市场营销学精品课程(完整版)
电大《市场营销学》(完整版)
一、单项选择题（填空）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（B、产品观念）。
3．市场营销的核心是（C.交换）。
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法6、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。
7、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。
8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。
9、市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。
10、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。
11、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。
12、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。
13、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。
14、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B、恢复性营销）。
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
15、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。
16、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。
17、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）18、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。
【市场营销学 精品课件】第六章 市场营销战略
➢产品特设专业化 ➢定制专业化 ➢质量和价格专业化 ➢服务项目专业化 ➢分销渠道专业化 ➢产品或者产品线专业化
第六章 市场营销战略
本章小结
1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略 的原则。 2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析， 进而选择确定竞争对手。 3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者这四种战略。
➢从行业竞争观念的角度 ➢从市场竞争观念的角度
第六章 市场营销战略
（一）行业竞争观念
行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群 构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有 厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分 析需要了解以下几个方面：
➢行业竞争结构 ➢行业成长阶段 ➢行业成功因素 ➢进入壁垒与退出壁垒
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
➢对顾客、债权人或员工的义务 ➢政府限制 ➢过分专业化或设备陈旧造成的 资产利用价值低 ➢未发现更有利的市场机会 ➢高度的纵向一体化 ➢感情障碍
第六章 市场营销战略
二、企业市场营销战略原则
创新原则 品质原则 价格原则 技术原则
营销战略 原则
服务原则 速度原则 宣传原则
第六章 市场营销战略
第二节 竞争者分析
竞争者分析是指企 业通过某种分析方法 识别出竞争对手，并 对它们的目标、资源、 市场力量和当前战略 等要素进行评价。
目的
➢判断竞争对手的战略定位 和发展方向 ➢预测竞争对手未来的战略 ➢评价竞争对手对本组织的 战略行为的反应 ➢估计竞争对手在实现可持 续竞争优势方面的能力
精品课程保险市场营销学
一、分析营销时机
分析市场环境，寻找营销时机，是保险营销活动 的立足点 。发现环境威胁，环境威胁是指对 企业目标不利的趋势和挑战。
例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增 加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险 率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不 但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益 受到影响，所以尽管市场有需求，有市场时机， 但对于保险公司来说就不是一个好的营销时机。
大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧， 企业担忧的已不是生产问题，而是销售 问题，此时企业纷纷设立销售部门、走 出去说服顾客。开始注意产品的差异性。
在这一阶段，保险公司有了专门的营业部 或展业部，着眼于既定产品的推销，但 未考虑顾客的满意度以及如何全面满足 顾客的需要，提供优质的效劳并与顾客 建立长期互利的关系。
例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以 死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和 麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责
传统营销学和现代营销学的区别
20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观 念统称为传统营销学。
20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念 称为现代营销学
1、理念不同： 传统营销学：我推销什么你就买什么。 现代营销学：你需要什么我就推销什么。
强调产品本身而无视市场需求，以为只要 产品质量好、技术独到，自然会顾客盈 门。
此时保险公司开始研究保险险种和条款的 设计，产品开始出现多样化。
生产观念和产品观念实质上都属于以生产 为中心的经营管理理念，其区别只在于： 生产观念是以量取胜、产品观念以质取 胜，都没有把市场需求放在首位，。
三、推销观念
第一章 保险营销概述
本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的开展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的根本策略 保险营销的开展现状及前沿理论
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
《市场营销原理及应用》课件—08产品策略
• 图8—1产品生命周期曲线
• 1．产品生命周期的各阶段特点
• (1)介绍期。它是指新产品投入市场的初期，产品销售额 (量)和利润增长均较缓慢，因为市场还没有打开，销售额 (量)很有限，产量不高，产品质量不稳定，导致经营处于 亏损状态。
• (2)快速成长期。这是产品销售量(额)和利润额迅速增长 的阶段。在这一阶段，越来越多的消费者开始接受新产品， 同时，由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来 越多的竞争者也加人进来。另一方面，由于产量扩大，单 位生产成本和销售成本都在下降，利润大幅增长。
• （4）缓慢渗透策略。是指以低价格和低促销水平推出 新产品的策略。采用这种策略的条件是：市场规模大；市 场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜 在的竞争对手。
• 2.成长期的营销策略
• 企业可能采取的成长期营销策略有下列几种：
• （1）改进产品质量，增加花色品种，改进款式， 包装以适应市场需要。
• 二、优化产品组合的分析
• 1．分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况
• 2．分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目 与竞争者同类产品的对比情况
• 三、产品组合决策
• 1．扩大产品组合
• 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产 品组合的深度。
• 2．缩减产品组合 • 3．产品延伸
• 每一企业的产品都有其特定的市场定位，产品延 伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场 定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延 伸三种。
• （2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出 新产品的策略。企业采取这种策略的条件是：市场规模有 限；大多数顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价没有 剧烈的潜在竞争。
• （3）快速渗透策略。是指用低价格和高水平促销费用 推出新产品的策略。采用这种策略应具备如下条件：市场 规模大；市场顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价 格比较敏感，即价格弹性大；有强大的潜在竞争力量；随 着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成 本会大幅度下降。
企管MBA-复旦大学EMBA市场营销学 精品
社会营 销观念
13
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
15
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销及其核心概念
Ch01 市场营销与市场营销学
35
市场营销学教学课件
问题-⒈你可以举例说明市场营销和销售 的区别吗？
Ch01 市场营销与市场营销学
36
讨论-你认为微笑曲线对珠三角企业 的产业转型和调整有哪些启示？
Ch01 市场营销与市场营销学
25
市场营销学教学课件
任务3 市场营销的核心概念
• 一、需要、欲望和需求 • 二、产品（服务） • 三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意 • 四、交换、交易 • 五、市场营销与销售或促销
Ch01 市场营销与市场营销学
二、产品（服务）
• 产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何 东西，可以是有形的物品也可以是非物质形 态的。
• 产品有哪些？吃穿住用行；柴米油盐酱醋茶 、琴棋书画诗酒花
• 现代服务有哪些?金融证券服务、保险服务、 产品的服务、旅游酒店服务、 还有那些？
Ch01 市场营销与市场营销学
28
市场营销学教学课件
Ch01 市场营销与市场营销学
31
市场营销学教学课件
交换必须具备的条件
• ① 至少有两方～可以有多方（律师、中间人） • ② 每一方都有被对方认为有价值的东西 • ③ 每一方都能沟通信息和传送物品 • ④ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 • ⑤ 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的～
9
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销学教学课件
二、市场的一般特性和功能
• 1．市场的一般特性
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
酒店市场营销最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
1.大市场营销观念
2.关系营销观念
管理学家侧重于从具
体的交换活动及其运行规 律去认识市场,认为市场 是供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品 或劳务的交换活动
4 4
项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
现代市场营销学则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些
对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小 取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:
1.大市场营销观念 2.关系营销观念 3.绿色营销观念 4.文化营销观念
17
三、市场营销理念的演变
18
生产观念是一种最古老的市场营销观念, 即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产 作为企业的经营活动的中心。这一营销观念 在19世纪末至20世纪初的美国企业中表现得 最为典型,即以产定销,以量取胜。企业经营 管理的中心模块是:合理组织企业内部的各种 资源,实现较高的生产效率,提高产量,降低成 本,广泛分销,以满足消费者的迫切需求。
3 3
项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
在日常生活中,人们习
惯将市场看作商品买卖的 场所,把酒店市场看作酒店 与餐馆等场所,这是一个时 间和空间的酒店市场概念, 也是最古老的概念。
从经济学角度来看,酒店市场是酒
店商品交换关系的总和,反映了人与人 之间的关系。经济学家现在用酒店市场 来泛指一个特定酒店产品或某类酒店产 品进行交易的卖方和买方的集合,这是 狭义的酒店市场。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
00058市场营销学-新版课件
主讲老师：赵鹏目录市场市场市场营销和营销哲学关系营销：顾客价值、满意与忠诚市场营销调研市场营销策划目录市场营销环境扫描市场竞争战略市场与购买者行为目标市场分析与选择目录产品策略价格策略渠道策略整合营销传播策略目录市场营销组织市场营销控制自考题型分值分布（一）单项选择题20×1'=20'（二）多项选择题5×2'=10'（三）简答题5×6'=30'（四）案例分析题共两题，其中第31题10分，32题15分（五）论述题1×15'=15'共100分。
3第一章市场营销和营销哲学PART 014内容精讲•市场营销的核心概念营销者、预期顾客、相互营销需要、欲望和需求交换与交易市场、关系和网络市场营销的核心概念4内容精讲•市场营销哲学的概念市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
4内容精讲123456生产导向产品导向推销导向营销导向顾客导向社会营销导向市场营销哲学•市场营销哲学的类型4内容精讲•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学传统市场营销哲学生产导向产品导向推销导向•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—生产导向u 生产导向生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为： 消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。
•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—产品导向u 产品导向产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。
因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—推销导向u推销导向推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动大量购买某种产品。
市场营销全套PPT课件
A．经常 有效地控制谈话的 局面吗?
A．经常 B．有时 C．很少
9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点?
A．经常 B．有时 C．很少
CHENLI
6
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、 9题选择
CHENLI
36
4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
37
5、定位（Positioning）
CHENLI
22
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是
营销冰山上的顶点。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就
是要使推销成为多余。
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品
或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
32
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
精品课程市场营销学(完整版)
2024/1/27
产品生命周期管理
识别产品所处的生命周期阶段（导入期、成长期、成熟期和 衰退期），并制定相应的营销策略，以延长产品生命周期或 实现产品的更新换代。
12
品牌定位与传播途径
品牌定位
通过市场调研和分析，确定目标市场和消费者需求，为品牌塑造独特的市场形象 和价值主张，以区别于竞争对手并建立品牌忠诚度。
观察法
直接观察目标受众的行为、反应和表现，获 取真实可靠的市场信息。
2024/1/27
访谈法
与目标受众进行面对面交流，深入了解他们 的需求、态度和偏好。
实验法
通过控制实验条件，测试不同市场策略的效 果，为决策提供依据。
8
消费者需求及心理分析
2024/1/27
消费者需求类型
01
了解消费者的基本需求、期望需求和兴奋需求，制定相应的市
折扣与折让策略
通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激购买欲望和增加销售量 。
心理定价策略
利用消费者心理，采用一些非整数或吉祥数字等定价技巧，来影 响消费者的购买决策。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，通过整体价格优惠来吸引消费者购 买。
17
促销组合设计
广告促销
通过各种广告媒介向目标市场传递产品信息 ，激发消费者的购买欲望。
2024/1/27
3
课程背景与目标
课程背景
随着互联网和全球化的快速发展，市 场营销在商业领域的重要性日益凸显 。为满足广大学员对市场营销知识的 需求，我们推出了这门精品课程。
课程目标
通过本课程的学习，学员将掌握市场 营销的基本概念、理论和方法，培养 市场分析和营销策划的能力，为未来 的职业发展奠定坚实基础。
《市场营销学(第2版)》教学课件 第七章产品组合与产品开发
度 奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
10/19/2020 9:19:07 PM
宽度 宝洁公司产品组合
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100
1992
17
吉列的产品线和产品组合
剃须刀和刀片 超感
产 追踪Ⅱ 品 安拉 线 旋转
的双面超级调节器 深 女款吉列 度 超速
孪生注射器 泰迈 三片 诀窍 刀片
产品组合的宽度
化妆品
写字用品
系列
纸伴侣
装饰
天赋
托尼
正义卫士
丝根丝
柔爽
泡沫
爽露
干爽观念
强刷
打火机 光明正大 S.T.杜邦
2 产品组合的优化和调整
企业要调整和优化产品组合，其实就是对产品组合 的宽度、深度、长度以及关联性等方面做出决定，选出 最佳方案。依据情况的不同，可选择如下几种策略：
10/19/2020 9:19:07 PM
22
产品生命周期曲线
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
销售额
衰退期
时间
产品生命周期曲线图
销 售 额
导入期
成长期
成熟期
销售额
衰退期
时间
产品生命周期各阶段特征
+
0
导入期 成长期
-
成熟期
单位成本 销售额 衰退期 利润额
平板 电脑
电子书
请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 笔记本 MP3
市场营销学(第七版)教学课件11
2.品牌忠诚度
• brand loyalty • 作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它
反映了对该品牌的信任和依赖程度。种程度越高， 重复购买次数越多
3.品牌联想
• brand association • 不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，
进而形成不同的品牌印象。对品牌的印象最终将 成为消费者选择品牌的依据。
阿克
美国加州大学伯克利分校戴维﹒阿克（1999）认为： “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够
增加和减少企业所销售产品和所提供服务的价值和（或 者）顾客价值的一系列品牌资产与负债” ， 并且，“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品 牌认知度、除品牌认知度外的品牌联想和品牌资产的其 他专有权——专利权、商标、渠道关系等” 。
选购商选品购商品
（2）有利于维 护消费者利益
3 • 品牌有益于提升国家竞争力
（3）有利于促进 产品改良，有益于
消费者
• 企业是经济发展的主体，拥有强势品牌的企业或有国际 竞争力的企业的数量多少，很大程度上决定一个国家的 经济发展水平，也决定一个国家的经济竞争能力。
6
二、品牌资产的构成与特征
品牌资产的一般认知
15
基于顾客的品牌资产就是顾客品 牌知识所导致的差异化反应
omer-based brand equity 品牌价值链图，揭示了品牌与营销活动的关系，也表明 “品牌表现”（品牌溢价、扩大市场份额、增强盈利能力等） 是营销方案（包括产品、传播等）的结果。
正所谓： “营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表 现是溢价”。
成的”。
而“一个积极的品牌形象是通过将强有力的、偏
好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来的营
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
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渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
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市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销学(经典的电子教材)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
⏹了解市场营销学的产生和发展。
⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
⏹ 3. 买方需求是决定性的。
⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。
⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。
⏹当时研究内容仅局限于流通领域。
二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。
⏹生产严重过剩，产品销售困难。
⏹供过于求的局面初步形成。
⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。
⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。
社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
第十章 产品策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
总结：PLC各阶段的特征 总结：PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
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（3）营销策略 ） 指导思想：“长”——尽可能延长成熟期，稳 “ 定市场占有率。 A、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同 时使消费者忠于某个产品。 B、增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规 格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原有市场 占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。 C、要重点宣传企业的信誉。加强售后服务工作。
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4、衰退期（滞销阶段） 衰退期（滞销阶段） （1）衰退期：又称滞销阶段，指产品走向淘汰的 阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好，价格更低的 新产品。 （2）特点 ） A、产品销量和利润显锐减状态 B、产品价格显著下降 （3）营销策略——指导思想：“转” “ A、撤 B、转 C、攻
（3）营销策略——指导思想：“好” “ A、扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 B、广告宣传的重点从建立产品的知名度转向厂 牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印 象，产生好感和偏爱 C、增加新的分销渠道
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3、成熟期（饱和阶段） 成熟期（饱和阶段）
（1）成熟期：又称饱和阶段，指产品进入大批量生产 并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 （2）特点 ） A、购买者多 B、产品普及并日趋标准化 C、销售数量相对稳定 D、成本低，产量大 E、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、 规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧