豪宅价值体系梳理及案例研究专题分享

1.
城市核心+历史 人文
2.
海岸顶级豪宅，仅具备 一种属性，即可独立存 在：
海岸线
顶级豪宅核心特征2：国内一线城市豪宅价格，总价约 1000万元/套以上，约是普通住宅总价的6倍
1 1 2 2 3
红树西岸普通平层 红树西岸高层复式 红树西岸 世茂滨江高层 世茂滨江高层复式 华府天地 华府天地高层复式 汤臣一品高层 汤臣一品高层复式 西湖8号公馆高层 西湖8号公馆高层 复式 金色海岸高层 金色海岸高层复式 香蜜湖1号平层 香蜜湖1号高层复 式 香蜜湖1号别墅
豪宅价值体系梳理及案例研 究专题分享
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本报告是严格保密的。
地王出世 万众瞩目
同安区
五缘湾整体规划图
集美区
翔安区
海沧区
G28
湖里区
G29
思明区 厦门天价新地王于2007年9月8日产生—— 国贸地产竞得地王——
2007G28地块和2007G29地块，楼面地价拍出了每平方米 14447元和17533元； 总地价款约33亿元，地价一次付清

市场惊呼：“面粉比面包贵”
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2
项目属性界定
空间：突破传统——尺度放大1.2倍以上、人性化 功能：功能多元——室外功能室内化、享受性 科技：高科技元素——时尚、精密、安全 配套设施：配套私享——会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部 物业管理：5星级服务——金钥匙
稀缺的先天资源 高高在上的价格
占据城市核心的地段或者优良的自然资源 高单价、大面积，整体价值完全脱离竞 争层级，形成价格壁垒 成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的 突破，及软硬件的结合 从设计理念到用材，从硬件到软性服务， 全方位打造产品附加价值
顶级豪宅价值 KPI
发展阶段 顶级硬件标准 顶级客户需求

随着精神理念层级的提高， 从简单的资源占有和炫富， 到表达成熟富豪生活
要点
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硬件标准
顶级豪宅核心特征6：国内顶级豪宅硬件的8大 “顶”级标准
设计：大师之作——定制性、艺术性、地标性 材质：国际品牌——货真价实、奢华、王室御用 人文：时间元素——古树、山石、历史
8大“顶”级标准

中大规模 湾区核心
总建筑面积为21.32万m²，为五缘湾片区中大规模住宅项 目 位于内湾核心区北侧，上风上水的核心区位
一线亲海
优良景观
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区域内唯一拥有605米一线临海线，满足亲海体验
东南和东北向均拥有最佳景观面
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打造顶级豪宅是本项目的核心问题，豪宅案例研究的目 的是为构建豪宅价值体系提供参照指标
402-434平米 3房
129-147平米2房和 200-230平米3房 276-333平米3房 3房，复式 220-225平米复式 350平方米左右 150-260平方米，2梯2 户 238-245平米4房 140-150平米3房， 167-179、200-268平 米4房 11层220-320平米

精神理 高 念层级
高级发展阶段 理念制胜，硬件有一 定水准，但系统化程 度不强，差异不大 依托资源，重点挖掘 精神理念层面的高度 具备一定条件的硬件 档次保障，局部放大

成熟发展阶段 市场成熟阶段，理念成熟， 在具备强势资源条件下， 软硬件保障全面系统 具有成熟富人生活理念 具备成熟完备的硬件支撑 体系，关键点放大将豪宅 价值演绎到极致
2栋40层和2栋44层超高层
5幢18-19层小高层 6栋48层-53层超高层；1栋60 层酒店式公寓 13幢楼宇、569套 两幢5层加局部跃层多层,58 套 建筑层数3-4层 3栋纯板式高层 低密度34.4％ 高层65.6％ 低密度3. 1% 高层96.7 5栋小高层(3—11层) 联排别 墅14户

——下面将放眼全国一二线城市及海外成熟市场探寻问题 的答案
深圳豪宅市场
香蜜湖1号 中信红树湾 红树西岸 波托菲诺 十七英里
上海豪宅市场
华府天地 汤臣壹品 世贸滨江
二线豪宅市场
杭州〃金色海岸 杭州〃西湖8号
海外豪宅市场
香港〃凯旋门
香港〃贝沙湾
新加坡〃吉宝湾
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案例详细内容见附件
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顶级豪宅共性特征总结
北京 Peking House 大连 青岛 星海国宝 东海路9号
项目
玫瑰园
售价
5.9～22万元/㎡ (总价 1600~6000万元) 2.5～3万元/平方米 2万元/平方米 3.2万元/平方米
物业类型
独栋、双拼 别墅、公寓 4栋30层高层 2栋超高层公寓楼
主力户型
882～1499平米三房、 四房 370~560平米 200m²以上 170－270平米
全国视野下，厦门新兴区域内，占据一线核心湾景地段（朝 向及景观兼顾），中大规模绝版豪宅项目
区域属性——厦门城市“新客厅”
项目优势： 厦门为福建经济中心城市，海西经济圈的核心城市 二线中心城市 城市新兴湾区，整体规划 水平高，配套完善，自然 厦门岛内唯一湾区，全国稀缺性湾区物业，集海景湾景于 城市湾区 一身 资源丰富； 地块位于内湾核心区域， 厦门岛内唯一整体规划的区域，正出于快速发展期 新兴片区 具有一线亲海的优良景观； 拥有海景、海岸、内湖、温泉、河道、田园、鸟林七大资 自然资源 项目劣势： 源，实为休闲养生宜居之宝地 地价高，楼面地价高达 交通便利，规划中的配套满足所有休闲居住商务需求，但 区域配套 15500元/m² ； 当前配套建设尚未成熟 由于没有形成大片居住区， 周边人气较低； 整个区域仍在建设中，配 项目属性——五缘湾的“主卧” 套设施尚未完全建成。
项目背景、属性
R1：市场现状
R2：客户目标
核心问题 价值挖掘 豪宅案例研究 体系匹配 本项目价值体系
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4
豪宅案例研究思路：标准分＋加分项
4万的均价迫使我们放眼
全国一线豪宅市场，梳理 一套豪宅的价值体系。过 程中，我们从各类案例中 总结出了豪宅的五种核心 区动力。我们认为项目只 要做到这一点，便获得了 “标准分”。
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注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段
发展阶段
星海国宝 世贸滨江 汤臣壹品 香蜜湖一号 中信红树湾 红树西岸 波托菲诺 贝沙湾 凯旋门
顶级豪宅核心特征5：硬件发展基本在高级阶段已完善，成熟 阶段主要是立足软件的突破，及软硬的相结合
硬件保 障水平 高
9
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨
“体验点”打造 立足于“产品氛围”、“服 务”；
1.
2. 3.
注重私密性； 注重享受性； 注重专属化；
大 “别墅”物业类 型为顶级形象； 立足于产品硬件
面子
身份、体验、品质
卓越、专属、创新、艺术 低调的奢华 收藏品 立足于产品软硬相结合 低调奢华，强调圈内影响
1. 2.
镶金带银，强调富贵符号； 强调生活方式 立足于产品软件 宣扬某种高尚的生活带来的身份
1.
营销特征 市场价格
张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有
1. 2.
市场比较法定价 价格与普通住宅价格比约为1.3：1 星海国宝
2.
前期市场比较法定价，后期 稀缺性自我定价； 价格比1.3：1跳至2-4：1
稀缺性自我定价； 价格比2-4：1
代表项目
银湖别墅
中信红树湾 波托菲诺
万科十七英里 贝沙湾；凯旋门 14

香蜜湖1号
红树西岸 波托菲诺 十七英里 华府天地 汤臣一品 世茂滨江 金色海岸 西湖8号 凯旋门
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香蜜湖传统豪宅地段、城市中心，稀缺自然生态湖景资源
红树湾区，稀缺湾区资源 华侨城旅游度假居住区，华侨城旅游区景观 深圳东部“黄金海岸”的唯一高尚居住区，海景资源，私享 沙滩 城市中心、新天地标志性区域 黄浦江边、陆家嘴标志性地段，一线江景和外滩景观 黄浦江边、陆家嘴标志性地段，一线江景和外滩景观 钱塘江边、新CBD区，一线江景 西湖边上吴山脚下、闹中取静高尚居住区，西湖景观 九龙城繁华地段，维多利亚港无敌景观
汤臣一品
华府天地 世茂滨江 金色海岸 杭州 西湖8号公馆 发展绿城.留庄 红树西岸 香蜜湖1号 深圳 中信红树湾
11万元/平方米
8万元/平方米 3.8万元/平方米 均价2.6万元/平方米 5-8万元/平方米 均价3.3万元/平方米 3～5万元/平方米 4.2～3.1万元/平方米 一期2.5万元/平方米 四期3.5万元/平方米（复式 4.5万元） 5万元/平方米
共性 特性
体系匹配
豪宅价值体系
湾区豪宅价值体系
本项目价值体系
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5
顶级豪宅价值体系构建
引子——奢侈品
奢侈——代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化…… 奢侈品——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点 的商品”
“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价” —— Gucci总裁 明尼科〃迪梭 奢侈品又称为“非生活必需品” 奢侈品是“无形价值/有形价值 关系比值最高的产品”
关键词：独特、稀缺、珍贵
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诠释顶级豪宅
¶ 占据大众认可的稀缺资源 ¶ 权贵豪富的阶层标识 ¶ 附加值远高于实际成本 ～ ¶ 功能上全面超越一般居住需求 ¶ 高价是最具炫耀性的符号
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考察诸多城市豪宅案例，总结城市顶级豪宅的共同价值 体系
城市中高密度豪宅多出现 在一二线及辐射外围型城 市；
上海
波托菲诺 4期
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发展阶段
顶级豪宅核心特征4：产品的发展经历了三个 阶段
第二阶段
初级阶段
第一阶段 大
产品核心 特征
产品价值 诉求点 顶级形象 特征
1.
2. 3.
第三阶段 富人区
高级阶段
第四阶段
成熟阶段
外豪
1.
2.
私享
“大”； “低密度” 资源依附
1.
2. 3.
金砖堆砌； 符号营造； 空间改变，空中别墅
3
平均高点 平均中点 平均低点
500㎡ 390㎡ 280㎡
5
豪宅别墅户均面积区间 平均高点 平均中点 平均低点 330㎡ 250㎡ 200㎡ 单价（单位/ 元/平方米）
1
高层总价区间 在700~1000 万左右
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20000
40000
60000
80000
100000
120000
7
8
中信红树湾三期高层
核心问题 价值挖掘
豪宅案例研究
加分项
豪宅驱动力模式
本项目又属于湾区豪宅，
总结国内的湾区豪宅市场， 成功者寥寥，于是我们放 眼成熟市场，逐一分析了 世界十大湾区豪宅案例， 其中发现香港、新加坡、 美国的案例较为符合本项 目，由此也梳理了一套湾 区豪宅的价值体系，我们 认为本项目符合了这一套 价值体系，便获得了“加 分项”。
顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性
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先天资源
顶级豪宅沿绝版位臵分 布； 主要分布可分为两类： 城市顶级豪宅必须具备 两种核心属性相加：
顶级豪宅核心特征1：（城市核心+历史人文） /海岸线
项目 先天资源 核心属性 城市核心+ 资源 海岸线+湾 区 城市核心+ 人文 海岸线 城市核心+ 历史人文 城市核心+ 历史人文 城市核心+ 历史人文 城市核心+ 资源 城市核心+ 历史人文 城市核心+ 历史人文 11
8
中信红树湾三期高层复式
8
12 中信红树湾三期别墅
顶级豪宅核心特征3：全国价格趋同性；物业 类型两极化；户型面积趋同性
价格特征： 1. 单价突破了3万/ ㎡价格箱体， 顶级豪宅全国价格具有趋同性， 与城市竞争力不相关； 2. 价格在普通住宅突破1万/ ㎡， 顶级豪宅实现了跳差，价格比 1.3：1跳至2-4：1； 物业特征： 顶级豪宅物业类型两极化，主 要以低密度别墅、高层为主； 多层产品出现率较少；这与顶 极豪宅地段稀缺相关； 户型面积： 1. 别墅物业户型面积主要集中在 400-600平方米； 2. 高层物业户型主要以4房为主， 面积以200平方米为主流户型； 城市
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3
6 5 2 4 7
8
市场平均价值曲线 豪宅价值曲线 最高风险曲线
1 备注： 随着硬件保障水平的提高， 硬件档次提高，在理念的统 领下，物质保障整体系统性 增强
阶段 特征
低
初级发展阶段 产品缺乏系统性保障， 多为简单堆砌，对资源 的利用意识停留在拥有 重点发挥产品优势， 做出豪华和高档的感觉 精神层面多数仅贴上 身份和财富的简单标签
450 400 350 300 250 200 150
4
面积（单位/ 平方米）
500
2
复式及别墅总价 区间1500~3000 万左右
4
豪宅高层房均面积区间 平均高点 平均中点 平均低点 90㎡ 72㎡ 58㎡
8
3
3
4 4 5 5 6 6 7 7
7 6 7 6 7 2 8 8 1 5
豪宅复式户均面积区间