《营销渠道管理》知识要点整理

营销渠道管理课程笔记

绪论

一、渠道日益重要的原因

1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；

3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。

二、渠道重要性的体现

1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；

3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。

Ⅰ.基础篇

第一章营销渠道的概念

一、营销渠道的概念

1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。

2．营销渠道概念中的四个要点：

1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。

2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。

3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。

4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。

二、渠道管理者

1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。

2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。

3．渠道经理的主要工作：

1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。

三、渠道战略和物流管理

渠道战略同物流管理关系示意图

1．分销与流通的异同

1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。

2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。

2．商流与物流的异同

商流物流

目的价值使用价值

实体买卖活动物理

主体生产与消费的人的分离时空分离

功能所有权形式、时、空

内容定货、合同、计价、结算运输、仓储

3．五个进展

1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。

2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。

4）传统上，渠道是分销经理的事；实际上，是最高决策的事。

5）传统上，是矛盾；实际上，还有合作。

四、渠道功能和渠道流程

1．功能

2．渠道流

1）实物流2）所有权流

3）付款流

4）信息流

5）促销流

五、渠道结构

六、渠道管理

1．渠道管理的内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。

2．渠道管理的特点：

1）营销渠道管理属于跨组织管理。2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。

3）营销渠道管理的职能有自身的特点。

4）在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。3．渠道管理的内容

1）营销渠道结构：比如，每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？

2）营销渠道行为：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？

注：渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示

4．步骤

1）渠道调查与分析；2）渠道目标的确定；3）渠道策略与评价；

4）渠道策略的实施；5）渠道评估与策略的调整

第二章 渠道参与者（渠道成员）

一、渠道参与者概述

1．定义：指与产品分销有关的所有组织和机构

2．分类：生产商和制造商、中间商 二、生产商和制造商 1．定义与类型

2．作用:渠道源头、主要组织者、主要创新者 3．优势与劣势 三、批发商

1．批发与批发商

1）批发：指一切将物品和服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。 2）批发商：指主要从事批发经营的组织和个人。 2．批发商的分类及经营特点

批发商分类示意图

1） 商人批发商：是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。 ⑴经营特点：自己进货，取得商品所有权后再售给零售商。

完全

服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处

采购办事处制造商及零售商的

分店和销售办事处批发商

⑵分类：根据经营商品的范围

①综合批发商；②大类批发商；③专业批发商。

2）代理批发商

⑴代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构，一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。

⑵代理关系与经销关系的区别

①经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系。

②经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、签订销售合同。

③经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人。

3）制造商销售部及办事处

四、零售商

1．零售商的概念

1）零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；

2）最终消费者主要是个人或者家庭；

3）零售不仅是产品零售，还有服务零售；不仅是商店零售，还有非店铺零售；不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售业务。

2．零售业的意义

1）宏观经济意义：增长与就业；2）中观：结构与区域发展；3）微观：渠道与学科。

3．零售商的类型

1）按所有权划分：独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部

2）按零售组合划分：店铺(方便店、百货公司、超市、专业店、仓储店) 和无店铺形式

3）按商店关系划分：孤立店、商业街、购物中心

注：我国零售业态的类型

五、非成员性参与者