第六章 第二手资料的收集方法
第二讲：二手资料的收集与运用
常用的搜索引擎
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数据库营销
数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式， 数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾 客的个人情况和购买方式的计算机文件。 数据营销的用途
评估销售地域 确定利润最高的和最低的顾客群 确定利润最高的细分市场．并以更高的效率和效益集中营销力量 将营销力量集中于员需要支持的产品、服务和细分市场 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入 评估投放新产品和新服务的机会 确定销售最佳或最盈利的产品和服务 评估现存的营销问题。
数据库的建立和使用
所谓数据库就是相关信息的集合。一般来讲， 分企业内部数据库和外部公共数据库。
内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系 统中获取的信息 外部数据库是指企业以外的部门（包括专业和非专业 的）根据需要所建立的数据库。
数据库的建立是现代企业一项必需的工作。
对于广告公司来说，市场部门的信息收集和创意部门 的资料收集都是必需的。逐渐建立和积累起与公司相 关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库 是现与二手资料
市场信息 原始资料 二手资料 定量调查
定性调查
直接法
间接法
描述性方法
因果关系方法
小组访谈法
深度访谈
投影技法
观察法
调查法
实验法
二手资料定义
二手资料是指现在市场上已经存在的或因为 其他目的而收集好的资料和数据。 二手资料是相对于原始资料而言的，原始资 料是为了解决当下的特定问题而组织调查、 专门收集获得的。 二手资料在某些工作中不一定有直接的作用， 但是在特定的场合却是十分有价值的。
二手资料的来源
一是来自公司自身。
4 二手数据收集
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❖ 时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，
因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。
❖ 可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计
数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。
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❖ 二手资料的作用
能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料。 能为实地调查的开展提供科学的依据，并据此进行资料的对
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❖ 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪 报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了 解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是 一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从 公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。
❖ 不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入—— 每月800元的工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现 在我订的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从 上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。
比、鉴别，证明实地调查的可靠性。 可用于进行趋势分析和对总体进行推算。 在某种情况下可以取代实地调查。 能够提醒调研者注意潜在的困难和问题
二手数据的评价标准
标准 目的 内容
方法
来源 时间
要点
为什么收集这些数据
研究的问题、关键的变量 研究的总体、测量的单位 基本的结论 数据收集、回答率 问卷设计、抽样方法 样本规模、现场工作 数据分析 数据收集者的专业水平、行 业内的知名度和声誉 何时收集的数据
企业外部：公共机构，新闻出版部门，行业组织与其他企业， 网站
案例：医药仪器的信息资料来源
❖ 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批 量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分 明确，所需的各种资料也就十分清楚了。
6 资料收集方法(1)
6.1资料来源及分类
资料来源
直接来源
间接来源
访问调查
问卷调查
观察法
出版物、年鉴、网络
直接来源（第一手资料）——为了某种特定目 的，由调查人员通过实地调查，直接从有关 调查对象处收集的资料
间接来源（第二手资料）——指经过他人收集、 记录、整理的各种数据和资料
第一手资料的来源 1、企业内部 2、消费者或购买者 3、中间商及市场经营组织 4、各类企业 第二手资料的来源 1、企业内部 2、企业外部 （1）公共机构 （2）新闻出版部门 （3）行业组织与其他企业 （4）网站
2、能为实地调查提供背景资料，是实地调查法 的基础
3、可用于有关部门和企业进行经常性的市场调 查
❖ 案头调查法的实施步骤 （一）准备阶段 1、确定所需资料 2、列出关键字清单 3、确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限 （二）收集和获取资料阶段 1、查找法 2、索取法 3、购买法 4、交换法 5、接受法
二、访问过程提问的种类
（一）实质性问题
1、实质性问题——根据市场调查的目的和市场 现象的特点，把所要调查的市场现象内容具 体项目，用问题形式表示出来
2、分类 （1）提问事实方面的问题 （2）提问行为方面的问题 （3）提问观念方面的问题 （4）提出态度、愿望方面的问题
二、功能性问题
1、访问开始时的接触性问题 2、访问开始后的试探性问题 3、访问过程中为衔接不同的实质性问题提问过
缺点：
❖ 回收率低； ❖ 调查结果很难控制； ❖ 调查表的回收期较长
三、电话访问法
调查人员利用电话这种通讯工具，同被调 查者进行语言交流，从而获取信息，采集数 据的一种调查方法。
电话调查的类型
第二讲 二手资料的收集方法
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销售人员报告
▪ 要求和抱怨报告 ▪ 销售损失报告 ▪ 客户拜访报告 ▪ 活动报告
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“小道消息”
▪ 建立关于所期望信息类型的指导原则； ▪ 把这些原则传达到公司中的每个员工，并
且建立一种汇报体系； ▪ 定期分析并汇报这些信息。
➢ 任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或 是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或 类似的调查。
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原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
销售和费用记录 低成本，现成可得 范围局限
销售人员报告 小道消息
低成本，能评估损 失的机会
可能有偏见， 给销售人员增 加负担
提供有关市场变化 很难收集和分
的早期预告
析
预测销售情况， 衡量营销投入的 销售反应
评价销售人员， 识别机会
预测竞争对手的 反应
扩展的内部信息 低成本
可能有偏见 评价广告媒体
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第二讲 二手资料的收集方法
二手资料的收集方法
（一）市场信息的分类 （二）二手资料的收集 （三）二手资料的优缺点 （四）广告调查中二手资料的种类
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（一）市场信息的分类
市场信息按照其产生过程不同可以 分为原始信息和二手资料信息。
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原始信息（初级信息）
在实地调查中从被访对象的答案中 直接收集到的资料或数据，或是市场活 动中所产生的各种文字和数据资料。即 为了解决特定问题而专门收集的调查资 料、观察资料或实验数据资料。
课业5：“第二手资料”收集
“第二手资料”收集 第二手资料”
课业任务
• 要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据有关 要求学生把市场调研技术运用于营销实践， 调查计划安排要求， 调查计划安排要求 ， 运用资料调查法对市场信息进行 调查，即收集第二手资料 第二手资料。 调查，即收集第二手资料。 • 要求充分利用互联网收集信息的优势技术，根据调查 要求充分利用互联网收集信息的优势技术， 计划安排和资料调查的具体要求，对企业资料、 计划安排和资料调查的具体要求 ， 对企业资料 、 市场 资料、社会资料进行详尽的收集。 资料、社会资料进行详尽的收集。 • 要求通过“第二手资料收集”实践操作，更好理解第 要求通过“第二手资料收集”实践操作， 二手资料对营销调研的重要性， 二手资料对营销调研的重要性，掌握资料调查法的基 本技能。 本技能。
课业评价
• 课业（5）的评价分值占第二单元基本技能评估考核总分 课业（ 25％ 25分 的25％，即25分。 • 本课业的评价标准及其评价分值为： 本课业的评价标准及其评价分值为： • 1、课业基本能够完成，得15分。没有基本完成酌情扣分。 课业基本能够完成， 15分 没有基本完成酌情扣分。 • 2、 调查资料收集达到全面性，得 4 分 。 没有达到要求酌 调查资料收集达到全面性， 情扣分。 情扣分。 • 2 、 调查资料收集达到充实性 ，得 3 分 。 没有达到要求酌 调查资料收集达到充实性， 情扣分。 情扣分。 • 3、调查资料收集达到有效性，得3分。没有达到要求酌 调查资料收集达到有效性， 情扣分。 情扣分。
（三）资料调查的内容
消费市场状况调查 主要对市场规模、特点、供求等状况进行资料收集。 主要对市场规模、特点、供求等状况进行资料收集。 竞争者状况调查 主要对竞争对手的实力、目标市场、 主要对竞争对手的实力、目标市场、营销策略等状况 进行资料收集。 进行资料收集。 • 宏观营销环境调查 • 主要对人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、 主要对人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、 自然物质环境因素进行资料收集。 自然物质环境因素进行资料收集。 • • • •
8.二手资料调查常用方法和途径.
4.国际组织的网站
• 联合国国际贸易中心 / • 国际货币基金组织IMF / • 世界银行IB www. • 世界贸易组织（WTO） https:/// • 区域性组织（APEC） /
• 官方统计资料 • 如统计局资料
• / • /
3.期刊、报纸、商业资料
• 月刊：各类学术、商业月刊 • 标准和普尔行业调查：提供各行业最新的统计和分析 • 穆迪手册：提供各主要公司的财务资料和经理名单 • 协会百科全书：提供在美国每一个主要贸易和专业协会的信息 • 营销杂志：市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志。
• 3.前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等行业组织、新闻
媒体、政府部门及统计机关 • 4.最后，如果仍然不能满足需求，去信息经营单位购买付费资料。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
谢谢观赏
• 政治和法律环境对企业经营也有较大影响 • 社会文化环境稳定性及经济环境变化等也影响着企业的营 销活动
二手资料常用途径
1.内部来源 2.政府出版物
外部来源
3.期刊、报纸、商业资料
4.国际组织的网站
1.内部来源
• 公司的损益表 • 资产负债表 • 销售记录 • 销售访问报告 • 已有调研报告
2.政府出版物
有偿来源与无偿来源
有偿来源
指通过经济手段获 得文献资料。通常 较为专业、深入， 可靠性较高。
无偿来源
不需要支付费用， 较为经济。但是可 靠性、相关性需要 加以鉴别。
获取第二手资料的程序和方法
• 1.首先寻找内部资料。
• 2.当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。
• 第一步：英特网搜索查询；第二步：到图书馆搜索
二手资料调查常用 方法和途径
网上二手资料收集的方法
例如，想了解商家提供的数码相机的价格就可以 按下列步骤操作：
进入 http:类目录—相机
选择并进入子目录—数码相机
可得到一系列的价格结果，有22591个结果。 在上面有提示：可选择查询湖南的情况， 湖南的有53条
搜索引擎难以达到的网站深处
中文搜索引擎
.sg (多种文字的搜索：中文，英文，马来文等） 上面google基本可置换为yahoo
分类搜索引擎
分类搜索引擎的目录体系由人工构建，经 过行业专家的筛选和审查，收录网站质量 较高，注释简明精当，是查找和收集有关 企业网站,掌握竞争对手的基本情况和动态 信息的首选工具。 查询我国大陆企业通常使用搜狗（sogou） 港台企业大多使用Yahoo 国外企业主要使用Yahoo、looksmart （/）
网上二手资料收集的方法
问题： 1、如何找到一篇题为“连锁共享核心能力 中的总部与加盟店博弈分析”的文章全 文？？ 2、我希望搜索有关房地产企业发展战略咨 询报告的PPT版，在输入关键字后，我希望 看到的都是PPT文件，请问如何搜索？ 3、当你使用付费数据库搜索时，如何降低 下载成本？
网上第二手资料收集的方法
利用搜索引擎 访问相关网站,如新闻网站、政府网站、专 利与标准网站、高校与研究机构网站、厂 商网站等各种专题或综合网站 利用相关的网上数据库
利用搜索引擎查找资料
国际最著名的搜索引擎有: Google ,infoseek 、lycos (http :/ / www. lycos. com) Open Text (http :/ / pinstripe. opentext . con :8080) WebGrawler (http :/ / www. webcrawler. com)、Alta Vista 、Excite 、Hotbot 等。
第二手资料的收集
2.1企业内部资料的种类
• 市场环境方面资料
– 分销渠道方面 包括销售成本、济形势、政府政策、社会环境、 行业技术及相关技术的发展、国际环境等
此外，企业的市场分析报告、顾客档案以及 以前的市场研究报告常常是获得企业现存的市场 环境方面资料的重要途径。
2.2 对内部资料的分析
• 分析的目的
– 在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、 原因、对策以及与外界信息的关联度；
• 分析的方法
– 主要采用比较的方法。
3.外部资料的收集
3.1 系统地使用检索工具 3.2 外部资料的种类
3.1 系统地使用检索工具
在很多情况下，研究者并不知道上哪里去寻找他想要的资料。需 要从某种有组织的调查程序开始，如从使用各种检索工具开始。
– 财务方面 包括各种帐目、收入、成本、利润、 资金方面资料，财务制度文件等；
– 设备方面 包括设备文件、设备安装、测试、 使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件 等；
– 物质供应方面 包括库存保管、进料出料记录、 各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划 统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横 向联合等方面。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。
– 外部资料包括以下方面：
• 政府资料； • 工商研究机构的资料； • 行业内部的资料； • 其它方面资料。
1.3 第二手资料的收集步骤
• 信息的查找可分为四步：
– 辨别所需的信息； – 寻找这些信息的可能来源； – 收集这些第二手资料； – 分析已收集信息与所需信息的差别。
• 市场环境方面资料。
此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。
二手资料的收集与分析
二手资料收集的方法
chap3 二手资料
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❖ 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者 和行业所面临的重大问题。
❖ 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和 变量，对原始数据进行分析非常有用。
例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客
心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二
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chap3 二手资料
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非1983年至2000年间对成人的调查。可获得的数据是区域性 的，且相互独立，各自都不能单独代表北非大众的整体饮食 状况。因此，需要采用各种各样的统计方法，包括因素分析、 权重和相关分析，以产生具有种族和区域代表性的成人数据。 在这次二手数据分析过程中，采用了2种方法。方法1产生的 结果与NFCS（经济地位低的人群所占比例偏大）结论一致， 而方法2是以人口中种族的比例为基础推断的。结论：通过 二手数据分析产生的北非成人经常消费的食物种类以每天的 使用频率和平均数量的降序排列（方法1），依次为：玉米 粥(78％/848g),糖(77％/27g),茶(68%/456g)……
chap3 二手资料
Data should be reliable, valid, & generalizable to the problem.
Assess accuracy by comparing data from different sources. Census data are updated by syndicated firms. The objective determines the relevance of data. Reconfigure the data to increase their usefulness.
现代-市场调查与预测试题及答案
第六章市场调查方法一、填空题1、市场资料按其来源不同，可分为直接资料和间接资料两类。
2、通过查阅、阅读收集各种资料的方法称为文案调查法，该方法主要是针对二手资料的收集。
3、文案调查主要的方法是文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法。
4、实地调查是取得直接市场资料的基本方法。
5、除周末外,入户访问的最佳时间是每天的17：00 到19：00（或20：00) .6、拦截调查法具有费用低、效率高等优点，但也具有不适合复杂内容的调查、拒访率高等缺点，在所有的缺点中, 样本代表性差是最大的缺点。
7、留置问卷调查的关键之一是保证调查的匿名性。
8、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中,观察法可分为参与观察和非参与观察.9、通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为的调查方法是痕迹观察法。
10、以普通顾客身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获得调查资料的方法是神秘购物法.11、固定样本调查可以很好地收集消费者在较长时期内的动态资料.12、固定样本调查的主要方法有日记法和仪器法。
13、解决固定样本调查中样本不容易坚持的方法是实行样本轮换。
二、判断改错题1、文案调查方法以收集一手资料为主。
（×）2、间接资料不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。
( ×）3、文案调查不可以作为一种独立的方法加以采用. （×）4、间接资料调查法最主要的缺点是既费时又费力。
（× )5、直接资料是指从文献档案中收集的资料，也称二手资料。
（×）6、内容项目较多，比较复杂，需要深入探求的调查内容，则以面谈访问或留置问卷的调查方式进行调查为好。
（√）7、调查内容较少，项目简单可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查.( ×）（将“可采用面谈访问或留置问卷方式”改为“可采用电话调查或邮寄调查”。
）8、街头拦截调查适合于需要快速完成的小样本的探索性调查.（√）9、邮寄调查具有直接性和灵活性的特点。
二手资料获取方法
常用搜索引擎网站
AltaVista Snap / Infoseek / Iycos / HotBot / LookSmart / Webcrawler / Magellan /
第二节 第二手资料的收集系统
第二手资料的收集系统主要包括： 内部资料来源
主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料。 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也 是重要的二手资料。 此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料 供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量 的资料。
外部资料来源
外部二手资料的正规来源
图书馆类 有关统计资料 行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，包括：
(1)国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构。 (2) 大公司的信息部 (二级 公 司)，它们在负责对本公司信 息服务之外，也承揽部分对外服务业 务。
Easy Searcher2 / 该站收录有网上最流行的20余个通用搜索引擎和近400个专业搜索引擎，在专业 搜 索引擎中分为19个类别。 / 它是美国著名的IT站点CNNET下的一个子站，它提供的信息较为准确。 T500 (163用户访问) /asp/search/search.asp(169用户访问) 它集成了国内外近百个搜索引擎，分为网站、软件、文章、新闻、游戏、硬件等 类别，大部分搜索引擎都提供中文信息，着重服务于国内网友。 Dogpile / 它除了能检索新闻组外还能够利用13种流行的搜索引擎进行搜索 Mamma / 它是所有搜索引擎之母，使用户能调用各种一流的搜索引擎进行搜索，甚至可以 查找MP3.图象或声音文件 。 Metacrawler / 它能够调用9种最流行的搜索引擎进行检索，或者检索新闻组。 ProFusion / 有关集成搜索引擎类网站的全部连接可在下列网址上找到： http:/ / www. pccomputing. com /.genow/9907.html.
第06章第二手资料的来源
对第二手资料的评价
营销调研者可以通过回答以下 五项内容来评价第二手资料。 调研的目的是什么？ 什么人收集了这些资料？ 收集了一些什么样的资料？ 这些资料是如何获得的？ 这些资料与其他资料的一致程度 如何？
第二手资料资源的定位
在进行一项实际项目时，如何定位 第二手资料呢？建议按照以下步骤进行： 分析什么是你希望得到的，什么是你已 经得到的。在查询信息中，这是很重要 的一步。 列出关键词和人名的清单，这些关键词 和名字将有助于你接近第二手资料 运用一些图书馆资源开始你的调研工作。
营销人员 获得第二手资料的主要来源
现在通过因特 网和万维网可以获 得大部分第二手资 料。
本章学习目标 学习如何区分第二手资料和第一手资料 找出第二手资料对营销人员的用途 理解评价第二手资料的优点与缺点 掌握评价第二手资料来源的能力 学习如何使用索引，手册指南和计算机 数据库查询第二手资料
二手资料来源
第一手资料 （primary data）指
的是研究人员就当前研究的项目而收集 整理的资料． 第二手资料（secondary data） 是指别人就别的目的的先前已收集好的， 而不是研究者就手边的研究而自己收集 的资料。
第二手资料大致可以分为内部 资料和外部资料 内部资料 的一个主要来源是包 括消费者，销售量，供货商以及其 他公司希望跟踪的资料的数据库。 数据库营销 是指运用这些内部 资料作出直接针对消费者的营销计 划。
外部资料是指从公司外部得到的资料。
外部资料分为三类： 出版物来源 联合来源 数据库来源
出版物来源 指能够在图书馆
大部分数据库是通过计算机管理的，计 算机数据库 是指通过各种电子媒介收集的数 据库的集合。
第二手资料的优点和缺点
与收集第一手资料相比， 第二手资料的获得要快得多源自所需资料通常都 可以找得到
二手资料的收集方法
一、信息的分类
1.按照负载形式分： （1）文献性信息 以文字、 图像、符号、声频、视频等形 式负载的信息。
如 统计报表、市场调查报告、电 视、 广播、录音、录像等。
（ 2）物质性信息 以各种物质形式负载的信息 如商品展览、模型、样品等。
（3）思维性信息 人脑负载的信息
如预测信息、对竞争对手的决策判断信息 等。
八、广告调查中的二手资料 1.资料分类： （1）媒介资料：广告作品数据库 广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库 平面媒介发行量数据库 电波媒介视听率（家庭、 个人）数据库
（2）消费者资料： 消费者的购买和消费行为数据库 消费者的生活意识及生活方式数据库 消费者的媒介接触数据库
（3）广告效果： 广告效果测试和跟踪数据库 企业形象及品牌形象调查数据库
二手资料的局限： （1）缺乏可能性：新产品测试、口感味道 的评价等。 （2）缺乏相关性 （3）缺乏准确性 （4）资料不充分
七、二手资料的收集标准 1.二手资料提供者的信誉 政府部门、行业协会、大型调查公司可信赖， 其他应谨慎。 2.二手资料的收集目的 了解收集的目的，可评价资料质量。 如“排行榜”现象。 3.二手资料的时效性 4.二手资料的研究方法 5.与其他信息是否一致
企业、公司内部来源
外部来源
1.内部来源: （1）顾客资料 （2）业务资料：订货单、进货单、发货单 合同文本、发票、销售记录等。
（3）统计资料: 统计报表，生产、销售、库存等数据
资料，各类统计分析资料等。
（ 4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价 格、利润等。
（5）其他资料：相关报道、广告、调研报 告、经验总结、照片、录像等。
（1）定性调查：小组访谈、深度访谈、投影 技法
现代_市场调查与预测试题及答案
现代_市场调查与预测试题及答案第六章市场调查方法一、填空题1、市场资料按其来源不同，可分为直接资料和间接资料两类。
2、通过查阅、阅读收集各种资料的方法称为文案调查法，该方法主要是针对二手资料的收集。
3、文案调查主要的方法是文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法。
4、实地调查是取得直接市场资料的基本方法。
5、除周末外，入户访问的最佳时间是每天的17:00 到19:00(或20:00) 。
6、拦截调查法具有费用低、效率高等优点，但也具有不适合复杂内容的调查、拒访率高等缺点，在所有的缺点中，样本代表性差是最大的缺点。
7、留置问卷调查的关键之一是保证调查的匿名性。
8、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可分为参与观察和非参与观察。
9、通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为的调查方法是痕迹观察法。
10、以普通顾客身份对调查对象的所有环境因素进行观察以获得调查资料的方法是神秘购物法。
11、固定样本调查可以很好地收集消费者在较长时期内的动态资料。
12、固定样本调查的主要方法有日记法和仪器法。
13、解决固定样本调查中样本不容易坚持的方法是实行样本轮换。
二、判断改错题1、文案调查方法以收集一手资料为主。
（×）2、间接资料不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。
（×）3、文案调查不可以作为一种独立的方法加以采用。
（×）4、间接资料调查法最主要的缺点是既费时又费力。
（×）5、直接资料是指从文献档案中收集的资料，也称二手资料。
（×）6、内容项目较多，比较复杂，需要深入探求的调查内容，则以面谈访问或留置问卷的调查方式进行调查为好。
（√）7、调查内容较少，项目简单可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。
( ×)（将“可采用面谈访问或留置问卷方式”改为“可采用电话调查或邮寄调查”。
）8、街头拦截调查适合于需要快速完成的小样本的探索性调查。
二手资料寻找规范
二手资料（次级资料）调查规范次级资料是相对于一级资料而言的。
在有些情况下一级资料可称第一手资料,次级资料也相应地称为第二手资料。
次级资料及第二手资料的名称本身已经非常清楚地指明了这种资料的特征,即它是一级资料的2次以上利用所形成的资料形式。
原初信息与对于原初信息的第一次处理和诠释仍处在一级资料的范畴,而对于已诊释资料的引用与再诊释则为次级资料。
在此基础上的多重引用与诊释均可归为次级资料。
次级资料由于其种类繁多、数量巨大，对其分类的方式也有多种多样。
从方便资料收集和企业的角度来看，一种最有效的方式是按其来源来分。
根据次级资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。
1．内部次级资料内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。
如果它们是以其它一些目的而收集的，就是内部次级资料。
内部次级资料可分为会计帐目、销售记录和其他各类报告三部分。
例如，销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。
在正常的会计核算中所编制的销售与成本资料，是能为许多市场研究提供帮助的内部次级资料，尤其在评价过去的营销战略或评价本公司在同行业竞争中所处的地位方面更是如此。
产品设计与技术信息等资料能为企业评价某一新产品或一次新的广告活动等，提供有用帮助。
现在，内部资料的一个主要来源来自于那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。
所有企业的内部资料，都可为市场研究计划的设定提供指导与基础。
不仅如此，内部次级资料还有两个最突出的优点，那就是它的可获得性与低成本性。
因此，我们必须注意充分利用内部次级资料。
2．外部次级资料外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。
我们把外部次级资料分成三个来源；出版物、辛迪加和数据库。
（1）出版物出版资料指的是那些可从图书馆或其它实体如贸易协会等获得的资料。
出版资料有许许多多，正因为如此，市场营销研究人员要想使自己熟悉市场信息的来源，首先必须知道可从哪些公开出版物中能了解到。
二手资料收集与消化
二手资料收集与消化堆积如山的资料，曾经让人生厌。
有那么两天，面前那堆资料堆积的山峰忽高忽低，大家在轮流看资料，很象登山，面前的山峰一次次被征服，新的高度又出现。
我们一遍一遍的查阅，每次都有新的发现，这时我们已经开始迈向成功。
一、二手资料收集项目组应该及时将内部资料收集清单提交客户的项目负责人，请求客户在给定的时间内提供。
如何促进客户对二手资料收集的重视是一个难题。
二、二手资料消化信息收集后项目组内部作好登记、整理，项目组成员借阅，一般在两天之内完成对这些资料的消化吸收，项目组讨论通过资料的消化所发现的问题等。
同时根据所了解的情况，作好访谈提纲（访谈提纲必须经过项目组内部讨论确定），准备访谈。
项目经理则准备好访谈计划，与客户确定好访谈安排，客户协调人负责联系被访谈员工及时参加访谈。
附件：信息收集提纲集团内部资料收集清单汇总集团以及各公司：1.公司章程2.宣传材料、内部刊物3.成立背景，发展历程，发展过程中各种总结、分析材料4.近年来外部审计报告材料5.组织结构图、部门以及岗位职责6.1999年到2002年集团、各分子公司工作总结报告及副总经理以上个人工作总结、计划7.2002年集团、子公司、各部门年度工作计划8.集团、子公司历史上的战略规划文件（如涉及战略规划的会议记录文件等）9.集团、各子公司最新发展规划文件（业务和财务等）10.集团、各子公司资产（固定资产、材料、存货等）管理、投资、人事等各种制度规定11.集团、各子公司1999年、2000年年度、2001年季度财务报告人力资源部门：1.各种人力资源管理制度：招聘、培训、考核、薪酬、晋升、职称评定等等2.所有人员名单、基本情况3.关键职位职责说明书4.考核、奖惩记录、评优办法等5.00、01年薪酬记录6.近两年人力资源计划文件7.近几年人员变动情况相关文件财务、投资部门：1.全部财务、投资管理制度、实施细则2.现行企业财务部门岗位职责及业绩考核规定3.财务费用管理制度文件4.近三年的年度财务计划5.财务报表（以往三年的财务报表，包括集团的合并报表）：资产负债表、损益表、现金流量表6.应收帐款明细账、帐龄分析表7.短期投资、长期投资明细账、投资效益分析表8.1999年年度及2000年以来季度财务工作报告和全体财务人员年度个人工作总结营销部门：1.营销管理方面管理制度2.近两年营销规划、计划3.关键职位职责说明书4.销售记录等5.竞争对手研究6.市场研究材料采购、工程管理以及其他业务部门：1.近两年工作计划2.各种管理制度3.供应商信息4.其他外部材料：1.本市建设（房地产）管理局房地产开发01、02年总体规划2.辽宁省房地产行业相关法规（包括土地管理规定、房地产税收制度、对房地产开发企业的要求、住房政策等）3.本市房地产行业相关法规包括土地管理办法、房地产税收办法、对房地产开发企业的要求、住房政策等）4.本市市政局十五/2002年城市发展规划5.本市现有房地产开发商基本情况（资产规模，人数，成立时间、信誉等）6.本市近三年房地产开发面积，销售面积，住房价格变化情况；各种户型（一居、二居等）的比例；各开发商的在各户型的份额；7.本市各家银行与房地产行业的合作办法、计划8.本市建筑、装潢公司、物业管理公司基本情况，价格与供求情况9.物业管理相关的资料：如数量、管理部门会议资料等等10.本市水、电、热基建材料价格与供求情况11.本市居民收入、住房消费习惯；散户与团体购买住房的比例12.各房地产开发商的销售渠道、促销方式、产品、服务、质量与价格13.涂料行业的市场相关资料14.本市1998－2001年统计年鉴15.本市地方经济发展五年、十年规划16.本市地方志17.本市房地产、建材行业发展规划报告材料18.本市2001/2002政府工作报告19.本市房改历程，各阶段的措施20.本市人才、劳动力供需情况（如政府相关文件）21.本市及周边地区相关行业各类人才、劳动力供需情况22.行业人员的来源渠道，各种渠道人员的素质状况23.本市收入水平（最高、最低、平均）、收入结构24.本市及周边地区相关行业收入水平（最高、最低、平均）、收入结构25.行业高级技术人员、高级管理人员的市场供需及收入行情本地主要竞争对手人力资源管理情况：人员规模、人员配备情况、招聘渠道、吸引人才措施、收入水平、收入结构、激励措施、培训、考核情况。
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未来还有利用价值。
2020/4/10
获取第二手资料的方法 • 文献资料筛选法
文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出 与调研项目有关的信息和情报。在我国主要是从印刷 型文献资料中筛选。
(International Trade Statistics Yearbook) 《主要经济指标》（Main Economic Indicators） 《美国统计摘要》 (Statistical Abstracts of U.S.) 《企业排名年鉴》（Business Ranking Annual）
集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件
• Copernic99 下载地址： nease copernic/copernic99.exe
• Express Search 下载地址： expressseek/ref/exp-setup.exe 930KB
• 网络雪貂Web Ferret (wed搜寻) 下载地址： ferrelsoft/848KB
圖籝
• 古古怪怪广告和叫姐 姐
• 和呵呵呵呵呵呵斤斤 计较斤斤计较
• 化工古古怪怪古古怪 怪个
• Ccggffghfhhhf • Ghhhhhhhhhh • 1111111111
2020/4/10
• 2222222222 • 555555555555 • 8887933 • Hhjjkkk • 浏览量力浏览量了 • • • 111111111111 • 000
• Metacrawler
metacrawler/
它能够调用9种最流行的搜索引擎进行检索，或者检索新闻组。
• ProFusion
profusion/
有关集成搜索引擎类网站的全部连接可在下列网址上找到：
http:/ / pccomputing. com /.genow/9907.html.
2020/4/10
(3) 民营信息经营单位。
2020/4/10
有偿来源和无偿来源
• 有偿来源 ：指通过经济手段获得文献资料，通过一 定的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具 体形式有采购（订购）、交换、复制三种。采购形 式包括现购、邮购、电子网上采购和委托代购等。
• 无偿来源：不需要支付费用，较为经济。往往遇到 有些企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费 赠送产品目录、产品样本、说明书等资料，企业可 以根据自己需要的内容通过书信索取、询问、现场 搜集、接受赠阅等获得这些资料。
• 这一过程的第一阶段是对不同细分市场进行背景分析（例如，轻便 的实用型汽车、中档汽车、豪华轿车等）。若干个市场调研组被分 派对不同的细分市场进行背景研究。张先生被分派分析“二手车” 市场。他需要在两天内完成初步分析，以便在会议上汇报他的分析 ，以及对该市场的潜力和未来趋势的初步结论。
• 在非常有限的时间条件下，张先生知道要及时完成他的报告，唯一 的希望是找到现成的资料。他采取的第一步是接通因特网，进入“ 新浪”网站，然后进入搜索引擎起始页。他在搜索框中键入“汽车 ”，并单击“搜索”按钮；当显示搜索结果后，在单击“二手车” 查询框继续查询…… 。
Http://infoseek/
• Iycos
Http://Iห้องสมุดไป่ตู้cos/
• HotBot
Http://hotbot/
• LookSmart Http://lookmart/
• Webcrawler Http://webcrawler/
• Magellan Http://magellan/
2020/4/10
• 请你重复以上操作，找到网站名，进入可能载有相关资料的网站， 利用这些网站与其他网站之间的恰当连接，查询有关资料。同时， 使用其它搜索引擎进行类似的查询。
2020/4/10
• 要求：完成一份两页纸的报告，内容包括以下 几点：
1.中国“二手车”市场目前的状况。 2.市场增长趋势。 3.目前市场上的领导品牌。 4.在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势。 5.其它你认为有关的因素。 6.根据你的二手资料分析，你是否建议应当
1.对竞争环境监视，主要是借助于不断检查市场占有率统计资 料和其它有关竞争者行为信息。这些信息资料显然是二手资料 ，而且大部分属于非正规类型。
2.技术环境可以对任何公司的经营产生深远的影响。通过阅读 技术杂志等信息资料，人们可以监视本企业技术状态，发现差 距。
3.政治和法律环境对企业经营也有较大影响，因此收集有关这 方面的二手资料也是必要的。例如，在加拿大，要求所有的标 签都必须用法文和英文两种文字，这曾造成许多公司在加拿大 的损失并使其震惊，因为他们事先不知道加拿大有这方面法规 要求而为自己的产品重新设计和使用新标签，假如有人事先注 意到这个法规，损失就可以避免。
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• 常用的中文书刊检索工具书
《中国工具书大辞典》 《全国总书目》 《全国新书目》 《全国报刊索引》 《中文核心期刊要目总览》 《中文科技资料目录》 《国际科技资料目录》
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• 常用的外文检索工具书
1、《中国工具书大辞典》
2、《全国总书目》
3、《全国新书目》
4、《全国报刊索引》
• 网络雪貂 File Ferret(文件、软件搜寻) 下载地址： ferretsoft/792KB
• 网络雪貂 Info Ferret (新闻、电脑、财经、娱乐搜寻) 下载地址： ferretsoft/844KB
• 中文网址软件 下载地址： 3721
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集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件
• 网上搜索工具的类别
万维网目录服务类网站 搜索引擎网站 集成搜索工具(即多搜索引擎工具)类网站 其它软件工具
• 常用的搜索网站和工具
集成搜索引擎类(多搜索引擎类)网站 WWW目录服务类网站 常用搜索引擎网站 集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件 集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件
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集成搜索引擎类(多搜索引擎类)网站
4.社会文化环境稳定性及经济环境变化等也影响着企业的营销 活动。
5.此外，在通过抽样获取第一手资料方面，第二手资料也是必 不可少的。
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第二节 第二手资料的收集系统
第二手资料的收集系统主要包括： • 内部资料来源
主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料 。 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也 是重要的二手资料。 此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料 供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量 的资料。
• 多媒体搜寻器 Scour scour/
• 图片文件搜寻器 Arriba Vista arribavista 专门查找图片文件
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第四节 常用二手资料正规来源简介
• 常用的国内年鉴
1、《中国统计年鉴》
2、《中国城市统计年鉴》
3、《中国工业经济统计年鉴》 4、《中国工业年鉴》
5、《中国轻工业年鉴》
5、《中文核心期刊要目总览》 6、《中文科技资料目录》
7、《国际科技资料目录》
• 国内外数据供应商
1、万方数据公司 3、《中国经贸统计数据库》
OnLine) 5、中化信息系统
2、《国际贸易之光》光盘 4 、 中 国 在 线 （ China
6、邓白氏商业信息
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第五节 第二手资料的审查
顏顸銤嵬駭蹍菣芛吆吷阴鮥珫 怜諉覉曐焳峵珔幱虂迹艹譚倀
WWW目录服务类网站
• 雅虎Yahoo!
yahoo/
关键词查询时，调用AltaVista(AltaVista)
的搜索引擎。
• 搜狐Sohu
/
调用Snap/搜索引擎进行关键词查询。
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常用搜索引擎网站
• AltaVista
AltaVista
• Snap
Http://snap/
• Infoseek
15、《国际贸易机构和博览会名录》
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• 常用的外文年鉴或期刊 《职合国统计年鉴》（U. N. Statistics Yearbook）
《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》
（FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook ）
《工业统计年鉴》（Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》
• 资料收集单位的特性 • 识别资料最初服务的研究目的 • 使用的方法 • 重新分类或分组 • 计量单位 • 时效性
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课后作业
• 完成课程项目选题和设计，下次在班上介绍； • 完成以下案例分析：
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案例分析作业： 中国“二手车”市场分析
• 张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营销调研方向”的管理硕 士学位，他接受了某大型调研公司的职位，作为市场调研人员被分 派到一个产品经营部工作。这个产品经营部刚好接受了一项紧急调 研任务，要分析目前中国市场上的汽车产品组合和“二手车”市场 情况，并预测未来10年内中国市场上汽车产品的需求。
• 外部资料来源
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外部二手资料的正规来源
• 图书馆类 • 有关统计资料 • 行业组织 • 新闻媒体 • 各级政府部门及其统计机构
• 信息经营单位，包括：
(1)国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构 。 (2) 大公司的信息部 (二级 公 司)，它们在负责对本公司信
息服务之外，也承揽部分对外服务业 务。
扩大“二手车”市场营销？
2020/4/10
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