建立品牌认知度

提示知名度。是指消费者在经过提 示或某种暗示后，可想起某一品牌，能 够说出自己曾经听说过的品牌名字。比 如，当问某人电风扇中有哪些品牌时， 他（她）可能说不出什么品牌。但经提 示“美的”后给出肯定的回答，那么 “美的”就具有一种提示知名度。这个 层次是传播活动的第一个目标，它在顾 客购买商品选择品牌时具有十分重要的 地位。
第二、品牌知名度的层次与价值 1．品牌知名度的层级：品牌知名度的范围 很大，包含一个连续的变化过程。一般知名度 分为四个层次： ü 无知名度。指消费者对品牌没有任何印象， 原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是 该品牌没有任何特色，十分容易让消费者遗忘。 消费者一般不会主动购买此品牌的产品。
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建立品牌认知度 一、建立品牌认知度的意义与周期 1、品牌的知名度，是指某品牌被公众知晓、了 解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌 知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌 知名度的大小是相对而言的，名牌就是相对高 知名度的品牌。
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未提示知名度。消费者在不需要任何提示 的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先 前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有 未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串 品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说出长虹、 海尔、康佳、TCL、松下、飞利浦等很多。虽 然品牌没有被第一个想到，但也非常重要。
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2．品牌知名度的资产价值。品牌知名度的 资产价值体现在以下几方面： ü 有助于人们产生品牌联想。名称就像是人 脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有 与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌名 的认知，这些事实和情感就缺少了依托，在消 费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费 者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌识别 建立起来之后，余下工作的开展就方便得多， 只要将一些新的信息与品牌建立联系即可。例 如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提 起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。
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成为被选购的对象。决定要购买某类商品后，人们往往是挑选一些候选品牌， 这个被消费者考虑的备选品牌集合一般含有三、四个品牌，不会很多。因而，对 品牌能否进入这个候选的品牌集合，其知名度可能是至关重要的因素。知名度高 的品牌，往往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这样它就更有可 能被单个消费者当作可资信赖的选择对象。而且，消费者在购买产品时一般是倾 向于在他或她熟悉的品牌范围内选择，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选 择域。很多研究表明，深入人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着 关系，各品牌在测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能 性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是 至关重要的，因为品牌购买决策一般是在去商店之前就作出了。 ü 弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这么一个环 节，只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者 的“长时记忆”被储存起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越 深刻，竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大。
第一提及知名度。是指消费者在没有任何 提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第 一个 品 牌。 如 ，有 些 消费 者 说到 家 电便 想到 “海尔”，说到碳酸饮料，“可口可乐”是其 首选 。 在每 一 个产 品 领域 ， 都有 某 一个 具有 “第一提及知名度”的品牌，它们是市场领导 者，或者说是强势品牌（Strong Brand）。调研 显示，第一提及的品牌往往也是消费者在商店 指定购买的品牌。 产品经理的任务之一就是让 本企业的品牌进入金字塔的第二和第三层，最 好是顶层，即具有第一提及知名度。
建立品牌认知度 一、建立品牌认知度的意义与周期 1、品牌的知名度，是指某品牌被公 众知晓、了解的程度，它表明品牌为 多少或多大比例的消费者所知晓，反 映的是顾客关系的广度。品牌知名度 是评价品牌社会影响大小的指标。品 牌知名度的大小是相对而言的，名牌 就是相对高知名度的品牌。
Fra Baidu bibliotek
2、建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、 提高市场占有率的重要步骤。 3、品牌也如产品一样具有其生命周期： 在新品牌推出的初期，企业营销的重点是在广大消费者 心中建立起对品牌的认知。当品牌步入成长期时，提 高品牌的认知度是企业营销努力的重点。 进入成熟期的品牌，则主要侧重于品牌的维护了。
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使人们由熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品 牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近 距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生 好感，产生忠诚。 ü 暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其 产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗项目的工业 品购买者来说都是非常重要的。因为人们会作这样的推论：扬名 天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗 示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推出之前完全不作广 告，不为人所知，那么，人们会怀疑在它背后是否有一个具有实 力的企业在支撑它。
4、消费者通过看、听或思想来认识品牌，所以建立品牌 认识最关键的是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、 标记、符号或设计。 5、企业可合理进行促销组合即通过广告、人员推销、营 业推广或人际关系合理配置，来建立品牌认知，这里 需要指出的是，品牌重复可以增加品牌熟悉度，但是 提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定 购买、消费场合相联系。 6、所以在进行品牌营销建立品牌认识时，应注意品牌与 合适的产生起品牌回忆的因素联系起来。