市场营销学 第10章教学内容
高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章
LOGO
（一） 产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商 品所耗费的实际 生产成本。
社会成本：
行业内不同企业 生产同种商品所 耗费的平均成本 即社会必要劳动 时间，是企业制 定商品价格时的 主要依据。
郭国庆等 主编
第1节 定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价 主要形式
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
郭国庆等 主编
第3节 定价策略
LOGO
差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
市场营销学第10章
案例：新型打字机为何不受欢迎
其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作 效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着 他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况 下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、 陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝 大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我 们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打 字员放弃、改换过去的习惯。
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
四、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
导入期市场营销策略的重点是要突出一个 “快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使 产品进入成长期。
促销费用
高
低
快速掠取战略（Rapid- 缓慢掠取战略（Slow-
价 高 skimming strategy）skimming strategy）
三、产品生命周期各阶段的特征
➢1、掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
➢2、产品生命周期各阶段特征
三、产品生命周期各阶段的特征
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期
低 缓慢
高 高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市场
结合本例谈谈对新产品开发的认识？
【分析提示】
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场 潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方
运送
法与市场需求相一致。新型打字机尽管技安术装 先进、 性能优越、质量和效率很高,但品牌需要使用指打导字机的 人的完心全理改与变动他机核心们,因产所而品熟没悉效利有的用益被工消作费商款色包方标式彩装者法所,接不受符调维保。合试修证消费者
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
市场营销学课件第10章PPT学习教案
耐用品
使用年限较长、价值 较高的有形产品。
电冰箱、彩电、 需要较多的人员 机械设备等。 推销和服务。
服务
为出售而提供的活动、 利益或满意。
需要更多的质量 理发、修理等。 控制、供应商信
用以及适用性。
第12页/共57页
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产 品线三
产 品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
相关性
第21页/共57页
2021/8/132003-6-7
22
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
第35页/共57页
2021/8/132003-6-7
36
五、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
第36页/共57页
2021/8/132003-6-7
37
导入期营销策略
价高 格低
促销费用
高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
7
整体产品
三 层次整 体概念 延 伸产品 形 式产品 核 心产品
五 层次整 体概念 潜 在产品 延 伸产品 期 望产品 形 式产品 核 心产品
市场营销学(第七版)教学课件10
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
36
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
37
一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
国家开放大学场营销学课程教学大纲
国家开放大学市场营销学课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务《市场营销学》是国家开放大学经济管理类学生必修的专业基础课，是为培养适应社会主义市场经济发展需要、应用型的专业人才而设置的。
市场营销学20世纪初发源于美国，主要研究市场营销活动及其规律性，属于管理学范畴。
是一门建立在相关自然科学和社会科学基础上的应用科学，具有综合性、交叉性的特点，课程的核心内容，即在发达的商品经济条件下，企业或相关组织如何从顾客的需要出发，制订自身的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
讲授这门课程，应向学生系统介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，在此基础上学会全面客观了解、认识与分析环境与市场，以利在实践中有效地组织企业的经营活动，进行产品研究、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。
二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查、广告概论、商务谈判策略、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销、国际市场营销等。
三、课程教学的基本要求1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2．牢固树立以消费者需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展状况。
4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
教学方法与教学形式建议：市场营销学是既具理论性同时又有突出的应用性的课程，具有引进内容较多且随经济发展而变化的特点。
市场营销学(第七版)教学课件10
市场营销学(第七版)教学课件10一、教学内容二、教学目标1. 让学生了解市场调研的定义和作用，理解市场调研的重要性。
2. 使学生掌握市场调研的类型与方法，能够根据实际情况选择合适的市场调研方法。
3. 培养学生进行市场调研的流程，提高学生实践操作的能力。
三、教学难点与重点重点：市场调研的类型与方法、市场调研的流程。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学课件。
学具：笔记本、课本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：通过一个实际的企业市场调研案例，引发学生对市场调研的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场调研的定义和作用，介绍市场调研的类型与方法，阐述市场调研的流程。
3. 例题讲解：分析一个具体的市场调研案例，让学生了解市场调研的实际操作过程。
4. 随堂练习：让学生根据所学内容，设计一个简单的市场调研方案。
6. 知识拓展：介绍一些市场调研的最新发展动态，激发学生的学习兴趣。
六、板书设计板书设计如下：市场调研定义和作用类型与方法流程信息处理与分析七、作业设计1. 作业题目：设计一个针对大学生消费行为的市场调研方案。
答案：包括调研目标、调研对象、调研方法、调研流程等内容。
答案：包括调研背景、调研目的、调研方法、调研结果、结论和建议等内容。
八、课后反思及拓展延伸拓展延伸：鼓励学生参加市场调研相关的实践活动，提高学生的实际操作能力。
重点和难点解析一、教学内容二、教学目标1. 让学生了解市场调研的定义和作用，理解市场调研的重要性。
2. 使学生掌握市场调研的类型与方法，能够根据实际情况选择合适的市场调研方法。
3. 培养学生进行市场调研的流程，提高学生实践操作的能力。
三、教学难点与重点重点：市场调研的类型与方法、市场调研的流程。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学课件。
学具：笔记本、课本、文具。
五、教学过程重点和难点解析1. 实践情景引入：通过一个实际的企业市场调研案例，引发学生对市场调研的兴趣和思考。
最新市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、课程说明：（一）编制依据本大纲依据“市场营销专业教学计划”所编制。
（二）课程性质及任务本课程是市场营销专业的专业基础核心课之一。
使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。
（三）教学内容的设置本课程教学内容主要是根据“市场营销专业教学计划”的培养目标和高级营销员资格考试的要求来设置的。
（四）教学方法与教学手段的采用1、系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
2、增加实践教学的比重。
文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能。
3、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
（五）课程教学要求的层次教学按“掌握、懂得、具备”三个层次提出要求。
“掌握”即要明白、掌握基本理论内容。
一般以填空、选择、判断的题型进行考核；“懂得”即要十分清楚课程所研究的系统及应用理论进行系统方案的究读，形成系统研究营销问题的技术。
就通过案例分析、辩析等题型笔试以及实验室实验进行考核。
“具备”即要掌握、懂得有关理论内容并能够具有专业操作技能，一般应通过实战式训练形成技能。
二、教学目的及要求：立足于高职高专的培养目标，从市场营销学科的特性出发，不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法，还要求学生把所学的专业知识采用课程实训方法，运用到营销实践中去，分析和解决实际问题，并通过实战，使学生具备企业营销执行的基本技能，增强岗位工作所需的职业素质。
注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。
三、教学重点及难点：本课程的重点在于：市场营销学的相关概念和新兴营销理论；营销环境分析；消费者、组织机构购买行为分析；寻找、分析营销机会；目标市场战略；市场营销组合的内容与运用；营销计划与实施。
市场营销学课件Ch10产品策略
请您对PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。
38
22-Nov-19 Ch10 产品策略
PLC的启示［2］
积极作用
● 居安思危，保持清醒 ● 成功无限，永远创新 ● 明确特点，应对挑战 ● 预测市场，掌握先机
消极作用
● 理论抽象 ● 界限模糊 ● 指导滞后
39
22-Nov-19 Ch10 产品策略
22-Nov-19 Ch10 产品策略
22-Nov-19 Ch10 产品策略
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
24
时尚产品的生命周期曲线与特点
22-Nov-19 Ch10 产品策略
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
25
22-Nov-19 Ch10 产品策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
（四）产品线现代化决策
20
22-Nov-19 Ch10 产品策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
16
Depth
安
1914
德希1954
保洁净1963
市场营销学(第二版)参考答案
第一章内容三、技能训练[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。
3.让学生认识到营销策略的灵活性。
四、案例分析美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
真题再现
企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法 指的是（ ） A:目标定价法 B:成本加成定价法 C:随行就市定价法 D:认知价值定价法
2.2 需求导向定价法
2.定价方法
2.2 需求导向定价法【选择】★★★
（一）感知价值定价法 指企业根据购买者对产品或服务的感知价值来指定价格。 感知价值包括：顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、 供应 商声誉等诸多软属性与特征。
（二）价值定价法——指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得 顾客忠诚。要求企业降低成 本，但又不牺牲产品质量，从而吸 引大量的注重产 品价值的顾客。 价值定价法的一种应用就是天天低价法。 一种是制定低价，很少进行价格促销或 者产品特卖； 另一种是高——低定价法，即日常价格定高，但是经常以较低的价 格进行促销。
真题再现
企业定价时价格最高界限的决定因素是（） A:竞争 B:固定成本 C:需求 D:总成本
1.3 定价的流程
1.定价流程
1.3 定价的流程
选择定价 目标
分析需求
估计成本
分析竞争者
选择定价 方法
确定最终 价格
课程大纲
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
真题再现
某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率 是（ ） A:33.3％ B:50％ C:70％ D:100％
真题再现
某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率 是（ ） A:33.3％ B:50％ C:70％ D:100％
真题再现
某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价 法属于（ ） A:感知价值定价法 B:拍卖定价法 C:密封投标定价法 D:随行就市定价法
真题再现
某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价 法属于（ ） A:感知价值定价法 B:拍卖定价法 C:密封投标定价法 D:随行就市定价法
真题再现
影响定价的因素包括（ ） A:成本 B:竞争者 C:市场需求 D:政府政策 E:营销目标
真题再现
影响定价的因素包括（ ） A:成本 B:竞争者 C:市场需求 D:政府政策 E:营销目标
真题再现
影响企业定价的内部因素主要有（ ）。 A:成本 B:竞争者 C:营销目标 D:市场需求 E:其他营销组合要素
第十章 价格策略
课程大纲
1.1定价的概念
1.定价流程
1.1定价的概念 当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指
定价格。价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。 价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
1.2 影响定价的因素
1.定价流程
1.2 影响定价的因素【简答】★★★
课程大纲
3.1 心理定价策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
心理定价策略是指根据消费者购买心理来制定价格，主要应用于零售业。 （一）尾数定价——也称零头定价或缺额定价，即给产品一个以零头数结尾的非 整数价格。 （二）整数定价——与尾数定价相反，有意将产品价格定位整数，以显示产品具 有一定的质量。 （三）声望定价——即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理， 对在消 费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。
真题再现
在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（ ） A:成本加成定价法 B:随行就市定价法 C:目标利润定价法 D:投标定价法 E:认知价值定价法
真题再现
在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（ ） A:成本加成定价法 B:随行就市定价法 C:目标现
2.2 需求导向定价法
2.定价方法
2.2 需求导向定价法【选择】★★★
（三）需求差异定价法——指根据消费者不同购买力水平、不同的需求欲望、不 同的审美偏好、对同种产品或 服务的不同需求强度，制定不同价格和收费方法。 主要形式：消费者差别定价法、产品式样差别定价法、地理位置差别定价法、时 间差别定价法。
2.3 竞争导向定价法
2.定价方法
2.3 竞争导向定价法【选择】★★★★ （一）随行就市定价法 随行就市定价法又称通行价格定价法，是指参照主要竞争 者的价格或行业平均价格水平来定价。
（二）拍卖定价法 英式拍卖和荷兰式拍卖
（三）密封投标定价法——是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最 低价格的定价方法。每个供应商只能出一个价格，且不能知道其他人的报价。
1.2 影响定价的因素
1.定价流程
1.2 影响定价的因素【简答】★★★
（二）外部因素
1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。 2.竞争者 企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争 环境不同，可能对定价 的控制程度也不同。 3.政府政策 政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上， 如禁止价格垄断、维护消费 者权益等
（一）内部因素
1.营销目标: 企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加 入时，可能采取低价策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时， 则可能将价格指定的比较高。
1.2 影响定价的因素
1.定价流程
1.2 影响定价的因素【简答】★★★ （一）内部因素
2.其他营销组合: 市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品 的独特性为较高的定价提供了基础，销售渠 道的涉及将影响消费者购买产品的最 终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。 3.成本： 通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下， 价格只要能够弥补成本即可。
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法 目标收益定价法又称为投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上， 按照目标收益率计算价格的定价方法。