第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)

关系收益？
作业收益 共生收益 经济收益 定制化收益 战略收益 心理收益 社会收益
定义 测量指标例子
第五节 客户关系管理的收益 成本与风险
三、客户关系管理的成本与风险
关系管理成本 类型
内涵
客户关系生命周期 内的各种成本
获取成本 关系成本
客户挽留成本
转移成本
第五节 客户关系管理的收益 成本与风险
三、客户关系管理的成本与风险
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思异期
重视间接的互动与沟通接触机会 防止客户转换供应商
稳固期
重视商品品牌的丰富性 重视人员服务 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 重视间接的互动、沟通接触机会 提供商品以外的免费服务等非物质利益
第四节 客户关系组合管理
Question:
如何使客户关系发挥最大价值？
组合管理
第四节 客户关系组合管理
无形收益
2 信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益
（友谊）、心理收益（信任、信心和焦虑感的减少）等
工业客户：还可以实现更高的绩效水平、获得更有利的竞争地位，降低
生产成本；缩短产品开发周期和上市时间，改进产品和服务质量等
第五节 客户关系管理的收益 成本与风险
二、客户关系管理的收益——客户角度
第三节 客户关系生命周期
一、客户关系生命周期内涵
当企业相信要素投资可 以使其完成目标时，消费者 、买方和供应商就会寻求确 立和维持特定的关系，此时 ，双方之间的关系发展可以
用生命周期的概念来描述。
八大类
四大类
八阶段
客户关系生命周期
四阶段
扩展
投入
终止
探测 认知
第三节 客户关系生命周期
二、客户关系生命周期的管理
经营的有效性、供应链 与后勤（生产、后勤与 运输、分销、循环周期、 其他方面的时间节约）
财务
收入与利润，如毛利、单位价格、销 售量
成本，如变动成本、固 定成本/分摊、单位成 本
第五节 客户关系管理的收益 成本与风险
二、客户关系管理的收益——客户角度
客户 收益
1 有形收益
货币收益、额外的产品和服务、定制化的产品
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
第五节 客户关系管理的收益 成本与风险
一、客户关系管理的收益——企业角度
1 提高销售额、扩大市场占有率和增加客户份额
2 降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性
企业
收益
3 提高客户满意度和获取客户积极的口碑宣传
4 降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本
第五节 客户关系管理的收益 成本与风险
市场份额作为客户满意指标
通过管理商业关系以确保客户满意水平
客户信息来自于定期的客户调研
客户信息来自实时的计算机电话整合系统
很少关注内部营销、面向客户的营销以及人 职能界面具有战略重要性
力资源的界面
第一节 客户关系管理的理论基础
一、客户关系管理理论的产生 关系营销
客户关系管理
CIS
客户信息 服务
数据库营销 过渡和承启
营销组合支持下的互动式沟通
源于产品的利润的最大化
双方合作实现互赢
有限的客户服务和承诺
高度的客户服务和承诺
生产部门关注质量
所有部门关注质量
适度的客户联系
与客户联系频繁、是合作性的
消费包装品和耐用品
工业品和服务
与客户的联系主要是促销
内部营销具有独特的战略重要性
客户价格敏感度高
客户的价格敏感性低、关注的是收益与解决方案
一、为什么要进行组合管理
Why?
1.客户数量在增长，企业不可能只与 一个或少数客户打交道 2.客户特征不同，给企业带来的盈利 空间也存在巨大差异
第四节 客户关系组合管理
二、如何进行组合管理
How？
⭐ 静态分析： 客户忠诚度和当前盈利性 四种维度组合
⭐ 动态分析： 客户关系生命周期的阶段变化 两种动态变化
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
思考：如何制定客户关系管理策略？客户关系管理的收益和成本具体包
括哪些方面？
第一节 客户关系管理的理论基础
一、客户关系管理理论的产生
关系 营销
交易 营销
交易营销
关系营销
管理4P营销组合
4C理论为基础
市场导向
关系导向
关注吸引客户和惟一交易
关注提高客户忠诚度
看中短期利益和绩效
看中长期关系利益
双方缺乏沟通
一、客户关系管理的收益——企业角度
客户 价值
价值类型
收益
成本
战略
产品、价值、客户满意和市场定位 作业与生产
知识与学习信 息
客户信息、客户偏好、产品开发与改 进、技术与网络效应
作业、学习与生产
战略 职能
作业与经营
市场营销的有效性、可预测的市场需 求（推荐、相关销售、销售溢价、长 期合约、上市时间、产品开发）
转移成本
程序转移成本
一次性成本 客户转换供应商所必须付出的代价 与持续成本（与产品使用相联系）相对
财务转移成本 关系转移成本
思考题
⭕有人认为客户关系管理是一种管理思想的回归，你怎么看？ 简述客户关系管理产生的内在主线。 ⭕请至少从3个不同理论的视角诠释客户关系。 ⭕何为关系收益？客户关系能够给客户带来哪些主要收益？ ⭕举例说明何为转移成本。转移成本的管理启示有哪些？ ⭕举例说明客户关系管理可以给企业和客户带来的收益与风险。
章节目录
1
客户关系管理的理论基础
2
客户关系管理的诠释
3
客户关系生命周期
4
客户关系组合管理
5 客户关系管理的受益、成本与风险
学习目标
理解客户关系管理的各项动因及其给企业 带来的挑战与机会
理解客户关系管理的理论基础 理解客户关系管理给企业和客户双方
带来的收益、成本和风险
引例
海澜之家是中国一家连锁服装品牌，2011年启动和开发电商渠道，起步相对较晚。海澜之 家制定了适合自己的客户关系管理策略，包括全新客户服务，提高客服人员的客户沟通深度； 提升网络购物体验，推出试穿等互动活动以吸引更多的客户；打通线上线下会员体系，提高客 户复购率等。为了更好地实施客户关系管理，海澜之家与IBM达成合作关系，进一步打通线上线 下会员通道，提高客户转化率，留住更多忠诚的客户。此外，还注重提高客服人员队伍的服务 水平；并根据客户需求优化产品结构；善于借助大数据工具来整理和挖掘客户数据，注重客户 体验。在低成本快速扩张的模式下，仅2014年上半年，海澜之家就实现营业收入56834101万元 ，同比增长61%。其中，相当大的贡献就来自优异的客户关系管理策略。
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
DRM
直接响应 营销
CASS
计算机辅助 销售
第一节 客户关系管理的理论基础
一、客户关系管理理论的产生
从交易营销到关系营销：客户 关系管理的定位
关系营销的演进： 客户关系管理的定位
资料来源：CHRISTOPHER M, PAYNE A. AND BALLANTYNE D. Relationship Marketing: creating stakeholder value, Butterworth-Heinemann, 2002: xiv.