破解消费者需求密码

<破解消费者需求密码-李叫兽>笔记整理

引语：优秀的营销人与普通人有什么区别？

分享三个案例：

①摩拜红包车方案：为了将那些被骑到偏远地域藏起来的车转移到闹区，出的"红包车“；

②在窄桥遇到迎面而来的出租车司机，如何劝服他让你先行？——”两个人中，只有你是专业司机“

③初任百度副总裁的李叫兽，如何让下属按时提交周报？——将周报改换为”自检清单“

•更懂得识别需求

•懂得满足别人的需求

理论1：营销，是通过满足别人的需求来达到自己的目的。

所以营销的最关键点，就在于——需求

本次课程的要点就是：理解需求的形成，并发现新需求。

需求的形成

《市场经济学》告诉我们，需求、欲望、需要最关键的区别在于消费力，而对于做营销的人而言，识别用户的”缺乏感“，并将自己”填补落差的方案”以恰当的方式推到用户眼前，才能完成KPI。

李叫兽形成了自己的观念，

理论2：需求=（缺乏感+目标物）+消费力

①缺乏感+目标物，形成动机。

肚子饿的人有进食的需要，但他不一定对汉堡产生需求，因为任何食物都可以填饱肚子，可是当他肚子饿的时候看到了汉堡的广告，有了这个目标物，他才能对汉堡产生购买动机。

② 动机+消费力，才能形成需求。

没有消费力的消费者，形成的购买动机都形不成需求，也不是有价值的动机。一个天天浏览法拉利跑车却无足够消费能力的消费者，无法对法拉利产生需求，只能产生需要。

（一）营销要点：寻找消费者的缺乏感

人性：正常情况下，消费者不想改变。但是不改变，则没有机会。

①出租车司机，如果采用“能否让我先走”，没有从对方的角度考虑需求；

②中医疗法中，中医推拿发展得最好，因为推崇“内病外治，无需服药”，迎合了消费者对“是药三分毒”的恐惧。

③婚恋网站“好朋友结婚了，明明我比他更优秀”，营造的是害怕在社会角色中落后于别人，对家庭、对象的缺乏感。

如何识别消费者的缺乏感？

1）从任务角度识别缺乏感——可利用心理：目标趋近、目标阻碍。

案例：

①诺基亚进入印度市场时，增加“多通讯录”功能——印度人多人共用一部手机的现实，每次执行“拨打电话”任务的时候，从多而杂的多人共享通讯录中无法找到自己目标联系人；

②奶昔产品刚面世的时候，人们习惯了5元一杯的果汁，但奶昔一杯要20元。但是很多开车的上班族会购买——这部分人通常匆匆开车上班，他们没有多少时间解决早餐，只能在车上边开车边进餐，果腹且可以边吃边开车的奶昔就解决了这个问题。

③康师傅表白瓶——解决想对喜欢的人表白，却不好意思出口的问题。表白是任务，羞涩是阻碍，表白瓶起到了良好的媒介作用。

2）从时间视角识别缺乏感——可利用心理：恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

案例：

曾经错过大学，别再错过本科——恐惧

97年的红警终于出手游了，现在用手机玩全是回忆——怀旧

继《王者荣耀》后，腾讯又一力作！——经验

传统网站创业过时了，现在流行APP创业! ——求新

3）从关系的视角识别缺乏感。——可利用心理：结识、互惠、利他等。

①房地产广告：房价滞涨的几年里，消费者都处于观望状态，开发商文案”孩子的童年只有几年，别让他在出租屋里度过“

②萧何的动员：不杀了敌人，敌人将会凌虐我们的父母、兄弟、妻子、姐妹。

③街头推销玫瑰：向女伴推销，或者以送女伴的角度推销。

4）从群体的视角识别缺乏感——可利用心理：渴望、从众、回避、融入

①鼓励平民种土豆：先规定仅有贵族方可种植和食用土豆，得到民众对土豆的认可之后，再逐步放开。

②大学生穿红灯实验：当一个受到良好教育的大学生，看到所有人都在闯红灯的时候，自己也会闯红灯。

5）从角色的视角识别缺乏感——可利用心理：一致性

①斯坦福监狱实验：有道德的大学生扮演一段时间的狱警之后，也会逐渐变得跟普通狱警一样，折磨囚犯。

②孕妇防辐射服：角色一致性，即使知道无用，但用以表明自己的身份

（二）产品=匹配消费者缺乏感的目标物

单纯的“缺乏感”无法形成动机，消费者需要明确的指令。

（三）将动机转化为需求，给消费者赋能

消费能力，指消费者采取行动的成本

1）金钱成本

①汽车的普及：当汽车的价格越来月底，普及程度则越来越高

②煤油灯的普及：煤油公司免费赠送用户煤油灯，解决没有煤油灯的家庭使用煤油灯的困难。

2）形象成本

①电饭煲/洗衣机的普及：容易使主妇担心别人觉得自己太懒。

②卫生棉条的使用：难以描述的羞涩感，但随着社会”性开放“、”性自由“程度越来越高，这将是一个需求增长的爆发点。

③麻将用以谈生意：电影里经常出现在麻将桌尚谈生意，因为纯打麻将容易给人好赌的印象，但是谈生意就比较正面。

3）行动成本

①波士顿音乐会：发现听众其实对于音乐会有缺乏感也有动机，但是由于老城区停车场少、路况混乱，增设停车场并添加路标指引之后，音乐会的观众大大增加。

②微软的万物互联计划：十几年前微软提出万物互联计划股价暴涨，但是当时使电器打开windows操作系统再进行正常工作，远比手动操作更耗时，所以行

动成本太高，直到移动互联网的到来，才使这项计划出现突破。

③婚恋网转化率最高的文案

4）学习成本

①美图秀秀，解决了用户用PS修图的学习成本

②智能工具，

5）健康成本

①黑巧克力，巧克力容易使人肥胖，但是一个”黑巧克力减肥“的谣言出来之后，反而使他销量增加。

②有噪音的空气净化器

③广东凉茶，因为凉茶是一种药，在人们心目中始终存在隐忧，但是王老吉将其打造成了饮料，才迎来了销量的突破。

6）决策成本

①理财网站的新信任；理财网站的引流文案”获得XX(著名公司）巨轮投资“，是以实力展示，帮助消费者简化决策过程。

②产品线简化策略

③智能投放、智能推荐的崛起：根据浏览者不同，使用大数据手段，进行个性化广告投放，文案、图片都有所区别。

总结：消费者不是我们的衣食父母，需求才是。

其他：如何发现新需求？

理解了需求的形成之后，任何行为习惯产生变化的过程，变化的缺乏感、目标物和消费力，都能产生新的需求。