第三章 市场营销环境

分析说明


分析说明：
为促进我国肉鸡产业向着国际化、规模化方向发展，缩短 与国际同行业的差距，并为企业发展提供借鉴性指导，促 进我国肉鸡产业合理布局、协调发展，制定统一的行业规 划，已经成为一个迫在眉睫的问题。科学制定行业规划需 要官、产、学、银的共同参与，如何通过政策手段进一步 增强行业组织的职能，扩大企业的参与度，并在全国范围 内加强对鸡肉营养性的宣传，引导健康消费鸡肉产品迫在 眉睫。同时，结合中国国情，建立完善的生物安全体系和 扩大鸡肉产品的深加工也将是有可能影响甚至改变未来鸡 肉消费市场产品布局的一件大事。

【小反思3—14】


国内有家旅行社在一次接待来我国旅游的意大利 代表团时，特意为来华的意大利客人在著名的丝 绸之都———杭州，订购制作了一批纯丝的、绣 有菊花图案的手帕，准备在迎接客人时，作为礼 物送给了他们。没想到，客人接到手帕后一片哗 然，议论纷纷，而且还显出了十分不高兴的样子。 特别是一位夫人，大声叫喊，表现得极为愤慨。 接待人员大为不解，你知道是为什么吗？ 答案：在意大利和一些西方国家有这样的习俗： 亲朋好友告别时才送手帕，手帕意为“擦掉惜别 的眼泪”。菊花在中国是高雅的花卉，但在意大 利则是丧花。

3.3.4自然地理环境


1.物质自然环境 物质自然资料是指自然界提供给人类各种 形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、 土地资源、水力资源等。 2.地理环境 一个国家或地区的地形地貌和气候，是企 业开展市场营销所必须考虑的地理环境因 素，这些地理特征对市场营销有一系列影 响。
3.3.5科技环境
【小反思3—2】


中广网北京2009年6月24日消息，辽宁省本溪市桥 头镇大台沟发现的亚洲最大铁矿，初步查明的铁 矿储量超过三十亿吨。请问这个铁矿的发现对目 前铁矿石谈判举步维艰的情况应该会起到一定的 影响是吗？ 答案：这是一个利好的消息。 近2、3年以来，我 们作为铁矿石最大的进口国，在进口铁矿石价格 谈判上没有话语权。业内人士认为是这个矿石的 发现是雪中送炭，就像中国钢协借机联合多种力 量大刀阔斧的整顿铁矿石投机的一些措施以外， 很可能对正在进行的铁矿石谈判起到非常大的作 用，我们有可能坚持40%的降价要求。

3.3.3政治法律环境



1.政治环境因素 (1)政治局势 (2)方针政策 (3)国际关系 2.法律环境因素
【小反思3—11】

当可口可乐公司试图在以色列办厂时，引 起阿拉伯国家的普遍不满。而当可口可乐 公司在以色列销售成品饮料时，却受到阿 拉伯国家的欢迎。请分析原因。
答案：阿拉伯国家曾联合起来，抵制与以 色列有贸易往来的国际企业。阿拉伯国家 认为前者有利于以色列发展经济；认为后 者会消耗以色列的外汇储备。

现代科学技术是社会生产力中最活跃的和 决定性因素，它作为重要的营销环境因素， 不仅直接影响企业内部的生产和经营，而 且还同时与其它环境因素相互依赖、相互 作用，影响企业的营销活动。
【小反思3—12】

请分析网络营销将对企业产生怎样的影响？
答案：因特网对营销的影响作为跨时空传输的 “超导体”媒体，因特网是营销中满足消费者需 求最具魅力的营销工具之一。网络营销的基本职 能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息 发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关 系、网上调研。网络营销已成为企业角逐市场的 必备手段，成为企业营销的必然趋势。
第三章 市场营销环境
教学目标

知识目标：了解市场营销环境的概念；理 解并掌握影响市场营销宏观、微观环境因 素。 能力目标：识别市场营销机会，分析和利 用市场营销环境信息进行营销决策。 素质目标：树立营销环境意识。


教学重点与难点

教学重点：市场营销宏观、微观环境要素 的构成。
教学难点：对市场营销宏观、微观环境要 素的分析。
答案：我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养 成储蓄习惯。据调查，居民储蓄的目的主要用于 供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购 买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将 逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目 前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业 若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标 市场。

导入案例：中国肉鸡产业现状分析
一、中国肉鸡产业现状 1、中国肉鸡产业发展迅速。 2、肉类生产结构不均、人均鸡肉消费量远远低于国际水平。 3、鸡肉是世界公认的最具经济优势的动物蛋白来源。 4、鸡肉产品出口量不足。 5、产业集团化趋势明显，但与国外仍存在较大差距。 6、肉鸡产业创造了巨大的社会效益。 二、市场困境 1、产业政策不明晰，行业内缺乏完整的产业规划。 2、行业组织的作用没有得到充分发挥。 3、国内市场消费还存在误区。 4、行业宣传不够。 5、出口面临技术性贸易壁垒。 6、进口猛增，严重扭曲了国内市场布局。
3.2微观市场营销环境分析

3.2.3目标顾客
目标顾客是企业的服务对象，是企业产品 的直接购买者或使用者。企业与市场营销 渠道中的各种力量保持密切关系的目的就 是为了有效地向其目标顾客提供产品和服 务。顾客的需求正是企业营销努力的起点 和核心。
【小反思3—3】

企业应如何对待不同市场顾客各不相同的 需求？
3.2微观市场营销环境分析

3.2.6公众 公众是指对本组织实现其营销目的能力具有实际 的或潜在影响力的群体。 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.群众团体 5.社区公众 6.内部公众
3.3宏观市场营销环境分析




3.3.1人口环境 3.3.2经济环境 3.3.3政治法律环境 3.3.4自然地理环境 3.3.5科技环境 3.3.6社会文化环境
答案：顾客的要求、欲望、偏好直接影响 着企业的营销目标的实现。企业应针对目 标市场顾客的特点，制定适宜的营销策略。

3.2微观市场营销环境分析

3.2.4营销中介
营销中介是协助企业促消、销售和配送其 产品给最终购买者的企业或个人。 1.中间商 2.物流机构 3.营销服务机构 4.金融机构


3.3.1人口环境





1.人口数量与增长速度 2.人口结构对企业营销的影响 (1)年龄结构 (2)性别结构 (3)家庭结构 (4)社会结构 3.人口的地理分布及区间流动
【小反思3—5】

人口的迅速增长会给企业营销带来市场影 响有哪些？
答案：对食物、衣着、日用品的需要量增 加；人均耕地减少，粮食供应不足，食物 消费模式将发生变化；能源供需矛盾将进 一步扩大，研制节能产品和技术是企业必 须认真考虑的问题；住宅供需矛盾日益加 剧，给建筑业及建材业的发展带来机会。
【小反思3—9】

做一份开店选址调查中人口与购买力分析的提纲。
答案：有关人口数和家庭人口之组成，可参考选 址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和 人口普查资料。所需调查的项目包括：常住人口 数、家庭及构成、人口密度、教育程度、从事行 业、自然增加率、社会增加率 、家庭人均收人、 白天流动人口数、年龄构成、家庭年支出及支出 结构等。
3.1 市场营销环境概述

3.1.1市场营销环境涵义 3.1.2市场营销环境的特点
3.1.1市场营销环境涵义



1.市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部 力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种 外部条件。 2.市场营销环境的构成要素 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一 是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销 能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销 中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微 观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
3.3.6社会文化环境





1.教育水平 2.亚文化 （1）国籍亚文化群。 （2）种族亚文化群。 （3）地域亚文化群。 3.宗教信仰 4.语言文字 5.价值观念 6.审美观 7.风俗习惯
【小反思3—13】

“金狮（GOLDLION）”为何改名“金利 来”？
答案：“金狮”粤语方言表达时谐音是 “净输”犯了商家的禁忌。“金利来”意 寓给人们带来滚滚财源。

【小反思3—6】

职业女性的数量增加将带来哪些市场机遇？
答案：职业装、化妆品、净菜、快餐、托 儿服务、家政服务等。
【小反思3—7】

分析“421家庭”模式及影响。
答案：一对独生子女结婚生子后，他们的 家庭结构包括4个父母长辈、1个小孩和他们 2人。面临中国家庭结构的重新洗牌，除了 考验我国的社会福利体系之外，这种全新 的家庭模式中蕴藏着广阔的商机，如引起 对炊具、家具、家用电器和住房等需求的 迅速增长。
3.4企业对环境影响的对策

3.4.1“SWOT”分析法 3.4.2环境威胁和环境机会
3.4.1“SWOT”分析法

“S”指企业内部的能力（Strellgths），“W” 指企业的薄弱点（Weaknesses），“O”表示 来自企业外部的机会（Opportunities）， “T”表示企业面临的外部威胁（Threats)。
3.1.2市场营销环境的特点



1.市场营销环境的差异性与同一性的统一 2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统 一 3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的 统一 4.市场营销环境的关联性与其相对分离性的 统一
【小反思3—1】

面对消费者对家用电器的兴趣与热情就可 能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛 盾，企业应如何进行权衡？ 答案：在利用可以利用的资源前提下去开 发新产品，并且企业的行为还必须与政府 及各管理部门的要求相符合。