市场营销学的案例分析市场营销学作业(大白兔案例分析)
市场营销-大白兔跨界营销分析论文
摘要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。
以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。
国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。
诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。
本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing目录1 绪论 (1)1.1研究背景 (1)1.2研究意义 (1)1.3 研究现状 (1)1.4研究内容 (2)2、跨界营销概述 (2)2.1跨界营销概念 (2)2.2跨界营销的特点 (3)2.3跨界营销的意义 (3)3 大白兔跨界营销策略分析 (4)3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)4.1 跨界不够深入 (7)4.2“网红”风严重 (8)4.3 创新力不够 (8)4.4 过于盲目追求热度 (9)5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)参考文献 (11)致谢 (12)大白兔的跨界营销1 绪论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
市场营销学作业(大白兔案例分析)
市场营销学作业一如何理解市场营销学中产品的整体概念产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富裕弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔”的外在形式。
附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
大白兔奶糖市场营销策划方案
大白兔奶糖市场营销方案前言： (1)一、市场分析 (3)1、未来五年的糖果行业发展趋势 (3)2、地域优势分析 (3)3、行业竞争 (5)二、消费者的行为调查 (5)三、企业的竞争品基本情况 (6)1、箭牌 (7)2、阿尔卑斯 (8)3、徐福记 (9)4、金丝猴 (9)四、企业自身情况分析 (10)五、STP分析 (11)1、市场细分 (11)广大的家长： (11)中学生： (12)年轻人： (13)2、选择目标市场 (13)3、市场定位 (14)六、4Ps (14)前言：大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。
商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。
大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。
每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。
大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。
该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。
包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。
由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。
直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。
起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。
不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。
周恩来总理甚至于1972年将大白兔奶糖馈赠访华的美国总统尼克松。
该糖果品牌虽然已经有一定历史，但随着中国经济增长，城市和农村均对大白兔糖果的需求有增无减，尤其在农历新年期间，不少家庭的全盒里都可以找到大白兔奶糖的踪影。
2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。
国开作业《市场营销学》形考任务5参考（含答案）330
大白兔奶糖营销案例分析报告所谓市场定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
他是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
而大白兔作为一家奶糖企业，面临的竞争对手还是比较多的。
但大白兔还是在消费者心中留下了独特的印象。
做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年。
最初人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做的事。
在产品方面大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约 3 厘米、直径约 1 厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。
它的产品口味丰富，分为经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。
它甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富。
40 多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。
在销售价格方面大白兔奶糖原味 454g为 23.6元，金丝猴原味奶糖 456g为 23.9元，喔喔奶糖原味 500g 大约为 25 元，由此可以看出，大白兔奶糖的价格是与其他的奶糖品牌的价格差不多的。
而现如今奶糖市场也十分的火爆，很多食品制造企业都想从中分得一杯羹，这样大白兔的发展就会受到限制。
喔喔奶糖作为后起之秀，采用的是中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将 15 一 24 岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。
而金丝猴选择的是做中档的产品，适合一般的白领阶层与学生一族，产品层次属中下，价格较低，易获得中下层的消费者的青睐。
相对于这些后起之秀而言，大白兔维护并巩固自身行业形象是凭借着较为深厚的历史和易于记忆的名字，大白兔在很早之前就让这三个字在很多人的心中留下了不可磨灭的印象。
市场营销案例（整理后）知识分享
市场营销案例（整理后）知识分享小白兔牙膏案例11、小白兔牙膏都采用了哪些营销策略？①消费者心理分析：选择了以儿童为消费对象，并且抓住家长都希望给孩子最好的心理。
②营销方式和平台的选择：作为针对全国儿童的产品，它在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，能够吸引儿童的目光。
③产品优势分析：由于在国内并没有其他儿童牙膏的竞争对手，所以小白兔儿童牙膏的新颖度和市场竞争力是很强的。
④市场环境分析：随着人们生活水平的提高，牙膏这种生活必需品的消费必然会提高，牙膏市场的潜力是很大的。
⑤功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。
小白兔牙膏组织科技人员研制出适合儿童的牙膏并不断创新扩大产品的种类。
⑥产品策略：小白兔牙膏通过对市场的精心调查，设计出符合儿童兴趣的卡通包装。
⑦品牌提升策略：当假冒小白兔商标出现时，杭州牙膏厂为了维护品牌声誉设计出新产品。
2、该厂在第一代小白兔牙膏销路看好的情况下为什么还要不断研制新产品？①一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。
②市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。
③小白兔牙膏销售量上导致市场上出现了许多假冒伪劣产品。
商品同质化迫使企业进行新品开发，否则企业就会失去核心竟争力，就要面临严峻的生存考验。
④居民的收入也在不断增加，对物质生活的要求变高。
研制新产品使产品的功能不断丰富，满足更多客户的需要。
酒案例21.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？①上蔡厂总厂资金实力雄厚，失败后有能力重新崛起。
②对于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在确定自身产品优质的前提下，对自己的产品进行了明确的定位。
③对目标上海市场进行了调查分析。
根据购买者的年龄分为老年、中年、青年三个细分市场。
④对细分市场进行分析。
结合自身条件，针对青年细分市场。
市场营销学案例分析
市场营销学案例分析一、案例背景某公司是一家全球知名的电子消费品制造商，拥有多个产品线，包括智能手机、平板电脑、智能手表等。
然而，近年来，由于市场竞争的加剧和消费者需求的变化，该公司面临着销售额下滑和市场份额减少的挑战。
为了应对这一局面，公司决定进行市场营销策略的调整。
二、问题分析1. 销售额下滑：公司的销售额逐年下滑，需要找出导致销售额下滑的原因。
2. 市场份额减少：公司的市场份额逐渐被竞争对手蚕食，需要找出竞争对手的优势并制定对策。
3. 消费者需求变化：消费者对电子消费品的需求发生了变化，需要了解消费者需求的变化趋势，并调整产品开发和营销策略。
三、解决方案1. 市场调研：通过市场调研了解消费者对电子消费品的需求变化趋势，包括对产品功能、外观设计、价格等方面的需求。
2. 竞争对手分析：对竞争对手进行深入分析，了解其产品特点、价格策略、营销渠道等方面的优势，以及其市场份额的增长原因。
3. 产品创新：根据市场调研结果和竞争对手分析，对现有产品进行改进或开发新产品，以满足消费者的需求，并增加产品的竞争力。
4. 定价策略调整：根据市场调研结果和竞争对手分析，对产品的定价策略进行调整，以提高产品的市场竞争力。
5. 渠道优化：优化产品的销售渠道，包括线上和线下渠道的整合，提升产品的销售效率和渠道覆盖面。
6. 品牌推广：通过广告、宣传等手段提升公司品牌知名度和形象，增加消费者对公司产品的认知度和好感度。
四、实施计划1. 第一阶段（1个月）：- 进行市场调研，了解消费者需求变化趋势。
- 对竞争对手进行分析，找出其优势和市场份额增长的原因。
- 根据市场调研和竞争对手分析的结果，制定产品创新和定价策略调整的方案。
2. 第二阶段（2个月）：- 开展产品创新，改进现有产品或开发新产品。
- 调整产品的定价策略，提高产品的市场竞争力。
- 优化销售渠道，整合线上和线下渠道，提升销售效率和渠道覆盖面。
3. 第三阶段（1个月）：- 加大品牌推广力度，通过广告、宣传等方式提升公司品牌知名度和形象。
(营销策划)大白兔产品策划书
（营销策划）大白兔产品策划书大白兔产品策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011 年12 月30 日策划适应时间：自策划完成起至今后四年目录：第一部分：前言一、接受委托情况二、本次策划的重要性及必要性三、本次策划概况第二部分：正文一、营销策划的目的二、市场状况分析（一）、环境分析（二）、产品分析（三）、竞争者分析（四）、消费者分析三、SWOT 分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言•大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959 年以来深受人们的各地人们的欢迎。
它的商标是一只跳跃状的兔子，形象深入人心。
•冠生园创建于1915 年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。
冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开创人类视频食品的美好明天。
一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发的产品制定产品策划书。
二、本次策划的重要性：企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。
本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，根据 SWOT 分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。
三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT 分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划。
市场营销学案例分析
市场营销学案例分析第一篇：市场营销学案例分析市场营销学案例分析：70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。
但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。
而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。
到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。
然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。
此时耐克似已陷入困境，销售额下降。
耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。
于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。
它遵循的悟条是：思路新颖。
在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。
耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？（1）耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。
这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。
市场营销学案例分析
市场营销学案例分析班级：动医131学号：1222130105姓名：崔文涛案例1 宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感.于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。
原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。
将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。
1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验。
这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。
到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃"（Pampers)的产品。
发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格.在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。
宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
1。
保洁公司的抗风险能力的才能？如今企业多从竞争对手角度来思索，停止企业结合、兼并，以加大企业实力和抗风险的才能。
模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化停止调整，而企业其他各局部能够无须调整,从而具有了灵敏、应变、抗风险性。
市场营销学案例分析
市场营销学案例分析市场营销学案例分析市场营销学是指研究在竞争环境下企业如何通过市场需求分析、市场定位、市场营销策略等手段，来实现营销目标的学科。
下面将以某化妆品公司为例，进行市场营销学案例分析。
某化妆品公司致力于为女性提供高品质的护肤品和彩妆产品。
该公司想要进入中国市场，但是在市场上面临竞争激烈的局面。
为了更好地了解中国市场，该公司进行了市场调研，并根据调研结果制定了相应的市场营销策略。
首先，公司在市场调研中了解到，中国女性对于护肤品和彩妆产品的需求非常高。
特别是高品质、天然成分、无刺激等产品受到消费者的青睐。
因此，公司决定在中国市场推出一系列高品质的护肤品和彩妆产品，以满足消费者的需求。
其次，公司对于中国市场的消费者进行了细分。
他们发现，中国年轻女性对于护肤品和彩妆产品有着更高的需求。
这部分消费者更加注重产品的创新性、时尚性以及个性化。
因此，公司决定在产品设计上注重创新，并与一些时尚博主、明星进行合作，提高产品的曝光度和时尚度。
明星代言是该公司的另一项市场营销策略。
他们选择了一位广为流传的中国女明星作为品牌代言人。
通过明星代言的方式，公司提高了消费者对产品的认可度，并增加了品牌的曝光度和美誉度。
在产品销售渠道方面，公司结合了线上和线下的销售渠道。
线上渠道包括自己的官方网站、电商平台等，线下渠道包括实体店、百货商店等。
通过线上线下的销售渠道结合，公司可以更好地覆盖到不同的消费群体，并提供更加便捷和多样化的购买方式。
最后，公司在市场推广方面采用了集中推广的策略。
他们投入大量的广告费用，通过电视、广播、网络等渠道进行品牌宣传。
同时，公司还举办了一系列的促销活动，如折扣促销、赠品赠送等，吸引消费者试用和购买产品。
通过以上的市场营销策略的运用，该化妆品公司在中国市场取得了成功。
公司的销售额不断增长，品牌知名度也逐渐提升。
这个案例充分体现了市场营销学的重要性和实用性，通过深入了解市场需求，制定相应的营销策略，可以更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
市场营销学案例分析
市场营销学案例分析篇一：市场营销学案例市场营销案例分析作业市场营销结课案例分析班级：姓名：学号：案例：奥迪汽车征战中国大市场奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。
对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2019年正式上市，新款奥迪A6于2019年11月正式上市，奥迪A4于2019年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2019年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。
同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。
就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。
那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场?“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。
奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。
品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。
”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。
奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。
奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。
总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
大白兔奶糖营销案例分析
糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降
企业的广告投放加大 策略改变
糖果行业
糖果行业进入 品牌竞争阶段
国外糖果品牌 抢占中国市场
各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲
产品分析：
包装 站立式包装
高档、时尚的品牌形象
产品线 原味 酸奶 红豆
清凉 巧克力 玉米等
价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的 价格提价高了20％～30％ 相对较高
三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。
主要问题及应对策略
忠实消费人群的老化 忠实消费人群的老化 宣传力度不足
宣传力度不足
品牌和产品老化
品牌和产品老化
销售渠道、终端体系不健全
销售渠道、终端体系不健全
促销活动少
促销活动少
威胁
市场竞争压力大。
三聚氰胺污染事件
事情缘由
2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于 中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。 之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
危机公关
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口;
二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施;
主要竞争对手分析
徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后， 在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。 同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销 售渠道及先进的产品研发方面。
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白
大白兔奶糖营销案例分析
• 引言 • 大白兔奶糖品牌概述 • 大白兔奶糖营销策略分析 • 大白兔奶糖成功因素分析 • 大白兔奶糖营销案例的启示 • 结论
01
引言
主题简介
01
大白兔奶糖作为中国著名的糖果 品牌，具有悠久的历史和广泛的 知名度。
02
该品牌以其独特的口感和怀旧情 感深受消费者喜爱，成为了几代 人的共同记忆。
包装设计
大白兔奶糖的包装设计简洁大方，符合消费者审美，同时便于携 带和保存。
价格策略
成本导向
大白兔奶糖根据生产成本和市场 需求，制定合理的价格策略，确 保产品在市场上的竞争力。
差异化定价
针对不同销售渠道和消费者群体， 大白兔奶糖采取差异化定价策略， 以满足不同消费者的需求。
促销活动
大白兔奶糖定期开展促销活动， 如买一送一、满减等，吸引消费 者购买。
案例分析的目的和意义
目的
深入分析大白兔奶糖的营销策略，探 究其成功的原因和经验，为其他品牌 提供借鉴和启示。
意义
通过研究大白兔奶糖的营销案例，有 助于了解品牌营销的实践和理论，提 高营销策划和执行能力，为市场营销 领域的发展做出贡献。
02
大白兔奶糖品牌概述
品牌历史与发展
01
02
03
品牌起源
大白兔奶糖源于1959年， 是中国著名的糖果品牌之 一。
品牌发展
随着时代的变迁，大白兔 奶糖不断推陈出新，保持 品牌活力。
品牌国际化
大白兔奶糖逐渐走向国际 市场，成为代表中国糖果 文化的品牌之一。
产品特点和市场定位
产品特点
大白兔奶糖以其独特的奶香味和口感深受消费者喜爱，且品 种丰富，满足不同消费者需求。
市场定位
市场营销大白兔案例分析ppt课件
• 注册商标保护品牌
• 商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要 合法手段，因为它具有：专有性；权威性；地域性和 时效性。同时，在申请商标注册时一是要有新颖性， 不得与原已注册商标发生冲突，最好注册前先进行商 标查询；二是避免注册不能注的名称：如同我国国家 名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似等。
2011工精品课商件 企业管理 黄燕嫻
P107-2 思考题：
（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？ （2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该 如何保护自己的品牌？ （3）如果冠生园真的将其业务扩展到注册的 众多领域，你认为有何利弊？ （4）如果你是冠生园的决策人，你怎样使 “大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年 朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？
精品课件
（2）生产企业尤其是名牌产品 生产企业应该如何保护自己的品 牌？
精品课件
2（1）、对商标进行注册，从上海冠生园的 “米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌 注册时保护商标和品牌的有效手段。
（2）、还有一些品牌为了更好地进行识别， 会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注 册工作的一部分。
精品课件
品牌延伸的四大弊： 1、使主品牌的定位模糊 2、损害原品牌的形象 3、会让消费者产生排斥的心理 4、产生株连效应
精品课件
4.如果你是冠生园的决策人，你 怎样使“大白兔”这个往日的名 牌真正走进青少年朋友的生活， 进一步形成“大白兔文化”？
精品课件
• 大白兔历史回顾 • 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海，带回来
精品课件
（1）如何理解市场营销中的整 体产品概念？
精品课件
（1）在市场营销中，产品不是一个具体 形式，而是产品=实体+服务，产品是和满足 顾客需求联合起来的，产品交换就是需求的 交换。包括以下三个层次： 产品的实质层（核心产品）---是指大白兔奶 糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益 产品实体层（形式产品）---大白兔奶糖产品 包装，品牌，商标，形状的内容 产品的延伸层（附加产品）---是指消费者购 买有形产品是收获得的附加于产品的各种服 务和利益
基于市场经济变动下的老品牌营销决策分析——以大白兔品牌为例
基于市场经济变动下的老品牌营销决策分析——以大白兔品牌为例史梦妤上海政法学院经济管理学院 上海 201701摘要:本文以大白兔品牌为例，探究自其诞生以来的市场经济变动为其带来的市场地位以及获利情况的变动，通过对市场经济变动趋势和大白兔品牌自身品牌价值以及文化价值两者的结合分析，从差异化营销战略和品牌二次开发两个方面提出了一定的思路与分析。
关键词:市场经济；品牌价值；文化价值；营销决策中图分类号:F713 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2020)18-0010-02一、大白兔企业梗概大白兔品牌诞生于1959年的中国上海，主营奶类糖果系列产品，商标由由少年宫美术组学习经历的王纯言设计，是一只跳跃状的白兔，而该商标也深受大众一致的喜爱欢迎被国家工商局以及商标局认定为“中国驰名商标”之余，该品牌被认定为“中国名牌”，曾用于周恩来总理接待外宾，而后逐渐扩大市场，出口至海外40多个国家地区。
随着近年来市场的日益变化，大白兔奶糖曾经牢不可动的“国民奶糖”地位也遭受到了一定冲击，在2009年～2011年的净利润跌幅尤为明显，从1137.76万元跌至了74.52万元再到2011年的13.44万元，以至于在2012年时，在联合产权交易所挂牌转让10%产权以及债权，最低价值1125万元。
二、目前市场经济形势分析不可否认，“国民奶糖”大白兔的陨落确实存在一定的主观原因，2007年的甲醛事件、2008年的三聚氰胺事件不可避免地都让品牌形象受到了一定影响，但好在最后都以妥善的方式解决，从总营业收入数据而言，对最庞大的国内市场影响不大。
而客观市场经济的日新月异，则为这个中华老字号带来了更为沉重的变动。
在生产初期，从一方面而言，大白兔奶糖是作为第一款国产奶糖产品由当时的上海“爱皮西糖果厂”商人仿制英国的牛奶糖而来，开拓了国内糖果市场，具有一定的划时代意义，在物资匮乏的年代，市场上的同种类型商品几乎没有，选择权少，品牌竞争压力也小许多，而国内产销的模式让品牌的价格也占据了一定优势；从另一方面而言，彼时制作大白兔奶糖依赖人手制作，每天只能生产800公斤，商品的稀缺性与既有的市场需求形成量差，激发了消费者的购买欲望，进一步促进了产销，同时提高了品牌地位。
市场营销学案例分析(上).doc
市场营销学案例分析（上）案例1市场营销环境分析之家乐福败走香港继1997年底八佰伴及1998年屮大丸百货公司在香港相继结业后，2000年9月18 口，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工逾24万人。
家乐福在我国的台湾，深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸口上，为何独独兵败香港？家乐福声明其结业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得适合地方开拓大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。
家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：一、从它白身来看：第一，家乐福的"一站式购物”（让顾客i次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。
家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸十•寸金的社会坏境背道而驰，显然资源运用不当。
这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方而的不足和欠缺。
第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10刀英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约己满，竞争对手也想得到它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗力彖，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城屮心租用了逾30力・平方英尺楼面，却一直未能开业。
这也给它带来沉重的经济负担。
第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成木相对高昂。
在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
二、从外部來看：第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成木高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。
并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也人受打击，家乐福受这儿年通缩影响，一直无盈利。
市场营销学案例分析
市场营销学案例分析一、案例背景某公司是一家专业生产和销售运动鞋的企业，近年来面临市场竞争激烈的环境。
为了提高市场份额和增加销售额，该公司决定进行市场营销学案例分析，以找到解决问题的有效方法。
二、问题分析1. 销售额下滑：近年来，该公司的销售额出现下滑趋势，需要找到原因并采取相应措施。
2. 品牌认知度低：相比竞争对手，该公司的品牌认知度较低，需要提高品牌的曝光度和知名度。
3. 市场定位不清晰：该公司的产品在市场上没有明确的定位，需要明确目标市场和产品定位。
三、解决方案1. 市场调研：通过市场调研，了解目标市场的需求和竞争对手的情况，为制定营销策略提供基础数据。
2. 品牌推广：通过广告、宣传和媒体合作等方式，提高品牌的曝光度和知名度。
可以考虑与知名体育赛事合作，赞助运动员或球队，通过赛事直播和赛事相关报道提升品牌知名度。
3. 产品定位：根据市场调研结果，明确产品的定位和目标消费群体，针对不同的消费群体推出不同的产品系列，以满足不同需求。
4. 渠道拓展：通过与线上电商平台合作，增加产品的销售渠道。
同时，可以考虑开设自有线上商城，提供更好的购物体验和售后服务。
5. 促销活动：定期开展促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
可以通过线上线下结合的方式，提高促销活动的效果和覆盖面。
6. 售后服务：建立完善的售后服务体系，提供快捷、高效的售后服务，增强消费者对产品的信任和满意度。
四、实施计划1. 第一阶段（市场调研）：- 与市场调研公司合作，设计调研问卷和访谈指南。
- 对目标市场进行调研，了解消费者需求、竞争对手情况等。
- 分析市场调研数据，获取关键信息。
- 根据市场调研结果，制定品牌推广和产品定位策略。
2. 第二阶段（品牌推广）：- 与知名体育赛事合作，进行品牌赞助。
- 制作品牌宣传片和广告，通过电视、网络等媒体进行推广。
- 加强与相关媒体的合作，提高品牌曝光度。
3. 第三阶段（产品定位和渠道拓展）：- 根据市场调研结果，明确产品定位和目标消费群体。
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市场营销学的案例分析市场营销学作业(大白兔案例分析) 市场营销学作业
一如何理解市场营销学中产品的整体概念？
产品整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
核心产品：“大白兔”奶糖为消费者担供了营养、健康的奶制品，满足了消费者对于奶制食品的需求。
形式产品：“大白兔”口感奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、弹性；除了袋装外还开发了站立式包装；有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等各种各样的卡通大白兔形象。
这些都是“大白兔”的外在形式。
附加产品：“大白兔”在美国代表的不仅仅是奶糖，他们把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。
这些有形的无形的东西构都附着于“大白免”这一产品上，共同有构成了消费者心目中“大白免”的形象。
二生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌
一依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。
对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也对相近行业甚至所有行业进行注册。
A、近似注册
例如冠生园大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。
确保了品牌保护的万无一失。
B、行业注册
从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都拥有了一席之地。
这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。
C、跨国注册
因为痛失“米老鼠”冠生园吸取了教训，在境外注册了“大白兔”商标向一切现实的和潜在地出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，谋求对“大白兔”的法律保护。
今天冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。
D、包装形象注册
冠生园对“大白兔”外观设计专利，保护其独特的产品包装风格。
让其他产品不能模
二还要对品牌进行软性保护即指企业在品牌的管理中，谨防做出与品牌核心价值不一致的行为，造成对品牌的伤害。
冠生园对品牌进行了新的塑造中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品
的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。
在包装上，“大白兔”改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料。
紧跟消费需求，培养一大批忠诚消费者。
对企业品牌形象又有了进一步的提升。
三案例中提到的大白兔建立起自己未来的空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？
多元化经营可以为企业带来诸多好处（1）分散风险。
冠生园实行多元化经营将其业务扩展到其注册的众多领域，可以将资源分散到不同产品或行业中，这样能够避免经营范围单一造成企业过于依赖单一市场的弱点，使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过在其它产品或行业的经营成功而弥补亏损，从而提高企业的抗风险能力，并尽量减少风险损失。
（2）可以借助原有品牌的名气帮助延伸行业迅速打开市场获得认知。
（3）丰富品牌内涵，树立良好的企业形象。
使自己在经营中处于优势地位。
冠生园将其业务扩展使企业规模扩大，影响力增大，在与其他企业交易合作时，无疑增加了自己讨价还价的能力。
不利的方面：（ 1）会造成管理质量的下降。
企业的分支机构迅速增多，会使企业管理工作的难度大大增加。
同时，多元化经营这对管理人员的要求也会大大提高（2）过分多元化可能导致资金短缺，存在财务风险。
多元化经营必然要求资金的分散投入，很容易出现资金短缺，没有足够的现金流，主导产业将难以发展，企业整体的多元化运营也将难以维持。
（3）分散企业有限的资源，使企业缺乏竞争力。
不能集中力量保证主营业务的发展，这样不仅没有分散风险，
反而增加了企业的经营风险。
（4）发展的众多的延伸产业，若是有的产业没有做好出现问题将会影响整个企业形象，对主营业务及其他延伸行业造成不利的影响。
（5）发展过多的领域，尤其是与主营业务毫不相关的产业，容易招致消费者的反感。
四冠生园不愿花钱买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？
我认为是明智的。
首先，从所花费的代价来看，若冠生园花钱买“米老鼠”使用权则表示美国的沃特·迪斯尼公司每年坐享利润的8％作为商标特许使用费，日积月累这会是一笔相当大的开支，会使企业发展背上沉重的负担；花钱把“大白兔”注册到全世界，看似花费不少，其实一次花费终生受益，且相比每年8％的标特许使用费不过是九牛一毛。
其次，花钱买到的只是“米老鼠”使用权。
若沃特·迪斯尼公司在未来收回其使用权，企业做得越大，所受到的损失也会越大。
而注册自己的品牌“大白兔”，品牌所有权归自己所有，没有后顾之忧，可以全心全意将企业做大做好。
再次，“大白兔”本身质量高，信誉佳，曾爱国外消费者的一致好评产品一直盛销不衰，很早以前就是中国的一大特色产品。
品牌本身就很有发展前途。
利：果断地放弃“米老鼠”，免去了一大笔花费，且时“米老鼠”已不属于冠生园，冠生园仅仅只有使用权。
这样可以集中人力物力财力来发展“大白兔”这个自己的品牌。
弊：冠生园把“米老鼠”这个品牌做了多年，且是其主要产品，付出了相当多的心血。
这个品牌也做得相当不错，因为商标问题而放弃这个品牌不论从情感上还是从利益上都是非常可惜的。
五在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上。
如果你是冠生园决策人，怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？
一糖果市场竞争激烈，保证产品优质的的质量是企业立足于市场的根本条件。
“大白兔”口碑一向很好，保持这个优势是“大白兔”进一步发展的先决条件。
二卡通大白兔给人以健康、活泼、充满朝气之感,而青年人积极向上、充满活力。
大白免与之形象非常相附。
这种好的品牌形象应该维持并不断地加以发展。
三怡口莲、徐福记等品牌为人们熟知，广告宣传都做得好是很重要的一个原因。
“大白免”在青年人中的认知度还比较低，应当充分利用广告宣传的效果，提高其认知度。
四要重视产品创新。
多开发些适应当代孩子需求的新鲜产品，满足孩子喜欢新事物的。
在包装上也应该有所创新，还可以推出一些高端的包装。
五父母这一辈对“大白兔”的印象还不错，应该充分利用这一点。
以家庭共为策略，使“大白兔”成为一种家庭食品。
带动青少年对这一品牌的认知，进一步形成“大白兔”。
内容仅供参考。