一家著名广告公司的失败案例

一家著名广告公司的失败案例

他们最大的咨询题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是能够的，但传播策略如何配合市场策略就不明白了。无法明白得和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不切实际的。因此宗庆后讲国际公司不明白中国市场的运作就能够明白得了。

这咨询题，不只奥美，盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了解的人，大多一下子确实是建议你先拍条广告片（因为最赚钞票）。而见过许多本土公司，策略性比国际4A强多了，但执行细节和治理水平就差了，人不稳固，因此如何样都无法做大。而且广告人有一个通病，确实是孤芳自赏，不肯同意不人意见，专门是港台人，以为国际体会多么先进，不肯屈尊向不人请教市场，如此能成功吗？

广告片和平面稿只是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了咨询题，对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直确实是在嘲笑患者，如此显而易见的错误能不失败吗？

话讲回来了，以上的那些企业，大多自己全然就没有明确的策略和市场实施措施，因此当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？

象定位，市场区隔，市场机会这些咨询题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广告策略之前，广告公司只是建议和辅助，企业自己如不清晰自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨不人吗？

虽讲失败，但他们同时也是学到许多先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已，如果不检讨自己的对错，一味找广告公司负责，失败了又什么都学不到才是活该！

奥美失败案例调查

御苁蓉

1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。

御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的要紧原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好那个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。

据讲，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就讲，“我要与你们合作，但我现在没钞票。”奥美的负责人闻言一愣，赶忙承诺接触后再讲。

据奥美内部的人回忆，当时奥美“关于接不接那个业务有点犹疑”，但几经接触，依旧开始了合作。

心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。

从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者同意起来会有心理障碍，应走当时差不多上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康咨询题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓主动人一辈子》的广告片和系列平面广告。

从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。

据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大部分听讲过御苁蓉，但不明白是什么”。这位营销人员讲，“奥美做的东西倒是没错，只是不应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”

尽管奥美一再声明“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因依旧选择了不再与奥美合作。

用梅濯非的话讲，叫做“离婚”。时刻是1996年10月。

1996年10月至1997年2月，达因先后起用几家本土广告公司，连续在3个市场投放广告，然而市场成效始终不明显。

广告虽不成功，但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性，从而形成了坚持做市场调查的适应。与奥美“离婚”后的1997年2月，达因自己做了一次市场调查。

之后按照调查结果，达因停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、都市小护栏广告、招贴、售点广告等形式，用“小而多”的广告策略加大渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。

如此做的成效是显而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。

1997年7月，销售情形转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。按照市调结果，奥美制作了《幸福家庭，健康维系》影视广告及系列平面。

《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的躯体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。

前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，每月增幅达50％以上。

据统计，1997年全年，御苁蓉销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，那个比例是100％甚至更多。

这种势头到1998年夏开始转变。

当时，达因“为了使自己成为规范的现代企业”，内部开始组织结构调整和分配体制改革，这使相当部分人的主动性受挫，进而阻碍到业绩。

更重要的缘故是广告策略也发生了庞大变化。由原先培养补肾市场，改为诉求男性壮阳。

对此策略的转变，据讲要紧是达因的意思。达因当时“觉得花了专门多资源开发补肾市场，但现在有专门多新品牌跟进”，“御苁蓉在前面开发的市场，有相当部分被跟进品牌收割了。”梅濯非讲。

而另一个后来才披露的更重要缘故是，达因与北大方面就经营权咨询题产生了矛盾，北大想把经营权转给另一公司，达因决定尽快把存货销完，由此更要求广告要直截了当有效拉动销售。

由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻，用尿的咨询题带出补肾的咨询题。那个广告一出来，销售开始下降，比正常的下降还要快。业内人评论讲，“奥美精妙创意的广告片里，那个中年人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评判是，“不伦不类”，“想拉动销售反而阻碍了销售”。

但那个广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的。因为它获得过“龙玺奖”。

那个广告片在1998年底播了不到2个月的时刻就被撤了下来，投入了几百万广告费。此后，达因再也没投放任何御苁蓉广告，任渠道中的货在“自然销售”下卖完。

达因与奥美的合作也再度中断。1993年3月，达因推出新品“柔依羊胎素”，选了与香港达彼思合作。

江中痔康片

1997年初，一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。

那个广告片是如此的。起首它用刘三姐的山歌调唱“哎———，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的督促，“讲吧，快讲吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“讲，你赶快讲呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你讲出来，想你讲出来”；歌剧也来打边鼓凑喧闹，“出来出来出来出来”。

各式各样艺术形式荟萃完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中占了5秒的时刻。

许多广告人赞它“创意专门，形式新颖”，从而对对它的创作者奥美发出“到底是国际4A”的感叹。同样专门的还有它的平面广告，它用一