品牌基础(PPT37)

建立品牌，就是寻找一个适当的品 牌灵魂，然后推销出去。
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形成品牌的步骤
一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证。
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形成品牌的步骤
二．品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再
保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用
产品 品牌区分在于其消费者心中的“定
位”……定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的
需要，且主要是在精神上灵魂，即附加价 值
在市场上最强势的品牌，往往是与 消费者可以产生联系的，在消费者 心目中有一个固定的地位，因为消 费者所追寻的是一个配合他的灵魂 的品牌，所以制造了一个品牌，还 要赋予它一个灵魂。
品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。 品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌
延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及
时间越大。
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品牌忠诚度
消费者层次----
无品牌忠诚度者---不断变换品牌， 对价格敏感。
习惯购买者---可换可不换，基于习 惯而购买原品牌。
满意购买者---购买另一品牌会产生 转换成本。
品牌想联结的经验，它还包含了无 形的经验。
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形成品牌的步骤
三．品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提升
对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能
不同与使用同样的产品但缺乏品牌 再保证时的感受。
L：威乐啤酒/康师傅米饼
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形成品牌的步骤
四．品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两
种层面的意义： 具体的保证； 情感上的品牌经验。
创造个性最简单的方法是将品牌当成 人。
当品牌创造个性持续不断的沟通，让 品牌具有差异性。
L：富豪汽车
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形成品牌的步骤
五．个人/社交性品牌价值： 品牌价值不单由消费者自身的理念或经
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品牌灵魂的功用
建基于现有的，但又指出未来的方 向
作为一切的市场活动的指标 L：LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼 着年轻所带来的一切美好
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品牌的定义（今天）
品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系 列（20％）
品牌灵魂的定义：直接与目标消费 者产生感性上及心理上联系的元素， 此元素令一个品牌增加附加价值， 且随时间增长。
产品是品牌的基础，没有好的产品， 品牌无法持久不坠，有好的产品未 必一定可架构好的品牌。
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品牌的历史
单一品牌阶段
品牌＝产品或整个产品大类 L：施乐＝复印机
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多代品牌“USP”区分时
产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP
整个产品类别内的市场区分由USP促成， 品牌间的分别在其USP…USP广告时代
广告语：“不在乎天长地久，只在 乎曾经拥有”-----大时代的小小悲 剧----速食爱情时期----一个伟大的爱 情----铁达丝手表。
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观点二： 品牌≠产品名称
产品是具体的，是物理属性的结合， 适切的功能满足消费者的起码要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和，如个性、足以信 赖，用来可靠，充满信心等心理感 受。
品牌基础
APEX-IMC
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品牌
原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它
产品有所区别。
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观点一： 广告是为品牌服务
（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳 芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。
原来诉求点：精准。
新的诉求点：以浪漫经典的爱情为 品牌形象内涵，回避了产品的自身 缺陷，在促销旺季取得巨大成功。
导者及信心标志。
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未来的行销
是品牌的战争。
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拥有市场比拥有资源 更重要
品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价 值高或低，至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消 费者。
知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费 者购买的理由及使用后更易达到满足。
USP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、
量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌 名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL----最新科技、预视未来、改变生 活（新科技的带动者）
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多品牌，同质化时代
品牌＝形象＋产品 整个产品类别中的市场区分由品牌
验所形成，同时，也有消费者想象别的相 关的人，对同一事件可能的想法。 一个人选择某一特定品牌，必定有其 对自身定下来某一特性需求，产品形成 品牌的过程。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥 有者是消费者。消费者拥有品牌，生产 者拥有“品牌资产”。 L：健力宝：区隔定位：运动型饮料 L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领
情感购买者---对品牌引以为傲。
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品牌忠诚度的主要价 值
降低行销成本，易于铺货。
易于吸引新的消费者。
面对竞争有较大的弹性。
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品牌知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别 的产品时脑海脑海中能够想起或辩 识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层次： --第一提及知名度（进入前7位的品牌
形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元
素……形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形
象所提供的附加价值。 L：万宝路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
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多品牌、多样化、全 面同质化时代
品牌＝定位（感性及心理上的附加价值） ＋产品系列
同一产品类别内，产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列
阶梯）。 --未提及知名度。 --提示知名度。 --无知名度。
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词---运用传播，不 断教育累积，经消费者消化了解而 认知品牌。
熟悉度引发好感。 知名度是种承诺---大品牌印象/品牌
保证感/用的人大概多。 进入品牌目录之中。