新产品包装：整合营销传播中的包装策略

整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。

事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。

在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。

创新舞台网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。

包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。

(2)高贵感。

贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。

(3)便利感。

包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。

(4)艺术感。

包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。

(5)直观感。

挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。

(6)信任感。

包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。

要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。

包装与产品的整合
现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。

有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。

整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。

核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。

同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。

随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。

这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。

比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。

实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。

而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。

同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。

众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。

但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。

可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。

在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。

后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。

可见，包装不仅仅是一个图案设计，而是要把产品的概念、产品的销售主张转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术价值，用生动具体的感性形象表现出来，促使主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。

要在整合营销传播中运用包装策略，既要防止“金玉其中，败絮其外”的现象，更应防止“金玉其外，败絮其中”的行为。

如果你用“绣花枕头”式的手段去欺骗顾客，到头来必将“搬起石头砸自己的脚”。

企业可以用差别包装策略来满足不同消费者，在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，使消费者在某种意向上去认识商品的特质。

例如，女性用品包装要柔和雅洁、精巧别致，突出艺术性和流行性。

男性用品包装要刚劲粗犷、豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动、色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年用品包装要美观大方，新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理和求异心理；老年用品包装要朴实庄重，安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。

用色彩传播价值
商品色彩富有美感，是构成商品价值和审美价值的一个重要方面，也是评价商品质量的主要因素之一。

商品及包装上的色彩被赋予特殊的作用，能对人的心理产生巨大的影响，被看作是最具魅力的表现手段。

它可以左右人的情感、情绪和行为，形成美的享受的因素，引起人们的购买欲望，促进消费者的购买行动。

色彩宜人，才能获得顾客的青睐。

通过研究人类眼球运动对包装的反应，人们发现色彩是包装诸因素中触发眼球运动最快的因素之一。

国外有一种理论叫“七秒钟色彩理论”。

一个人、一件商品，可以通过它独特的色彩选择和用色，刺激人们的视觉和感觉，使之在七秒钟之内给人留下深刻的印象。

也就是说，色彩具有先声夺人的效应和感人的魅力。

如“苹果电脑”的彩色机壳、诺基亚手机的“色彩旋风”、“鳄鱼”的绿、麦当劳的红黄、“柯达”的金黄等，都使人过目不忘，成为企业产品和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。

在美国有一色彩研究所曾做过如下试验：把煮开的咖啡分别盛在贴着红、黄、绿三种颜色标签的罐中，请人品尝。

结果是得出三种不同的味感。

大部分人认为，红色标签的味浓郁，黄色标签的味淡，而绿色标签的带酸味。

由此可见，包装的色彩会在不知不觉中左右人们的情绪、精神乃至行动。

例如人们在红色的环境中会感到兴奋或烦躁，在蓝色的环境中会产生宁静感，这是色彩对人的无意识的作用。

色彩还会对人产生有意识的心理作用。

例如，人们一见到红橙色，就会联想起熊熊烈火、东升的旭日；一见到蓝色，就会想到天空、海洋；一见到绿色，就会联想到森林、草地等。

上述色彩所产生的生理、心理作用，可以使人们从不同的色彩中得到不同的含义和意境，包括冷暖感、轻重软硬感、厚薄感、香臭感、距离感、华丽质朴感等。

这就要求在给商品包装定位时，要善于利用色彩来反映商品的属性及诉求。

美国宝洁公司在中国市场上推出三大洗
发水品牌：飘柔、潘婷和海飞丝，每一个品牌都被赋予了鲜明的个性。

“飘柔”——使头发光滑柔顺；“潘婷”——为头发提供营养保健；“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众。

为了突出其鲜明的个性，这三种洗发水的包装都采用了适当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出了产品去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。

研究表明，药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。