李宁品牌重塑.
关于李宁服饰品牌重塑案例探究
关于李宁服饰品牌重塑案例探究摘要：随着1980年代记忆的远去，李宁品牌急需让自己对90后、00后的新一代消费者产生粘性，这就使得品牌重塑成为其必然的选择。
品牌重塑就是对品牌特性进行改造，为企业创造重生的机会，但重塑过程中也会必不可免的遇到一些难以估量的挑战。
本案例描述了李宁品牌为了公司品牌更有竞争力，于2018年开始品牌重塑计划，但目前李宁服饰品牌重塑仍面临诸多挑战。
品牌重塑近些年来一直是个有争议的话题，重塑成功必然会给公司带来难以想象的利益，但施行过程中还会出现各种难题及风险。
本文通过分析李宁服饰品牌重塑的驱动因素、重塑计划以及实行过程中的风险所在，对李宁服饰品牌重塑的背景和举措进行因果分析、对重塑战略进行效果评价，最终提出管理策略，以此来研究运动类服装业品牌重塑风险识别与应对，同时希望为同行业作为参考，完善自身的创新改革，减小重塑风险。
关键词：李宁服饰品牌重塑风险挑战文化1. 案例正文李宁品牌1990年创立,在几十年间从广东三水的小服装品牌发展成为综合性体育用品公司，通过打造体育服饰推动中国体育的发展，成为中国领先的运动品牌企业之一。
李宁服饰公司于2004年上市以来一直保持稳定快速的发展态势，逐渐成为同行业中的领先品牌。
李宁服饰在经历了品牌急速扩张后遭遇了发展瓶颈，从金融危机爆发后公司品牌面临着转型定位模糊、粗放式营销、产品库存堆积等问题，导致开始连年亏损。
面临竞争对手的日益壮大，其产品影响力及产品功能定位等也使得李宁品牌一直处于挑战者地位，其中以安踏为首的晋江系运动品牌，打破了李宁民族服饰的特有地位，李宁服饰面临品牌危机，急需进行品牌重塑。
2.案例分析2.1 重塑驱动因素分析2.1.1 企业新形象的需要品牌是企业在消费者心中的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种特色或是一种承诺。
把一个品牌印到消费者心中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心中的品牌抹掉同样会难上加难。
李宁服饰是为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑。
李宁品牌分析
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。
成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。
通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。
2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。
李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。
但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。
改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。
可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足1．品牌定位不清品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。
李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。
2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。
李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。
“李宁品牌”重塑之分析
“李宁品牌”重塑之分析——战略摇摆“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。
22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。
这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。
第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。
第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。
下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。
李宁公司的发展一直是循序渐进的，2003年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，2004年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。
但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。
这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。
经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。
在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。
仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。
奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。
双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。
市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。
2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。
不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。
李宁的重新定位
2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并丏将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，不NIKE 、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分斱式，加速李宁海外发展布局。 2010年，签约挪威标枪运劢员，标枪丐界冝军，安德烈亚斯-托希尔德森。 2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。 2010年7月10日，西班牙人俱乐部官斱公布了一款为纨念俱乐部成立110周年而与门设计的限量
不自身品位丌符。
品牌定位下错棋
国外竞争激烈，国内地位难保。
重新定位的意义： “李宁”是1990年创立的公司，在90后即将引领新潮流的21丐纨，李宁将产品定位 于“90后李宁”。 一：是和自身公司创办年份有所相关。二：是想将自身品牌塑造为更加年轻的形象。
重新定位的变化及后果： • 产品价格上升，产品销量直线下滑。 • 设计更加年轻亮丽，却无法吸引到新成员，甚至丢失了一部分老顾客。
。
2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞劣权，终结了YONEX统治丐界羽坛的历叱。
2004年 李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额，耐克约占30％左史，阿迪达斯约占10％左史 ，其他一二十家国内外品牌合约占10％左史。 2006年 耐克16%阿迪16%李宁16% 安踏、双星等国内品牌仁占10%以下 (分析2006市场但从 增长率来看，耐克达到了56%，阿迪为46%远高于国内品牌。以李宁为代表的国产品牌占据着中 国二、三级市场的主导，但耐克、阿迪等国外知名品牌这两年也开始向二、三级市场进军，这对 于中国品牌是一次巨大的挑战) 2007年 李宁以17%的市场份额 仁次于耐克的21%和阿迪达斯的20%。
1990~2010
2010至今
• 品牌logo
• 品牌logo
• 品牌定位
重塑品牌——蜕变新生：品牌重塑的系统工程
物； 它的 羽毛 长得又 浓 又 厚 ， 膀 变 得 十分 沉 重 ， 翅
使 得飞 翔十 分吃 力。
品牌重 塑的必要性
美 国 学 者 伊 查克 曾花 了２ 多年 的 时 问研 究 企 ｏ
阅典 籍 、 例 ， 案 从各 个方 面对 品牌重 塑 进行 细致 的解 读 。 如果 我们 的工作 能够 带给 读 者 和相 关人 员一点 启发 和借鉴 ， 么我们 工作 的价值 就 实现 了 那 。盈
ｏ ／ ０ ３２ １ １广告主市场观察 ３ ５
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蜕变新生 ： 品牌重塑的系统工广告主 市场 观察 》 志研 究院 《 杂 执行 ： 本刊 编辑 部
２ １ 年 圣诞 节前 两个 交 易日， 宁公 司股 价遭 遇 洗 仓式 大跌 ， ０ 年１ 月２ ０ ０ 李 继２ １ ０ ２ ０ 日大 跌 １ ６ ５８ ％之 后 ， 日再度 逆市 大 跌５２ ％ ， 次 ６ 连续 两 天股 价 的跳 水 让李 宁市值 缩 水约 ４ ＂ 元 人 民币。 ９Ｚ ｆ 随着 李 宁股 价 的下挫 ， 摩根 大 通、 高盛 、 建银 等 国 内外 券商机 构 也一致 对其 唱空 。 漏偏 逢 连夜 雨 ， 屋 一边 是股 价 大跌 市值 缩水 ， 边是 研 究机构 大幅 一 调低 估值 。 宁， 李 这个 我们 曾经 多么引 以为 豪的中国运 动品牌 到底 怎么了？ 投资 者 的信心 不足很 大 程 度上 缘 于此前 李宁 对其 品牌 的重 新定位 及 战 略调 整不
力。 细梳 理 李 宁公 司的 战略 走 向， 仔 从形 象代 言人 到 品牌 识 别 系统 的更 换 ， 以看 出 可
李宁公司的品牌战略转型及建议
牌均 取 得 了不 俗 的业 绩 ，李 宁也 夺 回了市 场 份额 第 二 的位 置 。进 入２ ０ １ ０ 年 ， 中 国体 育用 品市 场 增 长 幅度 降 至 １ ５ ％。 李 宁作 为 中 国 体 育 品牌 的领军 企业 ，更 是跌 至谷 底 。笔者认 为 主要原 因如 下 ： １ ． 品牌 定位 偏 差 。相 比主要 竞 争 对 手 ，李 宁并 没 有 占据 有 利
感 。 而李 宁不 断 提 价 的举 动使 得 产 品的 性价 比不 断失 去 ，销 售 收 入下 降。 ’ 公 司２ ０ １ ０ 年 三季 报 显示 ，李 宁 该年 度 年 收入 增 幅低 于 过去 ｌ ０ 年复合 年均 增长 ３ ０ ％以上的水 平 ，仅增 长 １ ３ ％。 三 、李 宁公 司未来 发展前 景 建议
的标 识 和 口号 。并 对 品牌 形 象 、目标人 群 、产 品定 位 等 做 了相 应
于 差 异 ，差 异 才 能 够 与 强者 抗 衡 。 如果 从 趋 同 的 战 略 中走 出来 ， 实 施差 异战 略 ，从 另 一个 角度打 造唯 一就很 容 易引爆 市场 。
３ ． 国 际化 战 略 。李 宁 “ 品 牌 国 际化 、市 场 中国化 ” 的战 略导 致 他 们并 没 有深 入 国外 本 土市 场 ，也 没 有融 入 他们 的文 化 。海 尔 能 够数 十年 如一 日地 在美 国市 场 深耕 ，推 出适 合 当地市 场 的产 品 ， 而 李 宁 只是 单 纯想 要利 用 这些 市 场 实现 品 牌 国际 化 ，却 不放 下 身 段 ，这 当然 是不 现实 的 。
２ ０ ０ ８ 年１ 月 。李 宁在美 国波 特 兰的设 计 中心开 始投 入运 营 。同
年８ 月 ，李宁 在北 京 奥运会 上 点燃 主火 炬 ，一飞 冲天 。极 大地 提高
李宁品牌重塑案例分析
问题1:总结分析李宁公司十年成功因素。
这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1.名人效应。
在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
2.超前的品牌意识。
90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大程度上吸引了消费者的注意。
3.高效的销售渠道。
在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合,打造出属于自己的专卖店,而这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作.4.顺应市场的产品定位。
从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者.在90年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候,休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要.5.体育赞助的市场推广手段。
从李宁公司成立以来,始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
6.快速调整和良好的应变能力。
在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题.7.企业信息系统建设。
李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹.8.重视研发。
1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的.在之后的几年中,李宁公司又先后聘用法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和时尚性不断提高。
论李宁品牌的转型与重塑
、
重 突 出 “ Ｏ后 李 宁 ” ９ 。
李 宁此 次改变声势浩大 ，新标、新 口号、新广 告覆 盖了 各类媒体 。据李宁石家庄总代理产 品部负责人表示 ， 他所 获 知 的相关 资料显 示，李 宁公司对本 次换标 的宣 传力度 大于 ２ ０ 年 奥运会 。 新 李宁”希望通过对品牌基因 、目标人群 、 ０８ “ 产 品定位 、品牌 内涵及开发体系等做 出的相应 调整 ，向 自己 多年 的国际化梦想更进一步 。 但 从李宁换标和调整 口号 的那一刻起 ，围绕 “ 换标是否 必要 ”以及 “ 新标和新 口号换得 好不好 ”等争议和 讨论便接 踵而 来。 １ ．认 为换标 没有必要 理 由主要有如下三 点：第一，国际化品牌是新李宁 的诉 求之 一 ， 宁作为 国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上 李 已经是世界 的，当然就是 国际的。所 以 “ 换标 ”不是李 宁品 牌 国际化的理 由。第二 ，一个品牌在其发展过程 中，最忌讳 识 别系统变动 。 因为这 样完全改变了消费者对 自身 品牌 的认 知 ，消费者必须重新认识这个 品牌 ，包括理念 、视觉等层面 的诉求与承诺 。第三 ，李宁的新标 ，没有太多实 际意义 。原 有的标识对于体育运 动装备行业来讲 ， 已经诠释融合得很到 位 。相反 ，新标给 人以断列、分离之感 ，没有 旧标 的凝聚力 和融合力 。 ２ ．认为新标和新 口号换得不好 认 为新标换 得不好，理由主要有：第一，没有 以前 的好 看 ，失 去了原有 的圆润和飘逸 。第二 ，设计 失败 ，像个 二流 品牌 的标识 。第三，新标识 “ 山寨 ”了以前李宁 的盗版 。 认 为 口号换得 不好 ，主要 原 因是：第 一 ，“ ｋ ｈ Ｍａ ｅＴ ｅ Ｃ ａｇ ”不如 “ ｈ ｅ ｎ 一切 皆有可能 ”大气 。第 二，新的品牌诉求 无法超越 原有理念 的内涵 、宗 旨、 目的。“ 一切 皆有可能” 涵盖 的 内涵 很丰富、很深厚 ，延展性很大 ，张弛有 度。从汉 字 的字 面意义诠 释也非常经典 ：没有什么事情是不可 能的， 告诉你 一切 皆有可能 的同时， 也代表一种承 诺：只要我们一 起努力 ，一切 皆有可 能 ！相反 ，“ ｋｅ ｅ ｈ ｎ ｅ Ｍａ Ｔ Ｃ ａ ｇ ”的品牌 ｈ
战略失败案例-李宁90后战略
当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”，
问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和
“90后”的个性特征差异实在太大。
2021/5/27
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分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。）
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。
战略失败案例
2021/5/27
1
李宁的90后战略
2021/5/27
2
故事要回到6年以前……
2021/5/27
3
李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”5/27
impossible is Nothing没有不可能
与阿迪达斯口号雷同
4
2021/5/27
2010年6月30日，李宁启动品牌 重塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
2021/5/27
然而，重新定位后的目标群体锁定的却是
“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有
兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流
失。
2021/5/27
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分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。
李宁品牌重塑：勇敢者的行动
李宁品牌重塑：勇敢者的行动古语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。
”品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。
回顾李宁品牌过去发展的十年，从1999年提出品牌国际化战略，到2004年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。
李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。
这就是“90后李宁”的抱负。
对于李宁而言，2009年可谓是6年品牌追赶过程中值得庆贺的年份。
当年财报显示，李宁销售收入达到了83.87亿元，而阿迪达斯大中国区同期销售额仅为9.67亿欧元。
这意味着，在2009年中国运动品牌市场，李宁已成功超越阿迪达斯，成为了国内体育用品销售额排名第二的企业。
然而，就在年报发出后的3个月，李宁却拿着自身最核心也最满意的品牌资产：标识和口号“动刀”，提出了全面品牌重塑的战略规划，目标直指未来十年的国际市场，从2009年开始的新5年计划中，要在中国市场上从耐克手中重新夺回冠军位置；而在2014年至2018 年的下一个5年，李宁的目标是进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个名副其实的全球性品牌。
很显然，这个酝酿筹备了三年的品牌发展大计，是磅礴野心和难测风险兼具的决案。
2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外发布了其品牌新标识，“人”字型替代“L”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。
新标识LOGO灵感来自李宁自创金牌鞍马动作“李宁交叉”，新口号也更具个性色彩。
李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。
几乎在同一时间，由林丹、伊辛巴耶娃等代言的“90后李宁”的品牌广告也陆续上线，李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。
李宁的战略转型
李宁的战略转型第一篇：李宁的战略转型李宁的战略转型一.（背景）李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。
2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后，在90后市场则表现不给力。
另外作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁最早与国际品牌短兵相接，而经验和教训是要想与阿迪达斯和耐克这样的国际品牌相抗衡，仅仅成为物美价廉的大众品牌是不够的。
二.这些促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。
于是李宁开始采用密集型成长战略，着重市场渗透和产品开发，李宁的国际化也踏上了征程。
2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。
2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
2008年8月，李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔，也大大提高了李宁品牌的知名度2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。
2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。
李宁--背景分析
ＬＯＧＯ的转变
商标：李宁经典标志，李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”
和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造 型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所 蕴涵的活力和进取精神。象征飞扬的红旗–青春燃烧的火炬– 热情律动 的旋律–活力。
广告语：2010年7月1日起：让改变发生（Make the Change）
1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立
了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国 代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从 而开创了中国体育用品品牌经营的先河。
Hale Waihona Puke 企业文化 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活” 是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不 放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北 京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对 体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万 计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密 协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经 销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力 同心。
过往：一切皆有可能（Anything is possible） “一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。 从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、 “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到“一切皆有可能”，李宁品牌 逐步积淀出它品牌独有的内涵。
李宁品牌的战略重建
李宁品牌的战略重建作者：董建国来源：《现代工商》2012年第07期李宁——奥运冠军，广西壮族自治区来宾市南泗乡人，中国著名男子体操运动员。
他创造了世界体操史上的神话，先后摘取了十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，在1984年洛杉矶奥运会上，一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员，被誉为“体操王子”。
他在退役后，创立了“李宁”运动品牌，实施了李宁战略重建。
撤掉等级观念闸门今年初，细心的员工发现，办公室的一扇闸门悄悄地消失了。
原先是有权限的高层管理者才能刷开那道安全闸门，进入把握这家公司方向的“掌舵”区域。
这个变化，被员工们视为公司终于要掀起风暴般调整的标志性信号之一。
几乎是在同一时间，李宁公司CEO张志勇，史无前例地在2012年的新年致辞中检讨了之前的错误。
他强调做出改变（“Makethechange”），但又不得不承认：“这架在飞行中不断修理的飞机，遇到了空前的挑战。
”这家体育装备供应商，在3年前进行了一场巨大的战略转型。
那时，受益于2008年北京奥运会的营销攻势，公司表现出良好的上升势头，中国国内销售额首次超过了阿迪达斯。
但是张志勇和李宁公司在这个时候犯了第一个判断性的错误，过于强调体育精神和冠军效应带来的收益，避开基数更大、外延更广的篮球、足球运动，把羽毛球作为最核心产品。
2010年6月，他的第二个战略更为激进，把目标消费人群转向“90后”年轻人，将口号从“一切皆有可能”更改为“品牌做出改变”，决定向对手的大本营——欧美市场发起挑战。
现在看来，重塑品牌是最为失败的一次战略布局，它为对手创造了机会。
中国成为耐克全球最大的市场，正如阿迪达斯一样，向李宁的优势市场——二三线城市发起冲击。
来自本土品牌安踏、匹克等对手也对公司构成威胁，竞争越来越明显：安踏净利润首超李宁，匹克收入规模尚小，但净利润率一直保持着双位数增长。
在体育用品市场整体疲软的状态下，李宁的表现更为糟糕。
受订单增长乏力、经销商库存影响，李宁集团2011年收入较2010年下降6%-7%，净利润从2010年11.7%下降到3.7%-4.7%。
“李宁”：持续变革与创新,构筑成功之路
“李宁” ：持续变革与创新，构筑成功之路
1990-1992 年 创立阶段：源自健力宝的资本与品牌资源助力李宁公司起跑，创新营销 推动公司快速突起 1988 年，李宁以“惨败”结束了体操生涯，昔日的“体操王子”跌入人生低谷。 然而， 当时如日中天的运动饮料生产商健力宝集团董事长李经纬看中了李宁， 在李宁最 为失意的时候赞助李宁的退役晚会，并力邀李宁加盟健力宝。1989 年 4 月，李宁正式 加盟健力宝，出任总经理特别助理，初期主管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等 工作。这个运动服装厂项目，正是李宁公司的前身。 健力宝强大的品牌、 雄厚的财力， 让李宁的创业得到了丰富的资源与便利条件。 1990 年，健力宝介入体育用品行业，李经纬说服李宁，大胆启用“李宁”作为品牌。为了让 新公司“产权清晰”，李经纬建议引入合资方，并最终实现。不久，中新合资的“健力 宝运动服装公司”很快成立， 主要从事李宁牌运动服装的生产经营， 李宁成为新公司的 负责人。 90 年代初期，中国体育用品市场才刚刚起步，然而，当时运动服饰市场的领导者 是康威。 总部设在广州的康威是老牌的体育用品生产商了， 老板黎伟权是当地有名的能 人。康威的市场销量一直不错，1992 年以前始终占据着第一的位置。仗着自己多年来 建立起来的市场优势，刚开始黎伟权并没有把“李宁”放在眼里。直到 1992 年“李宁” 取代了康威的市场龙头地位，黎伟权才重视这个对手。李宁作为一个市场后进入者，如 何大步迈向前？李宁通过大手笔的品牌策划与营销——全程围绕亚运会开展商业合作， 开创了中国体育用品品牌经营的先河，很快就向市场领先者发出强有力的挑战。1990 年， 李宁取得亚运会火炬接力传递活动主办权， 约 2 亿人直接参与亚运圣火的传递过程， 25 亿中外观众从媒体获知“健力宝”和“李宁”。李宁借势亚运会和健力宝，一夜之 间走红中国。亚运会闭幕不久，刚刚诞生立的“李宁”，就收到了 1500 万元的订单。 “李宁”的横空出世为运动服饰市场树立了一个标杆。 李宁的名人效应帮助李宁公司建立起初期的轰动与知名度，但是，在上世纪 90 年 代末， 还有其他家喻户晓的优秀运动员也成立了自己的体育用品公司， 但这些公司在热 闹了一阵子后都归于沉寂，最终消失得无影无踪。因此，我们认为，“李宁”在这个阶 段取得如此的成功，更多在于他身后的“健力宝”和“李宁”公司大胆而科学的决策。
李宁品牌重塑的原因及策略
4、邀请国际知名人士代言：林丹、lola，伊辛巴耶娃、林志玲
品牌目标的群体偏移
立于1990年的李宁公司在早期主要是凭借李宁本身的社会 感召力迅速成为中国体育用品市场的领军品牌之一，即使到今 天，在中年人群体中仍有一大批消费者簇拥在李宁周围。但对 于体育用品企业来说，14-25岁的年轻人群是最为理想的消费 者群体，不过今天的90后有几人知道李宁个人的辉煌历史?因 此，2011年调查中发现李宁整体用户群年龄偏大就不足为奇了， 35岁到40岁的人群居然超过50%。
品牌国际化的形象缺乏
自从2004年在香港主板上市之后，李宁公司就逐渐明确了企 业国际化愿景，2005-2008年专注国内市场，2009-2013年为国际 化做准备，2014-2018年全面国际化。到那时国际市场份额希冀 占到公司总销售的20%以上，李宁公司要成为世界前5位的体育用 品品牌公司。但最近几年李宁的核心市场集中于二、三线城市， 上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361和特步的追击，这就是李 宁面对的市场现实。
2、品牌建设：“国际化”后“国内化”，从“Everything is possible”(敢为)到“Make the change”(敢变)，传达给 消费者“突破、进取、创新”的产品品牌文化
3、积极赞助公益事业。李宁亲自担任“中华骨髓库”大使；是 “中华健康快车”慈善基金会理事与大使，帮助贫困落后地区 的白内障患者恢复视力；亲自参与“护鲨行动”，号召全社会 保护野生动物；创立了“中国运动员教育基金会”，致力于运 动员的职业技能培训及建设中国运动员希望小学；
品牌问题的三大原因
原因一:品牌个性的酷炫不足 原因二:品牌目标的群体偏移 原因三:品牌国际化的形象缺乏
品牌个性的酷炫不足
耐克说：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”，阿迪达斯说 ：“别以为你是老大，我做老 大也是可能的——Nothing is impossible(没有什么不可能)”， 最后，李宁弱弱的说了句：“是的，尤其在中国，Everything is possible(一切皆有可能)”，这反应了一个事实，那就是与 “激情、勇敢、锐气”等运动品牌应具备的特质相比，李宁实 在没脾气与个性
“李宁品牌”重塑的思考
“李宁品牌”重塑的思考“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，无论是李宁本人还是作为中国最有实力的体育品牌的李宁公司，最大的梦想莫过于有一天，“李宁”能够成为世界顶级运动品牌。
为了这个梦想，李宁公司决心做出改变——品牌重塑，就像它的新广告语所说的“makethechange”（让改变发生）。
对于李宁公司的操盘手张志勇来说，他的任务就是在达到终点的过程中，如何保障李宁公司不会迷失方向，甚至南辕北辙。
张志勇反复强调，品牌重塑不是一蹴而就的事情。
不过，外界似乎并不愿意给李宁公司这个180度大转身留太多的时间。
订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应某种程度上可以解读为，经销商、投资者等对李宁公司的品牌重塑在“用脚投票”。
随着中国消费者购买习惯的明显变化，或许对于张志勇在内的李宁公司管理团队而言，在赢得想要的消费者之前，首先需要赢得的是时间。
尴尬的品牌在此之前，李宁公司的日子过得很舒服。
1990年，李宁公司在一个几乎没有竞争的环境中诞生。
长期依靠市场的自然成长，缓慢地扩大规模，并幸运地成为国产品牌老大。
到2009年时，李宁公司在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，尽管这次超越多少有些侥幸，2009年阿迪达斯因实施大的组织变革，阿迪达斯业绩下滑。
张志勇回忆说，起初李宁其实是依赖市场自然增长获得了“第一桶金”。
在李宁品牌影响力的鼎盛时期，公司除了服装和鞋，还卖过领带、夹克等等，当时“李宁”牌夹克在中国国内一度风行。
不过，这样的日子一去不复返了。
中国体育用品的高增长时代已经结束，正在向调整期过渡。
从2008、2009年之前的行业平均增长率超30%，到现在不及10%，行业将经历优胜劣汰进入新一轮的增长。
中国消费者的需求也正在裂变。
张志勇注意到一个现象，原来去香港购物的，都是北京、上海、广州、深圳一带的，现在都是二、三线城市的人往那边涌。
同时，在中国600多个二、三线城市，类似于耐克、阿迪这样价格比较高的品牌，其市场份额并不低。
品牌重塑,李宁重启国际化
把 产品越卖越贵
对 于 如 何 实 现 国 际 化 的 一 系 列 阶 段 梦 想 和 最 终
际品 牌 则 强势 占据 了超 大 和 一线 城 市 。 在 仔 细 分 析 了市 场 发 展 趋 势 和 消费 者 偏 好 之 后 ， 李 宁 ＣＥＯ 志 勇 发 现 靠 分 销 和 价 格 竞 争 提 升 业 绩 的 张
晋 地 为 表 多 品 商 过 数 都 乎 板”。 江 区 代 的 个 牌 在 去 年 在
行 跨 越 式 发 展 。 因 此 李 宁 存 在 被 竞 争 对 手 赶 超 的
迪 达斯 ， 我们 希 望 李 宁 品 牌也 会 与 我 们 品 牌 基 因 相契 合 的运 动项 目联 系在 一 起 。 ” 李 宁 选 择 了乒 乓 球 、跳 水 、体 操 、 羽 毛 球 、 网
一
是 “ 向上走 ” ， 还是 “ 向下走”？
目前 ， 宁 产 品 的 价 格 ， 耐 克 、 阿 迪 达 斯 等 国 李 与
整合门店，在一线城市开旗舰店 ……
这 ，是 李 宁 第二 次 吹 响 国 际 化 的 冲 锋 号 ， “ 新
际 一 线 体 育 品 牌 相 比 大 约 低 ２ ％～３ ％； 其 后 的 安 ０ ０ 与
动 力 已经 越 来越 小 了 ，“ 未来 的 体 育 用 品 市 场一 定 是 依 靠品 牌 驱 动 ， 们 必 须提 高 品 牌 附 加 值 才 能 够在 竞 我
争 中 取 胜 。尽 管 将 商 品 越 卖 越 贵 是 非 常 难 的 。 ”他
研譬譬 所有压。中顾高 不 一 的 比 究 未的力”投。级 断 滑 同 孽 司 Ｆ
还 表示 ， 下 来 ， 接 李宁 会 在 超 大 和一 线城 市 进 行 突 围 ，
李宁品牌发展分析
李宁品牌发展分析摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。
关键词：李宁、品牌、营销一.引言李宁，一个绝大多数国人都很熟悉的运动品牌，他从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果。
公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
李宁的品牌发展对于当前其它中国品牌的发展也有不少借鉴意义。
二.背景材料1. 1990年-1995年(高速发展阶段)李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。
由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。
此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。
李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。
2. 1996年-2000年(经营调整阶段)李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。
其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。
邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。
3. 2000年-2002年(品牌重塑阶段)李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。
积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。
李宁的品牌重塑
品牌管理课程论文班级：学号：姓名：日期：浅析李宁的品牌重塑摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。
这种魅力就是品牌的内在精神力量。
从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。
正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。
关键词：品牌重塑李宁公司国际化中国企业重塑意义品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。
企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。
概括讲可以分成两大类。
第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。
比如 Interbrand在 2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。
另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。
2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。
一、李宁品牌发展历程二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：(一)崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
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李宁品牌重塑钟金来 07档案 07302718 07公共关系辅修班李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20周年之际,针对国内外的新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。
6月 30日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌 DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90后李宁” 。
一、形势背景(一与国际品牌的差距。
2009年李宁公司国内销售额达到 83.87亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育用品品牌商。
但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市, 在一线城市还是难以与耐克和阿迪达斯正面交锋。
在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉, 面对耐克、阿迪达斯等强大的体育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。
在国外,李宁的销售额只有 1%。
(二实际消费群体与目标群体的偏移。
李宁 CEO 张志勇坦承:2006年 -2007年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。
而对年轻消费者来说,李宁品牌的“ 酷” 、“ 时尚” 、“ 国际感” 等特质比国际品牌略逊一筹。
因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加大力量, 与耐克等国际品牌展开正面争夺。
这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。
其实早在 2007年 5月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。
二、新标志(Logo 和新口号。
在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。
口号和 Logo 是广告和品牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的“李宁交叉” 动作, 新口号则为“ Make The Change(改变一切” ,取代了原有的“一切皆有可能” 。
李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作, L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。
李宁希望用“人”的形象来诠释运动的价值观, “鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。
”飘动的造型将更加锐利和富有动感,传达给消费者“ 突破、进取、创新” 的产品文化。
李宁先生与李宁品牌新 L O G O 和经典 L O G O“ Make The Change” 取代了“一切皆有可能”成为了李宁的品牌新口号。
“源于全新的品牌宣言, 体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。
”李宁公司品牌负责人表示。
三、打造“90后李宁”。
消费者,尤其是年轻消费者对李宁品牌印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认可度”等得分都很高,但“酷”、“时尚”、“国际感”上等特质则与耐克等国际品牌存在一定的差距。
李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移, 整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过 50%。
因此,李宁需要重塑品牌形象,在保持运动专业性的基础上,希望在时尚方面有所突破,吸引更多的追求时尚的年轻消费者。
李宁公司想通过推出全新的品牌标志和口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸引“90后”等年轻消费人群。
李宁公司 C E O 张志勇表示, “他们更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。
如果我们想获得他们的认同,我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性, 李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。
大家会越来越觉得, 李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”李宁也幽默地说“我也成了 90后李宁”。
90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。
李宁品牌重塑不仅仅停留在品牌视觉更新上, 在这背后, 李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。
张志勇介绍称,新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。
借品牌重塑的契机, 李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列, 有针对运动者的顶级装备系列(A t h l e t i c P r o 、具有多场合功能的都市轻运动系列(U r b a n S p o r t s 、体现品牌资产的全橙全能系列(B r a n d H e r i t a g e 以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(C r o s s o v e r 。
四、国际化之路。
国际化是国内体育运动品牌一直以来的梦想, 2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,也重新规划了公司的发展目标:2005-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围; 2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力; 2014-2018年为全面国际化阶段,其目标是成为世界前 5位的体育品牌公司,国际市场份额占总销售的 20%以上。
而现在正是李宁加强国际化的阶段。
李宁不能依赖低廉的价格在国际上获得竞争力,要真正走出去,必须在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
张志勇坦言:“先打造国际品牌,再开拓国际市场。
这种做法与某些企业的低价倾销方式不同, 我们希望先提升品牌的附加值。
”品牌重塑, 就是要提升品牌的附加值。
对于消费者而言,体育品牌是展示自身个性、自身形象的载体。
消费者的品牌消费, 其实质是文化的消费和心理的消费。
这需要李宁品牌进一步提升品牌的文化内涵。
李宁公司相关人士称, 本次品牌重塑的最大的成果, 就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。
新标志和新口号,将传达李宁品牌独特的品牌文化内涵和精神特质, 进一步与其他国际品牌形成明显的区别。
之前李宁品牌的标志和广告语都有被人们认为有模仿国际品牌的嫌疑, 这一品牌重塑将会展示李宁全新的自我特质, 让外界感受到李宁品牌独有的品牌内涵。
五、消除模仿嫌疑。
虽然李宁一直否认模仿其他品牌,这次品牌重塑也并非因模仿对手而变,但是一直以来,外界都存在对李宁以为追随对手的质疑。
李宁的标识都被诟病为模仿耐克,而口号“E v e r y t h i n g i s p o s s i b l e ”(一切皆有可能也被认为与阿迪达斯的“N o t h i n g i s i m p o s s i b l e ”雷同。
而一旦扣上了山寨的帽子,就很难形成自己的品牌文化内涵。
不管动因是否因此,但李宁品牌的重塑却达到了避嫌的效果。
按照李宁公司的说法, 新标识以“ 更具有国际观感的设计语言” 对原标识的经典元素进行了现代化表达, 不但传承了原标识经典的视觉资产,还抽象了李宁本人原创的“ 李宁交叉” 动作,以“ 人” 字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我, “ 新的标识线条更利落,廓形更硬朗, 更富动感和力量感。
”六、品牌视频广告。
视频广告共 1分 31秒,包括 A 、前序改变;B 、改变创新的种子;C 、改变万能的可能 D 、改变明天得传奇;E 、改变自信的宣言五部分。
这视频广告主要是诠释新标志和新口号的内涵。
因此广告主要是围绕“人”字型新标志和“M a k e t h e C h a n g e ”新口号展开。
广告以“改变”为精神核心传递突破、进取、创新、挑战极限的产品文化。
广告插入了李宁原创“李宁交叉”的精彩动作和众多绚丽“人”字,以诠释运动的价值观,鼓励表达自我,实现自我。
画面和音效都极具动感。
动画充满的动感, 各种文字神奇变幻和动作精彩华丽。
画面清新绚丽而又有质感,让爽心悦目。
以红色为主打颜色,充满的激情。
A :前序改变。
“改变是肯定, 改变是坚持, 改变是继承、发展, 是执着, 改变是笃定。
”首先是用文字诠释改变是什么,将“改变”融入品牌,奠定了广告的基调。
B :改变创新的种子。
“改变,是创新的种子。
万变的标新立异一粒创新的种子”这部分融入是李宁的精彩原创“李宁交叉”动作。
李宁是李宁品牌的代表之一,而“李宁”是闻名于世的原创动作,强调和突出了创新。
C :改变万能的可能。
改变,是万能的可能;极限,不过是更大可能的起点。
这部分由众多的“人”字转变为一个“人”,最后变成了标志。
“万能的可能”这里突出和传承了之前的“一切皆有肯能”,同时挑战极限,永无终点。
D :改变明天得传奇。
“改变,是明天的传奇;传奇,是一个年轻的一个华丽的转身”这里以精湛的工艺,将原有的标志铸造成新的标志.诠释了李宁自身的一个华丽转身, 品牌的重新的塑造,通过改变创造明天得传奇. E :改变自信的宣言. "自信是世界的公民" "改变你改变我改变习惯改变未来……" L-IG穿插变幻,演绎着李宁品牌的自信.最终,与视频广告开始遥相呼应,出现 INN 了更多的"改变"的画面,以新口号和新标志强有力的收尾. 视频广告在线欣赏网址:ht:/w.ayucmc/rilSo3.sxtp/wwtno.o.nAtcehw6ap 七,总结. 李宁公司根据优劣势和国内外市场的变化, 适时而变, 调整战略, 推出了品牌重塑战略. 这一战略展现了李宁品牌全新的品牌形象和品牌文化内涵,也让人看到了李宁的雄心和希望.但最后李宁的品牌重塑战略能否成功,还要接受消费者的考验.我们拭目以待.。