《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告(精)
五步组合论发展战略读后感
五步组合论发展战略读后感五步组合论发展战略是由美国经济学家迈克尔·波特（Michael E. Porter）提出的一种管理理论，旨在帮助企业制定和实施发展战略。
这本书系统地介绍了如何利用五个步骤来分析产业和竞争环境，并指导企业在其中找到自己的竞争优势和发展方向。
读完这本书后，我深深地被五步组合论的思想所吸引，并且对如何应用这个理论到企业实践中有了更深刻的理解。
首先，波特通过介绍竞争环境的五种力量，即产业内竞争力量、供应商的谈判力量、买方的谈判力量、替代品的威胁和新进入者的威胁，为我们提供了一个全面的竞争分析框架。
他指出，企业要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须要了解和应对这些竞争力量的影响，找到自己的竞争优势。
这个观点给我留下了深刻的印象，因为在实际工作中，我常常只顾着看自己的产品和服务，却忽略了竞争环境中其他力量的影响。
通过运用五步组合论，我可以更全面地进行竞争分析，找到自己的竞争优势并制定相应的战略。
其次，波特强调了战略的重要性，尤其是战略的连贯性和一致性。
他提出了价值链分析和核心竞争力的概念，帮助企业找到自己在价值链上的位置，并通过优化每个环节来提高整体竞争能力。
在价值链分析中，我学到了一个重要的概念，那就是价值链的两个维度：过程性和产品性。
通过深入剖析这两个维度，我可以识别出企业的核心竞争力，并根据其核心竞争力来制定战略。
这个思想对于我来说是非常有启发性的，因为在实际工作中，我常常感到战略无法落地，无法实现预期的效果。
通过运用波特的思想，我可以更好地理解战略的连贯性和一致性的重要性，将战略与实际操作结合起来，实现预期的效果。
第三，波特还介绍了如何进行成本分析和差异化分析，并将其应用于战略选择和竞争优势的建立。
他指出，企业可以通过提高效率和降低成本来获得竞争优势，同时也可以通过创新和差异化来获得竞争优势。
这个观点给我带来了很大的启发，因为在实际工作中，我经常遇到如何在成本和差异化之间做出选择的问题。
谈USP理论和整合营销传播
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.1121.7.11Sunday, July 11, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。16:54:0216:54:0216:547/11/2021 4:54:02 PM
二、 整合营销传播
1、整合营销传播的概念
根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营 销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对 各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战 略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化， 以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。 整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展， 整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
80年代前市场营销和营销传播发展历程。
1）、营销理论中的4P 罗姆·麦卡锡1960年提出的4P 理论：产品（PRODUCT）、价格 （PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。 70年代，增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE） ；第6个P“包装” （PACKAGING）。 2）定位理论 70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织 传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播 活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、 顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的 关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
2、整合营销传播理论的发展阶段
将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
(1)孕育阶段：20世纪80年代以前
《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告(精)
学号:常州大学读书报告书名《整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤》学生梅先婷学院商学院专业班级营销 131 指导老师邹驾云二○一五年十一月《整合营销传播:创造企业价值的五大步骤》这本书由美国的唐·舒尔茨海蒂·舒尔茨所著。
阅读了这本书之后，我想探讨三个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，第二个要谈的是怎样来做整合的程序，第三个就是整合营销的不足和挑战.我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。
第一个就是这个全球化，第二个就是信息技术,第三个是品牌建立。
我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。
中国由于加入 WTO ，就也参加世界竞争的市场变得全球化。
这个全球化对中国来说，进入 WTO 以后是比较新的，但是中国的发展,中国会在这方面进展很快。
当在深入全球化的时候,会发觉我们金融系统, 传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的. 平时我们逛街的时候, 在街上看到了很多世界品牌的广告，我们可能并不认为它是中国的城市, 实际上它是世界的城市, 可能恰好在中国建立。
我们通过某种形式把大家都关联起来,这样大家才能从中得到好处。
一个经济学专家谈到关于距离的概念. 他在书中说到我们经过了三次交通的革命。
第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。
第二次交通革命就是航空革命, 因为飞机把世界各国的人很快的连起来。
经济专家受到的革命是信息产业革命。
可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。
第三次革命是距离的消失。
我们大家都在一个地球村, 实际上没有这个距离, 我们就需要进行多方面的整合, 把所有的信息把整合到一块儿. 当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。
很多时候, 大家都知道整合的概念, 都需要整和, 但是对营销人来说，可能有些人还没有意识到这一点。
实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。
整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤
整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤唐@E@舒尔茨，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”同时也是Agora国际咨询公司的总裁。
海蒂@舒尔茨，Agora咨询公司的执行副总裁，执教于美国西北大学整合营销传播系；在媒体管理、直销、市场研究、战略计划等领域有着20多年的工作经验。
【内容提要】在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐和海蒂现在又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。
我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执政官和营销总监推荐这本书。
--菲利普@科特勒第一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。
它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且第一章都有值得经理人重视的内容。
--约翰@皮尔斯《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》将受到全世界经理人的欢迎它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合销传播的财务效果。
这是一本经营层面的最重要的著作。
--查尔斯@帕蒂本书是继《整合营销传播》（唐@舒尔茨等著）、《全球整合营销传播IGMC》这后第三部里程碑式的IMC 最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。
本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。
【目录】前言第一篇什么是价值型整合营销传播第1章整合营销传播：从传播策略到盈利战略1.1 超越4P1.2 市场营销经费的平移1.3 对整合营销传播的需求1.4 整合营销传播的驱动力1.5 新的挑战1.6 小结第2章我们对整合营销传播的了解2.1 整合营销传播的最佳实践标准2.2 四个发展阶段2.3 代理商的作用：全球视角2.4 运用客户信息：数据应用研究2.5 小结第3章价值型整合营销传播的指导原则3.1 整合营销传播的成功运用：“Intel Inside”3.2 整合营销传播的八项指导原则3.3 薪酬的重要性3.4 整合营销传播：五步流程3.5 小结第二篇第一步：识别客户与潜在客户第4章根据行为如何界定客户和潜在客户第三篇第二步：评估客户与潜在客户的价值第5章如何判定客户与客户群的财务价值第6章整合与对等互惠的伙伴关系第四篇第三步：规划信息与激励第7章规划如何对营销传播进行传道第8章规划营销传播的内容第五篇第四步：评估客户投资回报率第9章评估整合营销传播的基本原理第10章评估短期客户投资回报率第11章评估长期客户投资回报率第六篇第五步：项目执行后的分析与未来规划第12章项目执行后的分析第七篇创造企业未来的股票价值第13章将品牌权益及股东价值副入合营销传播计划第14章评估品牌权益的方法第15章整合组织第16章整合营销传播的未来方向【最新资料Word版可自由编辑！】1111111111111111111111111111111111111111111。
整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。
一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。
在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。
营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。
通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。
比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
IMC(整合营销传播)理论
总结
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等）技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代
• 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。
整合营销传播理论及内涵概述
论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。
整合营销传播创造企业价值的五大步骤
整合营销传播创造企业价值的五大步骤营销传播的目标是通过多种渠道向目标受众传递企业的信息和价值观，从而促进产品销售和品牌认知。
整合营销传播是指将不同的营销传播手段整合在一起，形成一个有机的整体，以最大程度地传达企业的信息和吸引目标受众。
整合营销传播可以帮助企业提升品牌知名度、增加销售额，创造企业价值。
下面将介绍整合营销传播创造企业价值的五大步骤。
第一步：了解目标受众要想有效地进行整合营销传播，首先需要对目标受众进行深入的了解。
这包括他们的年龄、性别、地理位置、消费习惯、需求等方面的信息。
只有了解了目标受众，才能有针对性地制定营销传播策略，从而更好地吸引他们的注意力和提升他们的购买意愿。
可以通过市场调研、数据分析等方式来获取目标受众的信息。
第二步：制定整合营销传播策略在深入了解目标受众的基础上，下一步是制定整合营销传播策略。
这包括确定传播的内容、传播的渠道、传播的方式等。
传播的内容应该符合目标受众的需求和兴趣，能够吸引他们的注意力；传播的渠道可以选择社交媒体、搜索引擎营销、电视广告、公关活动等多种方式进行整合传播；传播的方式可以选择文字、图片、视频等多种形式进行传播。
第三步：统一品牌形象整合营销传播需要统一企业的品牌形象，包括标志、口号、形象等。
通过统一的品牌形象，可以提升品牌的知名度和认可度，增强目标受众对品牌的信任感和好感度。
品牌形象的统一可以通过品牌手册、品牌推广等方式进行。
第四步：协调营销传播活动在整合营销传播过程中，不同的营销传播活动需要进行协调。
这包括在不同的传播渠道上进行协调，确保传播信息的一致性和效果的最大化；在不同的传播方式上进行协调，确保传播内容的连贯性和吸引力；在不同的传播时间上进行协调，确保传播效果的持续性和稳定性。
第五步：评估和调整整合营销传播的最后一步是评估和调整。
通过对营销传播活动的效果进行评估，可以了解活动的效果和影响，从而进行下一步的调整和优化。
评估和调整可以通过数据分析、市场反馈等方式进行，从而不断改进整合营销传播策略，提升传播效果和企业的价值。
企业创造价值的五个层次
企业创造价值的五个层次
企业创造价值的五个层次包括：
1. 市场：
企业在市场阶段要做的就是找到未知客户，企业需要搞清楚你想卖的东西到底有没有人想要买，有没有需求。
比如你想卖新款的香皂，你需要做问卷调查，看看多少人会愿意买你的产品。
如果没有人愿意买，你产品做出来了也卖不出去。
2. 研发：
当你发现市场对你的产品可能是有需求的时候，你就需要去研发产品。
这个研发的产品是一定要针对解决用户痛点的。
你发现香皂是有一定市场的，就要结合用户痛点去研发新款的香皂。
用户希望洗澡完身上有各种淡淡的香气，你就要往这个方向去研发。
3. 营销：
这一步骤是当你研发出了产品之后，你需要去寻找潜在的目标用户，发现越多的潜在客户，你越可能把产品卖出去。
你要在各种渠道，新媒体也好，地推等
等，尽可能去推广你的香皂，让更多人知道有这个东西。
4. 销售：
简单来说就是促成交易，把东西卖出去，然后把钱收进口袋里。
把香皂卖出去，促成交易。
5. 售后：
指的是卖出了产品之后，仍然对用户提供服务，指导用户更好的使用产品。
把香皂卖给用户以后，还要给用户发使用手册，指导用户更好的使用香皂，让他们有更大几率推荐你的香皂给朋友。
以上就是企业创造价值的五个层次，希望对解决您的问题有所帮助。
整合营销传播创造企业价值的五大步骤
整合营销传播创造企业价值的五大步骤1. 引言1.1 概述整合营销传播是指通过多种渠道和方式，将企业的市场营销活动统一起来，形成一个整体化的传播策略。
它强调各个传播渠道之间的互相配合与协同，通过全面、一致的信息传递来达到更好的市场影响和企业品牌价值提升。
在当今竞争激烈的商业环境下，整合营销传播已经成为企业成功发展的重要战略。
1.2 研究背景近年来，随着信息技术的飞速发展和社交媒体的普及使用，消费者获取信息的渠道变得更加多样化和复杂化。
因此，仅仅依靠单一传统广告媒体无法满足企业对目标受众进行有效沟通的需求。
为了能够与消费者建立更紧密、深入的联系，并推动销售增长和品牌影响力扩大，企业需要运用整合营销传播策略来实现这一目标。
1.3 目的和意义本文旨在探讨如何通过整合营销传播创造企业价值，并提出五大步骤来指导企业实施整合营销传播策略。
我们将深入了解整合营销传播的概念与重要性，分析实施该策略的关键步骤，并以成功案例为基础分享相关行业的经验和教训。
通过阐述整合营销传播的理论知识和实践经验，本文旨在为企业制定有效的市场传播策略提供参考，并展望未来整合营销传播发展的趋势和挑战。
随着社会媒体和数字化技术的进一步发展，整合营销传播在推动企业创造更大价值、提升品牌形象方面具有巨大潜力。
因此，深入研究该领域并不断总结经验教训对于企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势至关重要。
通过阅读本文，读者将对整合营销传播策略有更全面、深入的理解，并能够应用这些知识来指导自己所在公司或组织的市场推广工作。
2. 整合营销传播的概念及重要性2.1 定义整合营销传播整合营销传播是指在企业进行市场推广和宣传活动时，通过协调不同的传播渠道和工具，以一个统一的形象和信息呈现给目标受众。
这种综合性的推广策略能够将各种传播方式有机地结合起来，以实现更高效、更具影响力的宣传效果。
2.2 整合营销传播的内涵整合营销传播包括三个关键要素：一体化、一致性和全面性。
整合营销学习心得
整合营销学习心得第一篇：整合营销学习心得整合营销传播学习心得通过这次中心组织的整合营销传播学习，感受颇深。
对消防安全和治安安全有了进一步的理解，也掌握了一些做好消防治安工作的办法：宣传消防、治安隐患；动员能动员的一切力量来做安全工作等。
对此，主要有以下几点体会：一、消防治安工作应到安全第一、预防为主，把安全工作作为头等大事来抓安全的危害人人都懂，但在日常工作中却往往被忽视、被麻痹、被侥幸心理代替，往往要等到确实发生了事故、造成了损失，才会回过头警醒，甚至追究、推卸责任。
这就是因为没有把防范工作放在第一位所导致的。
“隐患险于明火，防范胜于救灾，责任重于泰山”，这十八字是江泽民同志二十多年前提出的，虽是消防安全管理的主旨所在，我觉得通用安全生产领域。
而做好预防工作的关键就在于提高对这项工作的重视程度。
以实际行动和措施来切实做好安全工作。
二、加强安全知识培训，提高防范意识通过这次学习，发现现有安全防范意识程度还是不够，不论是一线工作人员还是安全管理人员，都应对岗位和部门可能涉及到的安全隐患有充分的了解。
不论是安全工作人员还是其他工作人员，都应该定期接受相关的安全教育培训，内容包括：紧急情况的安全操作规程、消防知识、部门各岗位的实际安全情况案例、潜在的安全隐患、自救能力、避免事态恶化的能力等。
三、整合营销传播——营：即经营；销：即销售渠道、传播方式。
作为非营利性的二线保障部门，如何经营好安全工作是我们的重点和目标。
那么怎样完成这样一个目标，安全要做到“三抓”1、抓重点防火是安全的重点。
须定期组织防火检查，发现隐患及时整改。
加强保安人员的培训和防火宣传，将安全意识和技能深入到各个工作环节。
2、抓薄弱对一些安全死角也要定期巡视；安全隐患重点部位要多巡查；安全宣传要常抓不懈。
3、抓细节千里之提，毁于蚁穴。
安全的防范要从大处着眼，但因该从小处做起。
细节不容易引人注意，如：办公室锁门外出、烟头乱丢等。
但几乎所有的安全事故都是由于起初的不注意、不小心引起的，这些容易被狐狸的细节很容易成为小事故的放大器，使得星星之火由此燎原。
整合营销传播
整合营销传播一、名词解释（4个，20分）1、整合营销传播：是一个整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，以便更好获得品牌一致性的管理过程。
2、事业关联营销：是一种商业活动，由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系，为了双方共同的利益推出一种现象、一个产品或一项服务，从而获得营销传播利益。
3、赞助：指商业组织为了达到公司或营销目标的预期，而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。
4、接触点管理：也成接触管理，是指企业决定在什么时间，什么地点，如何与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的工作。
5、营销伦理：处理营销过程中利益各方相互关系的准则。
6、伏击营销：或称寄生营销，是指一家公司，通常是竞争对手公司，试图使公众注意力由另一家赞助商转向自己。
7、产品匹配假说：如果想使促销更为可信，名人代言者的形象应尽量与产品特征接近。
8、目标受众：被认为对经营成果有直接或间接影响的个人和群体，经常选择他们作为营销传播对象。
9、传播回路：指传播中从发送者到接收者，再从接收者到发送者的双向特征。
二、简答题（2个，16分）1、单向、双向非对称与双向对称传播的区别是什么？（1）单项传播是指在整个信息传播过程中，从发送者到接收者的传播方式，没有反馈和对话，双方不发生直接的交流关系。
（2）双向非对称传播是指信息发出者与接收者之间没有反馈或者反馈被延迟而产生的非直接对话。
（3）双向对称传播是参与信息活动的双方既是信息的发送者也是信息的接收者，双方直接对话。
2、简述展览与行业展会策划的阶段。
（1）设定目标，目标要与实际相符合，可行性，可量化。
（2）选择要参加的展览会。
（3）计划展台的人员配备。
（4）策划相应的促销支持活动。
（5）安排展位布局和内容。
（6）计划后续活动（7）安排后勤项目（8）评估和后续跟踪工作。
3.将赞助营销视为一种能为企业带来竞争优势的资源，需要达到那些标准？（1）战略匹配：那些成功地获得了竞争优势的企业在寻求自身与被赞助对象的匹配方面比其它企业做的更好。
整合营销传播
整合营销传播学习目的和要求1、掌握促销的根基含义和实质特征2、掌握促销传播的根基原理3、掌握整合营销传播的根基含义4、了解广告宣传的特点及广告编辑的内容5、了解营业推广的根基特征和要紧手段6、了解公共关系的根基概念和要紧方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注重，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注重，激发他们的需求欲瞧，吸引他们采办企业的产品。
这一系列做法及其编辑，即为企业的促销组合。
第一节促销的实质及整合营销传播促销的实质与功能促销是企业市场营销活动的根基策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和侍候的需求，并引起采办欲瞧和采办行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的实质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些根基功能。
〔一〕告知功能促销活动能把企业的产品、侍候、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽广公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择采办目标时，将企业的产品或侍候纳进其选择范围。
一般来讲，消费者对比喜爱采办他们所了解的产品，要是他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
〔二〕讲服功能促销活动往往致力于通过提供证实，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来讲服消费者，加强他们对本企业产品或侍候的信心，以促使其迅速采取采办行为。
一般来讲，消费者在采办决策犹疑不定的时候，特别盼瞧能有新的信息来关怀他作出决策。
促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的采办决策。
《整合营销传播》要点总结
书名：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》作者简介唐∙舒尔茨(Don Schultz)唐·舒尔茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。
Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。
具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。
他在《整合营销传播》提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理（Sales and Marketing Management）》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
海蒂∙舒尔茨(Heidi Schultz)唐·舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。
在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。
此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。
书籍简介《整合营销传播》（唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆、鲍勃·劳特博恩等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。
后来，作者唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。
本组本次所展示的书目，为《整合营销传播》第二版，也即由唐•舒尔茨和妻子海蒂•舒尔茨联合出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。
五步成功营销法
五步成功营销法第一步：营销地基（base）要牢固万丈大厦平地起，要做好营销工作，首先要做好营销工作的基础。
营销系统是企业的一个子系统，是依靠企业平台而发展的。
基于企业平台，营销有三大地基：1、质量，2、新产品，3、全员营销。
1、质量质量是企业的生命，质量的重要性对企业而言不必多说。
质量问题对企业来说是个永恒的课题，必须天天抓、月月抓、年年抓；但是许多企业老板对质量容易产生满足感，以为自己的产品质量可以了，不对质量精益求精、不对质量长抓不懈、质量意识相对淡薄。
企业老板不要以为通过质量体系认证以后，就可以高枕无忧了，要抓好质量必须严格推行全面质量管理，树立精品质量文化；否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售，甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡，特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要，三鹿破产就是一个最好的例子。
2、新产品产品是有寿命周期的，消费者的需求也是在不断变化的，作为企业必须通过市场调研发现消费者的需求，通过产品创新来满足消费者的需求。
一个企业只有不断开发新产品，才能在留住老客户的同时，吸引新客户，保证产品持续稳定的销售。
例如，建材内墙砖生产企业，新产品和新花色的开发是制约瓷砖销售的最大因素。
3、全员营销企业是一个系统，一个系统必须有一个统一的焦点和主题。
在买方经济下，作为企业必须以市场为焦点、以满足顾客的需求为主题，这就要求全员营销，全体部门、全体人员必须以市场营销工作为核心。
大部分企业，各部门之间沟通不顺、工作衔接不及时、工作职责不清、互相推诿，不以营销工作为根本、各自为政，导致各部门之间存在矛盾。
例如、采购物资质量不稳定、到货不及时，技术不创新、工艺落后，生产效率低、质量不稳定、生产周期长，售后服务不及时等等，这些问题最终会体现在市场上：导致公司产品质量差、技术落后、交货不及时、售后服务没有保障等等，进而制约公司的营销工作。
第二步：营销基础管理(manage)要跟上企业存在问题在于管理，管理的问题又要从基础管理抓起。
整合营销传播创造企业价值的五大步骤
整合营销传播创造企业价值的五大步骤There are five key steps to integrate marketing communications and create value for a company.Firstly, it is essential to conduct thorough research and analysis of the target market. This involves studying consumer behavior, identifying competitors, and understanding industry trends. By gaining insights into the needs and preferences of the target audience, marketers can develop effective communication strategies that resonate with their customers.第一个步骤是进行全面的市场调研和分析工作。
这一步骤包括研究消费者行为，确定竞争对手，并了解行业趋势。
通过获得目标受众需求和偏好的洞察，营销人员可以制定有效的传播策略来与他们的客户产生共鸣。
Secondly, developing a clear and consistent brand message is crucial. This involves crafting a compelling value proposition that differentiates the company from its competitors. The brand message should effectivelycommunicate the unique selling points and benefits of the product or service to capture the attention and interest of potential customers.第二个关键步骤是打造清晰一致的品牌信息。
舒尔茨：整合营销传播
新回报 标准
Schultz I M C Research Inst i t ute
10. 财务投资与财务回报
Schultz I M C Research Inst i t ute
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
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认识品牌接触中的各个点 培养客户反馈、动态和互动的传播 在各个恰当的接触点上创建与客户的对话
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客户的传播观点
雇员 文字与游乐场
马路上的垃圾
新闻
图象组合
麦当劳
麦当劳 的家 口头 广告
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6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构
8. 相应的补偿系统
9. 闭环式投资过程
10. 财务投资和财务回报
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1. 客户知识与对客户的认识
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Agora, Inc. 1997
海南会议
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三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识
2. 由内向外的规划
3. 有说服力的以客户为重点的信息
4. 传播工作中的协同和一致
5. 独立于媒体之外阶段的发现
舒尔茨整合营销传播
该策略以消费者为中心，通过了 解消费者的需求和喜好，设计和 执行有针对性的营销活动。
整合营销传播的重要性
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提升品牌形象
通过一致的传播策略，增 强品牌认知度和形象的一 致性，进而提高品牌价值 。
加强消费者关系
通过深入了解消费者，并 与其建立情感联系，增强 消费者忠诚度和满意度。
运用多种内容分发渠道，如企业博客、社交媒体、行业门户网站 等，将优质内容精准推送给目标受众。
内容与品牌融合
在内容创作中巧妙融入品牌信息，让受众在享受有价值内容的同 时，自然接受品牌传播，提升品牌好感度。
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整合营销传播的效果评估与优 化
整合营销传播效果评估指标
曝光量
评估广告展示的次数和覆盖面，以衡量品牌 知名度和市场影响力。
营销传播
舒尔茨认为营销和传播是紧密相连 的，二者应该整合起来，共同为品 牌的建设和销售目标服务。
舒尔茨整合营销传播理论的五个关键步骤
1. 确定目标消费者
2. 确定传播目标
3. 设计传播策略
4. 执行传播计划
5. 评估传播效果
明确品牌的目标消费群 体，深入了解他们的需 求、喜好和消费习惯。
根据目标消费者的特点 和品牌需求，设定明确 的传播目标，如提升品 牌知名度、塑造品牌形 象等。
舒尔茨整合营销传播
汇报人： 2023-11-22
目录
• 整合营销传播概述 • 舒尔茨整合营销传播理论 • 整合营销传播策略 • 整合营销传播的实战案例 • 整合营销传播的效果评估与优化 • 未来整合营销传播的趋势与挑战
01
整合营销传播概述
整合营销传播的定义
综合性策略
整合营销传播是一种综合性的市 场营销策略，它协调各种传播渠 道和手段，以传递一致、清晰和 有影响力的品牌信息。
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学号:常州大学读书报告书名《整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤》学生梅先婷学院商学院专业班级营销 131 指导老师邹驾云二○一五年十一月《整合营销传播:创造企业价值的五大步骤》这本书由美国的唐·舒尔茨海蒂·舒尔茨所著。
阅读了这本书之后,我想探讨三个话题,第一个是什么东西促使营销向前发展, 第二个要谈的是怎样来做整合的程序, 第三个就是整合营销的不足和挑战。
我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。
第一个就是这个全球化, 第二个就是信息技术,第三个是品牌建立。
我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。
中国由于加入 WTO ,就也参加世界竞争的市场变得全球化。
这个全球化对中国来说, 进入 WTO 以后是比较新的,但是中国的发展,中国会在这方面进展很快。
当在深入全球化的时候,会发觉我们金融系统, 传媒系统, 交通系统和物流系统都是互相交连的。
平时我们逛街的时候, 在街上看到了很多世界品牌的广告, 我们可能并不认为它是中国的城市, 实际上它是世界的城市, 可能恰好在中国建立。
我们通过某种形式把大家都关联起来,这样大家才能从中得到好处。
一个经济学专家谈到关于距离的概念。
他在书中说到我们经过了三次交通的革命。
第一次交通的革命, 就是我们的水上交通, 我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。
第二次交通革命就是航空革命, 因为飞机把世界各国的人很快的连起来 . 经济专家受到的革命是信息产业革命 . 可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。
第三次革命是距离的消失。
我们大家都在一个地球村, 实际上没有这个距离, 我们就需要进行多方面的整合, 把所有的信息把整合到一块儿。
当你要把所有的这些系统变成全球化, 如果你不做整合是不可能的。
很多时候, 大家都知道整合的概念, 都需要整和, 但是对营销人来说, 可能有些人还没有意识到这一点。
实际上,商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做,这是一个分散的过程, 并没有意识到应该整合起来。
实际上, 我所要提出来的就是对营销来说,我们应该把这些分散的系统,把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来, 正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。
整和营销不是一个选择,而是必须要做的事情。
伴随着联想在 60多个国家设立 200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立, 联想品牌全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。
在经历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后, 今天的联想已经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。
品牌全球化是联想真正成为世界强势品牌的必由之路, 不是企业自己选择要全球化的, 而是市场竞争的驱使。
走向全球化往往存在一定的风险,如果处理不好,企业很可能会身败名裂, 所以如何规避全球化的风险也是一个重点。
我们可以采取一下措施 (1对客户的洞察力。
出色的品牌能够了解顾客的想法。
不同文化环境中的消费者的洞察力, 能很好地促进品牌全球化。
一旦品牌了解到顾客的想法, 必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。
(2整合本地的智慧。
品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。
品牌是动态的, 绝不是静止的, 所以在管理品牌时应该整合创新思维。
对全球化的品牌来说, 想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的, 我们需要通过各种媒体将我们的品牌传达给顾客。
并且我们还要学会筛选与品牌密切相关的本地市场, 来确保品牌与当地智慧的融合, 以应对竞争对手策略的变化。
(3全球性的管理团队。
全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。
这个包括区域性、国际性, 全球化的团队才能对当地的市场有准确的判断。
第二点就是信息技术, 真正的信息是掌握在客户手里, 像现在的客户他们能够接触到各种各样的媒体,电视,平面媒介,直邮和广播电台等,拥有所有的信息, 所以他们能够决定他们所想要的东西。
那么现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买者连到一起, 怎样把他们更快的, 更有效的连到一起。
现在这种营销实际上就是把真正的整合系统, 把生产厂家, 销售者和购买者联合起来, 我们作为学生, 今后的任务可能就是在这中间去发挥我们的作用, 以客户为中心的系统是一个互动的, 网络化的。
由于信息技术的发展, 把市场支配能力从生产者移到了客户。
我想说的就是随着客户信息的变化, 所以我们整个的营销也要做出相应的变化。
同样,市场营销这个学问,这个工具不是一成不变的的。
随着信息变化, 市场营销的方式也在做永远不断的变化, 如果要想在这个市场竞争中获胜, 你就必须要整合你的整合营销传播计划。
实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下,如果我们用老的传统的营销方法。
2009年竞选成功的美国历史上第一位黑人总统也正是因为紧紧掌握了网络信息对于大众的重要性,牢牢抓住大众的心理,才能击败众多对手。
由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦凯恩,奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。
有人甚至说,没有网络, 也许奥巴马就没有机会成为美国总统。
根据国外媒体的报道, 奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国 2008年所有互联网政治广告的 50%,远超其它侯选人的总和。
除了网络广告,奥巴马还在自己的官方网站、 Facebook 、 Youtube 等都开设个人主页,与网民互动交流,拉近距离。
这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款, 更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。
我们知道, 网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。
奥巴马团队在广告宣传上的花费约 2.92亿美元,其中电视广告开支高达2.5亿美元,网络广告只有 800万美元。
但是,凭借其对网络媒体的准确把握与运用,奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性, 以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。
第一招,建立竞选官方网站奥巴马的竞选官方网站内容丰富,而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用, 包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。
这个网站的基调以“开放”为主的,通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。
第二招,购买搜索引擎关键词广告奥巴马购买了 Google 的“关键字广告”。
如果一个美国选民在 Google 中输入奥巴马的英文名字 BarackObama , 搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。
奥巴马购买的关键字还包括热点话题,如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。
可以想象,美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印, 想不关注奥巴马都难。
这可难为了同台竞争的麦凯恩,麦凯恩在互联网的信息,就这样轻松的被狙击了。
第三招,借助视频疯狂传播在最流行的视频类网站 YouTube 上, 奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了 70个奥巴马的相关视频。
这些流传在网络上的竞选视频,实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。
它们看起来更平实而更叫人容易接近, 这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。
第三点, 我要说的就是品牌的发展。
为什么要产生品牌?因为产品的生产发展技术已经相当成熟, 很多产品实际上都是差不多的, 功能都差不多, 在这种情况下, 我们就要以创建品牌制胜, 品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。
最近几年,老是听到关于价格战这方面的问题,怎么避免价格战,所以我想要提出来的论证就是品牌是解决这个问题的法宝。
品牌的建设是通过整合而产生,从消费者的眼里来看,这是在他们眼中的一个企业,通过他的价格、营销渠道、广告、销售来反映整个的企业。
在消费者眼里来讲,企业实际上通过一个企业的品牌所体现, 企业的品牌体现了所有企业的价值, 这是根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究来的。
所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。
在我的研究当中, 企业的品牌实际上是最重要的。
对于企业来讲必须要有一个清晰的品牌概念, 怎么去解析品牌, 怎样理解这个品牌, 正如海蒂教授所研究的结果的, 要创建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性, 真正的要集中到一个概念, 就是品牌要集中到一个概念, 通过一个声音发出去, 实际上在建立品牌这个东西, 整合是必须要做的, 所以我得出的结论是整合是必须要做的,而不是一个选择。
下面我们就动感地带这一品牌,来看看中国移动的品牌战略。
⑴.市场细分营销者会把在使用产品上表现的非常相似的现有客户和潜在客户, 以及在很多方面都很相似以至于使得讯息或者激励计划的通用成为可能的现有客户和潜在客户,聚合成一个整体。
“动感地带”的目标用户在 15-25岁这个年龄, 这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分, 而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。
抓住这部分年轻客户, 就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场, 客户年龄不同, 需求也不同, 支付能力也不同。
中国移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上, 对语音和数据业务进行了选择, 组合出适合他们的业务和资费, 实施差异化策略, 不是以产品特性而是以客户特性细分市场。
短信套餐和移动数据套餐是它吸引年轻的时尚一族的主打亮点。
⑵.培育市场以大学生和公司白领为主的年轻用户,是对移动数据业务的需求大, 并且购买力会不断增长的消费群体。
现在用“动感地带” 的这些年轻人, 三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户, 企业就为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。
成功的企业都是这样做的,例如麦当劳,它从吸引小孩开始,使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳, 变成快餐的同义语了。
过去我们的企业这方面做得很少, 自己培育市场体现了中国移动经营思路的转变, 是经营理念的一个飞跃。
⑶.品牌忠诚许多营销专家认为,争取一个新客户所付出的成本通常是维持一个现有客户的成本的五到十倍。
青年学生尽管目前仍算低端用户, 但他们也正处于与运营商“第一次亲密接触”的阶段,是移动品牌的初步形成期,塑造具吸引力的品牌形象,使客户融入它所创造的服务理念中,通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度, 以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户, 这显然是划算的买卖,并有利于在移动数据品牌上抢占先机。
⑷.灵活定价“动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。
我们就拿目前国内手机用户发送短信普遍资费来看, 基本上没有低于每条0·10元这个价位的。
而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐,最低价格可以达到每条短信息0.06元。
这样的定价方式就像批发一样,量大价低,而且有多种方案可以选择,运营商们逐渐走向定价的人性化和市场化。
由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因, 下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。