雀巢品类管理

策略选择
财务预测
* 增加雀巢婴儿/成长相关产品,在C5全国范围的店中消费者 促销活动.
1m NPS
2005年度通过正确的品类恢 * HORECA渠道发展项目
复计划与加强双方有效的沟
通,达成奶品品类20%的销售 * 增加正确的奶品品项到40个SKU,使铺市率达到90%
增长,与2004年度比较,净销售
从900万提升到1080万.
积分卡
让事情发生 : 为 了增长而改变 !
项目团队的 工作
重要的阶段 成果
(在每个研讨会 中间
速胜点
现实分销和总数的 差距
修正渠道定义 寻找新的渠道
渠道优先次序 以获得最大化 的业务机会
2001 Nestle China Ltd.
优化渠道策略
按渠道整合市 场路径,售点管 理等的策略和
执行
Introduction-15
得快赢 评定需要多少投资 评定公司品牌的机会 制定策略来获取机会 最大化 的使用我们的 资源
…按照但错需误的要渠我道划们分在对错渠误的道店准铺内确执的行了定错义误的! 战略会造成
低的营业额 浪费资源
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-13
渠道管理雀巢的方法－渠道管理怎么 管理？
现代生意管理者发展
现代零售运营
商务经理
管理高效团队
商业呈现技巧
通路行销
财务管理
品类管理
客户经理
客户管理原则
品类商业论据
客户商业计划
高级谈判技巧
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-1
客户管理最佳实践
ຫໍສະໝຸດ Baidu
Professional Selling Skill-FMCG
2001 Nestle China Ltd.
渠道管理－雀巢流程
渠道策略 –由研讨会讨 论产生
第一月
第二月
阶段1
情况分析
我们现在的网点 在哪里
网点总量是多少 ?
现在的渠道定义 是什么?
(在网点研讨会 讨论中间)
进行售点调查建立售
点售点资料库
第三月 阶段2
渠道定义 特证确认 重新定义渠
道 把网点分类
建立渠道资料库/ 把网点归入渠道
第四月
再次强调 主要的 销售利益
达成 协议
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-29
目标
公司的目标是什么？ 我们总体的生意目标是什幺？ 品类目标是什幺？ 你的客户的目标是什么？ 你个人的目标是什么？ 公司客户的目标是什么？ 如何达成每个目标？
2001 Nestle China Ltd.
销售的概念与客户需求
购买情况
有没有100%理性 或
100%感性的人？
理性
2001 Nestle China Ltd.
感性
Introduction-24
客户的每个需求
•目标的达成 •赞美客户 •在老板面前看上去很好 •信息 •没有惊奇 •服务(代理的质量) •他们和你一样！
2001 Nestle China Ltd.
渠道是什麽?
把市场中所存在的百万个不同店铺（网点） 按照业务管理需要的原则分为具有相似性店铺（网点）集群
渠道
…是店铺的集群来满足相同的消费者/购买者需求或 特征
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-12
为何需要渠道? － 对销售总监的意义
渠道提供一种便利和有效的方发来集结店铺/购买 点，使得我们能 评定他们的 大小和增长潜力，确定优先级以获
执行细节
详细的行动计划，或为达成目标 将要使用的方式方法
不要管数字/成本/时间这些细节
Introduction-34
新店
新品
45%
POP
X
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-35
制定策略及安排优先次序
具有明确SMART目标 我们将如何达成目标? 多种方式 第一步：得到所有可供选择的策略
阶段3
渠道重点分 析
机会分析 确定优先
次序 生意量分
析 有无新渠
道?
验证假设并 做结论
第五月
第六月
阶段4
渠道策略
分渠道的售 分渠道的市
点策略
场路径
组织结构
产品组 合
陈列 定价 促销
直供 分销 批发
区域销 售
重点客 户
通路营 销
代理商 管理
完成渠道策略
第七月 阶段5
执行
按渠道 按客户 跟踪评估
Introduction-25
结构化商业销售
Structured Commercial Selling
Introduction-26
2001 Nestle China Ltd.
销售你的手机
知名品牌NOKIA8888 钛合金时尚金属机身 纯银按键 300万像素照相功能 独有的5G超大容量内存 立体声蓝牙耳机 车载GPS功能 三屏幕显示 MP3/4功能 200小时超长待机 5年免费售后维修服务 价格中高：5998元
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-20
价格需求
客户需求
不能 满足
价格 品项 需求 - 组合 促销 品牌 自有品牌 (Own Label)
满足几个需求的总和可能会改变平衡 获得所有需求
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-21
客户策略性需求的阶梯
主要购买动机
Major Buying Intent
Introduction-19
客户需求
• 客户需求是关键 • 每个客户的需求是不同的 • 在你没有明确客户的需求之前，计划的利益是不 能满足客户所需而是以公司和品牌作为焦点的 • 如果没有明确客户的需求， 那么与客户的讨论可 能只会围绕着价格 • 你可能不能满足每个客户的每个需求，但你能满 足的越多，成功率就越大 • 如果你只满足客户的一个需求，如：价格，那么 成功的可能性很小或成功的代价很大
客户管理
Introduction-10
2001 Nestle China Ltd.
介于三个界面之间 典型的主要角色
消费者营销 通路营销
客户管理
准备客户计划 根据通路营销行动计划
推广品类远景 实施& 监督 客户促销计划 与客户协商 多职能团队工作
内部 外部 客户销售预测
Introduction-11
Nestle成功的途径
销售增长，利润增长
你的愿景在购买点得到了实现
你的购物者建议充分 捕捉到了渠道中购物
者需求和商机
市场
™
品类
你的品牌创新和沟
消费者
购物者界面
消费者界面
购买点
通促进了品类增长 ▪ 消费
零售商
业务界面
生产商
▪ 销售金额 ▪ 利润
2001 Nestle China Ltd.
作为“首选伙伴”，您的品类（业务）计划全面贯彻
基本需求 利润 第二需求 增加销量 降低成本 策略驱动源
2001 Nestle China Ltd.
所有商业组织都会有基本需求和第二需求
Introduction-22
练习二: 请完成您的客户或经销商的
需求三角形
10分钟准备 5分钟呈现
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-23
*新品上市
0.1m NPS 0.1m NPS 0.5m NPS
* 三家新店开业
0.1m NPS
2步001骤3:以目标为导向的
Nestle客Chi户na L及td.渠道计划
Introduction-39
策略一: C5参加雀巢全国范围的消费者促销活动,预计销售100万.
策略分析: 加强品牌的忠诚度及建立专业的品牌形象
消费者界面 – 消费者和Nestle品牌之 间的独特关系… 一个品牌/ 营销界面
商业界面－不仅仅是“买方” & “卖方”之间的关系, 而且是客户管理施加影响的重要界 面。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动Nestle的增长
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-5
Introduction-27
结构化商业销售
结构化商业销售是要在确定客户的策略和驱动 需求的前提下，通过结构化的合理销售来满足 客户的需求
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-28
结构化商业销售
设定 SMART 目标
了解 客户 需求
客户 同意 进行 交易
销售 计划
Introduction-6
主要的需求管理活动能够：
建立并沟通激励主张：
消费者 购物者 客户 股东
管理公司核心的界面
公司与消费者 公司与客户 客户与购物者
管理购买点 (POP)
通路营销在需 求管理中担负 着重要的责任
管理内部资源
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-7
Introduction-2
僵化-固化-优化
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-3
需求管理
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-4
需求管理
购物者界面 – 是零售商与消费者间的店内 界面，购物者在购买点(POP) 处被各种因
素影响去购买我们或者其他品牌的产品
Introduction-30
2001 Nestle China Ltd.
SMART目标
S pecific
具体的，有针对性的
Measurable 可以衡量的
A mbitious 有进取心的
R ealistic 实际可行的
T imed
有时间期限的
Introduction-31
我要在2007年銷售年度通過促進渠道 深度與廣度的策略，達成45%的區域銷 售增長，總銷售額為1億元，保證200
品类远景 / 战略
品类定义
开发新包装
在消费者权益基础上建立营销
新品开发
品牌管理
沟通 / 宣传
通路营销
客户管理
Introduction-9
2001 Nestle China Ltd.
介于三个界面之间 典型的主要角色
消费者营销
通路营销 品类细分 (购物者) POP 远景 渠道战略 将品牌计划转变为客户语言 建立品类/ 商业讨论 客户陈列 开发POS展示 品类/渠道 / 客户业绩分析 微观购物者洞察
客户对供应商的期待是什么？
2001 Nestle China Ltd.
品类 领导者 以品类为核心 以客户为核心
可靠的服务
• 可靠的服务是发展与客 户关系的前提条件
• 服务可靠性的定义需要 从客户的角度来理解
Introduction-17
了解客户需求
Understand Customer Needs
策略就是 “我们如何达成目标”
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-37
策略选择归类
简单的策略选择分析
收益大
大
1 易
3
2001 Nestle China Ltd.
2
4 小
难 执行难易度
Introduction-38
我们如何能够在奶品品类上 达成增长20%的目标
目标
通路营销的不同定义
“通过将零售商的市场行为与营销发展需求相结合来满足消费者”
牛津，坦普尔顿学院，戴维•沃特斯教授
“使产品、物流、消费者营销政策适应通路部门和具体的关键客户的需求，这样 品牌持有者才能实现分销、为客户提供产品的连续可得性、竞争优势、以及 盈利能力等方面的预定目标。”
阿拉斯尔泰•格兰特 先生
“…围绕客户，即非市场，也非营销，更不是战略定位，而只是客户。市场从 来不付帐单，付帐单的只有客户…”
汤姆•彼得斯, 《追求卓越》
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-8
2001 Nestle China Ltd.
介于三个界面之间 典型的主要角色
消费者营销
建立消费者洞察
现状分析
渠道定义
渠道的吸引力
渠道策略
现有的门店在哪 里？
市场里所有的门 店是什麽?
现状说明
特征 按购物者重新定
义渠道 按渠道分配门店
机会 优先顺序 大小 新渠道？
组织结构 购买点 进入市场
执行
分渠道 分客户 评分卡
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-14
20200105 NeNsetsletlCehCinhainLatLdt.d.
Understand CustoImnteror dNuecetdiosn-18
宜有条件
Secondary Condition
主要需求
Major Need
绝对条件
Necessary Condition
2001 Nestle China Ltd.
萬的銷售毛利。
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-32
45%
如何做到？？
2001 Nestle China Ltd.
Introduction-33
以目标为导向的策略发展
3部曲
目标
我们希望达成什么？
策略选择
方法 - 我们如何达成这些目标
2001 Nestle China Ltd.