人员安排和预算等具体措施，并确保能够按计划执行。
同时，企业还需要设定目标和指标，并进行监控和评估，以及及时调整策略和行动计划，以适应目标市场的变化和竞争环境的变化。
综上所述，国际市场营销战略规划是企业进军海外市场的重要计划，需要进行充分的研究、定位、选择和实施。
通过科学的规划和战略调整，企业可以提高在国际市场中的竞争力和市场份额，实现可持续的发展和利润增长。
国际市场营销战略规划是企业在进军海外市场时至关重要的一项任务。
在全球一体化和竞争激烈的背景下，企业需要制定科学合理的营销战略规划来确保自身在国际市场中的竞争优势和盈利能力。
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国际市场营销战略规划的程序
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第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间接进口
直接进口
许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
独资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
最终用户 国外中间商 企业模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是 最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所 拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品， 再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方 式。
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从宏观角度，出口有利于增加国内就业， 增加国家外汇收入，提高本国企业的国际 竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞 争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大 出口作为进入国际市场的重要方式
第六章 国际市场营销战略规划
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本章主要内容 1.掌握国际市场营销战略及其规划程序； 2.掌握各种进入国际市场方式的基本内容，
了解各种进入国际市场方式的优缺点。
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第一节 国际市场营销战略及其规划
一、国际市场营销战略及基本类型
（一）从国际化 程度不同区分
1.国际化营销战略 2.多国化营销战略
3.全球化营销战略。
③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而， 不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
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总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。
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优点：
（1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控 制。
（2）面临的政治风险最小
（3）投石问路
（4）积累经验
（5）以最低的成本退出市场
缺点：
汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险
难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的 控制较差。
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（一）间接出口
1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中
间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由 他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离—— 即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全 是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直接 参与该产品的国际营销活动。
在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根
本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接
出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理
任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正
进入国际市场的标志。
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※2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直 接出口的优点是：
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（二）从市场扩展 与定位角度
1.集中化战略 2.区域集中化战略
3.市场集中化战略 4.多元化战略
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（三）从竞争的角度
1.产品竞争战略
2.市场竞争战略
3.企业形象战略
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二、国际市场营销战略规划
所谓营销战略规划，是指企业根 据市场的环境与企业的条件而 制定的既能实现既定目标、又 能系统管理的营销行动方案。
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间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一 种。
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动， 以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国 内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营 在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也 没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业 以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接 出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外 营销活动的能力也极为有限。
④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性， 在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
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2）间接出口的局限性
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速 调整营销对策的灵活性；
②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差；
①企业可根据国际市场的情况和变化自由 选择国外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节， 降低流通费用，提高获利水平；
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③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握 国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的 国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营 销队伍，建立自己的国际市场营销网络；
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能 力，有利于企业在国际市场上的长期发展。
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直接出口也有一定的局限性，表现为：
间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
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※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。
出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货 物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改 其产品。
此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获 得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的 初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
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（二）直接出口
1、直接出口的含义
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产 品销售给国外的中间商或客户。
直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国 外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营 销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品 分销和定价、出口文件处理等。