第四章 汽油营销策略

4．汽油消费结构正在发生较大变化。
随着时代的发展，汽车工业技术的进步和全社会对环
境保护意识的增强，在汽油需求总量增长的同时，汽油的 消费结构也在发生非常显著的变化。 具体表现为：低标号汽油消费量呈逐年下降之势，高 标号汽油消费量则呈逐年快速上升之势。
三、影响汽油消费量的主要因素
经济景气状况 季节条件 价格 库存量
换气点，既方便了周边居民，又使加油站成为人气汇聚之地。对位于城市
主干线上的加油站，可以设置有偿标牌广告、彩票投注、报刊零售亭等。 （5）销售促进：
城市商圈的消费者重视积分奖励，而不是一次性的小礼品。通过IC卡
（没有实行IC卡的加油站可以使用加油积分卡），对积到不同分数的消费 者给予价格折扣或免费洗车等多种形式的奖励活动。
2003 68.3 11.6 11.2
2004 78.8 13.1 12.9
2005 82.4 11.6 13.3
2Hale Waihona Puke Baidu06 88.3 12.0 14.4
煤油 (万吨)
柴油 (万吨)
1.0
7.4
1.4
11.8
2.4
18.6
2.5
21.0
2.5
23.0
2.9
27.1
3.0
30.1
3.1
32.4
汽车保有量
年份 汽车保有量（万辆）
2007
2008 2009 2010 2011
5697
6467 7619 9086 10578 13.5% 17.8% 19.3% 16.4%
汽车保有量 私人汽车保有量 （万辆） （万辆）
民用轿车保有量 （万辆）
私人轿车 （万辆）
2010 9086
6539， 增长25.3%
少对进口石油的依赖，政府制定了“乙醇发展计划”，并
且作为重要的能源战略，制定了相关的法律和扶植政策。 巴西政府于1975年开始推行以甘蔗、糖蜜、砂糖为主 要原料生产变性燃料的车用乙醇汽油计划，目前已经是世 界上最大的变性燃料乙醇生产国和消费国，也是惟一不使
用纯汽油作为汽车燃料的国家。
车用乙醇汽油（续）
四、汽油的营销策略
（一）加油站方面
汽油是通过加油站向消费者销售的，加油站是汽油销
售的平台，因此一个成品油销售企业某个区域市场与竞争对 手进行竞争时，着力点就在加油站上。加油站在数量、布局 上的优势，对汽油销售是否顺畅至关重要。
1、必须具备一定规模的加油站数量，这是
保证汽油销售量的刚性基础。
2、加油站选址科学、布局合理，才能保证
广告
促销
大力加强销售促 进以吸引试用
增加对品牌 转换的鼓励
减少到最 低水平
90#
逐步淘汰无利的分销网点
鼓励消费者转换品号
93#
保护市场份额，获得最大利润
建立更密集广泛的分销
调整营销组合
97#
最大限度的抢占市场份额
细分市场，实施差别化营销
实施密集性营销
实施密集性营销
A：增加销售网点，扩大市场覆盖面
汽油的营销策略（续） （四）不同标号的汽油实施差异化的营销策略
从汽油的发展演进过程可以看出，汽油的质量
提高、品种更新换代越来越快，不同标号的汽油
处于不同的产品生命周期，适用的汽车不同、购
买的消费者群体有别，对销售企业来说，根据产
品的生命周期系统地制定不同标号汽油的差别化
营销策略是汽油营销中必不可少的内容。
讨论： 针对不同标号的汽油
制定不同的营销策略
产品生命周期四个阶段的特点、营销目标和营销战略
导入期 销售 成本 特点 利润 顾客 低销售 高成本 亏损 创新者 成长期 销售快速增长 平均成本 利润上升 早期使用者 成熟期 销售高峰 低成本 高利润 中间多数 衰退期 销售衰退 低成本 利润衰退 落后者
年份 合计 上半年 占全年比例（%） 下半年 占全年比例（%） 下半年比上半年+/-
平均每天能源消费量
能源品 种 原油 (万吨) 燃料油 (万吨) 汽油 (万吨)
1990 32.2 9.2 5.2
1995 40.8 10.2 8.0
2000 58.2 10.6 9.6
2002 61.8 10.6 10.3
竞争者
极少
逐渐增加
数量稳定 开始衰退
保卫市场 份额获取 最大利润
数量衰减
对该品牌削 减支出和挤 取收益
营销 目标
创造产品知名 最大限度地占 度和试用 有市场份额
导入期
产品 提供一个基本产 品
成长期
提供产品的扩 展品、服务、 担保 市场渗透定价
成熟期
品牌和式样 的多样性 较量或击败 竞争者的价 格 建立更密集 广泛的分销 强调品牌的 区别和利益
C：高速公路站
由于地理位置资源的稀缺性，高速公路加油站的
运营效率普遍较高，零售量较大，盈利能力较强。但
是高速公路管理机构会对高速公路加油站实行专营，
一旦取得了经营权，就会长久受益。因此，高速公路
站具有一定的经营垄断性。
思考：高速公路加油站的顾客群？
高速公路站（续）
设施要美观、大方。高速公路站除了销售油品，还 有展示品牌形象的功能。 开展便利店服务。高速公路站相对于干道站而言， 除油品以外的其他产品销量较大，所带来的利润较大。 价格不必定得过低，保持适中价格。在高速路上停 车加油的顾客一般不会过多在意油价。 注意高标号汽油的营销。高速公路站的高标号汽油 销售比例要高于干道站。
第四章 汽油营销策略
一、汽油基本知识 二、汽油的消费特点 三、影响汽油消费量的主要因素 四、汽油的营销策略 讨论题：针对不同标号的汽油制 定不同的营销策略
一、汽油基本知识
（一）汽油的产品特点
航空汽油则是供装有活塞式
车用汽油是作为各种形式 的活塞式发动机汽车的动 力；车用汽油主要用于 汽车、摩托车、快艇等； 发动机的螺旋桨式飞机使用 的。航空汽油的用量和产量 占汽油总量的很微小的部分。 航空汽油用于直升飞机、农林 用飞机。
销量达到一定水平。
3、必须对加油站进行分类管理。
A
城市站
B
加油站按地理 位置可划分
干道站
C
高速公路站
D
乡镇站
A：城市站的管理
思考： 城市加油站的客户群？
城市站的管理（续）
（1）站容站貌：美观、卫生、安全、零污染。 （2）油品：品种齐全、质量过硬、价格合理。 （3）销售人员： 培训到位、服务规范，要了解本商圈消费者的心理、 爱好和购买习惯，从而有效地、适当地引导顾客消费。城市 站还要开发周边机构用户，根据油站毗邻商业区、政治活动
B：干道站（国道、省道）
2003底全国共有8万余座加油站（截至2006年底，全 国93879座加油站），其中干道加油站4万余座，占全国加 油站总数的44％左右。中石化有1.1万余座，中石油约0.6 万座，两家合计不到干道加油站总数的一半，零售量约占 85％左右。相对于城市站，干道站的汽油销量比例较低， 但就全部干道站而言，其构成了仅次于城市站的销售汽油
4029， 增长28.4%
3443， 增长32.2%
2011 10578
7872， 增长20.4%
4962， 增长23.2%
4322， 增长25.5%
3．汽油消费呈现地区不平衡的特点
汽油消费与经济发展程度紧密相联，2003年，汽油消费量（不含专项） 前三名是广东、江苏、河北，三省合计占全国汽油总消费量的24%。前三
（二）汽油的质量发展
有铅
无铅
清洁
汽油
有铅——无铅
日本1987年实现汽油无铅化 巴西1991年 澳大利亚1994年
美国1998年
欧盟2000年
我国2000年实现了汽油无铅化。
车用乙醇汽油
车用乙醇汽油是由燃料乙醇和汽油按照一定比例混合 而成的新型燃料，与轻柴油、无铅汽油和压缩天然气共同 成为目前重要的车用清洁燃料。 美国在20世纪70年代末，在石油危机的背景下，为减
名再加上浙江、湖北，前五名汽油消费量合计占全国汽油总消费的34%。
2007年，经济较为发达的华东和中南地区汽柴油消费分别占国内总消 费的34%和26%。 区域间成品油供需矛盾突出：各地区成品油供需差异大，华北、华 东、中南和西南地区存在较大缺口。东北和西北地区油品过剩，汽柴油 缺口较大的地区依次为中南、西南、华北和华东。
我国自2002年6月30日起，在河南郑州、洛阳、南阳和
黑龙江哈尔滨、肇东等五个城市开展了为期一年的车用乙
醇汽油使用试点工作。2005年底，黑龙江、吉林、辽宁、 河南、安徽五省及湖北、山东、河北和江苏四省的部分地 区辖区范围内基本实现了车用乙醇汽油替代其他汽油（军 队特需、国家和特种储备用油除外），2008年4月广西壮
D：乡镇站
乡镇加油站的顾客群？
乡镇加油站服务对象是农村消费者，用油
机具以拖拉机、农用运输车为主，基本上
主销柴油，或少部分低标号的90#汽油。
乡镇加油站汽油营销重点是：
要在汽油的使用、消费上做好宣传， 正确地引导消费； 强调规范化服务； 了解农民朋友的需求，提高服务意识； 做好客户服务，开展乡土化、亲情化营销；
区和人口密集的住宅区，选择厂矿企业、行政事业单位、政
府机关等作为机构用户开展加油站配送服务。
城市站的管理（续）
（4）延伸服务： 开展TBA销售（就是指轮胎tire、电瓶battery、汽车零部件autoparts
等的销售以及汽车维护保养服务）；开展城市轿车用户需要的汽车美容、
洗车修车等方面服务；开展便利店服务，适当地开发一些投资小、见效快 的项目。比如，若加油站毗邻居民区，可在站内设置报刊投放点、液化气
判断汽油有两个主要评价指标：
第一个是汽油的馏份组成，车用汽油要求恩式
蒸馏的干点不高于205 ℃，蒸出物10％点时不高 于799℃。 第二个是汽油的辛烷值，就是人们一般说的汽 油的标号值。我国车用汽油的标号有90#，93#，
95#，97#，98#等。标号数值就相应表示这种汽油
的辛烷值大小。辛烷值越高，表示汽油的抗爆震 性能越好，耗油也越省。
族自治区在所属全部１４个市开始推广乙醇汽油。
根据燃料乙醇产业“十一五”规划，到二○一○年，乙 醇汽油将占中国汽油消费量的一半以上。
二、汽油的消费特点
1．汽油消费呈现全年不均衡的状态。
半年汽油消费量 1999 2000 2001 2002 2003 3473.0 3423.4 3454.2 3719.0 3959.5 1653.8 1733.5 1775.8 1804.3 1812.9 47.6 50.6 51.4 48.5 45.8 1819.2 1689.9 1678.4 1914.7 2146.6 52.4 165.3 49.4 -43.6 48.6 -97.3 51.5 110.4 54.2 333.8
车用汽油的质量主要由两类指标衡量， 一类是提高汽车动力性能的指标，主要是辛烷
值；
一类是环保指标，如硫含量以及烯烃、芳烃、
苯含量等。
通常情况下：
压缩比低于7.5——90＃汽油；
压缩比在7.5-8.0——90#或93#汽油；
压缩比在8.0一10.0——93#汽油；
压缩比在10.0以上——97＃、98＃汽油。
营销，扩大汽油的辐射深度。
汽油的营销策略（续） （三）不断提高汽油质量和等级
汽油的质量不断升级、品种多样化的趋势比较明显。油 品质量过去注重油品的使用性能，现在更多的侧重环境质量， 兼顾油品的使用性能。
我们国家用5年时间走过了发达国家二三十年走的路。
谨防“劣油驱逐良油”：根据经济学原理，如果某些商 品从表面上无法区分优良品和劣质品，而国家又不能提供严 格的管理和相应的政策，就很有可能出现市场上的“劣品驱 逐良品”的现象。
衰退期
逐步淘汰疲软 项目
价格
采用成本加成或 撇脂定价法
削价 进行选择：逐 步淘汰无利的 分销网点 减少到保持坚 定忠诚者需求 水平
营销 战略
分销
建立选择性分销 在早期采用经销 商中建立产品的 知名度
建立密集广泛 的分销 在大量市场中 建立知名度和 兴趣 充分利用有大 量消费者需求 的有利条件， 适当减少促销
的第二大主力站群。
干道站（国道、省道）（续）
消费群体 干道站的汽油消费者群体不固定，忠诚度不高，
流动性较大，很大一部分属于临时性加油。
营销策略 干道站的位置好坏、形象是否突出对吸引客户 关系重大。同时，干道站一般距离很近，价格 竞争非常激烈。价格定位策略应倾向于竞争性 定价，这对于干道加油站提高汽油销量尤其重 要，要鲜明地标示为主，不主动降价。
价格方面，一般要视周围竞争对手的情况及自己的实力 强弱进行灵活制定，价格上以我为主，不主动降价。
汽油的营销策略（续）
（二）通过对社会加油站进行特许和连锁经营，
增加终端销量
城市地域有限，竞争激烈，适合建加油站的
位置属于“稀有资源”，在自己加油站有限的情
况下，积极拓展汽油的销售空间，需吸引社会加
油站成为本公司的特许站或者连锁站，开展借力