第五章_品牌个性
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系一、品牌个性的定义和重要性品牌个性是指品牌在消费者心目中所形成的独特的、具有个性特征的形象和特质。
它是品牌与消费者之间的情感连接，能够使消费者对品牌产生认同感，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌个性的建立需要通过品牌定位、品牌形象和品牌传播等多种手段来实现。
品牌个性的重要性体现在以下几个方面：1. 与众不同：品牌个性能够使品牌在市场上与竞争对手区分开来，形成独特的竞争优势。
2. 消费者认同：品牌个性能够引起消费者的共鸣和认同感，使其对品牌产生好感并愿意购买和使用。
3. 品牌忠诚度：品牌个性能够建立起消费者对品牌的忠诚度，使其成为品牌的忠实用户。
4. 品牌延伸：品牌个性能够为品牌提供延伸和扩展的可能性，使其在不同领域中保持一致的形象和特质。
二、品牌个性的构建要素品牌个性的构建要素主要包括以下几个方面：1. 品牌定位：品牌个性需要基于品牌的定位来构建，定位决定了品牌的核心竞争力和目标消费者群体。
2. 品牌形象：品牌形象是品牌个性的外在表现，包括品牌的标志、视觉设计、产品包装等，通过这些元素来传递品牌的个性特征。
3. 品牌故事：品牌故事是品牌个性的内在表现，通过讲述品牌的历史、文化、价值观等来塑造品牌的个性特质。
4. 品牌声音：品牌声音是品牌个性的声音表达方式，包括品牌口号、广告语等，通过这些声音元素来传递品牌的个性特征。
5. 品牌体验：品牌体验是品牌个性的实际体现，通过消费者购买和使用品牌的过程中所产生的感受和体验来传递品牌的个性特征。
三、品牌个性的建立方法品牌个性的建立需要通过以下几种方法来实现：1. 市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求、喜好和价值观，从而确定品牌个性的定位和特征。
2. 品牌定位：根据市场调研结果确定品牌的定位，明确品牌的核心竞争力和目标消费者群体。
3. 品牌形象设计：根据品牌定位和目标消费者的需求，设计品牌的标志、视觉形象、产品包装等，使其与品牌个性相一致。
第五章 品牌个性
第二节 品牌个性的维度
一、品牌个性的五大维度
珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
2
品牌个性的定义
1.从品牌个性的功能来定义
马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能
2.从品牌个性的表现来定义
阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一 个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。
麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多 变的属性。
赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力 士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨
企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 品牌历史： 品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品
牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自 由、高科技
21
坐奔驰，开宝马？
奔驰：尊贵、沉稳
10
11
知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点
我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的
品牌个性维度量表
中国的BDS量表
变量
衡量项目
仁
中
国
智
品
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
吉祥 时尚 乐观
品牌策略之品牌个性
品牌个性歌星王菲与谢霆峰的事弄的整个娱乐界纷纷扬，这位歌坛天后素以自由洒脱、我行我素、富有个性而在歌迷心中留下深刻印象，其实歌星在某种程度上也是唱片公司的产品。
我们都说歌星是经过包装的，其实唱片也是根据这个歌星的长相、气质、嗓音特点，并结合公司形象、歌迷喜好、流行风格等，经过全方位的整合，塑造出这个歌星的品牌形象，让歌星有特点和个性，区别于其他人，并不断在歌迷心中强化这种定位结果。
在宣传和选择歌曲时，其实也是按照这个歌星的品牌定位进行运作。
诸如百代、华纳等唱片公司不断推出新人，但每个新人都有自己很独特的特点和个性，所以能始终引领潮流。
有个性的人容易被大家记住，因此许多唱片公司才让自己的歌星个性鲜明，同样，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就让使自己的产品和品牌富有个性。
一、什么是品牌的个性。
１．什么是品牌。
品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身（名称、功能、质量、商标），还包括品牌概念（品牌核心理念、产品概念）和品牌服务（服务人员塑造、服务质量、服务项目）。
品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。
比如谈到海尔，我们就会想到“真诚到永远”的海尔口号、卡通形象“海尔兄弟”、优质服务、跨国公司，如果对公司有深入了解，还会感受到创新、竞争、团队合作的企业文化。
２．品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。
品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。
品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。
比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表这大气、稳重、高档、高品位。
第五章 人格与消费者行为
消费者的创新性以及相关的人格特质
Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671 June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 – 87 Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65. Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233
19
消费者的创新性以及相关的人格特质
消费人际易感性（Consumer susceptibility to
interpersonal influence ） 消费者个体在面临消费选择时在多大程度上 会受到真实的或想象的他人的影响。 包括信息性的影响和规范性的影响两个维度 与此相关的概念——ATSCI（Attention to social comparison information）
品牌个性ppt课件
精选PPT课件
2
精选PPT课件
3
精选PPT课件
4
精选PPT课件
5
（三）品牌个性与相关概念的关系
1、品牌个性与品牌定位：品牌定位是品牌的 基础，品牌个性为品牌定位提供支持。
2、品牌个性与品牌形象：品牌形象包含了品 牌个性，品牌个性更抽象，更具有人性化 色彩，是品牌形象的核心。
精选PPT课件
6
二、品牌个性的特征
第五章 品牌个性
➢品牌个性概述
➢品牌个性的特征
➢品牌个性的维度
➢品牌个性的认知因素
➢品牌个性的塑造 精选PPT课件
1
一、品牌个性概述
（一）个性：现代心理学一般把个性定义为 一个人的整个精神面貌，即一个人在一定 社会条件下形成的、具有一定倾向的、比 较稳定的心理特征的总和。
（二）品牌个性的概念：品牌个性就像人的 个性一样，是品牌人格化后所显示出来的 独特性。
精选PPT课件
11
精选PPT课件
12
精选PPT课件
13
五、品牌个性的塑造
（一）名称与商标相一致 （二）简洁明晰 （三）独特的表现 （四）人格化的形象 （五）深刻内涵 （六）不同文化的统一 （七）持续一贯性
精选PPT课件
14
精选PPT课件
15
精选PPT课件
16
精选PPT课件
17
精选PPT课件
33
精选PPT课件
34
精选PPT课件
35
精选PPT课件
36
精选PPT课件
37
精选PPT课件
38
精选PPT课件
39
精选PPT课件
40
精选PPT课件
41
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系引言概述：品牌是企业在市场上建立起来的形象和声誉，它是企业与消费者之间建立起来的一种情感联系。
品牌个性是品牌在市场上独特的特质和个性，它能够吸引消费者并与其建立情感连接。
品牌关系则是指企业与消费者之间建立起来的互动和信任关系。
本文将从品牌个性和品牌关系两个方面进行阐述。
一、品牌个性1.1 独特性品牌个性的第一个要素是独特性。
一个成功的品牌应该具有独特的特质和个性，以与竞争对手区分开来。
这种独特性可以表现在产品设计、品牌形象、市场定位等方面。
例如，苹果公司通过其独特的产品设计和简洁的品牌形象，成功地树立了自己的品牌个性。
1.2 一致性品牌个性的第二个要素是一致性。
一个成功的品牌应该在不同的渠道和媒体上保持一致的形象和声音。
通过保持一致性，品牌可以更好地传达其核心价值观和个性特点。
例如，可口可乐公司在不同的广告和促销活动中都保持了一致的品牌形象和声音，使消费者能够更好地理解和认同品牌。
1.3 情感连接品牌个性的第三个要素是情感连接。
一个成功的品牌应该能够与消费者建立情感连接，使其产生共鸣和认同。
通过与消费者建立情感连接，品牌可以更好地吸引和保持消费者的忠诚度。
例如，耐克公司通过其积极向上的品牌形象和鼓励人们追求梦想的宣传口号，成功地与消费者建立了情感连接。
二、品牌关系2.1 互动性品牌关系的第一个要素是互动性。
一个成功的品牌应该与消费者建立起互动和对话的机制，使消费者能够参预到品牌的建设和发展中来。
通过互动，品牌可以更好地了解消费者的需求和反馈，从而提供更好的产品和服务。
例如，星巴克公司通过其咖啡店环境和星巴克会员计划，与消费者建立了互动和对话的机制。
2.2 信任关系品牌关系的第二个要素是信任关系。
一个成功的品牌应该能够建立起与消费者之间的信任关系，使消费者相信品牌的承诺和价值观。
通过建立信任关系，品牌可以更好地吸引和保持消费者的忠诚度。
例如，谷歌公司通过其严格的隐私保护政策和优质的搜索服务，赢得了消费者的信任。
品牌个性 品牌管理PPT课件
续表：中国品牌个性的维度及其特征表现
勇
勇德
果敢的、威严的、果敢的
勇形
奔放的、强壮的、动感的
乐
群乐
吉祥的、欢乐的、健康的
独乐
乐观的、自信的、时尚的
雅
现代之雅
体面的、有品位的、气派的
传统之雅
高雅的、美丽的、浪漫的
三、品牌个性维度的国际比较
国家 美国 法国 法国 日本 西班牙 中国 韩国 俄罗斯
品牌个性维度元素的国际比较
---品牌实务专家 林恩·阿普绍
品牌与人一样，有的品牌具有鲜明的个性特征， 接触一次就让顾客终生难忘，而有的品牌平淡如水、 毫无性格，很快就会被遗忘。
二、品牌的个性特征
1.品牌个性的差异性 品牌个性差异性是指品牌个体间相互区别的那些
独有的特征。 许多品牌的品质、成本价格，甚至定位差异都
不大，而个性却给了品牌一个脱颖而出的机会，并 在消费者脑海里保留自己的位置，以展示自己与众 不同的魅力。
第五章 品牌个性
第一节 品牌个性的内涵
人与人之间的差别不仅仅表现在相貌、身高、体形等物理 层面，更重要的表现在能力、气质、性格、活动倾向等。
个性是一个心理学概念，是指区别他人，在不同环境中显 现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐性行为模式的 心理特征的总和。世界上没有两个人的个性是完全一样的。
第四个因素包括8个品牌的个性词汇，如高雅的。 浪漫的、体面的等，命名为“雅”
表：中国品牌个性的维度及其特征表现
品牌个性维度 品牌个性次级维度 品牌个性特征
诚家
和
仁
仁义
朴检稳谨智专业创新温馨的、诚实的、家庭的 和谐的、平和的、环保的 正直的、有正气的、仁慈的 质朴的、传统的、怀旧的 平易近人的、友善的、经济的 沉稳的、严谨的、有文化的 专业的、可信赖的、领导者 进取的、有魄力的、创新的
如何塑造品牌个性
如何塑造品牌个性如何塑造品牌个性性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等。
品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。
人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。
一、启示：明星的个性塑造长期以来，港台明星成为一种值得研究的现象，他们成为许多年青人崇拜的偶像，影响着一代又一代人。
他们的成功，实际上是品牌个性定位的成功。
明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，得靠市场和追星族的喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。
小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。
如果娱乐公司推出一个新人，也是定位于伤感的个性，那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且又能迎合人们，那么成功的系数会大大增加。
客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺都要超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，其中一个重要原因就是因为个性包装模糊不清。
至今，我们提起很多内地歌手，都无法用一个词语去概括他。
二、策略：品牌个性的塑造方式·产品及服务特征在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别。
作为银行，提供的产品是服务，因为缺乏竞争，传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。
品牌形象ppt课件
（3）品牌文化
以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三
者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就
构成了品牌形象的内涵. 。
16
2、品牌形象载体
（1）产品或服务 “沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”
（BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个
体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品. 牌的目标消费群体。 17
星巴克出售什么？
是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克 出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。在这一理念的引导下，星巴克 人创造了Starbucks这一强大的品牌和 文化。“将无形蕴于有形之中”是星 巴克做的最完美的地方。
.
3
1971年4月，星巴克成立于美国西雅图。 1986年霍华德．舒尔茨购买并改造星巴
4、品牌形象符号系统设计
.
23
突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前 后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结 比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。
标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为 文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强 的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力， 给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费 者的作用。
个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直 倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东 西。
重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。星巴
克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、 香味的时候，要注意观察顾客的反应。
.
5
二、塑造品牌
星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们 对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自身独有的文化 品位。
品牌个性培训课件
品牌个性的定义：产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消 费者对这些特性的感知。
1、品牌个性的特征 人格化特征 例：可口可乐与百事可乐 独特性和不可模仿性 例：百事可乐——百事新一代 持续性和稳定性 例：沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主
张 互动性
2、品牌个性的价值
请思考并填写：
品牌的价值存在于（
）；
（
）造就了品牌；
品牌价值从（
）而来；
（ ）是品牌价值的核心；
提升品牌价值就必须要（
）。
（1）品牌个性增强企业的核心竞争力 （2）品牌个性在品牌资产管理方面有重
要作用 （3）品牌个性增强品牌吸引力 （4）激发消费者的购买动机 （5）品牌个性是品牌差异化价值的体现
三、品牌个性的塑造
阅读材料：消费者对品牌个性认知过程的分析
“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公 司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的 利益。
2、与品牌个性相关的概念
（1）品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌个性不同于品牌定位，品牌个性必须通过品
牌定位来表现。 品牌个性并不完全决定于品牌定位 即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会呈现
出不同的个性特征。例：孔府家酒与孔府宴酒。 品牌个性是在品牌定位基础上的人格化、个性
从技术进步和企业竞争力角度来看，摩托 罗拉确实代表它所在领域的技术实力，然 而从消费者的角度来评判，企业具有高超 的技术，不等于其产品能博得消费者的青 睐。
一段时期，从价格、款式、包装等方面，与一 些同行业的企业相比摩托罗拉确实有差距。尤 其从消费者这里调查到，有些人说摩托罗拉是 “尊敬的，像远房的叔叔”。摩托罗拉最高管 理层通过消费者中存在的这种看法，分析得出 公司与消费者之间还存在相当的隔阂，使人敬 而远之，长此以往，有可能使人望而生畏。
解析品牌个性塑造ppt
04
品牌个性塑造的案例分析
案例一：Apple的品牌个性塑造
创新者
Apple始终坚持创新，不断推出具有突破性 的产品和服务。
简洁
Apple的产品设计以简洁、大气为主，符合 高端、时尚的品牌定位。
优质
Apple产品在细节上追求完美，无论是硬件 还是软件都力求卓越。
用户友好
Apple始终考虑用户需求，产品设计注重易 用性和用户体验。
品牌个性是品牌差异化的重要体现，它可以帮助品牌在消费者心中留下深刻的印 象，提高品牌忠诚度和偏好度。
品牌个性塑造的重要性
01
02
03
增强品牌识别度
通过塑造独特的品牌个性 ，可以使品牌在众多同类 产品中脱颖而出，提高品 牌的识别度和认知度。
提高品牌忠诚度
品牌个性与消费者个性越 匹配，消费者对品牌的忠 诚度就越高，有利于培养 消费者的长期忠诚度。
品牌标志是品牌个性的视觉代 表，应具备独特性、易识别性 和可记忆性，能够传达品牌的
核心价值和理念。
色彩选择
色彩是品牌个性的重要组成部分 ，不同的色彩具有不同的心理感 受和象征意义，应选择与品牌定 位相符合的色彩。
字体与排版
字体和排版是品牌传达个性的重要 手段，应选择与品牌风格相符合的 字体和排版方式。
Starbucks积极推广环保理念，采用 环保材料和节能措施，为顾客提供 绿色消费。
案例三：Nike的品牌个性塑造
动感
勇敢
Nike强调运动的力量和动感，鼓励人们积 极向上、不断挑战自我。
Nike的广告形象通常展现出勇敢、自信的 精神风貌。
时尚
健康
Nike的产品设计紧随潮流，引领时尚风向 标。
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系一、品牌个性的定义和重要性品牌个性是指一个品牌在消费者心中所具有的独特的人格特质和形象，可以通过品牌的外在表现和内在价值来体现。
品牌个性是品牌的核心竞争力之一，能够帮助品牌在市场上与竞争对手区分开来，建立起独特的品牌形象，从而吸引消费者的关注和忠诚度。
品牌个性的重要性体现在以下几个方面：1. 帮助品牌与竞争对手区分开来：在竞争激烈的市场环境中，品牌个性可以帮助品牌在众多竞争对手中脱颖而出，与众不同，吸引消费者的关注和选择。
2. 建立品牌形象和认知：品牌个性可以帮助品牌建立起独特的形象和认知，使消费者对品牌有深刻的印象，增加品牌的知名度和认可度。
3. 提升品牌忠诚度：品牌个性可以与消费者产生情感共鸣，建立起品牌与消费者之间的情感连接，使消费者更加忠诚于品牌，增加品牌的重复购买率和口碑传播。
二、品牌个性的要素和表现形式1. 品牌个性的要素：品牌个性的要素包括品牌的声音、形象、态度和价值观等方面。
品牌的声音是指品牌在传播中所使用的语言和声音特点，可以是幽默、亲切、严肃等。
品牌的形象是指品牌在视觉上的表现，包括标志、色彩、形状等。
品牌的态度是指品牌对待消费者和市场的态度，可以是友好、专业、创新等。
品牌的价值观是指品牌所代表的价值观念和信仰，可以是环保、社会责任等。
2. 品牌个性的表现形式：品牌个性可以通过品牌的广告、宣传、产品设计、服务体验等多种形式来表现。
品牌的广告可以通过创意、情感和音乐等方式来传达品牌的个性特征。
品牌的宣传可以通过文字、图片和视频等方式来展示品牌的形象和态度。
产品设计可以通过外观、包装和功能等方面来展现品牌的个性特点。
服务体验可以通过品牌的服务态度、服务速度和服务质量等方面来传达品牌的个性特征。
三、品牌个性与品牌关系的建立品牌个性与品牌关系的建立是一个相互作用的过程，需要品牌在市场中不断地与消费者进行互动和沟通，从而建立起品牌与消费者之间的情感连接和信任关系。
1. 建立品牌与消费者的情感连接：品牌可以通过品牌故事、品牌文化和品牌活动等方式来与消费者建立情感连接。
消费者行为学-品牌个性
阿依莲 Ayilian
• 阿依莲的品牌个性“纯美淑女，粉色王国 ” • 纯美：寓意阿依莲品牌性格特质 • 淑女：代表阿依莲品牌客群定位
• 粉色：品牌代表色，代表粉色的生活态度 。是品牌视觉识别特征，特有的粉色给予 消费者强烈的品牌印记。 • 王国：代表产品丰富，结构完整。
阿依莲 Ayilian
耐克Nike
调研方法
第一部分
品牌个性
• 品牌个性是品牌独有的、区别于其他 品牌的、并且是能够被目标消费群所 认同的个性特征。假如品牌是一个人 的话，他站在那里，就会让目标人群 觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于 品牌的内涵吸引了目标消费群。这种 品牌内在的、可以用人类个性来衡量 的特征，就是品牌个性。 • 品牌个性是品牌形象的一部分，它是 指产品或品牌特性的传播以及在此基 础上消费者对这些特性的感知。 • 品牌个性并不是目标消费群的个性， 而是目标消费群所需要，所喜爱的人 的个性。是目标消费群的个性追求。
阿依莲 Ayilian
• 目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主 要消费对象。 校园女生和年轻白领一族 。 • 风格定位：阿依莲服饰系列坚持品质优良， 休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格 、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以 精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自 信。 • 价格定位：以大众消费层位，强调物超所值 。
调研方法
调研方法
品牌个性 的价值
第一部分
品牌个性 的价值
罗蒙Romon
第二部分
罗蒙Romon
• 林志颖好似不会受到岁月的侵蚀， 始终是那副帅气的模样，唱歌、拍 戏、做企业、赛车以及众多官方形 象公益代言等等。
• 他所涉及的领域之多，让人不禁惊 叹，但拥有多重身份的他还是那样 第二部分 健康时尚而有活力，的确是罗蒙代 罗蒙Romon 言人的不二人选。
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系第一篇：品牌个性和品牌关系品牌个性和品牌关系 1)品牌个性维度：a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异； b)日本：平和取代粗犷；c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。
2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。
品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b)通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。
品牌社区： 1)概念界定：a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；——认同：a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton 194）；b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。
c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
第五章 品牌个性
本章主要阐述以下几个问题： 品牌个性的价值是什么 品牌个性有哪些维度 怎么塑造独特的品牌个性
1
第一节 品牌个性概念
一、个性与品牌个性
个性 心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个 人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定 的心理特征的总和。
个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与后天 的社会环境密切相关。
10
11
知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点
我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的 品牌个性维度量表 中国的BDS量表
变量 仁 衡量项目 正直 温馨 仁慈 务实 成功 智慧 信赖 强壮刚毅 粗犷 进取 吉祥 时尚 乐观 魅力 品味 儒雅
中 国 品 牌 个 性 维 度
智
勇
乐
觉，红色给人以激情与活力
产品价格：通常高价会被人认为富有、属于上流社会
的，低价则给人一种平实、节俭的感觉
17
案例链接-1：劳力士的品牌个性：精确、创新
1926年，第一只防水、防尘表问世 1929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后 来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革 命。 1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有26种 语言表明日期和星期的表。 为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将， 这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创 造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰 出贡献的人士。
3.从品牌个性的形成来定义
麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌 的人格特质。 雷吉▪巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括 （但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的 了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。 康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带 来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙 伴与使用者的相互作用而形成的。
牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自 由、高科技
21
坐奔驰，开宝马？
奔驰：尊贵、沉稳
宝马：潇洒、时尚
22
二、塑造品牌个性
设计品牌个性
1.了解目标顾客个性偏好——品牌个性设计的主要 依据 2.分析行业及产品类别特征
例如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而， IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和 稳定性的个性。
3.分析竞争者产品个性 4.选择相互配合的品牌要素 5.选择合适的营销组合
23
知识链接-2：品牌行为与品牌个性
品牌行为彰显品牌个性 真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知
24
品牌行为与品牌个性
品牌行为
频繁改变定位、标识、广告等
频繁打折、优惠、赠送 密集的广告 强大的顾客服务、易于使用的包装 保持不变的人物和包装 高价、排他性的分销、高端媒体广告 友好的广告、代言人
2. 差异化价值
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今 品牌繁杂市场上最主要的优势来源。
3. 购买动机价值
4. 情感感染价值
品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不 断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成 强大的品牌推动力。
7
第二节 品牌个性的维度
27
“帮助全球女性对抗乳腺癌！”雅芳责无旁贷地挑起了这个 重任！从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅 芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下 的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了 5500万美元的资金， 成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关 赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性， 人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。
8强Βιβλιοθήκη （如万宝路）户外 强韧男子气概的、西部的、运动的 粗野的、强壮的
9
二、品牌个性的国别维度
品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背 景下，主张不一样的品牌个性维度。 珍妮弗•阿克（2001）在延用美国品牌个性 维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自 东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品 牌个性维度和内涵进行了探索和检验。
4.从品牌个性的人性化特征来定义
珍妮弗▪阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特 征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实 用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达 的功能。
品牌个性
生产者视角的品牌个性
通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、 使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具 有人性化魅力 品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之 上
– 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 – 柯达：纯朴、顾家、诚恳 – 奔驰：自负、富有、世故 – 惠普：有教养、影响力
16
第三节 品牌个性的塑造
一、品牌个性的认知因素
1.与产品有关的因素
产品品质 产品类别：如运动鞋品牌倾向于年轻、活力， 富有冒险精神等个性特质 产品属性 产品包装：如黑灰色调的包装给人以沉稳、练达的感
雅
• “红塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人为峰”等 广告彰显的是“卓越不群”的个性； • “白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”显示出“恬淡自由”的 个性； • “红河”的“万牛奔腾，红河雄风”突出“雄壮进取”的个 性； • “黄果树”的“岁月流金、黄果树”体现“深沉悠远”的个 性； • “中华”的“尽显尊贵，唯我中华”展现“尊贵”的个性
13
三、品牌个性的性别维度
万物有灵论证实了品牌是可以比作人的，品牌已经 不再是一个符号，而是赋予灵性的生命。品牌拥有 和人一样的个性，当然也拥有和人一样的性别。格 罗哈曼（2009）利用贝姆的性别角色量表开发一 套品牌个性性别量表。
14
15
• 例如：著名品牌个性
– 百事可乐：年轻、活泼、刺激 – 李维斯：结实、刺激、坚韧、强壮
可能的品牌个性
反复无常、精神分裂
廉价的、没有教养的
流行、开朗 亲和、踏实 熟悉、舒适、呆板 尊贵、成熟、势利 友好、随和
与文化事件、大众电视联系
…
具有文化意识的
…
三、塑造品牌个性应注意的问题
品牌个性与品牌适用性的关系 防止品牌个性的老化 品牌个性塑造是一个长期的过程
26
案例链接-2：雅芳的品牌个性塑造
2
品牌个性的定义
1.从品牌个性的功能来定义
马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能
2.从品牌个性的表现来定义
阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一 个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。 麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多 变的属性。
消费者视角的品牌个性
5
二、品牌个性与相关概念的区别
1.品牌个性与品牌定位
品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位
2.品牌个性与品牌形象
品牌个性是品牌形象的核心要素
6
三、品牌个性的价值 1. 人性化价值
产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人 性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。
19
2.与产品无关的因素
• 品牌名称和标志
20
使用者形象：如社会精英象征了成功、成熟；青年学生
象征了活力、时尚 例如：奔驰汽车广告
品牌营销组合策略：如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，
赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力 士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨
企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象 品牌历史： 品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品