广告策划-别克光谷、雪佛兰光谷开业盛典

• 品牌知名度 Brand Awareness • 品质认知度 Preceived Quality
• 品牌联想 Brand Association
品牌忠诚度 Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。
• 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买
–
通过参与互动游戏获取小礼品。
创意阐述 ----”未来之旅“—上海通用雪佛兰
动感炫酷“克鲁兹”
– 雪佛兰克鲁兹将会特别设计展区，用跑道等造型将主推车型克鲁兹展示给大家，更生动 的体现克鲁兹的运动、时尚内涵。
创意阐述 ----”未来之旅“—上海通用雪佛兰
时尚科技车模
– 雪佛兰全系车型由车模演绎。车模着装风格以活力、科技、未来色彩为主旋律，体现品 牌文化。
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
• 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 • 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具
个人/社交性品牌价值
• 品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经
验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关
的人，对同一事件可能的想法。
• 一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身 定下某一社交陈述。
企业知名度 – 提高三环集团的企业知名度，提高社会知名度。
新店新风貌 – 邀约政府领导和媒体，参观访问新店风貌，展现新店美好形象，扩大企业影响力。
创意思路
– 本次开业盛典可分为：两个思路，三个主题区。
Байду номын сангаас
两个思路
–
外场： 简约、科技、大气、隆重。用简约、富有意义的方式举行开业庆典，邀约重要领 导出席，以科技手段打造高规格仪式，体现隆重的中式开业典礼，凸显美好的意义。
– 巨型变形金刚秀。
展厅内布置巨型变形金刚模型，为现场造势。
创意阐述 ----”未来之旅“—上海通用雪佛兰
“变形金刚”时尚电玩互动
–
– –
雪佛兰的活力风格引领时尚年轻一族人追捧，现在风靡年轻群体的互动健身游戏will，为本次活动增 添活力。 现场设置游戏互动区，让参观的人通过现场游戏互动，感受展厅品牌活力。 游戏特别设计”变形金刚“系列游戏。
活动流程
– – – – – – – – – –
嘉宾签到 主持开场 升旗仪式 领导致辞 瑞狮献福 启动仪式 授牌仪式 节目表演 展厅参观 媒体专访 12：00-14：00 答谢午宴 10：00-10：30 10：30-10：35 10：35-10：45 10：45-10：55 10：55-11：00 11：00-11：05 11：05-11：10 11：10-11：15 11：15-12：00
停电
Thanks !
品牌形象 VS 广告
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
• 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功 能满足消费者起码的要求。
• 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总 和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心 等心理感受。
为品牌下定义吧！
原品牌 • 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成 本。
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
• 降低行销成本易于铺货 • 易于吸引新的消费者 • 面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
• 第一提及知名度 • 未提示知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级：
创意阐述
大型演出
– 邀请专业歌舞团舞者，表演欢庆、大气的舞蹈，能够体现盛世华章，双店同庆的氛 围。
创意阐述
媒体专访
– 开业现场邀请湖北区域主流媒体记者，现场安排媒体专访，对上海通用领导以及新店领导 进行专访。
创意阐述
展厅参观
– – – 开业仪式结束后，由两店领导陪同上海通用及政府部门领导参观新店展厅及售后车间。 车间用红地毯铺设专门的参观通道，并用隔离护栏勾勒路线。 沿参观线由美女员工为领导嘉宾介绍各个区域，同时媒体记者跟拍全程。
创意阐述
卷轴签到
– – 采用装裱精美的空白卷轴签到，画面上体现活动主题。 为出席本次活动的嘉宾将名字用马克笔在卷轴上签到。
创意阐述
升旗仪式
– 时值伟大祖国六十华诞，在新店开业仪式开始，现场升国旗，表达对伟大祖国的组合，另 一方面在庄严的升旗仪式下见证新店新开始。
–
在庄严的升国旗仪式之后，将三环集团、上海通用、上海通用别克、上海通用雪佛 兰的旗帜也升起。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上 的整体印象，品质并非单指生产的问题， 而是以消费者角度审视：
• 可信赖度 Reliability
• 耐用度 Durability • 服务度 Serviceability
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时 间，真正取信于消费者。具有好的口碑， 才能有好的品质认知度，一旦建立后其价 • 提供购买的理由 值惊人：
–
2009年11月，武汉光谷将建成集整车销售、维修服务、精品装饰为一体的综合性汽车服务 店，也是华中地区规模最大，配备设施最齐全的别克汽车中心，号称华中地区别克旗舰店。
–
同时，上海通用雪佛兰新店落成，全新展厅设计，也将上海通用雪佛兰全系车型精彩演绎。
活动目的
品牌知名度 – 提高上海通用旗下别克和雪佛兰的品牌知名度，增强品牌影响力。
氛围描述
– – – 展厅外悬挂竖幅，内容为邀请的政府及各企事业单位以及集团兄弟单位 的开业贺词。 新店沿途道路布置刀旗，起到宣传与指引的作用。 外场设置精致简约的司仪台，领导上台以及开业仪式通过铺设红地毯的 阶梯走上小舞台，寓意步步高升。
氛围描述
– – – 在别克新店与雪佛兰新店之间设立外场主活动区域； 主背景采用高档次弧形木结构造型，以浅色系为主色调，典雅高贵； 主背景前设置可以滑动的两块LED大屏幕，用于营造气势恢宏的开业效 果。LED大屏可分可合，配合现场流程环节。
品牌再保证
• 一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
• 品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经 验，它还包含了无形的经验。
品牌经验
• 品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至
对品牌正面的情感价值。
• 使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用
同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
• 品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的 意义：
展厅：高规格、彰显品牌魅力。在结束外场开业盛典后，嘉宾们随意的参观体验展厅。 别克展厅将以高贵、典雅的格调布置并安排演出。雪佛兰展厅则切合独特的品牌文化，精 彩演绎活力，设计年轻时尚的电玩互动体验区。
–
三个主题区 – – – 外场：”双店同庆“ 别克光谷展厅：”品味之旅“ 雪佛兰光谷展厅：”未来之旅“
本案建议：集团、光谷别克、光谷雪佛兰三店分别派出一名优秀员工进行升旗仪式。
–
创意阐述
瑞狮献福
– – 以舞狮热场，穿插在剪彩仪式中。 瑞狮吐福，烘托现场热烈氛围。
创意阐述
开业仪式
–
–
–
两颗晶球，分别有上海通用、上海通用雪佛兰的LOGO，两位新店总经理将同时触摸水晶 球。 触摸水晶球的同时，水晶球上出现品牌LOGO，激昂的音乐响起，LED大屏幕由统一的开 业盛典的画面分成两块，同时展示上海通用别克和雪佛兰的宣传片。 （后附详细脚本及效果图）
活动预案
– – – 为满足场地要求，并最大化宣传开业效果，本次开业盛典暂定为外场。 活动正式开始前一周，广告公司及经销商双方密切关注天气变化，如出现雨天等 坏天气的因素，并共同协商讨论，制定对策。 现制定应急预案如下：
紧急情况 活动当天下雨 4S店供电功率不足
应急预案 外场主活动区域搭建巨型帐篷，为嘉宾准备150把雨伞 准备发电机
• 提示知名度
• 无知名度
品牌知名度的价值
• 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积， 经消费者消化了解而认知品牌。 • 熟悉度引发好感。 • 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用 的人大概多。
品质认知度 Preceived Quality
• 功能 Performance • 特点 Features
史地芬金(Stephen King)现代业务企划 之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消 费者所购买的东西。产品可以被竞争 者模仿，但品牌则独一无二。产品容 易过时落伍，但成功品牌却能持久不 坠
品牌名
• 品牌名是形成品牌的第一步
• 品牌名是一种象徵货真价实的徽章
• 品牌名是一种产品持续一致的保证
• 品牌延伸的依据
品牌资产与消费者接受的程 度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段：
• 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度 • 情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象 • 行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/ 品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着
力点虽有极大的不同。但必须有一个中心
贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性 定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或
利基(Niche)
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION THE PROCESS Brand Audit
目录
– – – – – –
活动背景 活动目的 创意思路 活动流程 创意阐述 氛围描述
活动背景
– 上海通用别克、雪佛兰在华中地区的市场不断拓展，形成良好的发展形势。
–
湖北三环集团成为湖北汽车市场的重要力量，在2009继续发展壮大集团力量，前瞻市场发 展前景，将上海通用别克、雪佛兰新4S店驻入武汉高新科技开发区光谷要地。