屈臣氏营销策略

屈臣氏营销策划分析目录一、屈臣氏营销分析调查 (3)（一）屈臣氏简介 (3)（二）屈臣氏PEST宏观环境分析 (3)（三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析 (4)（四）屈臣氏 SWOT 分析总结现状及其发展趋势 (6)二、屈臣氏的STP分析 (9)（一）Segmentation（市场细分） (9)（二）Targeting（目标市场选择） (9)（三）Positioning（产品定位） (9)三、屈臣氏的战略分析 (9)（一）发展战略——安索夫矩阵 (9)（二）竞争战略 (10)四、屈臣氏的策略分析——4P (11)（一）Product（产品） (11)（二）Price（价格） (11)（三）place(渠道 ) (12)（四）promotion（促销） (12)五、对屈臣氏发展提出的可行性意见或建议 (13)六、结语 (14)一、屈臣氏营销分析调查（一）屈臣氏简介屈臣氏（watsons），全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品” 领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。

发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。

不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。

十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。

2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。

为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心” “嘴唇” ，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。

2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。

这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

（二）屈臣氏PEST宏观环境分析所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。

1、政治法律环境分析（Political）从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业；从2011年4月1 日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；国家不断出台规范日化行业相关法律；政府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的新变化，如保健品标准和规定缺失且相互矛盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。

另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用；其他相关产业政策。

2 、技术环境分析（ Technological）从技术环境角度看，追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了屈臣氏进行技术创新，屈臣氏获“中国营养健康产业贡献奖” ，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

WTO 给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来进入威胁保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。

3 、社会文化环境分析（ Social）从社会文化角度看，由于受到环保、能源等原因影响，屈臣氏对其产品进行了技术创新与改进；我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变；屈臣氏公益在中国的企业形象良好，如 2002 年，个人护理店与香港癌症基金会发动“粉色革命” ， 2003 年底，又成功支持中国少年基金会实施“春蕾计划”令 500 名失学女童重返校园，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良好的口碑而大增；人们生活方式的不断改变，也使人们的消费观念得以改变，促进了对个人护理及保健方面的消费。

4 、经济环境分析（ Economic ）我国人口众多及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9% 和5%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一 30%的速度快速增长；近 20 年来，我国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度迅猛增长；中国的物流还不尽人意以及中国的信息化还不是十分普遍。

（三）屈臣氏“五力”模型微观环境分析如图1所示1、供应商的讨价还价能力供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低产品和服务的质量。

从原材料供应上看，人们更倾向使用天然成分的个人护理产品，从陆地到海洋，从植物到动物，各类天然成分应有尽有，许多产品没有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。

但是随着我国低成本、高质量、极具竞争力的零售产品进入国际市场，吸引力大量的境内外资金向行业聚合。

一方面，多年来大量的资金投入，使我国原料供应不足导致价格上涨，再加上由于技术的不断创新，对原材料要求的不断提高，使企业生产成本增加。

另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料的收购价格，严重降低了生产要素的质量，导致行业竞争优势逐渐丧失。

2、购买者讨价还价能力总体来看，购买者的讨价还价能力较强，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握的信息较多，企业主要靠经销商来获取市场，因此经销商的讨价还价能力比较大。

屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低价策略，具有竞争力的价格。

屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的 1 200 多种保健与美容护肤商品进行让利, 价格平均低于市场价格 5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的 15%, 这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低 20%～30%左右。

通常购买的消费者极为分散，因为消费者可能因为逛逛就购买、较在乎价格的消费者、真正购买需要商品的。

现代消费者意识高涨、资讯透明化（比价方便），可能就成了消费品购买的主要原因。

3、潜在进入者得威胁潜在进入者得威胁第一，规模经济。

一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。

或者长期忍受产品高成本劣势，一小规模进入。

屈臣氏通过多起并购，比较容易的获得了渠道资源，为其产品的退刚提供了帮助，形成了一定量的市场需求。

当市场需求增长的时候，企业的利润增长，企业的品牌得到提高，那么其宣传成本、打造成本也相应减少。

第二，行业内现有企业的反击。

屈臣氏，莎莎，万宁，康是美都有自有品牌，它们之间存在着某种程度的错位竞争。

但是毕竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店，都是以吸引女性4、替代品的威胁随着科学技术的发展，人们的生活观念发生变化，人们对护肤品以及药品等个人护理产品的需求也不断转变，差别时代的消费者的消费心理也会有所转变，潜在的竞争者可以发掘差别时代消费者差别的需求，在这个信息爆炸的时代，创造出可以替换已有品牌功效的产品，同时在价格、性能、服务上与现存品牌形成差异化，也可能最终取代已有的品牌。

屈臣氏的发展必须注意应对替代品的威胁。

5、行业内现有竞争者的竞争从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，屈臣氏这种个人护理的产品已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。

品牌间竞争，海外品牌的护肤品通过在电视，杂志等电视台上宣传起到了大好的作用；在市场细分方面，这些以药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店将顾客分成一二三四线城市市场，针对差别的市场推出了差别的产产品；在服务方面，很多的都在各大商场专柜配置了专业的导购员，还未顾客提供了贴心的售后服务；在价格方面，各商家也不间断的举行打折促销的活动，促进消费者的购买欲望，如万宁和屈臣氏一样，也是采取物有所值、物超所值的低价策略；在分销渠道方面，虽然万宁共有 189 家门店，屈臣氏门店数量少于万宁，但屈臣氏在店址选择上要优于万宁（就其方便程度及客流量而言）。

（四）屈臣氏 SWOT 分析总结现状及其发展趋势消费者为主，但由于店内的形象布置和货架商品构成的差异，导致各有特色，行业内竞争非常激烈。

1、内部（1）Strengths（优势）①准确的市场定位（内地市场的成功关使得这些资本运作给新进入者造成很大的键）。

细分消费者，成功锁定目标顾客，即压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

18 到 35 岁的时尚女性，产品优势，最大程度的满足目标顾客的需求。

②成功的经营策略。

打出价格低廉，屈臣氏强力保证我们是最便宜的，并提供“买贵退2倍差价”政策且同时提供“十四天二话不说退货服务”。

③产品多样化，自有品牌的魅力。

美丽（beauty）、保健（health care）、快乐性（fun）产品、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现了商品的差异化，让消费者有更多的选择。

④营销策略。

屈臣氏首先有专业化指导，它拥有一支强大的健康顾问团队，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”，他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议；其次屈臣氏特色化服务，包括货品分门别类，便于顾客挑选，个人护理资料手册，保健营养配分和疾病预防治疗方法，电脑和计划，及时灵活回应市场不断转变的消费口味，突破文化和地理区域的界限；最后是屈臣氏的社会营销营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

⑤选址及品牌经营结构，门市据点多。

屈臣氏以规模小分散的方式设置经营独立空间的店面，一般的门市几乎都是附属在卖场或百货里面的。

⑥成功的营销模式——提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商。

⑵Weakness（劣势）①自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。

②自有品牌产品的宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。