社群运营的四大原则：教你如何打造长期活跃的社群

社群运营的四大原则：教你如何打造长期活跃的社群

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原则一：不是企业自建社群，而是让用户自己来。重点解决企业构建社群或者进入社群环节这类问题。

社群运营的目的，一是为了自然构建更多和用户的“接触点”，将企业和用户之间的连接时间变得更长。二是让用户之间互相服务，实现黏着。对于许多企业来说，成本是第一道要迈过的门槛。究竟如何来构建低成本社群运营呢?

焦义刚是随手记公司的副总裁，他发起了一个深圳湾跑步群。在这个城市中，优良的环境及空气质量使越来越多的白领形成了跑步的习惯。但是，焦义刚最初新建的群并没有多少人参加，他查看周围，发现有另一个跑步群也建立了起来，群主是一位喜欢跑步的美女。焦义刚于是前去和群主商量，两人将各自的跑步群合二为一，在这个基础上开始吸引其他跑步爱好者。

随着时间的推移，群成员互相推荐、互相介绍，并且群信息可被检索和扩散，加入群的跑步爱好者渐渐多了起来，不同

成员的跑步历史、经验、技巧都不尽相同，于是成员们开通了一个公众账号，在账号中分享自己的故事和对跑步的理解。

公众账号需要有人维护；经验少的人希望行家能够帮忙指点，减少跑步中受伤的可能性；有人喜好摄影，可以帮助大家拍照等。不同的诉求开始不断呈现，一个跑步大群陆续分化出志愿者群、教练群、摄影群等不同的小群，大家在里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样，爱好者们在新的兴趣小群中再度邀请更多好友加入。目前，跑步群已经发展到拥有1200 多名成员。

当初发起深圳湾跑步群，是为了参加一家品牌商开展的运营活动。这个活动允许用户自建跑步群，或加入身边的跑步群。每个群都有不同的徽标、专属的口号等。自2014 年年底发起至2015 年1 月，全国有大约4 000 个跑步群被爱好者们自发组建起来。不同的跑步群分别在自己的城市里举办各种活动。类似深圳湾这样优秀的社群占全部社群总数的5%左右，每当发起大规模的跑步活动时，这些优秀的社群甚至能影响一个城市的跑步爱好者们，掀起一股跑步风潮。

社群思路为传统企业进入社交网络提供了一个新的自然切

入口：跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户创社建群。社群一旦形成，成员之间会互相介绍、推荐好友加入群。除寻找社群之外，强关系好友相互介绍也是加入社群的最常见方法之一，由此带来社群的自然生长和分化，一个大社群会变成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群。

原则二：给出简单而清晰的目标，并逐级实现。重点解决用户个体在社群中长期活跃问题。

以“刀塔传奇”这款游戏为例，每时每刻都设计了一个或多个目标，“如果要配备强大的阵容、要打到竞技场的前100 名、要刷到某个装备等，游戏设计者需要把握目标出现的密度和频率，将短期目标和长期目标结合起来，让玩家不断前进”。仅面向用户的重点目标设计，就被划分为4 个阶段：

1. 第一个阶段是用户进入游戏的前10 分钟，重点是吸引用户留下来。在这个阶段中，刀塔传奇强调游戏美术设计，动画团队将游戏中的细节动作不断深挖，不管是在对战过程中，还是胜利或失败后，游戏中每个英雄都有一些传神的动作和面部表情设计，即使在小小的手机屏幕上，用户仍可清晰地感受到。

2. 第二个阶段是用户玩游戏的第一天，重点是让用户体验游戏。在这个类似新手指引的过程中，英雄技能操作会被用户先行体验熟悉。当英雄技能满格时，点击技能操作按钮，英雄就会变大，出狠招儿，一个强大的招式立刻呈现出来，会让玩家有种酣畅淋漓的感觉。

3. 第三个阶段是用户玩游戏的第一个月，重点是用户在游戏中的“成长”，也就是我们最为关注的黏着和留存。装备升级、附魔等玩法开始出现，部分玩家为了追求更快的升级速度和更强大的英雄，开始持续投入游戏时间。从这个阶段开始会产生付费行为。

4. 第四个阶段是用户开始玩游戏一个月以后，这个阶段的重点是“玩法”，即不断推出新的内容。游戏不断推出“预言之池”、“巅峰竞技场”、“洗练”、“王座之塔”等新玩法。用户花费在游戏中的时间越来越多。

原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它。重点解决社群中的核心用户群长期活跃问题。

社群是基于兴趣或者地域、行业的用户集合(“三近一反”)，成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用，

以使群体活跃起来。用户清晰地知道，为了完成目标，获得激励，当下应该去完成什么任务。这条原则侧重于协助每位社群成员设定合理的目标与角色定位。即推动人人都成为内容传播者和互动者。

在辣妈帮的志愿者制度设计中，志愿者来自于各个城市达人系统，这套系统依赖于用户在社区中的阅读互动、参与组织下午茶活动等的活跃积分。在这样的背景下，关于年会筹备进度、场地寻找、活动财务状况及现场效果和传播总结等一切环节在论坛上公布时，同一城市其他用户才能充分参与讨论和决策。即使没有进入志愿者团队，用户也通过赞同或否定来参与任务。杨俐将这一设计定义为：“只有团队足够优秀才能走得足够远。”

因此，依靠社群领袖来维系大量社群活跃度的方式并不可取。在社群运营中，企业施加的影响越大，有时用户的参与度反而越低。我们往往可以在许多由企业主导的群中看到，大部分用户都是被奖励所吸引，而没有发挥自己的主动性。一旦奖励结束，用户就离开了。在现实生活中，人们留在一个社群中的主要原因，是有一群自己的好友。不同的诉求也会推动更小、更牢固的小社群再度形成。人们维护小社群比维护大社群简单得多，维护兴趣圈子比维护陌生人圈子简单

得多。企业需要做的，是去企业化，去KPI 化，放弃控制的意愿。

让用户在小圈子中自由组合，分别扮演不同角色。另一种做法则是，结合自助目标中的短期和长期目标，来推动用户自我实现。

原则四：即时且正向的群体激励。重点解决企业与社群之间黏着关系、方向控制难题。

腾讯公司曾在内部举办过一次活动，奖品只有一部最新款的iPhone 手机，这让运营团队为如何激发同事们的积极性而苦恼。为此，运营团队采取了一个变通方法：在中间增加一个抽奖环节，先抽出有资格参与抽奖的同事名单，再在这个名单中再次抽奖。奖品数量没有任何变化，但对于参与者而言，反而多了一次实时的小激励。最后，参与人数大幅增加，远超运营团队的预期。

社交网络不乏激励措施，互动激励和自助激励的实时释放，已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性化，远非企业提供所能解决。如在“打飞机”游戏中，在好友中的排名一度成为激发许多用户持续玩下去的动力，也是