第4,5,6章-公共关系实务

第三节
公共关系调查的内容
一、组织自身状况调查 组织自身状况调查包括下列内容： (1)组织的自然情况。 (2)组织的社会情况。 (3)组织的历史情况。 (4)组织的现实情况。 (5)组织未来情况。 二、公众意见调查 (一)组织形象 (二)公众动机 (三)活动效果 (四)传播效果 (五)内部公众意见
案例分析与思考------北京长城饭店的日常调查(节选) 长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服 务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 (一)日常调查 1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目 包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质 量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来 登俱乐部和客人的游历情况等等。 2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内 接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受 理投诉、解答各种问题。 请问:长城饭店的日常调查对该组织的公共关系工 作有怎样的意义?对你有怎样的启发?
第三节 顾客公众
一、顾客公众对组织的意义 （一）顾客的涵义 在现代社会，顾客的概念是广义的，它泛指一 切物质产品、精神产品及服务产品的购买者和消费 者。 良好的顾客关系不仅能够为组织带来直接的利 益，还能帮助组织树立正确的经营思想，甚至能够 引导和培养积极健康的消费者意识，形成稳定的消 费者群体，从而促使组织获得巨大发展。
三、全员公关的重要意义
（一）有利于提高全体员工的形象意识 （二）有利于增强组织内部的凝聚力 （三）有利于提高全体员工的素质
四、内部公共关系工作的主要方法
（一）造就员工共同的价值观念 （二）建立健全激励机制 1．物质激励 2．精神鼓励 （三）加强内部沟通 （四）培养良好的内部氛围
五、内部公众关系的协调 （一）员工关系的协调 1．领导集体成员之间关系的处理 2．领导与下属员工关系的处理 3．组织与组织内部非正式团体之间关系的处理 (二) 员工家属关系的协调 1．经常性地与员工家属接触，沟通情况 2．把温暖送到员工家庭 3．尽力帮助解决员工家庭实际困难，解除员工的后顾之忧
(二)影响组织与顾客公众关系的因素 1．商品质量 2．服务态度 3．商品价格 4．售后服务 （三）做好顾客公众的公关工作的重要意义 1．顾客关系是组织外部公共关系工作最重要的一个方面 2．良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 3．良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为
二、建立良好顾客关系的策略
三、社会环境调查
(一)政策环境 (二)社会问题 (三)其他组织公共关系情况
第四节 公共关系调查报告的撰写
一、调查资料的整理
（一）资料的审核 1．审核的原则 （1）真实性 （2）标准性 （3）准确性 （4）完整性 2．审核的方法 一般情况下，对于第一手资料可以对照事实重新审核, 对文献资料的审核，一般应注意：搞清文献的作者、 出版者的社会政治背景及目的。 （二）资料的分类 1．确定分类标准 2．选择分类方法
（二）公众的含义 公共关系中的公众包含以下几层意思： （1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称， 它与人民、群众、人群、大众等概念是有区别的。 （2）公众是相对于特定组织而存在的。 （3）公众是因共同的利益、问题等而联系在一起， 并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或 组织的总称。 （4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象 与主体存在着客观的、不以主体的主观意志为转移 的关系。
四、信函（问卷）调查中的调查表
（一）调查表的作用 调查表也称问卷。一般来说，好的调查表可 以使调查内容标准化、系统化，便于收集和 整理资料，能够对调查资料进行定量分析。 （二）调查表的构成 调查表一般由标题、致被调查者的短信、填 表说明、主题内容、编号和调查实施情况记 录等六部分组成。 （三）主题内容设计
二、公共关系调查的程序 （一）确定调查课题 （二）制定调查计划 （三）收集调查资料 （四）整理分析资料 （五）撰写调查报告
Байду номын сангаас二节
公关调查的方法和技巧
一、公关调查的方法
（一）根据调查对象包括的范围分类 根据调查对象包括的范围不同，公关调查可以划分为全面 调查和非全面调查。 1．全面调查，全面调查又叫普查 。 2．非全面调查，非全面调查包括重点调查、典型调查。 （二）根据取得调查资料的具体方式分类 1．一手资料的取得方法 一手资料的取得方法包括观察法、访谈法和信函调查法。 2．二手资料的取得方法 二手资料的取得，即指文献研究法。
四、组织处理与媒介公众关系的具体方法 （一）邀请媒介公众参观访问 （二）安排专职人员同媒介公众联系 （三）适时召开记者招待会 （四）经常向新闻界提供信息
第五节
其他公众
一、政府公众 （一）政府的认可和支持具有高度权威性和影响力 （二）与政府公众建立良好的关系能够为组织形成有利的社会环境 二、社区公众 （一）社区关系直接影响着组织的生存环境、 （二）社区关系直接影响着组织的公众形象 三、名流公众 （一）借助于社会名流的知识和专长 （二）借助于社会名流的关系网络 （三）借助于社会名流的社会声望
（三）股东关系的协调 1．尊重股东的利益与主人翁意识 2．与股东保持信息交流与有效沟通 3．努力争取股东参与组织的经营活动 4．开好股东大会 （四）部门关系的协调 1．合理设置组织内部机构，明确各部门职权 范围，制定合理的政策、制度和措施 2．公正平等地理顺、平衡、调节好各个部门 的关系，并协调各部门领导者之间的关系 3．公共关系机构在协调部门关系过程中要发 挥积极的作用
第二节
内部公众
一、内部公众的含义及其对组织的意义 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包 括组织内部全体员工构成的公众群体，如企业内 部的员工、员工家属、股东；政府部门内部公务 员、工作人员等等。内部公众是与组织利益关系 最密切的公众，是组织内部公关工作的重要对象， 又是外部公关工作的主体。 我们可以从以下两个方面来认识内部公众对 组织的意义： 第一，组织需要通过自身成员的认可和支持 来增强内聚力。 第二，组织需要通过全员公共关系来增强外 张力。
二、公关调查的抽样技术
随机抽样，就是从调查对象的总体中按照 随机原则抽取一部分作为样本。科学意义上 的抽样都是随机抽样方法。 （一）简单随机抽样 （二）等距随机抽样 （三）分层随机抽样 （四）整群随机抽样 （五）多级随机抽样
三、公关调查中的访谈技巧
（一）集体访谈技巧 1．充分做好准备工作 2．精心主持会议 （二）个人访谈技巧 1．提高会见被调查者的技巧 2．提高与被调查者建立融洽关系的技巧 3．提高交谈的技巧
二、媒介公众关系的意义 （一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 （二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
三、组织处理与媒介公众关系的重要原则 （一）要尊重媒介公众 （二）主动联系，加强合作 （三）要讲真话，公开事实真相 (四) 平等对待各种新闻媒介 （五）杜绝一切不正之风
公关链接
应不应该拒绝媒体？ 通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是 你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们 并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当 的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑 问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司 或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间 的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这 些人可以说是失败者。 --------[美]伦纳德· 萨菲尔 :《强势公关》
二、公众的特征
（一）整体性 （二）共同性 （三）相关性 （四）多样性 （五）变化性
三、公众的分类 非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 （根据公众发展过程的不同阶段） 首要公众、次要公众和边缘公众 （根据公众对组织的影响程度） 顺意公众、逆意公众和独立公众 （根据公众对组织的不同态度 ） 组织型公众和个体型公众 （根据公众不同的社会状态） 内部公众和外部公众 （根据组织公共关系活动的内外对象和利益 关系的不同 ）
课前思考题
课前思考题
1．为什么说公共关系调查工作是公共关系工作中一项极为 重要的工作？ 3．适合公共关系调查的方法有哪些？ 4．如何设计一份调查问卷？ 5．在公关调查报告的写作过程中应特别注意哪些问题？
“铁人”王进喜
阅读案例,思考一下: 这个案例体现了调查对公共关系工作的重 要性，那么，如何开展公共关系调查呢？
第一节 公众概述
一、公众的基本含义 （一）公众的概念 公众是公共关系的客体，亦即惟一的工作 对象，一切组织的行之有效的公共关系工作， 都是围绕着公众而开展的。 从公关关系的一般意义上说，公众即与公 共关系主体利益相互影响和相互作用的个人、 群体或组织。公众这个概念涵盖了公共关系工 作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象 都可被称之为公众。
二、全员公关意识
全员公共关系就是通过组织全体成员的公关教 育与培训，树立全员的公关意识，提高全员公关 行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发 动全员参与公关活动，形成浓厚的组织公关氛围 与公关文化。全员公关是公共关系的最高境界， 是一种最佳的公共关系状态。在这种状态下，组 织的每一个成员都具有强烈的公关意识、高度的 公关觉悟，都自觉地来做公共关系工作。
分析与思考------艾柯卡的内部公关技巧之一----与员工交流 美国克莱斯勒公司总裁艾柯卡认为，一个 好的经理人员不仅应该具有向董事会说明自己 脑子里的想法的本领，而且花在倾听上的时间 起码要与花在讲上的时间一样多，真正的交流 必须是有来有往的。经理人员只有善于听取意 见，才能调动员工的积极性，一个普普通通的 公司和一个干得出色的公司的区别就在这里。 作为一个经理人员，艾柯卡最得意的事情就是 让被看作中等或平庸的人受到赏识，使他们感 到自己的意见被采纳，并发挥了作用。 请问:艾柯卡的这一理念,在内部公关的营造 上给你怎样的启示?
课前思考题 课前思考题 1．公众的特点是什么？ 2．如何做好内部公众的公共关系工作？ 3．怎样建立良好的顾客关系？ 4．媒介公众对组织有怎样的意义?
阅读案例，思考一下： 当当网上书店在与传统书店的竞争中异军突 起，令人瞠目。这个案例说明，必须下工夫认 真研究组织的公众。 那么，公众到底是怎么回事呢？
现代公共关系实务
主讲:何林建 互动QQ:56194022 短号：650271
第四章
公共关系客体
第一节 公众概述 第二节 内部公众 第三节 顾客公众 第四节 媒介公众 第五节 其他公众
本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．理解公众的概念、特点及分类； 2．理解内部公众的涵义，掌握内部公共关系工作的方 法； 3．了解和掌握建立良好的顾客关系的策略； 4．了解政府公众、媒介公众、社区公众、名流公众公 共关系工作的内容。
第一节 序
公共关系调查的原则与程
公共关系调查，是指公共关系工作人员对所服 务的组织的公关状态进行情报收集与研究的工作。 公关调查有两个主要的功能：一是收集资料， 反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；二是 分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状 态的发展趋势。 一、公共关系调查的基本原则 （一）实事求是的原则 （二）尊重公众的原则 （三）讲求效益的原则
第五章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
公共关系调查
公共关系调查的基本原则与程序 公共关系调查的方法和技巧 公共关系调查的内容 公共关系调查报告的撰写 公共关系调查与市场调查
本章学习目标
本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．明晰公共关系调查的准确含义； 2．了解公共关系调查的作用及原则； 3．认识公共关系调查所包含的一般内容； 4．掌握公共关系调查的基本程序，并能撰写公关调查报告。
（一）赢得顾客的关键在于坚持“顾客第一”的公关原 则 （二）赢得顾客信赖是组织取得成功的关键 （三）“顾客永远是正确的”是处理顾客关系的法则 （四）“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意 识
第四节 媒介公众
一、媒介公众的涵义 媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如 报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记 者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最 重要、最特殊的一部分。 媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作 意义最大的公共关系。从对外公共关系实务工作 层面来看，媒介公众往往被置于最显著的位置， 甚至被称为对外传播的首要公众。