发展战略-市场营销与企业可持续发展 精品
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产品是独特的还是 国际化的?
0 1000 700 400 0
企业实力
目标市场的选择——市场细分
将一个大市场分成若干个 小市场,而每个小市场中
甜
的用户有着类似的消费需
求、购买心态、消费模式、
购买方式
这样就能有针对性的去选
冷
热
择目标客户群,去了解竞
争对手的状况,并制定相
应的市场营销战略和战术,
以达成企业的经营目标。 咸
长远规划与可持续发展
– 7、绩效评估 – 8、可持续发展
– Market Segmentation – Competitive Advantages
– Product Definition – Price Strategy – Promotion Management – Channel Management
– Performance Evaluation & Control
– Sustained Growth & long term Development
市场经济存在的前提
市场经济存在的前提是资源有限,即:
– 自然资源有限; – 人力资源有限; – 时间有限; – 资金有限
制约企业发展的关键因素
市场营销的第一步就是学会放弃
产 品 或 应 产品A 用
产品B
产品C
产品D
地区或市 场侧重
通吃
产品或 应用侧
重
地区A
地区B
地区C
地区D 地区或市场
市场机会与企业实力
企业参预竞争的市 场规模有多大,能 否体现出规模经济 效益?
该市场的主要竞争 者及其核心能力?
1000 市 700 场 机 会 400
我们的企业面临着什么样的机会与挑战
如何在中国 当今还不规 范的市场环 境中生存与 发展?
不懂市场经 济的游戏规 则能否在市 场经济中 取胜?
为什么“物 美价廉”的 产品并不一 定有较高的 市场占有率?
为什么重 复建设、 恶性竞争 屡屡发生, 而令企业 无所适从?
为什么取得 初步成功的 许多企业 不能实现 可持续发展?
为什么要进行市场细分
制约
– 供求关系 – 竞争状况 – 用户状况
条件
– 消费者的分化与差异性 – 目标客户得到极大满足 – 在局部战场/地区形成优势
一个多余的问题
– 市场与用户的关系
市场细分在计划过程中的作用
机会与实力
进入或退出
目标与战略
优先级与重要性
竞争对手
市场细分在执行过程中的作用
确定4P的依据; 销售方向; 分配资源的依据; 确定企业成长的内容; 指导市场调查和用户
执行 检查 控制 修正
市场营销战略 确定企业的价值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潜在市场 选择目标市场 公司定位
市场营销要素 确定企业的价值交付体系
Product Place Price Promotion People Process 产品 渠道 定价 促销 人员 程序
消费品 年龄/性别 收入/阶层 职业/学历 地域/省市
市场细分的参考工具之二
行业 应用
老年男子
西装
中青年男子
少男
老年女子
中青年女子
少女
配套产品
休闲装
中式服装
运动装
工作服
市场吸引力分析参考工具
吸引力因素 市场规模
市场进入难度 市场成长率 行业平均利润 市场竞争强度 市场透明度 产品生命周期 市场生命阶段 市场的经验曲线特征
运作效率 人力资源
市场营销 健康生物链
产品性能 技术领先
分析变化的一个模型
事实 认定
变化的趋 势 (好、坏)
变化的 特征
变化的 原因
理想的 结果
可能的 结果
应对 措施
变化的 意义
几个问题
在市场不规范的情况 下,科学管理用不上 吗?
在市场透明度不高的 情况下,是否只要有 战术就行?
普通的管理者与职业 经理人的最大差别在 什么地方?
为什么很多 企业只剩下 打价格战和 广告战这两 招?
中国需要 什么样的 企业家?
多元化经 营是企业 进军世界 500大的 出路吗?
跨国公司 给中国带 来了什么, 对我们有 什么启示?
讨论主题—市场营销与可持续发展
企业战略与竞争优势
– 1、市场细分 – 2、竞争优势
市场营销战略战术
– 3、产品定义 – 4、定价策略 – 5、促销宣传 – 6、销售渠道
企业家资源 企业战略
职业经理 人资源
经营管理
中国
技术劳动 力资源
经营战术 发达国家
市场营销是科学还是艺术
科学
艺术
市场营销的科学观和艺术观
艺术 科学
80% 20% 艺术
艺术 50%
科学 20% 科学 50% 80%
发达国 家现状
中国现状
中国未来
案例分析——认知与经验
市场机会 成功难度
成功原因 经验思维
市场细分只有在满足了如 下标准时才是有效的:
– 同一分市场中的消费者对产 品的需求是相似的,并且这 种需求和其它分市场中的消 费者的需求是不同的
– 分市场中的重要差别是可以 被识别出来的
– 分市场应足够大到有利可图
– 分市场中的消费者可以通过 一种适当的市场组合来联系。
市场细分的参考工具之一
工业品 可定义的目标市场 行业/领域 用途/目的 使用者/操作者 地域/省市
案例分析——认知与经验
市场机会 成功难度
成功原因 经验思维
企业成长中的两条道路
有 竞 争 优 势
无
2
3
起点
终点
有
没
1
有
第
三
条
Βιβλιοθήκη Baidu
4
道
路
呢
?
小
大
企业规模
知识经济时代企业投资重点的转移
将来
人力资源 软件 硬件 知识经济时代
过去
人力 资源
软件
硬件
工业经济时代
企业竞争焦点的演变与预测
00年代~10年代 90年代~00年代 80年代~90年代
分析; 每一目标市场购买的
理由与支付能力。
市场细分的细分变数
第一层次,人口特征:
– 年龄、性别、收入、受教育 程度;
第二层次,心灵空间:
– 需求的显在层次; – 需求的生理要求; 第三层次,消费方式:
– 在什么场合消费,以什么方 式消费
附注:收入、社会地位、职业 决定了人们的交往对象,同时 也决定了人们在音乐、服装、 艺术方面有着相似的品味,并 且在人类生活方式上有着共同 的想法和价值观。
科学与艺术在管理中 意味着什么?它们在 企业中的作用分别是 如何表现出来的?
企业的大与强的关系 是什么?什么时候二 者是一致的?
加入WTO后中国企业 面临的威胁与挑战是 什么?如何应对?
市场营销与管理——市场导向
环境/现状分析 确定企业面临的机会与挑战 Internal Analysis External Analysis 目标和能力 用户和竞争对手