中国电视购物行业分析报告分解

数据来源：艾瑞咨询、中国互联网络信息中心
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有过网络购物经历的网民结构
网购用户学历结构
替代竞争者:网购消费者结构
•网购人群特征 目前我国网购用户以企业公司人员为主， 这一群体占比达43.4%。学生群体是网 购市场第二大用户群体，占比达20.1% ， 使用网络购物的学生群体主要是大专院 校的学生。 •网购收入特征 我国网购用户中收入在1000～3000 的人群较多，占到了网购用户总数 的54.7%，并且在网购用户中的占比 在逐步增大。其中，收入在1001～ 2000元的网民是网购用户中最多的 群体，达到29.8%。其次是月收入在 2001～3000元的网民，占比为 24.9%。
•B2C市场
京东商城市场份额快速提升，从上季度的 26.6%上升至34.5%。京东商城物流建设 的投入渐显成效，加之强势的促销推广，
2010上半年C2C交易规模市场份额
带来销售的快速增长。
第7页 数据来源：国家统计局、艾瑞咨询
替代竞争者:网购消费者结构
•网购人数 在所有被访者中，在最近半年内有过网购 经历的比例为17.9%，约占浏览过购物网 站的30%。 •网购性别年龄 在有过网购经历的被访者中，男性 (62.8%)多于女性，30岁以下的消费者占 83%，其中年龄18-24岁的占了46.6%。 •网购学历 网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学 历渗透的趋势。大学本科学历的占到 73.8%，初中以下的只有4.4% 。从变化 趋势看，低学历网购用户的比例逐步提高。 其中，初中、高中以及大专学历网购用户 占比分别上升了0.8，12.3和13.4个百分 点。

消费者信心指数比较乐观
消费者信心指数 110 108 106 104 102 100 98 96 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 09- 10- 10- 10- 10- 1004 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05
今年二季度中国消费者信心指数达到109点， 比一季度上升1点，已连续五个季度攀升。 调查显示，农村消费者信心在去年以来持续 上升基础上，今年二季度又提高了6点，达到 117点。城市消费者信心指数有所回落，总体 仍在100点之上 。
•业内发展出现分化 08年橡果国际、快乐购、东方CJ、七星购 物、好易购分别以17%、17%、13%、9%和 5%的市场份额占据行业前五。中视购物、 天天购物、乐家购物、重庆GS和欢腾购物 处于第二集团。
120
105.7 40%
28.6% 30.3%
总 金 额
100 80 60 40 20 0
2004 2005 2006 2007 2008 2009
2009年各省彩电产量
ISuppli(一家全球领先的针对电子制造领域的市场研究公司)称，2010年中国网络电 视用户预计将增至850万户，较去年增长96%。2010年之后增长将放缓，但年增速 仍有望保持在51%。
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电视购物人群特征
•人口构成 09年全国城镇人口为6.2亿人， 其中15-59的女性人口为2.1亿 人。 •目标人群 女性、45岁及以上的中老年 群体、初高中教育程度群体、 个人月收入在1401～2600元 的中等收入群体和以家庭主妇 为代表的无固定职业观众所占 的比例较高。 2009年我国人口数及其构成
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北京市场
•消费品零售总额持续上升 2010年7月份，北京消费品市场继续 保持稳定增长态势，实现社会消费品 零售额510.4亿元，比上年同期增长 16.5%，增幅同比提高1.5个百分点。 •市场特点 市场容量大，监管力度严，媒体价格高昂 •BTV电视购物 从1995年开始，BTV电视购物中心销售额以年均100%的速度递增，至1998年达 到1.5亿元。2000年达到2亿元。 收视率平均在4%以上 。如今，BTV电视购物业务覆盖了全国近20个省、自治区、 直辖市。
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网购用户职业结构
网购用户收入结构
替代竞争者:网购消费行为特征
•网购原因 网购消费者看重的是网购的方便、价格低 以及商品多样性。 •重购率高 目前有购买经验的网民其购买频率相当高， 不低于每月1次的约占50%。
网民网络购物频率分布
•客单价500元左右
网络购物的客单价多在500元以下，占到 88%，但在101-500元之间的有40%。竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
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替代竞争者：电子商务发展趋势
•电子商务市场规模
2010年上半年中国电子商务交易 规模达到2.25万亿，同比增长 21.2%。预计2010年将达到6.3万 亿，同比增长30.8%。
•市场主体
上半年京东商城、当当、卓越网、 新蛋和红孩子分别以36亿元、16 亿元、15亿元、10亿元和4亿元 的销售规模位居B2C市场5强。
单位：万人
建议：2010快乐购女性会员仅为260万左右，目标市场潜力巨大，建议 EM加大区域市场的推广，加大新会员的开发力度。
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电视购物购买行为特征

购买行为特征 收看购物节目后，有10.5%的人产生了购买，平均每次购买的花 费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。 71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”。
70
百 分 20% 比
37
45
2.8%
35 0%
-5.4%
-20%
数据来源：企业财报、易观国际
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2008年电视购物运营商市场份额
现有竞争者：业内竞争态势
2009年行业三甲市场份额
•东方购物 家庭购物发展迅猛：09年东方购物销售规 模达到25.1亿元，同比增长40.3%。 •橡果经营策略调整 电视直销企业进行转型。由于家庭购物发 展迅速，频道成本猛增，橡果经营策略进 行调整，分销、网络和实体店等非电视渠 道销售占比上升。09年橡果销售收入27.7 亿元，同比增长31.3%。


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市场竞争态势
•从投放范围来看，截止到2010上 半年，除新疆，西藏外，其他地区 均有电视购物覆盖。 •家庭购物覆盖集中于江苏、浙江、 福建以及广州等沿海省份的各大小 城市，导致华东区域的市场竞争程 度日益加剧。 •快乐购覆盖16个省和直辖市，区 域城市84个，市场重叠率达42.8%， 细分市场，进行差异化经营是获 取竞争优势的有效手段。
网购用户满意度最高的四类服务（%）
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分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
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潜在竞争者

资本雄厚且打算进入的企业 目前，国内电视购物行业的进入门坎只有对24小时专业电视购物频道的监管。而 对于非24小时的电视购物节目则没有政策法规的限制，企业只要有足够资金和频 道资源，就可进入电视购物行业。 地方电视台打算自办的购物频道 由于国内电视频道资源的特殊性，非广电背景的企业直接运营电视购物的难度较 大。今后进入该领域的潜在竞争者主要是各级电视台各自开办的电视购物频道。 对于快乐购来说，频道费用达到5-6个百分点，而且呈逐年上升趋势，变革现有 购买频道资源的区域市场合作方式，通过与地方台进行合资或者合作，将竞争者 转变为合作者。
2005-2009年人均可支配收入 20000 15000
元
2009年农村居民人均纯收入5153元，剔除价 格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人 均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村 居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为 41.0%，城镇为36.5%。
农村居民
城镇居民
10000 5000 0 2005 2006 2007 2008 2009
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分析框架
行业总体发展环境
潜在竞争者
供应商
现有竞争者
顾客
替代竞争者
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现有竞争者：行业走势
140 137.7 市场规模 同比增长
55.6% 51.0%
60%
•电视购物行业增长迅速 由于资本推动以及家庭购物的快速发展， 自06年开始，增长速度明显加快。据易观 国际数据，08年市场规模达105.7亿元， 同比增长51%，09年达到137.7亿元，同比 增长30.3%。
•重点零售企业销售上扬 据商务部监测数据，6 月份百货、超市、专业 店销售同比分别增长19.4%、17.6%和15%。可 以看出， 百货的增速呈现加快趋势；随着通胀趋势确立， 超市的销售额增速也呈加快趋势； 专业店近期回落较快。
数据来源：国家统计局、商务部
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消费者状况

居民人均可支配收入持续上升
32 28 24 20 16 12 8 4 0
快乐购
东方CJ
橡果 21.1 21.3
27.7 25.1
18.9
18.9 16.1
11.0
9.9
2007
2008
2009
问题：快乐购为何增速下降？
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数据来源：企业财报
传播媒介的新发展
•电视普及率高 2009年我国彩色电视机产量为93429744 台，比去年增长了5.6%。 截止到2010年6月初，我国有线高清数字 电视用户超过100万户，其中主要分布在 北京、深圳、广西、东莞、上海等地区。 •手机电视有进展 易观国际在其发布的《手持电视年度综合报告2006》中称，中国手持电视市场从 2006年开始将高速增长，到2010年总体用户规模将达到2219万。 随着2007年上半年 3G 牌照的发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发 展期。预计到2010年用户市场规模将达到745万户。 •网络电视有突破
2010年南京市社会消费品零售总额
公司2010年及未来三年的战略目标是：打造中国内地最具竞争优势、位列旗舰 地位的家庭购物强势品牌！