第三章 服务市场细分与定位

第三章服务市场细分与定位

第一节服务市场细分

一、市场细分的概念和意义

概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。

市场细分的理论基础是需求的异质性

市场细分对服务企业的意义

——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费

——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势

——有利于促进顾客的满意与忠诚。

二、市场细分的步骤

根据需求选定产品市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求

移去潜在顾客的共同需求

为分市场暂时起个名字

进一步认识各分市场的特点

三、细分消费者服务市场的依据

按人口统计因素细分

——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的

按心理因素细分

——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。

按地理因素细分

——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大

按行为细分

顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身

购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者

按促销反应细分

按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？

四、有效市场细分的原则

可测量

可进入

可盈利性

一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。

五、服务市场细分的方法

平行细分法

——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法

——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积

立体细分法

——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。

第二节服务目标市场选择

一、细分市场的评估

细分市场的规模与发展

——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。

购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额

该细分市场的潜在销售额=X* BPI

细分市场结构的吸引力

——细分市场内竞争激烈程度

——新参加的竞争者的状况

——替代服务的状况

——购买者的议价能力

——供应商的议价能力

公司的目标和资源

——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃

——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场

——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。

二、目标市场营销策略

无差异营销

——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求

——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）

差异营销

——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。

集中营销

——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场

——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。

选择市场涵盖战略的依据

企业资源

产品性质

产品生命周期

市场性质

竞争对手的战略

三、盈利客户分析

80/20/30法则

——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了

服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当"剔除"其最差的顾客，以改进利润收入

为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。

第三节服务定位

一、服务市场定位的含义

服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想

定位的作用：创造差异，形成竞争优势。

二、服务市场定位的原则

重要性原则

显著性原则

沟通性原则

独占性原则

可支付性原则

盈利性原则

三、定位与服务特征

定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。

定位与服务特征

定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化

定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。

四、定位层次

行业定位

组织定位

——以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位

产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位

个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。

五、服务定位的过程

明确企业潜在的竞争优势

——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势

——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的"超值"，就获得了竞争优势。

价值链分析方法