推荐苹果手机的商业故事

推荐苹果手机的商业故事

美国知名商业杂志《FastCompany》网络版近日刊载长文，讲述了1992年到2013年之间的苹果设计口述历史，其消息来源是那些曾在苹果供职并帮助其一步步走向今日辉煌的人们。文章指出，苹果是这一代最伟大的商业故事，而这个伟大故事背后所映射出的是一个设计上的传说。

以下是这篇文章的全文：

“这就是我们的标志（This is our signature）。”苹果在其最新的电视广告中这样宣称，这个所谓的“标志”指的是其产品背面铭刻的那几个熟悉的字词：“苹果设计，来自美国加州。（Designed by Apple in California.）”

这则广告符合自1984年超级碗广告以来的苹果一贯传统，也就是看起来像是说了很多，实际上真正披露的东西却很少。这家总部位于库比蒂诺的公司是世界上最具有求胜心的公司之一，同时也是世界上最注重保密性的公司之一。

如果说有一件事情是苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）不希望人们知道的，那就是苹果所谓的“标志”背后隐藏着什么。这种讳莫如深的态度所带来的结果是，大多数人在想要对苹果的设计作出解释时，到最后都变成了对这家公司37年的复杂历史进行浓缩和删减，然后归结为简单（simplicity）、质量（quality）和完美（perfection）这样的字眼——彷如只有苹果才抱有这样的志向，而其他公司都统统不是。

鉴于这种情况，Fast Company决定着手弥补这种缺陷，而这并非一件容易做到的事情。自从乔纳森•艾维爵士（Sir Jonathan Ive）在1996年接管苹果旗下工业设计集团以来，已经有几位弥足珍贵的设计师离开，其中两人离职，三人已过世。我们与那两位已经离开苹果的设计师进行了对话，此外还跟其他数十名

长期供职于苹果的资深员工进行了交流。最后我们所发现的结果是，过去二十年时间里最伟大的商业故事——也就是苹果如何利用其设计能力从濒临破产到成为全世界市值最高的公司——完全被误解了。

外界人士倾向于作出一种假设：正是由于长期担任首席执行官的已故苹果联合创始人史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）在生前坚定地拥护硬件和软件无缝合作的产品，才让苹果本身成为了协作的典范；但是，事实经常都与假设相反。

更重要的是，乔布斯在1985年被放逐、随后又在1997年重掌苹果大权，这种神话般的故事让一个事实变得模糊，那就是令这家公司涅槃重生的大多数关键设计工作其实是在乔布斯负责运营Pixar和NeXT期间开始的。艾维在1992年加盟苹果，乔布斯曾对他有过这样的评价：“除我以外，他比苹果公司里的其他任何人都拥有更加强大的操作能力。”而自从在2012年开始涉足软件领域以来，这位工业设计师现在已经变得更加强大。

不管是艾维还是苹果公司内部的其他任何现职员工，都不愿对这篇文章所记录的东西发表评论。其结果是，与你以前曾经读过的苹果相关故事相比，本文所讲述的故事是完全不同的。我们在这里所讲述的是一段有关苹果设计的口述历史，是对苹果“标志”的解码，而这种口述历史的消息来源则是那些曾经帮助创造过苹果“标志”的人。

这段历史可以追溯至二十世纪八十年代，当时乔布斯将电脑比作“心灵的自行车”（bicycle for the mind），而这个比喻在后来成为了苹果设计的“试金石”，表达了这家公司的一种抱负，那就是将高科技产品变成简单而容易让人亲近的设备。在乔布斯1985年被驱逐以后不久，苹果就取得了一些商业上的成功，这在一定程度上要感谢哈特姆特•艾斯林格（Hartmut Esslinger）麾下青蛙设计

公司（Frog Design，现名为Frog）所做的工作。

但在二十世纪八十年代末，艾斯林格追随乔布斯去了NeXT；在随后的九十年代中，苹果作为一家缺少特色的个人电脑厂商而逐渐陷入了困境，其市场份额大幅下降。我们与前苹果设计师及其他资深员工之间的对话就是从这些黑暗的日子开始的，当时一位来自英国的年轻工业设计师来到了苹果，在他的激励之下，少数意志坚强的人们试图坚持乔布斯的理想，带领苹果走出绝境。

1992年：“于此长眠者是聘用了乔纳森•艾维的人。”

苹果工业设计集团创始人、Ammunition创始人及Beats耳机的设计者罗伯特•布伦纳（Robert Brunner）：有时候我会开玩笑说，当我死去以后，我的墓志铭应该这样写：“于此长眠者是聘用了乔纳森•艾维的人。”艾维曾出现在我以前的公司Lunar，那时他是一个安静而有礼的英国男孩，而他不仅是设计出了很棒的东西，而且还在实际上作出了那些东西。当时我就想，这就是我的团队所需要的人。

当我在1989年到苹果工作时，我给艾维打了个电话，问他是否有兴趣也到苹果来，但被他拒绝了。后来，他开创了自己的公司Tangerin。1992年，我聘用Tangerin开发了一个名为Juggernaut的移动项目。不得不承认，我会聘用这家公司的部分理由就是想要看看是否能让他对苹果感兴趣。Juggernaut开发了一些很棒的模型，然后艾维在一个风和日丽的周末来到加利福尼亚，展示他们的作品。那时我再次询问他是否有意加盟苹果，然后他给出了肯定的答复。

高级工程设计师、艾维聘用的首位设计师托马斯•迈耶霍夫（Thomas Meyerhoffer）：那时我们想要推动创新，使其成为苹果的竞争力工具，但没人真正了解设计能做到什么程度。在当时的设计团队中有一种迫切的欲望，想要证

明苹果是与众不同的，苹果一直都是与众不同的。

布伦纳：迈耶霍夫当时负责开发eMate。我们取出了（平板电脑原型）Newton的内部硬件和操作系统，然后将其放在一个蛤壳里，当时的想法是创造出一种针对儿童的简易电脑，而那就是半透明的、球根形状的iMac的开始。

迈耶霍夫：人们以前看到的所有笔记本都是方方正正的一大块褐色塑料，而我想要让这种产品看起来更轻而且好玩。因为没人知道那些褐色的盒子里装的到底是什么，所以我想要给人们带来一种感觉，让他们觉得里面有一些充满智能的东西。于是我就使用了半透明的塑料，因为只有这样才能做到那一点。其结果是，这种设计给那种产品带来了更多的生命活力。

前苹果工业设计创意负责人、现任英特尔工业设计副总裁萨茨格尔（Doug Satzger）：

我们曾设计过许多很酷的概念，但在（时任苹果首席执行官的）吉尔•阿梅里奥（Gil Amelio）眼中，设计什么也不是。当时的苹果是一家以营销为推动力的公司，重点并不在设计上，甚至也不在交付一种产品中。所以那时我的想法是，如果这种情况继续下去，那么我很可能应该会选择离开。艾维也这样觉得，我们曾讨论过如果此事真的发生，那么整个团队将去往何方。

与此同时，软件部门中的情况甚至开始变得更加糟糕，那时苹果的操作系统已经被远为优越的Windows 95所超越。

前Mac操作系统人机界面集团经理、现任谷歌用户体验总监科德尔•拉茨拉夫（Cordell Ratzlaff）：当时有一个代号名为Copland的项目，这个项目所开发的产品原本被认为是苹果的下一代操作系统。但是，它很可能是苹果内部有史以来管理最差的一个项目。情况在两年以后变得很明显，那就是这种产品永远都