第四章 产品组合习题

第四章产品组合习题一、选择题1、市场营销组合中最重要的因素是（ D ）。

A.价格B.分销C.促销D.产品2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的（ C ）。

A.广度B.深度C.长度D.宽度3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（ D ）。

A.广度B.深度C.长度D.宽度4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的（ A ）。

A.导入期B.成长期C.成熟期D、衰退期5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略（ B ）。

A.导入期B.成长期C.成熟期D、衰退期6、所谓核心产品是指（ B ）。

A、产品的形态、外观B、产品所能提供的利益或满足C、销售产品时所提供的连带性服务D、产品实体7.包装一般包括首要包装、次要包装和（ B ）三个部分。

A.组合包装B.装运包装C.直接包装D.间接包装8.三叉星圆环是奔驰的（ B ）。

A.品牌名称B.品牌标志C.品牌象征D.品牌图案9.附加产品是指（ D ）。

A.顾客真正需要的基本服务或利益B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件C.实现核心利益所必须的基础产品D.提供超过顾客期望的服务或利益10. （ B ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。

A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品11.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ D ）两个方向延伸。

A.前后B.左右C.东西D.上下12. （ A ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。

A.非耐用品B.耐用品C.服务D.选购品13.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ C ）。

A.4B.8C.32D.l214.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（ D ）。

A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期15.产品生命周期指的是（ D ）。

A.产品的使用寿命B.产品的物理寿命C.产品的合理寿命D.产品的市场寿命16.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策是（ A ）。

A.产品线向上延伸策略B.产品线向下延伸策略C.产品线的填充策略D.产品线的缩减策略二、判断题1.产品的整体概念中，核心产品最重要。

从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

（√）2.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。

（√）3.新产品即全新产品。

（×）4.在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。

（×）5.品牌包括商标和标签两部分。

（×）6.宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。

（√）7.品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。

（×）8产品线延伸只能向上、不能向下。

（×）9.包装既可以保护和美化商品，同时，还可以增加商品的价值。

( √)三、名词解释1、附加产品：即消费者购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。

2、首要包装：即对产品的直接盛装。

3、产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

4、改革产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

四、简答题1．简述产品整体概念的基本内容。

2．简述产品生命周期导入期的市场营销特点与营销策略。

3．简述新产品开发的过程4、品牌资产的基本特征是什么？5、怎样理解品牌的含义？五、案例题宝洁公司的产品策略材料：宝洁公司创始于1837年，是全球最大的制造商之一，公司组成了五大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品），共涉足香皂、牙膏、漱口水、洗发精，到咖啡、橙汁、土豆片，到卫生纸、化妆纸、感冒药等多种行业。

它的平均市场占有率接近25％，主要采取了如下策略：1、产品定位。

宝洁公司对于众多产品都有清晰而明确的定位。

例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。

此外，对于消费者而言，飘柔是顺滑, 海飞丝是去屑, 潘婷是营养, 沙宣是专业美发, 伊卡露是染发。

2、产品线延伸。

宝洁公司经营着250个品牌，每条产品线都拥有众多品牌。

比如，其家庭用品产品就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具洗涤剂。

而仅佳洁士牙膏就有16种不同的规格，像佳洁士多重功效、佳洁士防蛀、佳洁士多重增白、佳洁士儿童防蛀、佳洁士苏打洁白等。

3、品牌扩展。

宝洁公司经常使用它的强有力的品牌名称去推出新产品。

因为在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以得到较快的承认和较多的信赖度，并减少许多广告开销。

例如，象牙品牌就从肥皂扩展到液体肥皂和一种清洁剂。

4、产品差异化。

宝洁公司追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个产品的鲜明个性。

这样，每个产品有自己的发展空间，市场就不会重叠。

例如洗衣粉。

有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的产品。

5、品牌管理。

宝洁公司是品牌管理系统的首创者。

在这一系统中，一个经理负责一个品牌。

该系统已被许多竞争者所仿效，但它们常常不如宝洁公司那样成功。

最近，宝洁公司改变了总的管理结构，使每个品牌类目都由一位负有生产数量和利润之责的类目经理负责。

这种新结构并非取代品牌管理制度，但它有助于将着眼点集中于关键消费者需要和该类目的竞争需要上。

6、新产品开发。

宝洁公司是一个积极的产品开发者，每年花费1.5亿美元从事4000到5000个研究，共拥有2 500个实用专利、250种产权技术。

公司每天都会邀请受试对象使用新洗衣剂，给婴儿试用新尿布，或在脸上涂抹新护肤霜。

佳洁士就是宝洁公司花了10年的时间研究和开发的第一个有效防蛀牙膏。

问题：1、宝洁公司成功实施了哪些产品策略？答：产品组合策略、品牌与商标策略、包装策略、多品牌策略2、举例解释宝洁公司某产品的整体概念。

答：产品的整体概念由核心产品、有形产品和附加产品。

核心产品：例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。

3、宝洁公司的产品策略给予中国企业什么启示？答：做好目标市场营销战略，发现市场的真空地带；不断发挥优势产品，提高产品的品牌效应；充分合理有效的利用媒体的宣传作用，提高产品知名度；切实关注消费者的利益。

九阳豆浆机：隐藏的冠军1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机，这一年王旭宁下海创业创建九阳公司。

1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。

这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。

由此发生了一件被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。

1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。

补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。

1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。

自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。

要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。

自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。

从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但在市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。

1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。

2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。

2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。

2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。

2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。

2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。

到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。

到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。

1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。

销售网络优化效果很好，利润增长明显。

目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。

在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。

进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。

九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。

一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。

2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。

10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。

其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。

作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。

他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。

在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。

2001年九阳豆浆机销量达到160万台。

九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。

在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。