市场营销案例分析题

2014年4月份27877市场营销案例分析题

案例

1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是

世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4)

案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略

答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面：

（1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。

[2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为：

（1）目标市场：中老年人和年轻人。

（2）产品定位：“养身保健”的佳品。

（3）包装：普通包装和精美礼品包装。

（4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。

（5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。

（7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。

（8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。

案例3：

芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下：

(1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升，

3.6元／瓶)。

[1]目前存在的主要问题有哪些

?(2分)

[2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7）

答：1、目前存在的主要问题：

(1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚；

(2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。

2、营销策划：

(1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。

(2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。

(3)市场定位

：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25

岁的青年市场。

②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。

(4)营销策略组合策划：

①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。

②价格：拉开与竞争者产品的价格定位，应高于一般的果汁饮料，强调纯天然。

③渠道：直接渠道，进入校园、娱乐场所销售。间接渠道，进入超市等零售店。

④促销：因为无钱做广告，因此可采用促销的方式打开市场。如免费品尝，买一赠一，有奖促销等。

⑤广告宣传：采用免费(或低价)

的广告形式，如横幅广告，传单广告，海报等。此外，应巧妙地运用公共关系进行宣传，如新闻报道，公

共事件策划等。

案例4：

异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多的高档社区华侨城，生意一直较稳定。客户主要来自两部分：游客和社区居民。

几个月前，店主李倩购进一批由珍珠质宝石和金银制成的精选品。在进价上加上其它相关费用定价，她觉得顾客一定会觉得物超所值。这些珠宝摆了一个多月，销售很不好，李倩觉得问题出在营销的某个环节上。她改变珠宝的位置以吸引顾客，但仍无起色。于是她要

求销售更加用心来推销，还是没用。最后不得不降价，也无济于事。

问题：1、李倩失败的原因是什么？；2．请您帮李倩进行营销策划

答：（一）李倩失败的原因是：2

1、未进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析。

2、营销方案错误。便宜的定价与人们对珠宝质优价高的心理认知不符。

（二）李倩应进行的营销策划是：

1、市场分析：

（1）市场机会分析；（2）消费者需求分析；（3）营销环境分析；（4）市场竞争分析

2、目标市场战略：

(1)市场细分：当地居民和游客（高收入和中等收入人群等）(2)目标市场选择：高收入高消费人群。

3、市场定位：（1）目标市场定位：强调身份定位——时尚和纪念意义；（2）产品定位：精美、华贵

4、营销策略组合策划：

（1）产品：突出珠宝价值，采用精美包装，提高珠宝定价。

（2）价格：首先应提价，满足消费者对珠宝的心理需要。

（3）促销：利用公关促销手段进行大肆渲染，塑造产品形象。

（4）广告：采用电视、招贴和店堂POP广告等形式进行宣传。

（5）广告、公关应请社会名流或公众人物，起到明星示范作用。

案例5：景泰蓝是中国的瑰宝，在美国畅销后，日本的景泰蓝也很快地进入了美国市场。从质量上看，二者相关无几，中国景泰蓝的质量更好。从价格上看，中国景泰蓝的价格只有日本的1/8。可从销售业绩来看，日本的景泰蓝非常抢手畅销，而中国的景泰蓝自从日本的产品进入后，销售量一路下滑出现滞销，甚至被挤到了地摊上。问题：

1、中国景泰蓝在美国滞销的原因是什么？；

2、请您帮助制订营销对策答：

1、中国景泰蓝在美国滞销的原因是价格太低。

2、制订的营销对策是：（1）定位要准：高质高价，精美包装。（2）价格高于日本产品。（3）在高价高质的同时，采取优惠促销活动。（4）选择高档商场销售。（5）广告宣传主题：中国文化瑰宝。（6）开辟新市场，向美国其他城市进军。（7）通过公共活动，举办中国文化节，向美国人民宣传中国文化。案例6：美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品，但58年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。问题：[1]爱尔琴公司的钟表为什么滞销？；[2]请您帮它重新进行营销策划

答：1、爱尔琴公司的钟表滞销的原因是：（1）问题出现在营销观念上，这是典型的产品营销观

（2）只注重产品质量，对市场变化视而不见，犯了市场营销“近视症”。

2、新的营销策划是：