营销心理学 促销心理分析

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7.2广告
7.2.2广告的性质和特点
一、广告的性质 广告作为“行为”和“载体”的本身，是没有阶级性的，但是， 不同的广告主在对商品或劳务进行具体宣传时，却打上了不同的阶 级烙印。换句话说，社会主义和资本主义广告，在某些内容上还是 有所区别的。社会主义广告在内容上，不仅宣传商品和劳务信息， 而且要感情健康，有益于社会主义精神文明建设，绝不能把那些不 健康的、乱七八糟的东西塞进广告。总之，为社会主义经济建设服 务，为社会主义精神文明建设服务，是社会主义广告的基本性质。
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7.2广告
3 发展经济的功能 4 美化生活的功能 二、经济广告的功能 1 引导大众消费，激发购买需求 2 加速社会再生产过程，节省商品流通成本 3 为广告要树立良好的企业形象，增强市场竞争力
7.2.6广告与营销环境下的情感作用特点
广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环 境下表现出有某种情感上的倾向，
六、广告目标类型
广告目标可用多种标准进行分类。如从时间上分为长期目标、
中期目标和短期目标；从重要程度上分为战略目标和战术目标；从
地区上分为全国性目标、
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7.2广告
区域性目标和地区性目标等。但是广告主最关心的是广告效果。 从广告效果的表现形式上可将广告目标分为销售目标、行为目标和 传播目标三类。
第7章 促销心理分析
7.1促销及其组合策略 7.2广告 7.3营业推广 7.4公共关系 7.5人员推销
7.1促销及其组合策略
7.1.1促销
一、促销的概念 促销一般理解为促进产品销售，是指企业向目标顾客宣传介绍 其产品的优点、性能、特征，说服和吸引顾客购买其产品，以实现 潜在交换的活动，使消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使 其踊跃购买的活动。促销是市场营销组合的一个重要因素。它与其 他三个因素相比较、具有两个明显的特点： （1）促销是企业与目标顾客之间的关系。 （2）促销实质上是一种沟通活动。
7.2.3广告的目标
一、广告目标的含义与功能 广告目标是广告主希望在一定时间范围内通过广告活动所完成 的任务。
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7.2广告
二、广告活动目标原则
广告活动必须有明确的目标，广告活动目标是通过传递商品或 劳务信息，以便扩大商品与劳务的销售，增加盈利。广告活动的目 标要明确，具体包括三个方面的目标内容：
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7.2广告
（4）按产生效益的快慢划分，可分为速效性广告和迟效性广 告两类。 （5）按商品生命周期的不同阶段划分，可将广告划分为开拓 期广告、竞争期广告和维持期广告三类。
7.2.5广告的功能
广告的种类有很多，不同的广告往往有不同的目的，因此，广 告的功能也有所不同。 一、广义广告的功能 1 提供情报的功能 2 宣传教育的功能
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7.1促销及其组合策略
（1）提供商品信息，沟通产需。 （2）开拓市场需求，增加商品销售。 （3）突出商品特点，增强市场竞争能力。 （4）建立企业声誉，稳定商品销售。
7.1.3促销组合的概念和影响促销组合的因素
一、促销组合的概念 促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营 业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的 促销效果。
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7.2广告
7.2.1广告的概念
当今社会没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告 进行商店销售的商业活动。越来越多的人认识到：酒香也怕巷子深。 现代社会的全部经济活动以及其他文化艺术活动都离不开广告。广 告已成为信息的主要来源，已成为反映一家企业综合实力的“精神 名片”，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
那么，广告究竟是什么呢？汉语字面意思为广而告之，即广泛
劝告或向公众告知某件事。对广大初学者而言，我国广告学者孙有
为的定义或许更便于理解、掌握广告的几个关键问题：“广告是有
计划地通过媒体，
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7.2广告
向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤 起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。” 广告是随着商品经济的发展而产生和发展的，由于商品经济是 一种交换经济，商品生产者要将商品的使用价值让渡给消费者，自 己收回价值，就必须通过一定的形式向广大消费者宣传自己的商品， 于是便产生了古老的、原始的口头广告，称之为叫卖，或通过陈列 商品样品招揽顾客，这为实物广告，或者通过敲打某物品或手摆小 手鼓的形式，称之为声音广告，或者通过旗帜、悬物、招牌、颜色、 印刷品等形式。
7.2.4广告的分类
广告就其定义讲，可分为广义广告和狭义广告两种类型，广义 广告内容多，范围广，包括经济广告和非经济广告。其中经济广告， 又称商业广告，是以获取利润为目的，主要推销商店和劳务为其内 涵的广告。非经济广告，则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广 告。如声明、教育通告和征婚启事等。
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7.1促销及其组合策略
二、促销组合的谱系 （1）广告语系。 （2）销售促进谱系。 （3）人员推销谱系。 （4）营销公关谱系
7.1.2促销的方式及作用
一、促销的方式 促销作为企业与消费者联系的主要途径。其方式包括两大类：
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7.1促销及其组合策略
（1）人员推销。人员推销就是企业派出推销人员与消费者或 用户直接面谈，推销产品；或者设立销售机构，通过销售人员向消 费者和用户宣传、介绍、推销产品。人员推销是促销的一种传统方 式。 （2）非人员推销。非人员推销一般有三种形式，即广告、营 业推广和公共关系。营业推广是通过企业所有的媒介物，如展销、 赠送样品等向市场传递信息。 二、促销的作用 在激烈的市场竞争中，企业不仅要生产高质量的新产品，而且 要积极开展促销活动，促销对企业的发展具有重要作用：
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1 广义广告的分类 （1）按广告的最终目的划分，有营利性广告和非营利性广告。 （2）按广告的内容划分，有商品广告、劳务广告、文娱广告、 公务广告、社会广告和公益广告等。 （3）按广告发出者划分，有组织广告和个人广告。 （4）按媒体划分，可把广告划分为报纸广告、杂志广告、电 视广告、广播广告、印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、 路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告、售点广告和电子网络广告 等多种形式。
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7.2广告
这种情感上的倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺 激”情感的东西如广告，总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向 在人们生活中具有意义，特别是有象征性意义，这时情感体验就被 唤起，影响消费者决策与行为。 根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。 （1）情感具有对象性。 （2）情感的肯定或否定评价具有认知性。 （3）情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。 （4）情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。
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7.2广告
二、广告的特点 广告的特点同广告的性质有紧密联系。既然广告是传播信息的 手段和载体，那么它必然具有宣传性。宣传性是广告的基本特征。 在宣传性这一基本特点之下，广告又派生出以下几个特点： （1）广告主体的盈利性。 （2）广告信息的新颖性。 （3）广告媒体的多样性。 （4）广告客体的接受性。
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7.1促销及其组合策略
二、影响促销组合的因素 企业选择合适的促销组合时必须考虑以下因素： （1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买 方式等方面是不同的。需要采用不同的促销方式。 （2）市场状况。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销 方式的效果。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如 果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。 （3）企业策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉 引策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批 发商，批发商则将商品推销给零售商，零售商进而把商品推销给消 费者。
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7.2广告
7.2.7广告的预算
广告预算是指在未来一定时期从事广告活动所需的总费用及分 类费用，合理的广告预算，是确定广告规模和广告组织机构活动的 重要依据，也是企业取得预期广告效果的重要保证。要做好广告预 算，常见的方法有：
（1）目标达成法。
（2）固定比率法。
（3）支出能力法。
（4）竞争对抗法。
（5）实验性预算法。
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7.3营业推广
7.3.1营业推广的特点
市场竞争日趋激烈，促使企业寻求一种有效的短期促销工具， 以应付瞬息万变的市场。营业推广的促销方式，就能很好地满足企 业的这个要求。在促销组合中，除人员推销、广告和宣传报道以外 的，凡是激励消费者购买、提高中间商交易效益的促销活动都被列 为营业推广的范畴。 与其他促销方式相比，营业推广具有以下两个鲜明的特点。 1 促销反应明显迅速 2 损害商品形象
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7.3营业推广
二、交易推广 目标： （1）劝诱中间商购买。 （2）鼓励中间商积极推销产品。 （3）帮助中间商有效地开展经营。
7.3.3营业推广的形式
营业推广的形式繁多。按照推广对象和推广目的不同，大致分 为三类。
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7.2广告
五、确定广告目标的原则
广告目标是广告策划的指向标，也是评定广告效果的准绳。广 告目标制定的好坏，直接影响广告计划的制订与实施，影响广告主 的经济效益。因此，制定广告目标必须遵循以下原则：
（1）可行性原则。（2）协调统一原则。
（3）具体性原则。（4）集中性原则。
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7.2广告
（5）按广告的覆盖区域划分，可划分为全球性广告、全国性 广告、区域性广告和地方性广告。 2 经济广告的分类 （1）按广告的直接目的划分，有商品销售广告、企业形象广 告和企业观念广告三类。 （2）按广告的对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告、 商业批发广告和媒介性广告四类。 （3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告和感性诉求广告 等。
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7.3营业推广
7.3.2营业推广的分类及目标
一、消费者营业推广 目标： （1）促使消费考试用，购买新产品。制造商或中间商为了打 开新产品销路，常采用让消费者试用新品牌的产品。 （2）对付竞争，扩大销售。 （3）加深顾客对企业的印象。公司在产品上标上公司名称、 地址、电话号码、公司宗旨等简短的促销信息。
（1）广告是以推销商品和劳务为目标的原则。
（2）广告是以建立企业的信誉为目标的原则。
（3）广告是以更新观念为目标的原则。
（4）广告是以长期反复传递信息为目标的原则。
（5）广告是以协调商品生产者、销售者和消费者三者之间的
关系为目的的。
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7.2广告
三、广告目标在广告管理中发挥的功能 （1）广告目标是沟通与协调的手段。 （2）广告目标为广告策划提供指导准则。 （3）广告目标是评价广告效果的依据。 四、可操作广告目标的制定 可操作广告目标是以那些与广告具有高度关联性的变量为基础 制定出的广告目标。这些变量能够更快更充分地反映出广告的作用， 从而能够为广告主的决策提供及时的指导信息，制定可操作广告目 标包括两个方面：一个方面是作为广告目标制定基础的行为变量与 中介变量的选择，另一方面是广告目标受众的界定。
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7.1促销及其组合策略
（4）产品寿命周期。在不同的寿命周期阶段，企业的营销目 标集中点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。 （5）促销预算。在促销方面应投入多少费用，企业往往难以 决策。针对这种情况，企业在选择促销组合时，首先必须进行费用 预算，即综合考虑促销目标、产品特性、企业财力及市场竞争状况 的因素，预测企业需要且能够提供的促销费用；其次，综合分析比 较各种促销媒体的费用和效益，以尽可能低的促销费用，取得尽可 能高的促销效益。促销媒体不同，费用差异很大，然而，最佳促销 组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，以使促销费 用发挥出最大的效用。