优乐美奶茶市场营销调查报告

漓江学院优乐美奶茶市场营销调查报告

一、导言

（一）调查背景

1)产品简介

优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。

2)企业资料

作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。

3)行业背景

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶

茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。（二）调查目的

1、对优乐美奶茶这种产品是否满意，存在怎样的缺陷。

2、对优乐美广告持何种看法。

3、为优乐美寻找新的市场空间，扩大市场占有率。

4、通过市场调查，了解消费者对优乐美的认知程度。

5、了解优乐美在消费者中享有的知名度、忠诚度。

（三）调查对象

广西师范大学漓江学校在校学生

（四）调查地点

食堂小广场

（五）调查方法与调查实施

本次调查先采用文案调查法，首先通过查找相关二手资料收集大

概信息，为后续实地调查做铺垫，再采用随机抽样方法抽取调查对象，主要是采取问卷调查的方式进行调查。问卷采取当场填写和当场回收的方式。实际发放问卷520份，回收513份，其中有效问卷507份。由于我们认为总体中的个体会受到性别等因素的影响，即认为个体之间存在显著的差异。

（六）调查步骤

1、确定所要调查的产品及对象

2、分析产品及对象，制定调查问卷

3、调查问卷的发放及回收

4、调查问卷的统计分析，得出分析结果

5、撰写调查报告

二、结果与分析

（一）调查问卷具体分析

1．男女生对优乐美奶茶的喜爱程度

分析：由图可知，女生爱喝优乐美奶茶的比例为60%，男生为40%，可以看出男女生对优乐美奶茶的喜爱还是有一点差别的，因此可以针对女生的口味来生产。

2．优乐美奶茶广告的普及性

分析：由图可知，广告印象最深的为广告语，其比例为31%，其次是广告代言人品牌，占26%，广告画面为24%，最后为广告背景音乐，其占19%，可以看出广告语对消费者的影响力及其重要。

3．购买速溶奶茶的主要原因

分析：由图可知，影响速溶奶茶的因素中，口感比重最大，占71%，其次价格占11%，最后品牌和包装各占9%。因此，要想要消费者大量购买速溶奶茶，那么口感的改善是非常重要的。

4．哪个品牌的速溶奶茶更受欢迎

分析：由图可知，奶茶品牌中优乐美和香飘飘各占一半，为31%，其次为立顿奶茶，占21%，最后为蜡笔小新，占5%，由此可知，优乐美奶茶的最大竞争对手为香飘飘奶茶。

5．速溶奶茶的消费频率

分析：由图可知，速溶奶茶的消费频率中少于一次的占85%，1~3次的占13%，3~5次的占2%。因此，大部分人每天的消费次数非常的少，同时也说明了，速溶奶茶在我们学校的消费度不高。

6．喝速溶奶茶的主要目的

分析：由图可知，消费者喝奶茶的目的大多是因为其他的原因而喝的，该比例为49%，其次为打发时间和解渴，占30%和16%，则填饱肚子的非常少，占5%。这说明了速溶奶茶的吸引力还不够。

7．什么口味的奶茶更受欢迎

分析：由图可知，奶茶口味中，原味占41%，麦香味占27%，香芋味占14%，巧克力，草莓味，咖啡味各占4%，8%，6%。可知原味奶茶更受欢迎，因此可以大量生产这种口味的。

8．独立小包装、杯装哪个更受欢迎

分析：由图可知，杯装的为52%，独立小包装的为48%，从比例中可看出，两者的相差不大，也说明消费者两者都喜欢，因此，杯装和独立小包装都应生产。

（二）综合分析

1．交叉分析

（1）第一题与第四题交叉分析可得出优乐美奶茶在漓江学院的市场中女生占有率很高，但其最大的竞争对手依然是香飘飘。

（2）第二题与第三题交叉分析得出优乐美奶茶的企业文化对消费者影响不大，广告在消费者的购买因素中起到主导作用，广告的到达率比较到位，对消费者的影响较大。

（3）综合第七题第八题分析，可以得出在漓江学院及周边地区的市场可开发度高，潜在顾客多。

2．因此，这次问卷调查初步得到了漓江学院的奶茶行业的市场构成和竞争状况，我们重点调查和分析了优乐美的广告的到达率和记忆率，但从到达率这项来看，优乐美无疑是所有奶茶品牌中最高的。

从调查的结果来看，人们购买最多的是香飘飘和优乐美。尽管如此，但是优乐美的发展势头非常迅猛。

三、结论与建议

优乐美自08年春节在中央一台、湖南卫视等各大电视台的黄金时段投放广告以来，其受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美，周杰伦掷地有声的偶像效应毋庸置疑。喜之郎公司推出的“偶像+浪漫”情感广告大片使许多青少年迅速成为优乐美的拥趸。广告使得优乐美成为“爱情、浪漫”的代言符号，很大程度上树立了不可替代的品牌概念，但广告不是万能的，消费者花钱买到手的是实实在在的产品，消费的也是产品。从调查的结果来看，优乐美有许多可应改进和重新思考的地方。

数据调查显示,大多数人选择优乐美奶茶,现在的优乐美奶茶已处于成熟期。在调查中不喜欢的是由于习惯，喜欢的是由于味道独特。消费者购买奶茶时超过一半的人最关注口感，说明口感方面的改进是很重要的，企业也抓住消费者对口感的要求进行生产和销售。企业生产出适合大多数消费者饮用的奶茶，才可以留住现有消费群体，甚至可以去吸引更多的消费者。香味对奶茶来说很重要，虽然“酒香不怕巷子深”，但是如果酒香太淡的话是不能够被消费者知道的。在喜欢优乐美奶茶的人中，在问卷调查中有一半以上的人是到超市购买奶茶的。同时，虽然大部分消费者喝奶茶是不分季节的，但是冬季相较其他季节会有更多人饮用，因此冬季可以适量扩大生产。