关于乡村旅游产业发展的几点思考——以杭州市余杭区径山为例

关于乡村旅游产业发展的几点思考——以杭州市余杭区径山为例摘要：乡村旅游发展发展迅速，因此引发了一系列相关产业发展速度不想匹配的问题。

为此，在以径山乡村旅游发展的模式为例的情况，分析乡村旅游发展的现状，及就产生的相关问题提出解决途径。

关键词：乡村旅游；径山；游客接待；旅游收入；交通乡村旅游是20世纪80年代初孕育出的新型旅游模式，以乡村独具特色的民俗、民食、民居为核心，吸引城市居民为目标客户群体，近年来发展迅速。

特别是疫情期间，国门不能出，人群密集的热门景点、室内活动等更是避之不及，这也为乡村旅游创造了条件。

三年疫情以来，旅游模式悄然发生改变，乡村旅游已成为一种休闲旅游新时尚。

我国乡村旅游出现时间较短，从20世纪90年代至今，规模扩大迅速，已开始呈现转型速度快、多层次、品牌化的发展趋势。

近年来知名的乡村旅游目的地在一众旅游景区中接踵而出。

但是在乡村旅游发展的过程中也出现了一些问题亟待解决。

接下来我们将以杭州市余杭区径山乡村旅游发展为例分析目前我国乡村旅游发展的现状及所遭遇的瓶颈，并尝试提出合理的解决方案。

一、径山乡村旅游业发展的背景径山地处余杭区西部，东连瓶窑镇，东南、南接余杭街道，西界临安市青山湖街道，西北与鸬鸟镇相邻，北与黄湖镇毗连，东北仍与瓶窑镇接壤，距余杭城区43千米，总面积157.08平方千米。

2016年，在大径山推进办（政府机构）的推动下，大径山区域实施了径山绿道及沿线驿站、大径山美丽乡村建设、径山花海、大径山旅游集散中心等项目作为旅游配套设施。

径山区域的道路、外立面整治、绿化等旅游配套设施已得到了极大的提升。

景点也由最初的径山寺、双溪漂流发展到现在的径山花海、小古城村、禅茶第一村、双溪绿道等，民宿更是如雨后春笋般，层出不穷。

径山旅游产业链发展氛围已经形成。

二、径山乡村旅游发展的现状（一）旅游接待量1.径山景区总体游客接待概况据统计，径山区域游客接待量由2019年394万人次增长到2022年514万人次。

四年间游客接待量增长30%。

因受疫情影响，2020年径山整体旅游接待量大幅度下滑。

从2021年开始，游客接待量恢复到407万人次，基本回到疫情前的接待水平。

2021-2022年游客接待量开始有较大幅度增长，增长幅度为26%。

(数据来自径山镇统计）图1：2022年度径山花海景区游客接待情况示意图2.径山花海景区游客接待概况2022年径山花海共接待游客29.85万人次，其中网络票5.8万人次，团队2.23万人次，市民卡刷卡9.37万人次，免票2.9万人次。

散客和市民卡刷卡游客仍占花海游客的主力，其次是网络票。

图2：2018-2022年径山花海游客接待量对比图2018-2022年，径山花海景区游客接待量由16.48万人次增长到2022年29.85万人次，五年间增长了81%。

2018-2020年景区游客接待量基本保持稳定。

疫情期间，花海景区游客接待未有影响，反而在2021年和2022年大幅上涨。

至2022年，花海游客接待量已接近国家4A级景区（30万人次）的要求。

（数据来自径山花海景区统计）3.大径山旅游集散中心游客接待概况大径山旅游集散中心自2018年开始免费接驳，上下山游客接待从2018年63.5万人次增长到2022年88.7万人次，五年间增长81%。

疫情期间略有下降，但2021年上下山游客接待量反弹幅度较大，达到105%。

2021-2022年上下山游客接待量有小幅下降。

（数据来自大径山旅游集散中心统计）图3：大径山旅游集散中心2018-2022年上下山游客接待对比图（二）径山乡村旅游收入概况1.径山景区旅游收入2019年度2.41亿元，2020年因疫情影响，大幅度下降，2021年逐步上升到2.61亿元，2022年增长到3.49亿元。

近年来，径山景区旅游业收入仍然处于稳步增长状态，旅游产业发展潜力巨大。

2.径山花海营业收入结构2022年芸径公司营收1424.08万元（含洪源旅行社368.16万元），径山花海景区营收1055.92万元。

其中，小火车135.54万元，自行车27.47万元，门票556.05万元。

图4：径山花海2022年营收结构图三、乡村旅游发展的特征及存在的问题（一）乡村旅游发展特征1.乡村旅游投资多元化。

乡村旅游发展利益共享的关键点在于建立各利益相关者之间合理均衡的利益分配机制（马静，舒伯阳 2020）。

乡村旅游在初始期，一般由当地有实力、有前瞻性的个体户进行投资。

随着乡村旅游市场的日益拓展，投资主体逐渐转型，由个体户转为既有国有企业、合伙经营，也有村集体投资经营。

此外，一些颇具实力的企业也参与到了乡村旅游开发。

平衡企业之间竞争、当地农民的利益，在多元化的经营中，经历市场的调整后，仍需政府机制的保障。

2.乡村旅游业发展的产业化。

产业兴旺是乡村旅游业的发展重点，要推动农旅深度融合和乡村旅游产业高质量发展，提升乡村旅游产业的贡献度（黄震方，张圆刚，贾文通，洪学婷，余润哲 2021），需要将本土旅游事业做大做强，引入高品质、品牌化企业参与竞争和运营。

将乡村旅游业发展拉上更高层次。

3.乡村旅游地方政府主导化。

目前，各地区政府将大多数乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，作为乡村旅游业产业布局的指导（姚旻，赵爱梅，宁志中2021）。

一些地方政府如杭州市余杭区还专门成立了一级国有文旅集团。

目的是加快补齐乡村旅游公共服务短板，也是推动乡村旅游高质量发展的必然选择。

（张新成 2021）（二）乡村旅游发展存在的问题1.游客转化率低从接待量上看，径山花海景区历年来游客接待量约占径山游客接待总量的4-5%，变动幅度不大；大径山旅游集散中心接驳的游客主要是往返径山寺，每年游客接待量占径山游客接待总量的10%左右，且大多是一日游。

2019年，全国乡村旅游游客接待量已达32亿人次（姚旻等 2021），如何将每年大量前来乡村的游客基数转化为消费游客以及留在乡村过夜的渠道和方式尤为重要。

2.二次消费项目少根据花海统计数据，2022年花海游客以散客和市民卡刷卡游客为主，约占63%。

而散客则以亲子游为主。

但是景区内二次消费项目少，自主经验的二次消费项目仅有自行车、小火车项目，2022年两项游乐项目收入占16%，所景区二次消费收入占比较低。

如何合理在乡村景区内合理布局，增加景区内的亲子游乐项目、餐饮、住宿等项目以提高二消收入。

3.交通压力大乡村景区大部分地处偏僻，远离城区。

道路交通条件有限，旅游旺季来临时，难免引起交通拥堵、停车难等问题。

如大径山旅游集散中心游客接驳工作自2018年开展以来，接驳压力一直较大，特别是节假日和佛教重要节日，一般节假日需约80辆/天才能完成接驳任务。

节假日期间，径山作为知名旅游景区，进出车辆陡增，山道的交通压力不言而喻。

每年游客投诉基本都集中在接驳游客等候时间太长，交通拥堵、停车难等问题。

为此，乡村旅游解决交通拥堵、停车问题是目前最亟待解决的问题。

4.规模化酒店无乡村景区民宿云集，基本都是单打独斗。

如径山，成规模的酒店只有陆羽君澜一家，房间225间，大部分都是民宿，接待能力有限。

人数超千的大型团队基本无法解决接待问题，为此，大型团队过夜一般都会选择周边城区住宿。

此情况，乡村旅游普遍存在无规模性酒店主导区域旅游住宿行业。

因而近年来团队客户一直处于流失状态。

5.宣传渠道单一乡村旅游因宣传资金、渠道有限，宣传媒体比较单一。

但是值得一提的是近年来网络票增长势头较猛，2022年，网络票游客约占19%，远超团队接待量。

这与此前芸径公司在抖音、小红书等网红平台上宣传紧密相关，该两个平台投入了小额的宣传费用，吸引了数名网红达人慕名前来，且网红平台散播速度快，散客吸引力强大。

如何合理利用网红平台，小成本投入而扩大景区口碑宣传渠道是为不错的选择。

四、乡村旅游产业发展的相关建议（一）凝心聚力，布局酒店产业抓住乡村旅游发展高速期，在区域内规划2-3个特色酒店，抓住亲子类客户群、休闲商务类客户群等，分层次、分类别的布局酒店，树立乡村旅游酒店行业标杆，提高景区整体的住宿接待能力，提升乡村旅游住宿品质。

力求涵盖旅游六大要素：吃住行游购娱，全方位服务游客，满足各类游客群体的消费需求。

（二）以节促旅，拓展市场影响力通过策划执行具有地方特色的大型节庆活动，营造节日氛围，并在合作的网络平台基础上，新增抖音、小红书等网红平台，开启预销售模式。

网络营销成本与传统的媒体宣传费用相比，占比较低。

此外，抖音、小红书等网红平台的口碑宣传效应巨大，慕名前来的散客络绎不绝。

未来乡村旅游可在原有节庆活动的基础上，因地制宜举办富有当地文化特色的节庆活动内容，多渠道，多方位的拓展宣传渠道，特别是地铁、知名的网红APP、网站（19楼、天涯）等，扩大宣传面，外塑形象。

（三）拓展渠道，紧抓市场机遇2022年底疫情结束后，年底各大知名景区旅游井喷式发展，旅游形势一片向好。

但是因接待能力、接待专业性方面，对于乡村本土旅游地接而言，是极大的挑战。

为此，在现有的旅行社地接业务基础上，立足本土业务的同时：一是拓展销售新渠道，继续与网红APP、知名网站合作，邀请网红达人打卡，拓宽网络票渠道。

二是开发旅游新线路。

在本土线路基础上，积极拓展组团外输团队，开拓省外、甚至是组团出国线路，灵活机动的适应市场需求。

三是拓展新市场。

逐步拓展区外、市外、省外等渠道。

吸引外部市场。

特别是一直以来作为杭州旅游主要客户群体来源地的江苏、上海、安徽等地。

与周边地区的旅行社加强合作，吸引更多游客前来。

（四）创新增收，丰富景区经营项目1.丰富乡村的游乐项目。

据往年的统计，径山花海景区的游客以休闲打卡的年轻人、亲子游的游客为主，而花海景区目前现状是二次消费的项目屈指可数，游客选择空间少，且品质略低，亟待提升。

2021年，景区尝试了引入四轮自行车、烧烤等小型项目，游客反响良好，基本上该项目当年即实现了经营利润。

在此基础上，一方面可尝试在花海部分建设用地上因地制宜的引入网红型亲子游乐项目，自主经营；一方面改进景区内的小木屋，增加景区的经营项目类别，丰富景区内旅游服务项目，提升整个景区的形象和档次。

2.丰富乡村的购娱项目。

乡村旅游产业链中的购、娱两大要素长期以来较为缺乏，且无规模化的规划集中的购物、夜间娱乐街区。

因此，游客即使留在径山过夜，夜生活枯燥、单一。

为此，有条件的情况开辟乡村特色购物+娱乐商城，丰富游客和本地居民的生活。

（五）整合资源，缓解接驳压力疫情前，大径山旅游集散中心接驳工作每年游客接驳量约60万人次，疫情放开后接驳游客呈直线上升状态，2021年已超90万人次。

且游客接驳的高峰期集中在节假日即佛教重要节日。

最多时每天需要150辆接驳车循环接送，一般节假日也需要约80辆接驳车才能满足群众需求。

而径山山脚通往径山寺的道路只有双向两车道，山路狭窄，会车困难，为此堵车、停车难、等车久等问题凸显。