第一章标志设计的定位和创意

• 5、以企业名称和品牌名称为题材 • 这是近年来在国际上较为流行的 做法，即 所谓名称标志，他可以直接传达企业的信 息。在企业名称字体的设计中，采用对比 手法，使其中某一字母具有独特的差异性， 以增强标志图形的视觉冲击 力。往往特异 部分也是企业信息的主要内容所在。
如莱克欧泊家具有限公司标志的设计体现 了欧洲风格的高贵大气，变体字母寓意企 业独特欧陆风情并不断的创新。
标志的视觉化表现
一、原始信息的视觉化取舍 对原始信息进行梳理和提纯，将那些核心、 特质的意义提取出来并作出视觉化设计。 每项核心意念都可能有若干种视觉化演绎的 可能，不妨尽可能多的表现出来，择优取 之。然后将意念化的元素进行排列组合，最 后找到最佳组合并进一步整合设计。 如满堂红火锅，客户提出重庆老字号、红红火火等 基础概念，设计师拟定了巴、火形纹样等具体素 材。
抽象标志表现形式可以分为： (1)圆形标志图形 圆具有单一的中心点。它依据这个点运 动，引起向周围等距离的放射活动，或从 周围向中心点集中的活动。换言之，圆形 容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。 而在中国古代人民的审美心理中，常常把 对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在这 样一个圆形之中，形成求满、求全、求圆 的民族心理特征。圆形标志图形一般可分 正圆形、椭圆形和复合形等。
二、标志创意构想 （一）识别性：用图形符号来代表一个企业、 产品或品牌。 （二）标志设计创意的步骤 创意：是联想、是想象，是一种有意识的 创造性活动。
创意步骤： 1、确定标志设计的题材 一般情况下，企业规模大，市场占有率高， 品牌知名度高就比较适合采用表音的文字 标志，例如企业的名称，首字母或者首字 为主要题材，直接明确。 小企业使用文字题材来强化企业名称的诉 求力。 中型企业用具像或者抽象符号构成标志， 设计从企业名称的含义、企业文化、经营 理念、领域、产品特色、公司历史、地域 环境等题材入手。
具体的表达出来就显得尤为重要。一般可 运用象征、联想、借喻的手法进行构思。
• 阿尔及利亚索拉辛石油公司标志巧妙的运 用了阿尔及利亚国旗上的星星和月亮的图 案及中国国旗的五角星图案，火焰同时体 现出行业的特征----石油提炼！
Baidu Nhomakorabea
2、以经营内容与企业经营产品的外观造型为 题材： 对于一些行业特点较强，，其形态具有广 泛认知度的企业可使用这一点进行设计， 这个方法具有形象直观，易认易记的优势。
• 广州母子一家一家政服务有限公司 • 标志由一个可爱的宝宝图形为主体，英文 字母Mama Baby围绕两边，既有品牌识别 性，又具备了行业特点，使观者能迅速产 生行业认同感。粉红色温柔优雅，象征着 母子壹家壹对宝宝的体贴周全和爱心呵护。
• 香港芯智国际标志
• 字母中的“M”反向，配合SMC整体的造型，同时 也传达出公司是一个崛起和打破传统概念的科技 公司。 使用绿色作为标准色寓意“健康科技”。
（二）、标志图形的造型表现 1、具象类标志图形 • 具象表现是忠实于客观物象的自然形态， 对客观物象采用经过高度概括与提炼的具 象图形进行设计的一种表现形式。 • 它具有鲜明的形象特征，是对现实对象 的浓缩与精练，概括与简化。具象的标志 具有图形的通俗性与高度清晰的识别性， 表现较为自由，充满个性，容易以清新、 明快的视觉形象传达标志的神髓而为受众 者所接受。
• 图腾就是原始人迷信某种动物或自然 物同氏族有血缘关系，因而用来做本 氏族的徽号或标志。
• 3)植物造型的图形 • 植物常常是美好的象 征，用以表达吉祥如意的 含义。 • 标志中的植物造型至 少受到两个方面的影响： 一是装饰纹样的影响。装 饰纹样不是对植物的直接 摹写，而是图形结构形成 后再与具体植物结合，从 而产生特定的装饰名称。 这一点在古代纹章中尤为 突出。
耐克：希腊传说中，nike是胜利女神的名 字，她身上长有双翼，携带橄榄枝，是 吉祥、正义、胜利的象征。
壳牌石油标志 专业的形象
雀巢公司 富有很强的亲和力和感染力，温馨的氛围 体现了企业像母亲关心孩子一样关心人们 的经营理念。
IBM 是现代科学及知识和力量的体现
红色古钱的视觉想象（靳埭强）
古钱和“中”字结合，表现了中国资本，银行服 务，现代国际化的主题。中国银行是中国金融商界的代表， 要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为 基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下 加垂直线，成为 “中”字形状，寓意天方地圆，经济为 本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具 中国风格（图1）。中国银行标志之所以能够给人们留下 如此深刻的 印象，
• (1)人体造型的图形 • 人体造型的概念既指整个人体，也指它 的局部。如肢体、五官等。人们之间的信 息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐 藏于人的姿态和表情之中。
• (2)动物造型的图形 • 以动物作为象征的主题是一个非常古老 的标志题材。早在远古时期，人们就把动 物作为图腾崇拜的标志。人类对动物的崇 拜一直没有停止，即使在高度发达的今天， 我们仍可看到以动物造型作为企业或组织 的标志，在商品中作为产品的商标。
3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题 材 其设计特点，在于取字首形成强烈的视觉 冲击力，强化字首特征，增强了标志的可 视性，发挥相乘倍率的效果。 大恒医疗公司标志就是由“大恒”字首组 合而来，同时又形象的表现出弧形放射的 治疗的特性，非常生动易记。
• 4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组 合为题材 • 这种设计形式是文字标志与图形综合的产 物，兼顾文字说明和图案表现的优点，具 象和抽象的结合。两种视觉形式相辅相成。 • 宝丽人美容院的标志即为此类。
如图3是香港著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的 标志，标志将传统符号双鱼演变为西武百货公司英文名字 “SEIBU”的“S”，代表阴阳哲学观念的 双鱼图，是中国 人对宇宙万象观察体会的经验总结，“万物负阴而抱阳”， 这种阴阳相对，轮回更迭的自然规律，通过渐长渐消、首 尾相抱、相互推动的旋转的黑白 双鱼表现出来，象征着 公司生生不息的生命力，同时鱼与余同音，又蕴含着连年 有余的特定内涵。精妙准确，恰到好处。
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三、标志案例分析 • 中国聚烯烃业年会标志
• 红，绿，黄渐变搭配的样点状聚集来表达聚集的 分子，表达了会议的行业风格与主旨，连接的点 也代表观点的汇集。图案整体有球体的感觉，喻 有放眼世界。 POLY=Polyolefin（聚乙烯的简 称），可以强化会议的品牌效应，简化传播元素， 并使形象更具国际风格。图案风格较为抽象，丰 富的色彩表达多姿 多彩观点的汇合。
二、如何表现标志图形 （一）标志图形的审美表现 1、变化与统一 在统一中求变化，在变化中求统一。 2、对称与均衡 对称是自然平和的表情，是高贵权威的象征。 3、节奏与韵律 重复的节奏明快而强烈，渐变的节奏给人舒畅、变 幻、柔美自然的韵律感，特异产生强烈的节奏点 或区域。 4、对比与和谐 不同的设计理念和不同的审美风格。 和谐可以从画面的类似化组织而求得，大小、形状、 色彩、位置、方向等
• 深圳市鸥派思实业有限公司标志
• 在颜色方面采用强烈的黑白。使之有韵味的是在 英文字母方面反而是运用的古典的书法变形，在 汉字方面却使用了标准 的“方正宋体”给人以古 典而又庄重的感觉。APEX四个英文字母，寓意欧 派思“立足本土，走向世界”的发展战略。A和e 的巧妙处理，营造出浓郁的艺术气 息。字形饱满 充实，并且黑白对比强烈，令观者印象深刻。
• (5)自然造型的图形 • 自然现象是神秘的自然力象征。人类自 诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变 化的无穷性联系在一起，而永恒的设计主 题也在这里找到归宿。星象、水和火是这 一类型标志常用的题材。
2、 标志设计抽象表现形式 抽象表现是以抽象的图形符号来表达标志的含义， 以理性规划的几何图形或符号为表现形式。 为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设 计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可 以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成 象征性或模拟性的形象。抽象形式的标志，单纯 地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神 秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理 性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力， 给观者以良好的印象和深刻的记忆。
(五)方向形标志图形 方向形虽然有多种形态，但箭形是其基 本形状，其它变化都源自于它，故方向形 又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义 是指向或朝向。在空间中，它的角度不同、 方向不同，其意义也就不同。如箭头朝上 表示上升和直立：箭头向下表示降低和朝 下。 方向形的意义变化主要来自三个方面： 一是方向变化，二是数量变化、三是状 态变化。方向变化确立或改变了方向形的 基本含义。数量变化增加了双向、多向的 含义。状态变化则寓意其速度、曲折等态 势
2、设计意念的开发 即从设计方案的量上下功夫，尽可能多的 从不同方向，不同角度去表达设计理念。 设计意念的开发： (1)首先寻找看似不相干事物的关联点，将 它们聚集在一起，构成合适的组合。
例如： 医院：普遍性 红十字 医护人员形象 康复 医疗设备及用品 对美好明天的期望 自由的飞鸟 鲜花 阳光 自由自信的人体动态 关爱 温馨 呵护的手势
第一章标志设计的定位与创意
一、标志设计的定位 定位：使企业或者产品在未来消费者心目中占 有一个合适的位置。 一个成功的标志要具备塑造企业品牌形象的功 能
二、标志设计如何位 1、以企业理念为题材 企业理念包含企业的宗旨，企业文化等，比
较抽象。将企业独特的经营理念和企业精
神、企业文化、采用抽象化的图形或符号
二是几何化影响。近现代的标志植物造型大 多归整为圆、方、三角等几何形状，显示 出现代艺术中结构主义、风格派等艺术流 派对标志设计的影响。
• (4)器物造型的图形 • 器物是各种用具的总称。它涉及的范围 极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸 入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至 铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。
(2)四方形标志图形 四方形的基本特征是，具有四个角和一 个中心，与圆形相比，具有一定的方向性。 四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱 形等。正方形具有近似圆形的性质，它具 有一个中心，但有四个方向不甚明确的角。 矩形和正方形相比，具有一定的方向性。 梯形既具有斜线的性质，也带有明显的方 向性。而且梯形的中心是偏离的。菱形是 四方形的一种变体，具有一种不稳定的感 觉。
新颖活泼的现代设计风格体现银行经营理念 的创新
太阳神商标的图案设计 以简炼、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中 力求和谐的形态，圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功 能与 企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLOe的首写字母， 象征人字的造形，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服 务及经营理念， 以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反 差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态，“太阳神”字体造型 是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书 字体的“（）”作为主要 特征、结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神 商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简炼的造型，构成瞬间 强 烈的视觉冲击效果。同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。 “太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，锐意通过更理性化 的设计手法，形成企业、商 标、产品形象三位一体的整体形象，强化 企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、多功能、国际化、商品化、 系列化、标准化、集团式的全方位发展战略，便于企 业从内部管理到 外部经营形成良性发展。太阳神的商标设计意念，将唤起我们企业高 度的社会责任感，更要求我们以健康和较深的经营内涵为其增辉。
(3)三角形标志图形 标志中出现的三角形大多是等边或等腰 三角形。这类三角形主要有两种表现形式： 一种是正三角形，显得特别的稳重；另一 种是倒三角形，这种三角形将宽大的顶部 支撑在一个支点上，形成了一种极其危险 的平衡方式。
(4)多边形标志图形 多边形是由多种几何形构成的。其构成 方式一般有两种：一种是由各种几何形相 互切割构成的，如圆形和四方形的切割等； 另一种是由各种几何形并置而成的。多边 形在结构上比其它几何形复杂得多。其内 容也丰富得多。在标志设计中，多边形往 往能表现多种形式和内容。但是，就视觉 记忆而言，多边形不如其它简单的几何形 那样容易记忆。