中国地产广告的创作和评价新版
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灵魂憩息的彼岸。
关键词之一：
3、 广告创作的基本思维工具——联想
从联想的心理过程来看，实际上，在“联想”一词中代表了两个阶 段，也可以说是两个心理过程：我们如果用“想”代表记忆力，则 “联”代表想象力。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素 提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。 所以联想的过程就是把储存在头脑中的记忆仓库中的信息，通过某 种相互关联的属性来建立联系。
那么，二期推广的意义何在？
金地·香蜜山二期 思想精髓
一座拥有科学思想的山林 一种深具闲情意味的院落 一种别具工业美学的房子 一种有哲学意味的山居生活
我们是
高级灰
那么，建筑在理性基础上的感性山体，怎么表现？
个性而不前卫 内敛而不低沉 玩味绝不小资 独立独行又不锋芒毕露…
标题：香蜜山品质生活之四季篇 主标：挥霍四季，原本比画上珍藏来得有趣。 岁月，原本是自然的一部分。 当人们还津津乐道于深圳的四时如春，我们对自然抱着一种充分理解与尊重的态度，在香蜜山的 20000平米原生山野公园，数十种天然草本植物及刻意种植的落叶乔木，让景物随四季变化，用色 彩还原久违的四季，在四季中回归生活本真。
乙事物
甲事物
两者相关的属性
乙事物
——如何打开我们的思维？
左岸，我的收藏室 那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过 在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹
在左岸，湖光山色即是你的收藏室， 满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品； 一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……
一般的情况下，联想可以分为一下的几种类型：
1）接近联想：由特定时间和空间上的接近而形成联想。 桌子和椅子
2）相似联想：在性质、形状和内容上相似的事物所发生联想。 给你一个五星级的家
3）相对联想：运用事物相反的属性，想到它的相对应的事物。
讨论——关于一颗石头的联想？ 互动——能不能把任何两个事物建立联系？
4、 广告创意的基本方法
旧元素，新组合
A 互不关联的想法的融合 B 新旧元素的组合 C 创意点是建立于对生活的常识，来自于 一种对产品和对人的独特了解的新组合 D 创意＝相关性＋出乎意料
5、 广告创作的三大考量
对谁说？ 说什么？ 怎么说？
进一步的细化：
A 对谁说？ B 说什么？ C 如何说？ D 谁来说？ E 说到什么程度？ F 用什么语气来说？ G 什么时候说？ H 通过怎样的媒体来说？
现代广告的信息传播模型和基础：
信息 理念 创意
文字
广告文案
语言信息的编码传递和解码 非语言信息的编码传播和解码
消费者
视觉
商业设计
一个颠覆性的理论——首先卖掉你的信息产品
企业所经营的两条生产线和生命线 实物产品的生产和消费 信息产品的生产和消费
关键词之一：
第一部分：信息编码——地产广告创作方法
1、地产广告创作的基本内容
一个“了解”——关于作品
表现构成的四大要素：
策
表现内容
表现元素
略
（策略方向、主旨内容） （物件、场景、故事）
创
意
构
想
（
文
表现方式
表现风格
案 ）
（文字、排版、拍摄）
（调性、格调）
创意表现（设计）
策略系列培训之一：讲稿
2、 广告创作的思维基础——思维工具
甲事物
关联工具（联想，转换，推断，类比，组合等等）
说什么？
由于石油禁运，节能变成各公司的当务之急。 标准公司将产品原先“提高生产率”诉求定位改变 为：“使用标准公司的产品，每天可以节约石油100 桶！”
说什么——策略定位的问题
解决方向性的问题
Leabharlann Baidu
华而不实的广告就象华而不实的人一样，并不能给目标
诚恳 人群带来好的品牌形象，优秀的广告永远是“
的”“富有人性的”“闪烁着 人性光辉” 的~~~
灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的视听室 左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起
人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度 在左岸，湖光山色即是你的视听室，
自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐： 风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……
湖光山色揽纳你如居如室， 左岸，身与心的停靠所在，
现代文案的几个方向：
其一：哲理化：人生是河，幸福是岸 其二：体验化：日子缓缓，生活散散 其三：共鸣化：这不是你的故乡，却是你的主场 其四：口号化：到东部去，那里有真正的海 其五：卖点化：七岁可以上清华
5、 案例分享——香蜜山的台前幕后
山居十二院，不仅是院落，更是十二种态度。
这里的十二种态度是通过对山、院、房三者之间自然 关系所演绎的居住价值而产生的，是居住的态度！
中国地产广告的创作与评价
仅供内部交流，严禁其他用途
从最古老和简单的一则广告说起……
“唉，老少爷们，瞧一瞧，站一站， ‘一贴灵’三块钱来！八十 多种中草药配制的祖传秘方。专治跌打损伤，药到病除，不灵不要 钱! 三块一贴，五元两贴了……”
以现代广告的视角如何解读？
这些需要传递的信息包括：
产品的名称——一贴灵，产品的价格——三块一贴，产品的原料— —八十多种中草药，质量的保证——祖传秘方，产品主要的针对的 消费者——跌打损伤的患者，产品的使用效果——药到病除，产品 的承诺——不灵不要钱。产品的促销政策——三块一贴，五元两贴。
我们企图用这样的语言元素：构筑于理性之上的感性建筑； 金地科学住家年；建筑工艺美学；完美,精确,高科技；严谨一丝不 茍的德国精神；精密工艺制造，如：奔驰(汽车),万宝龙(笔) 进入主题：
我们今天提出的系列稿正是以“高科技建筑工艺美学”为主调
主标：这不是法国甘泉宫，是我们的入口！ 内文：每天看两次水的阅兵式。任何时候，水流滑下台阶的角度和速度整齐划一，出水量与进水量没有丝毫误 差。当香蜜山的水栓技术工程师经过一千次实验后，对水压与流量控制精确到“滴水不漏”时，呈现给您的，就是 不变的柔滑、均衡和静谧。 建立在理性层面的感性意味，金地香蜜山----具科技含量的舒适生活。
湖光山色揽纳你如居如室…… 左岸，身与心的停靠所在，
灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的冥想室 在左岸，三面临水，八面来风 在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸 在左岸，湖光山色即是你的冥想室， 满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品； 一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月…… 湖光山色揽纳你如居如室…… 左岸，身与心的停靠所在，
关键词之一：
3、 广告创作的基本思维工具——联想
从联想的心理过程来看，实际上，在“联想”一词中代表了两个阶 段，也可以说是两个心理过程：我们如果用“想”代表记忆力，则 “联”代表想象力。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素 提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。 所以联想的过程就是把储存在头脑中的记忆仓库中的信息，通过某 种相互关联的属性来建立联系。
那么，二期推广的意义何在？
金地·香蜜山二期 思想精髓
一座拥有科学思想的山林 一种深具闲情意味的院落 一种别具工业美学的房子 一种有哲学意味的山居生活
我们是
高级灰
那么，建筑在理性基础上的感性山体，怎么表现？
个性而不前卫 内敛而不低沉 玩味绝不小资 独立独行又不锋芒毕露…
标题：香蜜山品质生活之四季篇 主标：挥霍四季，原本比画上珍藏来得有趣。 岁月，原本是自然的一部分。 当人们还津津乐道于深圳的四时如春，我们对自然抱着一种充分理解与尊重的态度，在香蜜山的 20000平米原生山野公园，数十种天然草本植物及刻意种植的落叶乔木，让景物随四季变化，用色 彩还原久违的四季，在四季中回归生活本真。
乙事物
甲事物
两者相关的属性
乙事物
——如何打开我们的思维？
左岸，我的收藏室 那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过 在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹
在左岸，湖光山色即是你的收藏室， 满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品； 一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……
一般的情况下，联想可以分为一下的几种类型：
1）接近联想：由特定时间和空间上的接近而形成联想。 桌子和椅子
2）相似联想：在性质、形状和内容上相似的事物所发生联想。 给你一个五星级的家
3）相对联想：运用事物相反的属性，想到它的相对应的事物。
讨论——关于一颗石头的联想？ 互动——能不能把任何两个事物建立联系？
4、 广告创意的基本方法
旧元素，新组合
A 互不关联的想法的融合 B 新旧元素的组合 C 创意点是建立于对生活的常识，来自于 一种对产品和对人的独特了解的新组合 D 创意＝相关性＋出乎意料
5、 广告创作的三大考量
对谁说？ 说什么？ 怎么说？
进一步的细化：
A 对谁说？ B 说什么？ C 如何说？ D 谁来说？ E 说到什么程度？ F 用什么语气来说？ G 什么时候说？ H 通过怎样的媒体来说？
现代广告的信息传播模型和基础：
信息 理念 创意
文字
广告文案
语言信息的编码传递和解码 非语言信息的编码传播和解码
消费者
视觉
商业设计
一个颠覆性的理论——首先卖掉你的信息产品
企业所经营的两条生产线和生命线 实物产品的生产和消费 信息产品的生产和消费
关键词之一：
第一部分：信息编码——地产广告创作方法
1、地产广告创作的基本内容
一个“了解”——关于作品
表现构成的四大要素：
策
表现内容
表现元素
略
（策略方向、主旨内容） （物件、场景、故事）
创
意
构
想
（
文
表现方式
表现风格
案 ）
（文字、排版、拍摄）
（调性、格调）
创意表现（设计）
策略系列培训之一：讲稿
2、 广告创作的思维基础——思维工具
甲事物
关联工具（联想，转换，推断，类比，组合等等）
说什么？
由于石油禁运，节能变成各公司的当务之急。 标准公司将产品原先“提高生产率”诉求定位改变 为：“使用标准公司的产品，每天可以节约石油100 桶！”
说什么——策略定位的问题
解决方向性的问题
Leabharlann Baidu
华而不实的广告就象华而不实的人一样，并不能给目标
诚恳 人群带来好的品牌形象，优秀的广告永远是“
的”“富有人性的”“闪烁着 人性光辉” 的~~~
灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的视听室 左岸依水而筑，清溪从门前漫过，涟漪随脚印迭起
人文与自然得以完美结合，满溢自由和飞扬气度 在左岸，湖光山色即是你的视听室，
自然天籁之音，即是你视听室里永恒的曼妙音乐： 风声、雨声、溪流声、瀑溅声、江涛声、叶落声、花语声、鸟鸣声、虫叫声……
湖光山色揽纳你如居如室， 左岸，身与心的停靠所在，
现代文案的几个方向：
其一：哲理化：人生是河，幸福是岸 其二：体验化：日子缓缓，生活散散 其三：共鸣化：这不是你的故乡，却是你的主场 其四：口号化：到东部去，那里有真正的海 其五：卖点化：七岁可以上清华
5、 案例分享——香蜜山的台前幕后
山居十二院，不仅是院落，更是十二种态度。
这里的十二种态度是通过对山、院、房三者之间自然 关系所演绎的居住价值而产生的，是居住的态度！
中国地产广告的创作与评价
仅供内部交流，严禁其他用途
从最古老和简单的一则广告说起……
“唉，老少爷们，瞧一瞧，站一站， ‘一贴灵’三块钱来！八十 多种中草药配制的祖传秘方。专治跌打损伤，药到病除，不灵不要 钱! 三块一贴，五元两贴了……”
以现代广告的视角如何解读？
这些需要传递的信息包括：
产品的名称——一贴灵，产品的价格——三块一贴，产品的原料— —八十多种中草药，质量的保证——祖传秘方，产品主要的针对的 消费者——跌打损伤的患者，产品的使用效果——药到病除，产品 的承诺——不灵不要钱。产品的促销政策——三块一贴，五元两贴。
我们企图用这样的语言元素：构筑于理性之上的感性建筑； 金地科学住家年；建筑工艺美学；完美,精确,高科技；严谨一丝不 茍的德国精神；精密工艺制造，如：奔驰(汽车),万宝龙(笔) 进入主题：
我们今天提出的系列稿正是以“高科技建筑工艺美学”为主调
主标：这不是法国甘泉宫，是我们的入口！ 内文：每天看两次水的阅兵式。任何时候，水流滑下台阶的角度和速度整齐划一，出水量与进水量没有丝毫误 差。当香蜜山的水栓技术工程师经过一千次实验后，对水压与流量控制精确到“滴水不漏”时，呈现给您的，就是 不变的柔滑、均衡和静谧。 建立在理性层面的感性意味，金地香蜜山----具科技含量的舒适生活。
湖光山色揽纳你如居如室…… 左岸，身与心的停靠所在，
灵魂憩息的彼岸。
左岸，我的冥想室 在左岸，三面临水，八面来风 在水与风的邀约中，灵魂将浪漫地飞翔，思绪将自由地呼吸 在左岸，湖光山色即是你的冥想室， 满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品； 一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月…… 湖光山色揽纳你如居如室…… 左岸，身与心的停靠所在，