中国民用航空公司客运分销渠道管理

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《商场现代化》２００６年３月（中旬刊）总第４６１期

一、中国航空市场分销渠道现状

国内航空公司客票营销渠道的方式是采取分支机构与销售代理相结合。目前中国航空公司销售机构中的直销比例较小，客票销售主要依靠代理商，通过ＣＲＳ（航空公司计算机订座系统）联网销售。具体来讲，中国客运市场营销渠道的现状主要体现在以下两个方面。　

１．区域性的直销网络初具规模

中国航空公司在基地站和主要城市繁华地区相继开办了机票销售中心，在机场、高级宾馆也设立了售票处。目前中国大多数航空公司通过直销网络所获得的收入占总收入的２０％左右。由于直销能直接把握市场需求的变化，对航空公司规范航空运输市场起到了一定的促进作用。

２．航空客运销售代理业迅速发展　

截止２００４年，中国的航空客运销售代理总数超过５０００家，从业人员６万多人，销售网点遍布全国，其销售收入占全行业　的８０％以上，在一定程度上促进了航空客运业的发展。

二、国外航空公司的分销渠道管理１．国外航空公司的几种分销模式

国外航空公司分销模式有以下几种：第一，代理人模式。航空公司的销售成本包括代理人佣金、ＣＲＳ费用、订座人员人工开支和广告促销费用等。据ＩＡＴＡ估计，这些销售费用大约占航空公司总营运成本的１７．５％　，其中代理人佣金占销售费用的４３％。第二，直销模式。美国西南航空没有加入全球性的ＣＲＳ，使其比其竞争对手节省１０％左右的营运成本。第三，网上销售模式。据美国西南航空估计，每张机票网上销售的成本大约为１美元，通过代理人销售的成本为１Ｏ美元。

２．国外航空公司的分销渠道管理从国外航空公司的发展来看，大都比较重视航空运输产品营销渠道的组织与开发，而且其直销与分销渠道相互支持、共同运作。

（１）国外的航空公司在客运市场营销过程中重视代理人的作用。首先，从行业结构来看，国外航空公司的客票销售代理主要是旅行社。其次，从技术设备来看，国外航空公司客运市场的销售代理大量应用信息技术，在美国几乎所有代理人都已加入全球分销系统（ＧＤＳ）。最后，从管理水平来看。国外航空公司都有自己的销售机构和销售队伍，在国内和世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖。（２）国外的航空公司在客运市场营销过程中十分重视电子分销随着全球经济化和联盟化的飞速发展，在市场营销环境发生变化的同时，分销渠道也发生了巨大变化，航空公司客运市场营销渠道逐渐朝着分销电子化方向发展。过去，国外的航空公司自己的售票处销售量很小，８５％的客票是通过代理人销售的。由此带来的代理费居高不下，正是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的出现和航空公司电子商务的发展真正降低了分销成本。

三、国内航空公司客票分销渠道管理的主要问题目前，国内航空公司客票分销中客票代理人已掌握绝大部分的客源。从市场的角度而言，航空公司离真正的消费主体—旅客越来越远。这样势必很难能为顾客提供较大的让渡价值，渠道效率不高也影响到了公司的经营业绩。目前，国内航空公司客票分销渠道中存在的主要

问题为：

１．营销渠道过分依赖代理人

目前国内航空公司的客运销售收入中８０％的是通过分销渠道的代理人来完成的。这种过分倚重代理人的单一的渠道模式难以实现对渠道的有效覆盖，无法满足顾客不断增长的需求及为顾客提供较大的让渡价值。

２．销售代理市场混乱

随着国内航空旅客运输市场的竞争越来越激烈，各大航空公司为了提高客座率和销售收入，积极发展代理人，但在如何建立航空公司与代理人的业务合作关系以及如何加强对代理人的管理等方面缺乏经验。再加上销售代理人控制了航空公司绝大部分客源，在与之进行谈判时必然会缺乏讨价还价的能力。这样销售代理人为了一己私利就会做出损害航空公司的行为。如：销售代理人自行发展下线、销售违规行为。同时也使销售代理费持续攀升。根据相关的资料显示，销售代理费率已由１９９６年的５％攀升至２００３年的１０％。

３．直销方式过于单一，其销售收入不断下降目前国内航空公司的直销渠道较为单一，缺乏航空客运市场发展所需求的大客户营销、销售代表营销和电子商务等渠道，近几年直销比例不断下降，而代理人已掌握了航空客运销售市场近八成的客源，这使航空公司处于极其被动的地位。这样也使航空公司直接面对旅客的时间减少，在销售服务中未能及时、充分获取顾客对产品和服务的需求信息，不能体现以顾客为中心的营销策略。

４．客票分销渠道的选择和管理没有明确的目标顾客群体目前，国内的航空公司没有将不同的目标顾客群体和客票分销渠道管理紧密联系起来。也就是说，航空公司在进行渠道建设和管理方面还是一切从企业自身的角度来考虑问题，忽视了不同旅客的不同需求。并没有从顾客的角度来考虑，如何利用分销渠道为自己的目标顾客群体带来增值。渠道的选择和管理应该从满足旅客需求和经济性两个方面来确定，应该关注渠道的运作（销售、分销、服务和其他）　是否有效和迅速，并且还应该从主要目标旅客角度来评价渠道的业绩和表现。

四、如何构建国内航空公司的客票分销渠道

目前绝大部分国内航空公司的客票分销渠道呈现出狭窄、短缺、混乱、重叠和非网络化布局。另外，据有关资料显示，在国内航空公司旅客运输中，其分销成本占公司总成本的２０％以上。因此，如何降低客票分销成本、通过分销渠道的设计和管理为目标顾客提供更多的增值服务是航空公司分销渠道管理中急需解决的问题。

１．强化直销渠道的管理，扩大直销规模

航空公司应该从顾客和降低渠道成本的角度，来改进客票分销渠道，从而为顾客提供更为便利、快捷的服务，提高顾客的满意度。直接销售渠道分为高接触性渠道（销售队伍）和低接触性渠道（如因特网、电话销售）。低接触性渠道的分销成本（交易成本）小，航空公司可以通过扩大这类的分销方式，让利于消费者；另一方面，航空公司可通过直销队伍（如：大客户销售团队）带给客户较高的销售附加

中国民用航空公司客运分销渠道管理

白　钊　中国民航飞行学院

基金项目：中国民航飞行学院青年基金资助项目

［摘　要］　首先，总结和分析了中国航空市场分销渠道现状和国外航空公司的分销渠道管理；接着提出了航空公司客运分销渠道管理的一些主要问题；最后就如何构建国内航空公司的客运分销渠道进行了一些探讨。

［关键词］　航空公司　客运　分销渠道管理