传播过程及模式

五、韦斯特利—麦克莱恩模式（重点）
这个模式包括五个要素： Ｘ 是社会生活中可以被感知、能够为大众 媒介所传播的事物。 Ａ 是具有一定目的性的传播者。它既可以 由个人，也可以由组织来承担。 Ｃ 是传播的中介和渠道，由媒介组织及其 成员承担。他们既可以在数量众多的Ａ中依据 自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可 以直接在Ｘ中进行这种选择。Ｃ为Ｂ充当信息 选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务 于Ａ。
解码者（decoder）：与编码者作用相反， 负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够 理解的讯息存在形式。 接受者（receiver）：是传播的目的地与 终端。 反馈（feedback）：介于信源与接受者之 间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信 源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈 来对后续传播做出相应的调整。 噪音（noise）：是信息传播过程中可能 发生的附加、减损、失真或错误。 信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和 反馈。
第一节 传播过程与传播模式
一、 通过传播过程考察传播现象
20世纪60年代，美国传播学家戴 维· 伯洛提出可以通过传播过程对传播现 象进行考察，这一观点对传播学研究的 影响至为深远。
• 这一视角认为，传播者、受传者与信息之间存 在着密切的联系，传播者可以通过选择、加工 和传送各种信息受传者施加影响；而受传者则 可以从自身需要出发对信息加以选择、过滤甚 至扭曲，并可以通过反馈影响传播者；至于信 息，则流动与传播者和受传者之间，可以对二 者都产生影响。而除此之外的信息源、媒介、 反馈等各种要素之间也存在着密切的联系。即 便是作为整体的传播过程，也仅仅是作为社会 的一个组成部分而存在，它与社会的整体以及 其他各部分之间也是紧密联系着的。
（4 ）
受众中心模式 使用与满足模式
（5） 大众媒介的体系、制作、选择与 流动模式 德弗勒的社会系统模式（大众媒介体系 模式） 怀特的把关模式 麦克内利的把关模式 巴斯的“双重行动模式”
第二节 传播的经典模式
线性传播模式：拉斯韦尔5W模式 香农—韦弗模式 控制论传播模式：奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利－麦克莱恩模式 德弗勒的互动过程模式 系统论传播过程模式：赖利夫妇模式 马莱茨克模式 德弗勒的社会系统模式 德弗勒和鲍尔· 洛基奇大众传播效果依赖模式
这个模式充分体现了大众传播的特点: 1 、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众， 这两者之间存在着传达与反馈的关系。 2 、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接， 又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联 系。 3 、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自 的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都 保持着特定的传播关系。 施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播 过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系 统模式的特点。
（2） 个人影响、扩散和大众传播 对个体的影响（模式） 卡兹—拉扎斯菲尔德的大众传播和 个人影响两极传播模式
罗杰斯—休梅克的创新扩散模式
（3） 大众传播对文化与社会的影响（模 式） 议题设置模式 沉默的螺旋模式 “信息沟”模式 德弗勒和鲍尔· 洛基奇的大众传播效果依 赖模式 鲍尔· 洛基奇的传播基础结构理论
• 不足： • 1、含有一种假设：这样的一个关系体系 是自我调节的，而且对所有的参与者是 互惠互利的。（Ａ、Ｂ、Ｃ） • 2、夸大了大众传播过程的一体化程度。 • 3、过分强调传播者对社会的独立性。
六、德弗勒的互动过程模式（重点）
德弗勒互动模式是在香农 — 韦弗模式的基础上发 展而来的，它克服了前者单向直线的特点，明确补充 了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类 传播互动的特点。 与此同时，这个模式拓展了噪音的概念，认为噪 音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环 节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音的 所起作用的认识。 不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括 大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通 过这个模式得到一定程度的说明。
三、传播模式
1、 传播模式 传播模式是一种理论性的、简化了的对传 播过程和性质的表述，它是对现实的一种同构。 从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以 致于模式和理论经常被混淆（沃纳· 赛佛林，小 詹姆斯· 坦卡德，2000）。 2、 模式的功能 模式的功能主要有组织（organizing） 、 预测（predicitions） 、启发（heuristic） 、 测量（measuring） （沃纳· 赛佛林，小詹姆 斯· 坦卡德，2000）。
该模式的基本观点是，传播过程是处于社 会系统中并受其影响的一个子系统，所有的传 播过程都可以看作是一个系统的活动。传播系 统既与社会中其它系统相联系，又具有自身相 对的独立性。 从这样的角度看来，传播过程中传授双方 都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统 之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不 是独立存在，而是从属于各自的群体，这样， 群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体 又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运 行，因而又与总的社会系统有着互动关系。
“噪音”概念的引入，是这一模式的一 大优点。它指的是一切传播者意图以外 的、对正常信息传递的干扰。克服噪音 的办法是重复某些重要的信息（“冗 余”） 。这样，传播的信息中就不仅仅 包括“有效信息”，还包括重复的那部 分信息即“冗余”。传播过程中出现噪 音时，要力争处理好有效信息和冗余信 息之间的平衡。冗余信息的出现会使一 定时间内所能传递的有效信息有所减少。
传播过程与传播模式
参考书目：
• 1、《大众传播模式论》（英）丹尼 斯· 麦奎尔 祝建华 武伟译 上海译文 1989 • 2、《大众传播诸论》（美）德弗勒、鲍 尔-洛基奇著 杜力平译 新华出版社 1990 • 3、《传播模式论》 邵培仁 《杭州大学 学报》 1996· 1 • 4、《从传播模式看传播者与受众关系的 变化》 张印平 《现代传播》1998· 1
• 韦斯特利—麦克莱恩模式的特殊重要性：强调 了大众传播组织在调整和控制社会信源与一般 公众之间的沟通渠道中所起到的作用。 • 模式从传播是一个并不直接面向已知或特定接 受者的连续过程的角度出发，弥合了强调有目 的的传播的早期基本模式和表面上无目的的大 众传播流动间的差距。 • 在这个模式中，大众传播者充当接受者的代理 人以及需求和兴趣的解释者的角色。根据这种 观点，受众的需要在部分程度上成了传播者意 图的替代物。
这个模式的特点是： 第一、信息选择具有多样性：传播来源可 以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可 以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可 以在各种事件中直接进行选择。 第二、传播系统具有自动调节性。社会上 数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在 这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自 动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。 第三、信息反馈具有重要性。只有反馈才 能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统 性。
一、拉斯韦尔的“5W”模式 （重点）
拉斯韦尔、1948年《传播在社会中的结构与功能》 “谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收 集、加工和传递的任务。（控制分析） “说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有 意义的符号组成的信息组合。（内容分析） “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助 的物质载体。（媒介分析） “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传 者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对 象和目的地。（受众分析） “效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、 行为各层面所引起的反应。（效果分析）
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人际传播的讯息内容、社会环境 和传播效果并不能直接在这一模式 里找到，而且这一模式仍然是单向 直线的，因而不能用它来解释人的 全部社会传播行为。
• 数学模式虽然为传播学研究带来了一种 全新的视角，但它并不完全适用于人类 社会的传播过程。它将传播者和受传者 的角色固定化，忽视了人类社会传播过 程中二者之间的转化；它未能注意到反 馈这一人类传播活动中极为常见的因素， 因而也就忽视了人类传播的互动性质。 这些缺点同时也是直线传播模式所共有 的。
• 缺点:未能区分传受双方的地位差别，因 为在实际生活中传授双方的地位很少是 完全平等的。其次，这个模式虽然能够 较好地体现人际传播尤其是面对面传播 的特点，对大众传播过程却不能适用。
四、施拉姆的大众传播过程模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中（同上），提 出了这个大众传播过程模式。
二、传播过程
施拉姆将传播过程概括为八个要素： 信源（source）：即信息的来源， 是传播过程的开始。 讯息（message）：是传播的内容， 行将用于交换的信息组合。 编码者（encoder）：负责将讯息译 制为可用于传输或表达的形式如声音、 电子信号等。 渠道（channel）：传播讯息所依赖 的介质、通道或信息传输系统。
评价：
拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信 息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传 播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过 程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究 大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发 点。而大众传播学的五个主要研究领域 —— “ 控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、 “受众研究”和“效果分析”，也是由这一模 发展而来。
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Ｂ 表示受众。他们因生活的需要而 必须获取和应用来自Ｃ的信息。 Ｆ 表示反馈。其中ＦBA是受众Ｂ向 传播者Ａ发出的反馈，ＦBC是受众Ｂ向 媒介组织Ｃ表达的反馈。Ｃ作为守门人 在选择信息时要受到来自Ｂ的反馈的影 响。ＦCA是媒介对信息来源Ａ发出的反 馈。这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵 制Ａ的意图。
七、赖利夫妇的系统模式（重点）
美国社会学家赖利夫妇于1959年 从社会学的角度提出，大众传播是 各种系统中的一个系统。把传播过 程放到整个社会系统中进行考察， 确实是赖利夫妇的一大创举。 赖利夫妇将传播过程看作是庞 杂的社会系统的一个子系统，同时 对传播系统与社会系统之间的互动 关系也进行了考察。他们的这种模 式将大众传播研究带入了一个新的 时代。