众行传播-2018今麦郎凉白开社会化营销方案

Big idea
人3 生第一张扣篮海报
与CBA及篮球受众强关联，增加品牌曝光
< BIG IDEA >今麦郎帮你拍人生第一张扣篮海报
创意阐述
每个热爱篮球的人心中都有一个扣篮时帅飞的自己
然而由于身体素质等限制
并不是所有人都能成功扣篮 今麦郎携手CBA 为每个期望扣篮的人圆“扣篮梦”并拍摄人生第一张“扣篮海报”
< BIG IDEA > 今麦郎帮你拍人生第一张扣篮海报
外围线
事件线
BIGIDEA、事件炒作，社 会新闻、热点热门。
2018 Q1
Part 3 CBA营销创意大事 件
Big idea
C1 BA首席解渴官-白衬衫少年
借势CBA，打造“凉白开”深刻记忆点
<BIG IDEA> CBA首席解渴官-白衬衫少年
创意简述
“解渴官” 建议在CBA场内
设置一位与众不同的角色
写在案前
市场上瓶装水很多 凉白开作为全新品类，如何突围？
“凉白开”占据先天优势
品牌名称即最大的品牌资产
了解传播主体
Part 1 产品传播分析
关于“凉白开”
10 全民皆知
无论南方、北方，对于“白开 水”都有共识——一定是烧开 的，熟水。凉白开，即放凉后 的白开水
20
国民习惯
30 自带流量
每个家庭都有喝凉白开的习惯， 每个人自孩童起就会喝凉白开， “凉白开”三个字自带亲切感
瓶装“凉白开”和独特的设计 自 带 网 红 属 性 与 话 题 度 —— “居然有卖凉白开！”看到的 人大多想拍照发到朋友圈
产
紧紧抓住品牌资产，最大化“凉 白开”名称之便
品
.
传
播
强打“熟水”，重新分割市场
原
则
用品类带品牌，扩大传播
核心议题
如何推“熟水”这一品类？
两个 传播抓手
最大化区隔竞品
纯净水、矿泉水、直饮水……你们都是 生水，我是熟水水
凉白开如何在CBA场内搭建自己的“游乐场”，才能激起年轻球迷的热情以及关注呢？
在球场本身的广告板上面制作 成可以与用户交互的信息电子 屏 号召凉白开的消费者通过这个 看板支持他们所喜欢的球队
1、首先通过凉白开官微发布活动信息
落 地 方
2、CBA官微、KOL转发宣传扩散活动 3、指定某场或多场CBA比赛开赛后，用户可以在凉白开官微评论区发布信息
吉祥物在休息中插很多吸管透过头套 的嘴巴喝“凉白开”
吉祥物敬业，即时想喝水也不摘下头套 但是玩偶偷喝水的既视感很魔性
<创意四>热度收集器
现场收集场内分贝
制作一个凉白开瓶身的异形分贝器，收集场内分贝
分贝越高、场子越嗨、温度越高
在官微发布#沸点时刻#，将季后赛每场场内温度最高的时刻 整理成长图文或视频集锦
传
挥长尾效应wk.baidu.com
播
运动、烘焙、美妆、多肉博主视频、播客等原生内容植入。
策
<三> 传播内容社交化、娱乐化
略
通过挂钩体育IP及趣味性的创意收割大众关注，为品牌引流。
<四> 制造社会新闻、制造热门热搜，在新闻层面曝光
分析完产品，进命题 ！
曝光强打熟水品类
Part 2 体育营销框架 CBA赞助推广
CBA 『 作为体育热门IP，自带流量以及新闻性，
扑等垂直平台，制造场外曝光，看CBA、聊CBA，吐槽CBA都
策
与凉白开绑定。
略
04
打透体育大事件 深入运动人群，玩法地道很体育。
CBA营销季框架规划
海报、视频、产品镜头剪辑；赛程相关盘点、 战报、八卦、话题；流量运动员相关、打榜、
福利；运动员/队直播；等。
官方线
热点跟近，话题炒作， 魔性物料，更多平台内 容输出，等。
我们要做的是收割CBA流量、收割CBA话题，但赞
助CBA只是品牌手段，不能因此将产品嫁接在CBA
上。
』
流量决定策略
不决定策略
功能 连接
流量 决定 策略
USE营销体系
深层洞察鲜活的用户、精准匹配目标客群， 基于场景确定最为恰当的沟通手段、以体 育精神为品牌背书，并且能够使得体育跨 界拓展品效合一具有无限的可能，并进而 实现营销回报可监测、可衡量。
联合CBA淘宝售卖
创意阐述
联合CBA周边大型淘宝店(钻石以上)，将“凉白开”在店门展示、售卖。并标注:CBA官方指定用水，增加产品曝光。
CBA官方指定用水
CBA官方指定用水
Big idea
球2 场“花式抢镜”系列
收割关注与热度，从众多赞助中脱颖而出
<创意一>广告牌变表白牌凉白开会玩
场内广告牌互动创意
凸显熟水优势
让受众感知熟水，更解渴，更舒服，更 适合长期饮用——
国家卫计委发布新版《中国居民膳食指南》中， 推荐饮用白开水或茶水，指出人体补充水分的最 好方式是饮用白开水。
<一> 传播定位“国民水”，打造平价网红
产
从国民记忆、产品属性，接地气内容，三个维度诠释。
品
<二> 通过原生植入、使用场景推广，精准占领人群，充分发
不沸不燃不篮球
SLOGAN
CBA
01
花式利用官配资源 玩法更野，让受众形成“凉白开是
CBA主冠”的印象；花式抢镜，位置固定的抢频次，频次固定 的抢版面。
季
02
内容激活 将“买眼球”转变为“赚眼球”，用成熟的娱乐玩
法连接内容与品牌，更网感更社交。
传
播
03
内容决定渠道+高效运营机制 打通网络直播平台、虎
讲完理论，说我们 ！
核心信息
超高温沸腾
熟水 运动人群
热血拼博，永无止境
一场比赛，能被人记住的，是 超越常规 攻防的精彩进球
最能被人记住的植入，是精彩进球时刻品牌出现，而且给观众“燃！爆！”的感觉 125°，超越了沸点，超越了常规
125°熟水，沸腾一往无前，热血永不枯竭
燃过，更懂你
燃时刻，真解渴
法
4、凉白开官方过滤用户的信息发送到球场的广告牌上
<创意二>行走的广告，观众抢戏
广告牌原来还有这种操作
在单场或者多场比赛中 购买6个在“凉白开”广告位后方的座位 让后方6个人穿一身白衣
身上印有6个大字「今」 「麦」 「郎」 「凉」 「白」 「开」
<创意三>吉祥物搞笑喝凉白开
最敬业吉祥物魔性解渴
每个CBA队伍都有本队的吉祥物， 在COS吉祥物的工作人员喝水时植入魔性桥段：
此人设与“凉白开”产品特点相结合 从而打造成篮球场上标志性人物，形成强记忆点。
人设特色: 15~18岁/清秀的少年/青春富有朝气/惹女生喜爱
身着白色衬衫，昵称“白衬衫少年”
与“凉白开”纯白包装的特点相契合，胸前或后背将logo进行露出 面容极其像tfboy-王俊凯的男孩，增加话题性
人设职能： 配合篮球宝贝上台表演、配合球童捡球、为球员送水等