广告定位中的三大策略

广告定位,是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位的核心,是确定广告的诉求对象,是向消费者展示商品的“卖点”。也可以说,广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分,产品究竟定位在何处最为适宜,是通过广告创意实现的。因此,广告定位是进行成功广告的基础和前提,为广告作品创作提供了方向和题材;也是与消费者沟通和促成购买行动的关键,有利于消费者识别商品,有利于进一步巩固企业的产品定位。

广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多，分析得越透彻,定位就越准。既然广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。

影响广告定位的主要因素有:(1)企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。(2)企业的状况。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况等。其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。(3)消费者需求特点。主要是通过调查了解消费者的需求及购买方式,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。

(4)市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。(5)广告媒介的选择。主要是了解哪个阶层的人在什么场合、什么时间接触哪些媒介,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。（6）消费者心理。广告的准确定位是建立在充分挖掘消费者潜在的消费心理基础之上的,只有认真体验消费者的心理才能制造出“正说到我心坎儿上了”的广告效果。

一、领导者定位策略

一般来讲,最先进入人脑的品牌有很多优势。平均而言,第一比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍,而第二的品牌比第三的又会多一倍,而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易改变。“第一位置”的重要性由此可见一斑。广告定位就是要使其宣传的产品在消费者的心目中树立一个第一的、领导者的位置。获得第一的、领导者的地位的主要问题是要能首先进入消费者的心智。而保持这一位置的最有效的办法是不断地加强最初的观念。

每个市场都有占据老大地位的市场领导者，像饮料行业中的可口可乐，日化行业中的宝洁，汽车行业中的丰田。领导者定位策略，一般是行业内占据领导者的地位的品牌以及后来的挑战者通过广告宣传，在消费者心目中树立第一的、领导者的位置。如可口可乐的广告“只有可口可乐才是真正的可乐”,其言外之意不言而喻。此外,对于领导企业来说,还可以采取多品牌压制的策略。大多数的领导者企业都生产多个品牌的产品以压制竞争品牌,而多品牌的力量来自各个品牌定位的单一性。如宝洁公司采用的就是多品牌策略,每一个品牌几乎都是同类产品的第一品牌。领导者已经占据了所有有利的定位,竞争者也就无法插足了。

经营之道

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●葛和平

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企业改革与管理2010年第7期

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二、比附定位策略

广告中采用比附定位是将本品牌与其它参照物进行对比,但它不是抵毁对方,而是寻找市场领导者在某方面的类似点,借以突出自己品牌的优点,这是依附竞争者来定位。因此,比附广告实际上是一种比较广告,就好象如果一个人想知道某个地方在哪儿,告诉他这个地方紧挨着北京饭店,比具体描述能到达这个地方的各个街道要容易多了。

市场上比附广告随处可见,例如七喜饮料,从诉求上看它是一种概念定位,从形式上看它也可以说是一个典型的比附定位。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。七喜选择非可乐定位,而不是通常宣传饮料的清凉解渴,也就是借两大可乐的声誉抬高自己的地位。“非可乐”定位使七喜成为百事可乐、可口可乐两大饮料之外的另一种选择,不仅避免了与两巨头的正面竞争,还巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位。作为弱势品牌，企业无需因自己不能处在最佳位置而自卑,相反，可以利用人们同情弱者的心态,有意强调己不如人,但表示将努力进取,迎头赶上。最经典的是20世纪60年代，艾维斯租赁汽车公司创作的“老二宣言”。其广告词是“艾维斯在出租车行业仅居第二位,这正是我们更加努力的原因。”这一广告公开承认赫兹公司是同业中第一流的,自己甘居第二位,这是因为当时赫兹公司地位牢固,不能从正面发动攻势,甘当老二的坦诚告白,既巧妙地将自己与市场领导者建立了联系,又向消费者表达了不断进取的决心。

比附广告定位主要适用以下情况：一是竞争对手是市场领导者,实力雄厚,无法与之正面竞争。二是竞争对手已经树立了稳固的形象,依附竞争者可以传递与之相关的信息。如可口可乐和百事可乐在消费者心中地位牢不可破,七喜依附于两大可乐品牌,有利于确立自己的市场地位。

三、空隙定位策略

空隙定位策略，其主旨在于寻找消费者心智中的空隙,进行填补定位的策略。尽管人的心中充满商品信息,但总会有某个方而的空隙。广告策划人员要学会寻找空隙的定位本领。我们看一些成功的空隙定位广告,会得到如何寻找空隙的方法。一是卖点空隙，即根据你推销的商品的突出特点寻找消费者心中的空隙进行定位。美国轿车强调更长、更低、流线型的特点。德国汽车公司生产的金龟汽车却以小而短见长,但这“小”正是汽车业还未定位的空隙。德国汽车公司在作了大量调研后,理直气壮地强调“小”的特点,推出了非常实在的广告“想想还是小的好。”启发消费者思索小的种种好处。由于以小定位,正好嵌入消费者心智空隙,所以金龟车成了小型车的“第一个”,迅速开拓了市场。美乐公司啤酒以“淡”定位，盖林格啤酒以减肥特点定位，大力宣传“因是减肥产品,口味可能不佳”。柯达傻瓜机以方便定位，“只要你按一下快门,其余工作由我来做”。班森吉尔香烟以“不方便”、“加长”定位，这些都是成功的卖点空隙定位的范例。二是价格空隙。寻找同一类商品高价位或低价位的空隙位置抢先定位,常会取得意外成功。如“世界上最贵的香水只有快乐牌”,“为什么你就投资于伯爵表,它是世界上最贵的表。”一些奢侈品广告都以高价观念作为商品信息基础,以突出高贵的身份。当市场出现低价位空隙时,抓住时机尽早定位也有利可图。日本在石油危机时期,以价廉省油定位的一种小汽车迅速占领市场就是证明。价位高低要看消费者对商品的心理需求。韩国绣花鞋价位比中国绣花鞋高,但在美国销路却好,这是因为韩国商人看准了美国女士买绣花鞋主要是收藏显示身份的心态。三是性别空隙。最成功的例子是万宝路香烟。它以美国西部牛仔粗犷剽悍形象大做广告,以“男性香烟”定位,从而在十年中销售从第五位上升到第一位,成了领导者。窈窕牌香烟从包装到广告都突出女性化,也开拓出相当大的市场。有些广告商反性别之道而定位,更是聪明之举。充满柔情蜜意的“梦仙”香水和以绝对男性化名字命名的“查理”香水同场竞技,胜利者竟是以着潇洒男装的女士为广告形象的“查理”。这是因为在大量女性化品牌香水充斥市场的情况下,空隙恰恰落在了定位男性的品牌上。四是年龄空隙。这是针对不同年龄对象的定位。在中国当今广告中最成功的例子要算针对“小皇帝”们定位的“娃哈哈”。洁丽淘养发剂则是针对老人专用定位而成功。这种定位看似缩小了消费者范围,实际上正因为牢牢占领了这部分人的心理空隙而拓宽了市场。

责任编辑/张守纪

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