2013古代广告史

然产物。
第二节 中国古代广告的历史分期
一、广告的萌芽时期 原始社会时期和先秦时期 二、广告的初步发展传播时期 秦汉时期、三国两晋南北朝 三、广告的发展和兴盛时期 隋唐时期 四、广告的成熟繁荣时期 宋元明清时期

第三节 原始社会的广告活动
一、肢体语言——广告信息传递的特殊符号 1、拟态与手势语 2、身体彩绘和纹身 3、人体饰物
符码 时间可以让人淡忘爱情的伤痛 时间可以让人对新的爱情充满希望和期待 爱情是现代人生活的核心 时间在定义爱情中扮演了重要角色 铁达时手表=时间







可以根据自己的判断选择案例的数量，只要足以用来立论即可。 1.界定你的分析目标：一般情况下，与你的假设相关，借助它，可以检验假设是 否正确。 2.收集文本：确定考察哪些广告，具体数量取决于你研究的深度与广度以及符号 学分析对于你的研究计划剩余部分有多么重要（符号学是唯一采用的方法，还是其 中之一） 3.描述文本：描述文本或图像的内容。细心辨认图像中所有的要素或义素。 开头你可能注意了明示意。将语言学信息（文字）与视觉意象分离开来，尽可能 准确地分别加以描述。确定哪些内容被包括进来：讨论文本及其与图像的关系；有 没有用颜色；怎样用的；试着只描述图像与文字的字面意义，或者图像明示了什么 信息。 4.阐释文本：讨论符号的含意和暗示，即开始考虑文本的隐含意，先逐一讨论， 然后综合起来：语言学符码与图像之间是什么关系；这两者发生意义的符码体系是 如何相互作用的；阅读文字与单纯观看图像相比，是否改变了你对图像的诠释，或 者文字只是辅助性地强化了图像的效果…… 5.拟定文化符码：你需要掌握哪些文化知识才能理解这个文本；图像是如何诉诸 我们的文化知识来帮助我们产生特定类型的含意的；这个特定的出版物是否期待读 者了解这样的文化符码？ 6.归纳：意义如何渗入了你的例子？你如何比较符码在这个例子中得到应用的不 同方式？你是否应用了不同类型的符码？你如何将这些符码分门别类？ 7.下结论：你的分析是印证还是推翻了你的假设？
★ 隐喻与转喻 隐喻通过类比指出两件事物之间的关系。 船劈开浪花前进。（船像刀子） 船在浪花上飞舞而行。（船像舞蹈家） 船赛过浪花而行。（船像赛车） 船腾跃浪花而行。（船像马） 船犁过浪花而行。（船像犁） 转喻是以联想为基础关系，用来暗示人们思维的符码，使人们能够做出适 当的关联。 如，用“王冠”来称呼国王或王室。
第二章 中国古代广告的传播
第一节 秦汉时期的中国古代广告 第二节 三国两晋南北朝时期的中国古代广告 第三节 隋唐时期的中国古代广告 第四节 宋元明清时期的中国古代广告

第一节 秦汉时期的中国古代广告
一、秦朝统一后的政治、经济改革 二、秦朝商业广告的表现形式 “各婴其价” 三、两汉时期中国的政治、经济形势
能指（台词） 还有多少东西未扔掉 手表我们不收的 你这只卖不卖 这只我自己收 为何心还挂在手上 当你想卖那只表的时候
所指
能指（摄相机镜头） 特写 中景
所指 内心世界和丰富感情的展现 人物之间的关系
能指（操作和剪辑方式） 所指 推进 淡出 能指（背景音乐） 似水流年 能指（色调） 黑白灰为主 红色（结束） 集中视线，开始注意 结束 所指 演绎时间与爱情 所指 冷静、含蓄、沉重、经典 希望、
先秦时期的广告活动
（二）春秋战国时期商业广告的初步表现 1、悬物广告 行商和坐贾的分化 2、标记广告 3、悬帜广告

先秦时期的广告活动

（三）先秦时期的社会广告 军事广告：指的是古代社会人们传递军事信息、 调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关 的信息传递活动。 社会广告：多指统治者设立的代表权力、权威 的标志物、歌功颂德的象征物，以及借助特定 媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、 法规、文件、文书等。
第一章 中国古代广告的起源与早期发展
第一节 中国古代广告的起源 第二节 中国古代广告的历史分期 第三节 原始社会的广告活动 第四节 先秦时期的广告活动

第一节 中国古代广告的起源

一、广告的起源及相关问题
二、有关广告起源问题的两种基本观点
1、广告是商品生产和商品交换的产物。 2、广告是人类有目的信息交流活动的必
百度广告 亲情篇
百度的形象与广告的意义是广告隐喻生成的要素，把这两个 要素有机结合就是一个隐喻的完成。 在广告中，隐喻只是一个中介，连接的两端是百度与家人之 间浓重深厚的爱。因为隐喻的使用使得百度这个毫无人文情 感的搜索引擎充满了人情味，充满了有血有肉的亲情。
★ 符号与真相 符号学可以研究任何作为符号的事物。符号可以有意换成别的事物， 这个别的事物并不需要存在，或者不需要出现在特定时刻符号所代表的位 置上。因此，符号学是一门研究任何有可能变成假象的事物的科学。如果 某事物不能变成假象，那么相对的，它也不能说明真相；那么它就什么也 说明不了。
源自文库
★符码 每个符号系统都有一套规则，成为符号系统的信码（code）。 使用信码来处理信息，称作编码（encoding）， 使用信码来解释符号，就是解码（decoding）。 在实用语言中，信码必须是强制式的，编码有绝对权威，解码必须复制编 码。 在文学艺术中，编码没有绝对的权威，解码有一定的自由度。 符码是极为复杂的联想模式，需要在特定的社会和文化中通过后天学习获 得。人脑中的符码或者说“秘密结构”，影响了个体对于媒介和生活方式中 符号与象征的阐释和理解。


战国晚期楚国的货币，一般用于皇帝对大臣的赏赐，而不用于流通。金币上钤刻“陈爰”两字。“陈爰”是战国晚期楚国 的都城，“陈爰”金币是迄今发现最早的黄金货币。
先秦时期的广告活动


二、先秦时期的广告表现 （一）夏商周时期广告的表现形态

毛公鼎是中国二千八百多年前的一件宗庙祭器。它的內壁铸有五百个字的长铭，是现存商周两代七千多件有铭文 的铜器中，铭文最长的一件。铭文的內容可分成七段，大意是说：周宣王即位之初，亟思振兴朝政，乃请叔父毛 公为其治理国家內外的大小政务，并饬勤公无私，又令毛公族人担任禁卫军，保护王室，最后颁赠厚赐，毛公因 而铸鼎传示子孙永宝。由內容推测，毛公鼎应铸于周宣王元年（公元前827年）时，其铭文是可凌驾于《尚书》 的一篇西周真实史料，是研究西周史最珍贵的文献，毛公鼎也因此可称是举世的瑰宝重器。
第四节 先秦时期的广告活动
一、先秦的政治 夏朝：公元前2070——公元前1600 商朝：公元前1600——公元前1046 西周：公元前1046——公元前771 东周：春秋时期：公元前771——公元前476 战国时期：公元前476——公元前221

二、先秦时期的商业活动 夏朝 商朝 西周 春秋战国时期
被符号误导的例子很多，香港《南华早报》2008年3月13日的一篇文章汇总 了这方面一些现象与研究， 题目：生而优越 身材：佛罗里达大学研究结论：身材高挑的比矮小的挣钱多。身高每增加 2.5cm，年均收入增加800美元。 姓氏：首字母是C、D的学生，更容易得C.D级成绩 肥胖：耶鲁大学研究：53%的肥胖妇女说，工作伙伴曾经侮辱过她们。 发色：德国一项研究：酒吧金发女招待的消费收入比黑发多20%。 美丽：巴黎一项研究：男、女各两组受试者在看过选美皇后的照片之后的 常识测试中，表现均有所降低。（原因推测：男人遇到金发女人就变傻；女 性则感受到威胁而分心） 秃顶：在美国，秃顶男性参加总统竞选成功的例子要追溯到1881年代詹 姆斯•加菲尔德。德国秃顶男性求职遭拒绝的高一倍。

原始社会的广告活动
二、借代物——广告信息传递的特定标记 1、结绳 2、鼓号 3、烽火 4、图画、岩画 5、象形文字

图画的应用
可擦笔广告 诺基亚广告

象形的应用
象形的应用
象形的应用
象形的应用
延伸：特殊的符号：QR码
QR 码的“QR”是Quick Response 的缩写，这种 二维码能够快速读取，与之前的条形码相比，QR 码能存储更丰富的信息，包括对文字、URL 地址 和其他类型的数据加密。 1994年，日本丰田子公司 Denso Wave 最先发 明并使用 QR 码，引领了QR 码在日韩地区的流行 风潮，之后欧美国家也开始大量使用 QR 码。
先秦时期的广告活动
悬诸象魏 象魏是上古天子、诸侯宫门外的建筑物，是古 代张榜公布法令的地方。悬诸象魏即统治者把 有关国家政教、法令的图像或条文悬挂起来， 以广泛告知人民群众。

先秦时期的广告活动

振木铎巡于路 公元前356年(秦孝公六年〉，秦商鞅为左庶 长，准备实行变法。商鞅把法令拟订完备后，在 刊布之前为了取信于民，便 “立木为信”，在 国都雍的市井南门竖起三丈长的木头，悬出赏格： 有能把木头搬到北门的赏十金。民众皆认为非常 奇怪，无人敢搬。于是他又下令：有能搬走的， 赏五十金。果然有一个人搬走了，商鞅马上兑现， 给他五十金，以示讲求信用，言出必行，终于把 法令顺利颁布下来。
皮尔斯（Charles S pierce）美国实用主义哲学创始人之一，从逻辑角度 对符号进行研究。皮尔斯将符号分为三种：相似符、标引符和象征符。相似 符以对客体的复制为特征；标引符是可以代表某事物的符号；象征符是以具 体事务作为象征，表现抽象客体的符号。
2、符号学关键词
★任意性 任意性是符号学的第一原则。符号和它们的意义存在历史的、社会的和 文化的偶然性。 但是，当符号形成时，能指和所指就不是随意的了，相对稳定的社会契 约保证了二者关系的确定性，从而保证了信息传达的有效性。
分析广告 铁达时“time is love”系列广告 【100年之约】 【这三年间】
能指（物品） 黑胶、漫画 单车、篮球 咖啡杯、床垫、外套、枕头、拖鞋 乌龟、情信 其他品牌手表 铁达时手表
所指 未体现亲密关系和性别属性的物品，对遗忘逝去 的爱情还犹豫不决。 体现性别属性的物品，开始准备遗忘“他” 体现亲密关系的物品 有誓约性质的爱情象征物 爱情转瞬即逝 爱情恒久长远
先秦时期的广告活动
进善之旌 悬挂旌旗，作为进言的标志 诽谤之木 竖立华表等标志，让人民群众在其下进诽谤之 言，或者把意见写在木牍上。

先秦时期的广告活动
敢谏之鼓 在进言之前，击鼓警众， 引起人们注意。

商 兽面纹双面铜鼓

鼓面圆形，素面。鼓身饰云雷纹构成的兽面纹，两端边缘饰乳钉三列，鼓身上部正中立一纽，中有穿孔， 可系绳悬吊。鼓身下有四矩形座。铜鼓重约92.5kg，气魄雄伟，是我国目前发现的最早的铜鼓。

四、汉代社会广告的发展表现 1、汉代皇帝的“求贤诏”与“罪己诏” 2、零丁——寻人招贴

《后汉书》说时人戴良有“失父零丁”，据清人记载 是这样的：“敬白诸路行者，敢告重罪，自为积恶致 灾，交天固我。今月七日失阿爹，念此酷毒。良可痛 伤。当以重币赠用相偿，请为诸君说事状：我父躯体 与众异。脊背伛偻卷如胾，唇吻参差不相值，此其庶 形何能备。请重复陈其面目：鸱头鹄颈獦狗眼，眼泪 鼻涕相追逐，吻中含纳无牙齿，食不能嚼左右蹉，似 西域骆驼。请重复形骸：为人虽长甚细材，面目茫茫 如死灰，眼眶白陷如米羹杯。”
★ 语言和言语 语言是一种社会设置，由系统化的规则与传统构成，使我们可以交流。 言语是指人们即使口头没有出声，但他们的发型、眼睛、衣服、面部表 情、姿态和手势等等都在对人们进行表达。
★ 横组合与纵聚合 横组合，指系统的组分之间的顺序的排列（如说话时字音的前后相连； 书写时文字的左右相续），这样组成的一组符号，称为横组合段。 纵聚合，指这横组合段中任何一个成分背景中存在的可以替代它的一连 串其他成分，它们构成了纵聚合段。
延伸：广告与符号学
一、概念简介 符号学（semiotics），源于希腊语，seme（ 记号），意为对记号的解释或研究记号体系的 功能。符号学是研究符号传意的人文科学，当 中涵盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明 记号、手语的科学。
福尔摩斯“蓝宝石案”
二、学科简介
1、符号学创始人 费迪南德•德•索绪尔 （Ferdinand de saussure 1857-1913）。瑞士开创 现代语言学先河的语言学家，目前有名的《普通语言学教程》（course in general linguistics）是索绪尔的教学讲稿，由两位学生编辑而成。索绪尔提 出能指和所指的概念。声音和形象由能指代替，概念由所指代替。