品牌的演变

品牌定义的演变

《CEO品牌之道》（杨曦沦著华夏出版社2007）一书综合不同时代的各种品牌观点，对品牌做出如下定义：品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。

五种关于品牌的基本观点：

近半个世纪以来，中外众多品牌研究者和实践者都在努力探求品牌的本质，总体来讲，可以概括为这样五种基本观点：

（1）符号说：这种定义侧重于品牌的表现形式，将品牌视为产品标识的一种符号。代表观点有：品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计（《牛津英语词典》）。品牌指标明产品及其产地并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体（《当代广告学》第七版）。对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来（美国市场营销协会）。用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别（《营销术语词典》1960年版）。名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务（《塑造品牌特征》[美]Lynn B.Upshaw）。从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志（《国际名牌策划与实例》王书卿）。品牌是企业活动胜利的标志（《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim Simon）。

（2）关系说：这种定义侧重于挖掘事物之间的联系，将品牌定位为产品利益相关方之间的关系组合。代表观点有：品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系（O&M广告公司）。每一个成功的品牌都是买卖双方之间的关系的总和（《论品牌》唐·舒尔茨）。品牌是一种定位，即，它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相联（《品牌制胜》[英]莱斯利·德·彻纳东尼）。品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介（《品牌学》余明阳）。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中（《名牌在传播中诞生》赵军）。

（3）价值说：这种定义关注于品牌本身的内涵，将品牌视为产品价值的载体。代表观点有：品牌有它的生命价值，是商品乃至生产厂商的形象（《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim

Simon）。从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素（《品牌制胜》[英]莱斯利·德·彻纳东尼）。品牌是一种能够确立标准，体现价值，表达为具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本的商业化形态，其所有者可以是个人或组织（《形象哲学时代的品牌定义》苏彤）。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表（《新品牌——品牌识别经营原理》何君、厉戟）。

（4）体验说：从消费者角度出发，强调品牌是消费者对产品主观的心理体验。代表观点有：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定（O&M 广告公司创始人奥格威，1955年）。从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等（[美]Lynn B.Upshaw）。品牌是消费者如何感受一产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和（联合利华董事长Michael Perry）。品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同（哈佛大学商学院博士候选人David Arnold）。

（5）资源说：从品牌可供经营的经济属性出发，强调品牌是一种资源。代表观点有：品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的品牌，是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值（《大营销——新实际营销战略》）。品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源（《品牌是一种资源》韩志锋）。品牌也是一种资产，是一种动态的资产（《品牌之旅》）。

定义品牌

以上五种观点分别从各个不同角度阐述品牌的属性，为我们定义品牌提供了不同视角。

首先，品牌是在人们头脑中形成一种认知，是无形的东西。这种无形的认知越深刻、越普遍、时间越长，就会形成一种有利于产品服务销售的市场力量。

其次，这种认知是通过体验得来的，而这种体验是顾客投入时间、精力和金钱参与的结果，因此体验的结果不仅是形成一种好的印象，还是一种自我实现的过程。

第三，这种体验能满足特定人群的需求并能形成特定的关系。而特定需求与特定关系就构成了特定的生活方式。

第四，这种体验和认知可以转化为交换价值，并为能带来持续的收益。

最后，品牌是通过商标这一法定形式确定品牌所有者权益的。

《CEO品牌之道》（杨曦沦著华夏出版社2007）一书综合这五种品牌属性，归纳出一个最接近品牌本质的定义：品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。