国际市场营销文化与社会环境
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国际市场营销
--理论实务案例实训
对具有不同文化环境的国家 进行市场营销的应对措施
1、对目标市场国的文化ห้องสมุดไป่ตู้行市场调研
在跨国文化调研时，我们应注意调研 的内容应全面，要考虑到目标市场 的民族、宗教、地理位置条件、背 景等特点。
2、尊重与包容文化差异，建立共同的 经营观和公司文化
3、按照目标市场国的文化进行产品的 设计
第二章 国际市场营销文化环境
文化环境
案例：文化差异对国际市场营销的影响
案例分析
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开 日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美 国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心， 在日本经营惨淡。
其后，通用公司研究发现，日本人的 用车习惯与其他国家有很大差异，比如， 他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一 些，深一些，还希望豪华车的座椅用高级 的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。
因此，把握目标国当地的语言非常 重要。假如实在有困难，可考虑请当地 代理商、倾销商作为产品分销渠道，或 请当地的广告公司代为设计广告，也可 聘用当地职员进行促销活动。
为避免翻译题目，营销职员应尽量 向当地人请教，或采取“两次翻译”， 即把翻译后的文字再请当地人译回本国 语，看是否有不当之处。
美学
外国人不太欢迎中国的一些商标， 比如用动植物名，特别是“龙”。中 国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而很多 西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的 恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的 妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人 惟恐避之不及。
宗教
宗教直接影响着人们的生活态度、价 值观念和风俗习惯，从而影响人们的 消费行为。
物质文化 语言符号 美学 宗教 风俗习惯
物质文化
物质文化，是指为了满足人类生存 和发展需要所创造的物质产品及其所 表现的文化，包括饮食、服饰、建筑、 交通、生产工具以及乡村、城市等， 是文化要素或者文化景观的物质表现 方面。
物质文化决定人们的生活方式。由 于各个国家的物质文化程度不一样， 所以相应的市场营销方式也各不相同。
不同文化背景下的消费者，其需求与 审美观是不完全相同的。
因此体现在产品设计中的个性化要求 特别强。
企业要成功进进某一个目标市场，尤 其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须 要了解当地的教规，尊重当地的宗教 信仰，并可以适当加以利用。
• 伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒各种血类。在一些特定的 纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求 急剧降。
• 基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风 俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约
美学通常是指一种文化的审美观念和 审美能力，不同国家、地区的民族和 地区，由于长期的生活习惯和传统文 化的不同，审美观点也各不相同。
美学对于市场营销的影响主要表现在 企业设计产品、包装和广告时，要留 意不同国家的审美差异。
比如，传统上中国人喜爱荷花，以为 其“出污泥而不染”，视为纯洁的象 征，但日本人却以为荷花不吉祥，代 表祭奠。
在宗教因素上，企业进行国际营销中应留意：宗教 禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和 使用有不同的禁忌。
风俗习惯
风俗习惯遍及社会的各个方面，包括 婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、贸 易习俗等。
世界各国的风俗习惯千差万别，甚至 在同一国家中，不同的地区也有极不 相同的习俗。
因此在进行营销活动时，要格外留意。
1/3是在这一期间实现的。
日本精工（SEIKO）公司为伊斯兰教徒推出了功能 新奇的“穆斯林”腕表，此表能将世界各地140个 城市确当地时间转换为伊斯兰教圣地—麦加的时间， 天天叫叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问 世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。而 中国某公司向科威特出口北京鸭，因未按照伊斯兰 教的屠宰方法处理，违反该国宗教禁忌，致使全部 货物退回，不仅经济上受到了损失，政治上也造成 了不良影响。
语言
语言是人类最重要的交际 工具，是人们进行沟通交 流的各种表达符号。
语言是一种文化区别于其 他文化的最明显的标志。
企业在同国外市场打交道时，经常会 碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不 畅，营销困难。即使语言相同，但由 于地区不同、文化背景不同，语言的 含义会有所不同。
此外，了解当地语言并赐与恰当的翻译，对于产品顺利进 进目标市场也不容忽视。中国的产品出口中就曾出现过不 少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白 象”，进进欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是 “大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英 文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与 中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。
在日本人眼中，真正的豪华车不是凌 志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统， 这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉， 早已形成了很强的东方文化特征———稳 重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。 在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用 车，很少出口。
文化的含义
文化的要素
对具有不同文化环境的国家进行市场营 销的应对措施
文化的含义
在近代，给文化一词下明确定义的，首推英 国人类学家E．B．泰勒。他于1871年出版了 《原始文化》一书。他指出：“据人种志学 的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体， 它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、 风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获 得的任何其它能力和习惯。”
文化的要素
• 风俗习惯对国际市场营销的影响： 风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长
期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和 。
入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳
◎跟欧美人约会，必须按时赴约，否则，他们会觉得受到侮辱； 非洲人认为时间是有伸缩性的，严格地限定时间就会引起他们的猜疑。
◎美国大企业习惯于速战速决； 日本大企业习惯于领导层的集体决策，重大业务要由领导讨论决定， 时间就拖得比较长。
--理论实务案例实训
对具有不同文化环境的国家 进行市场营销的应对措施
1、对目标市场国的文化ห้องสมุดไป่ตู้行市场调研
在跨国文化调研时，我们应注意调研 的内容应全面，要考虑到目标市场 的民族、宗教、地理位置条件、背 景等特点。
2、尊重与包容文化差异，建立共同的 经营观和公司文化
3、按照目标市场国的文化进行产品的 设计
第二章 国际市场营销文化环境
文化环境
案例：文化差异对国际市场营销的影响
案例分析
通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开 日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美 国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心， 在日本经营惨淡。
其后，通用公司研究发现，日本人的 用车习惯与其他国家有很大差异，比如， 他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一 些，深一些，还希望豪华车的座椅用高级 的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。
因此，把握目标国当地的语言非常 重要。假如实在有困难，可考虑请当地 代理商、倾销商作为产品分销渠道，或 请当地的广告公司代为设计广告，也可 聘用当地职员进行促销活动。
为避免翻译题目，营销职员应尽量 向当地人请教，或采取“两次翻译”， 即把翻译后的文字再请当地人译回本国 语，看是否有不当之处。
美学
外国人不太欢迎中国的一些商标， 比如用动植物名，特别是“龙”。中 国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而很多 西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的 恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的 妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人 惟恐避之不及。
宗教
宗教直接影响着人们的生活态度、价 值观念和风俗习惯，从而影响人们的 消费行为。
物质文化 语言符号 美学 宗教 风俗习惯
物质文化
物质文化，是指为了满足人类生存 和发展需要所创造的物质产品及其所 表现的文化，包括饮食、服饰、建筑、 交通、生产工具以及乡村、城市等， 是文化要素或者文化景观的物质表现 方面。
物质文化决定人们的生活方式。由 于各个国家的物质文化程度不一样， 所以相应的市场营销方式也各不相同。
不同文化背景下的消费者，其需求与 审美观是不完全相同的。
因此体现在产品设计中的个性化要求 特别强。
企业要成功进进某一个目标市场，尤 其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须 要了解当地的教规，尊重当地的宗教 信仰，并可以适当加以利用。
• 伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒各种血类。在一些特定的 纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求 急剧降。
• 基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风 俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约
美学通常是指一种文化的审美观念和 审美能力，不同国家、地区的民族和 地区，由于长期的生活习惯和传统文 化的不同，审美观点也各不相同。
美学对于市场营销的影响主要表现在 企业设计产品、包装和广告时，要留 意不同国家的审美差异。
比如，传统上中国人喜爱荷花，以为 其“出污泥而不染”，视为纯洁的象 征，但日本人却以为荷花不吉祥，代 表祭奠。
在宗教因素上，企业进行国际营销中应留意：宗教 禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和 使用有不同的禁忌。
风俗习惯
风俗习惯遍及社会的各个方面，包括 婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、贸 易习俗等。
世界各国的风俗习惯千差万别，甚至 在同一国家中，不同的地区也有极不 相同的习俗。
因此在进行营销活动时，要格外留意。
1/3是在这一期间实现的。
日本精工（SEIKO）公司为伊斯兰教徒推出了功能 新奇的“穆斯林”腕表，此表能将世界各地140个 城市确当地时间转换为伊斯兰教圣地—麦加的时间， 天天叫叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问 世，就受到世界各地的8亿穆斯林的普遍欢迎。而 中国某公司向科威特出口北京鸭，因未按照伊斯兰 教的屠宰方法处理，违反该国宗教禁忌，致使全部 货物退回，不仅经济上受到了损失，政治上也造成 了不良影响。
语言
语言是人类最重要的交际 工具，是人们进行沟通交 流的各种表达符号。
语言是一种文化区别于其 他文化的最明显的标志。
企业在同国外市场打交道时，经常会 碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不 畅，营销困难。即使语言相同，但由 于地区不同、文化背景不同，语言的 含义会有所不同。
此外，了解当地语言并赐与恰当的翻译，对于产品顺利进 进目标市场也不容忽视。中国的产品出口中就曾出现过不 少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白 象”，进进欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是 “大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英 文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与 中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。
在日本人眼中，真正的豪华车不是凌 志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统， 这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉， 早已形成了很强的东方文化特征———稳 重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。 在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用 车，很少出口。
文化的含义
文化的要素
对具有不同文化环境的国家进行市场营 销的应对措施
文化的含义
在近代，给文化一词下明确定义的，首推英 国人类学家E．B．泰勒。他于1871年出版了 《原始文化》一书。他指出：“据人种志学 的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体， 它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、 风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获 得的任何其它能力和习惯。”
文化的要素
• 风俗习惯对国际市场营销的影响： 风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长
期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和 。
入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳
◎跟欧美人约会，必须按时赴约，否则，他们会觉得受到侮辱； 非洲人认为时间是有伸缩性的，严格地限定时间就会引起他们的猜疑。
◎美国大企业习惯于速战速决； 日本大企业习惯于领导层的集体决策，重大业务要由领导讨论决定， 时间就拖得比较长。