第七章药品的产品策略案例
中药产品策略经典案例
中药产品策略经典案例
在中药产品领域中，营销策略的制定对于产品的推广和销售至关重要。
下面就介绍一个中药产品策略经典案例，展示成功的营销策略如何帮助产品取得成功。
某中药公司推出了一款针对女性美容养颜的中药产品，面对市场竞争激烈的情况，他们制定了一系列成功的营销策略，取得了良好的市场反应和销售成绩。
首先，该中药公司针对目标消费群体进行了深入的市场调研，了解了女性对于美容养颜产品的需求和偏好。
通过分析市场数据，确定了产品的定位和核心竞争优势，确保产品能够准确地满足目标消费者的需求。
其次，该中药公司在产品包装和宣传方面下了功夫。
他们设计了精美的包装，突出了产品的中药养颜特点，吸引了消费者的注意。
同时，他们运用了多种渠道进行产品的宣传推广，如线上线下广告、社交媒体营销等，提高了产品的知名度和美誉度。
此外，该中药公司还注重与医疗机构的合作，提高了产品的权威性和可信度。
他们与知名中医医院合作，邀请专家对产品进行认证和推荐，增加了产品的市场竞争力和消费者的购买信心。
最后，该中药公司注重产品的售后服务和用户体验。
他们建立了完善的售后服务体系，对消费者提出的问题和建议及时做出回应和处理，保证了消费者的满意度和忠诚度，增加了产品的复购率和口碑传播力。
通过以上的营销策略，该中药公司的产品取得了良好的市场反应和销售成绩，成功的树立了品牌形象，赢得了消费者的信赖和认可。
这个中药产品策略的经典案例，向我们展示了成功的营销策略如何帮助中药产品在市场竞争中脱颖而出，为我们今后的产品推广和销售提供了有益的启示。
医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销
第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。
咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。
其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。
虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。
因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。
另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。
后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。
最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。
第七章药品市场细分和目标市场营销
市场定位案例:把木梳卖给和尚
1.第一个人卖一把 2.第二个人卖10把 3.第三个人买1000把,还有订单.
市场定位的三步骤： 把握目标市场的主要需求 确定本企业产品的基本特色 取得目标顾客的心理认同
二、市场定位的方法
根据产品利益定位 根据价格和质量定位 根据用途定位 根据使用者习惯看法定位 根据产品特征定位 根据竞争定位 组合定位
结果
在美国40亿美元的洗涤剂市场 上，汰渍占38%市场份额，宝 洁共占60%市场份额，是最靠 近的竞争对手联合利华的3倍 多……
抗感冒药的概念点与卖点分析
概念
卖点
白加黑 日夜分开服用 白天不瞌睡
晚上睡得香
新康泰克 12小时持续有效 12小时照顾到
泰诺
30分钟快速起效 治疗快
999感冒灵 中西药结合 标本兼治
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和 杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。
三、目标市场选择战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
第7章 医药产品策略
是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产 经营某一种特殊产品的组合策略。有利于企业利 用自己的专长树立产品形象，长期占领市场，但 难以扩大经营，一般适合于小型企业。
6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉 足，独霸市场的组合策略。
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所 处的生命周期，及时调整产品结构，使企业处于最 佳状态。调整时有以下三种策略可供选择。
（一）产品项目、产品线、产品组合
1.产品项目（Product Item）凡是列入企业产 品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如产品线中不同型号、规格、大小的产品。
2.产品线（Product Line）在使用价值、原材 料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品 项目，组成一个产品类别，称产品线。例如，有 的药品产品线与消费者的共同需要相关；有的药 品产品线与相同的销售渠道相关。
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并 将其推销给各类顾客的产品组合策略。采用这种 策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组 合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产企业， 专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同 消费者的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有 限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一 的消费者需求的产品组合策略。
（1）期望产品层（Expected Product）：是 指顾客购买产品时所期望得到的与产品密切相 关的一系列属性和条件。
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（2）延伸产品层（Augmented Product）：是 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益 ，包括送货、安装、维修等，这是产品的延伸或 附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满 足。
医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品
品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？ 品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品： 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？
药品产品策略
1、保持原有产品 广度或深度
企业根据本身特长和 市场的特殊需要只 生产经营某一个或少 数几个产品系列
缩减产品 组合有三种方式
缩减产品 系列
取消一些低利产品 生产利润较高的 少数品种规模的 产品
药品产品策略
不增加产品系 列和产品项目 只增加产品产量 降低成本；
缩减产品 项目
（二）缩减产品组合策略（product pruning）
药品产品策略
派克的“向下延伸”
美国的派克钢笔质优价高，是身份和 体面的标志，许多社会上层人士都以 佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而， 1982年该公司开始推行向下延伸策略： 把派克品牌用于每支售价3美元的低档 笔，由此损害了“派克”在消费者心 目中的高贵形象。而其竞争对手则趁 机侵入高档笔市 场。结果，派克公司
产品线：也称为产品大类、产品系 列，是指一组密切相关的产品项目。
药品产品策略
4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度——产品线的数目 长度——产品项目的总数 深度——一条产品线中所含产品项目的多
少
平均深度=产品组合的长度/产品组合的宽度
关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的相关程度
重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、 新市场
择时机调整药价品产格品策，略 争取更多顾客
3.成熟期的营销策略
销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高 竞争激烈
市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品 的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
第七章医药产品策略
• 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的附加价值。
• 品牌给企业带来的附加价值，最终源于品牌对消费者的吸 引力和感召力，表现为消费者的购买与再购买行为。
（二） 品牌与商标的概念
品牌标志 品牌名称
（三）成熟期的特点与营销策略：
• 产品进入成熟期的标志是销售的增长速度缓慢，对许多产 品来说，这一阶段持续的时间最长。这一阶段的特点是： 产品消费普及面大，销售量和利润均达最高；同类产品不 断打入市场，市场竞争激烈；潜在消费者减少，以名牌购 买者增多。这一阶段企业一方面要努力延长成熟期，另一 方面要采取措施，确保市场占有率。
第七章医药产品策略
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药 产品的基本概念及基本理论，医：1、医药产品策略。
•
2、医药产品生命周期理论及营销决策。
•
3、医药品牌策略。
•
• 了解：医药包装策略。
第一节 医药产品策略
一、产品整体概论：
3、营销对策：
（1）高价－高促销策略（快速掠取策略） – 这一策略也叫双高策略，企业以高价和用大量促销费用 来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市 场占有率。
（2）高价－低促销策略（缓慢掠取）
– 这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用 相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。
第二节 医药产品生命周期理论及营销决策
• 一、医药产品生命周期原理 ： • （一）产品生命周期的含义 • 产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开
始，到被市场淘汰为止的整个阶段。
产品生命周期＝？产品使用寿命周期
• （二）产品生命周期的四个阶段 • 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周
药品策划书设计案例3篇
药品策划书设计案例3篇篇一《药品策划书设计案例》一、项目背景随着人们健康意识的不断提高，对药品的需求也日益增长。
本药品具有独特的疗效和优势，但在市场上的知名度和占有率还有待提升。
为了更好地推广该药品，制定此策划书。
二、产品概述[药品名称]：是一种针对[具体病症]的特效药品，具有[列举主要功效和特点]等优势。
三、市场分析1. 目标市场：主要针对[具体年龄段或人群]，他们对该类药品有较高的需求和关注度。
2. 竞争状况：市场上存在一些类似功效的药品，但本药品在[某些方面]具有独特的竞争力。
3. 市场潜力：随着人们对健康的重视和相关病症的高发，该药品的市场潜力巨大。
四、营销策略1. 品牌建设：通过专业的品牌形象设计和宣传，提升品牌知名度和美誉度。
2. 广告宣传：利用电视、网络、报纸等多种媒体渠道进行广告投放，突出药品的特点和优势。
3. 学术推广：与相关医学机构和专家合作，开展学术研讨会和培训活动，提高药品的专业认可度。
4. 促销活动：定期举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买。
五、销售渠道1. 医院渠道：与各大医院建立合作关系，争取进入医院药房。
2. 零售渠道：与药店、连锁药房等合作，增加产品的销售点。
3. 电商渠道：在知名电商平台开设官方店铺，拓展销售渠道。
六、活动计划1. 新品发布会：举办盛大的新品发布会，邀请专家、媒体和消费者代表参加，介绍药品的特点和优势。
2. 健康讲座：定期在社区、医院等地举办健康讲座，普及相关病症知识和药品使用方法。
3. 患者关爱活动：对使用该药品的患者进行跟踪回访，提供专业的用药指导和关爱服务。
七、预算分配1. 广告宣传费用：[具体金额]2. 学术推广费用：[具体金额]3. 促销活动费用：[具体金额]4. 其他费用：[具体金额]八、效果评估1. 定期对销售数据进行分析，评估营销策略的效果。
2. 通过消费者调研和反馈，了解消费者对药品的满意度和意见建议。
3. 根据评估结果及时调整营销策略和活动计划，以确保达到预期的推广效果。
药品产品策划书3篇
药品产品策划书3篇篇一《药品产品策划书》一、引言随着人们健康意识的不断提高，对药品的需求也日益增长。
本策划书旨在针对特定的药品市场，制定全面的产品策划方案，以提升该药品的市场竞争力和销售业绩。
二、市场分析1. 目标市场：明确药品的目标受众，包括患者群体、医生群体等。
分析目标市场的规模、增长趋势、需求特点等。
2. 竞争态势：调研市场上同类药品的竞争情况，包括竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等。
评估本药品的竞争优势和劣势。
3. 市场机会：挖掘市场中的潜在机会，如未满足的需求、新的治疗领域等。
结合本药品的特点，确定可开拓的市场空间。
三、产品定位1. 产品特点：详细描述药品的主要成分、功效、适应症、用法用量等特点。
突出本药品的独特优势和差异化之处。
2. 目标定位：确定药品的目标定位，是高端药品、中端药品还是普及型药品。
根据目标定位，制定相应的价格策略和市场推广策略。
3. 品牌定位：塑造药品的品牌形象，包括品牌名称、品牌理念、品牌标识等。
建立品牌的知名度和美誉度，提升消费者对药品的信任度。
四、产品研发与改进1. 研发计划：制定药品的研发计划，包括研发目标、研发进度、研发资源需求等。
确保药品的研发符合相关法规和标准。
2. 质量控制：建立严格的质量控制体系，从原材料采购到生产过程、产品检验等环节进行全程监控，确保药品的质量稳定可靠。
3. 改进措施：根据市场反馈和临床使用情况，及时进行产品的改进和优化。
不断提升药品的疗效和安全性。
五、营销策略1. 产品定价：综合考虑成本、市场需求、竞争情况等因素，制定合理的产品定价策略。
确保价格具有竞争力，同时保证企业的合理利润。
2. 渠道建设：选择合适的销售渠道，如医院、药店、电商平台等。
建立稳定的渠道合作关系，确保药品能够顺利进入市场。
3. 市场推广：广告宣传：制定广告宣传计划，通过电视、报纸、杂志、网络等媒体进行广告投放，提高药品的知名度。
学术推广：组织学术研讨会、培训讲座等活动，加强与医生的沟通和合作，推广药品的临床应用。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
药品的产品策略课件
第一节 药品整体概念
• 产品整体概念诠释 • 药品的整体概念 • 药品整体概念的应用
药品的产品策略
一、产品整体概念诠释
• 广义：凡是提供给市场能用于满足消费者 某种需求和欲望的任何物品的总和，它既 包括具有物质形态的有形物品，又包括非 物质形态的无形服务。
药品的产品策略
二、药品的整体概念
• 熟悉掌握品牌构成的三个部分，能进行简单的品牌设 计与策划。
• 学会运用包装策略，为产品进行包装，提高营销效果。
药品的产品策略
教学内容
• 药品整体概念 • 药品生命周期的特点和策略 • 药品的新产品开发 • 药品品牌策略 • 药品包装策略
药品的产品策略
导入新课
• 医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市 场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是 在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品 策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的 药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几 个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销 组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和 支柱。
药品的产品策略
ห้องสมุดไป่ตู้
（四）衰退期的特点
（一）导入期的特点
• 此时药品品种少，消费者对药品不了解，除少数追求 新奇的顾客外，几乎无人实际购买该药品；生产技术 受到限制、性能还不够完善；药品销售量极为有限， 制造成本高；价格决策难以确立，销售价格通常偏高， 可能限制了购买，也可能难以收回成本；尚未建立最 理想的营销渠道以及高效率的分配模式；生产者为了 扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对药品进行 宣传推广，故广告费用和其他营销费用开支较大；利 润较小，甚至为负利润，医药企业承担的市场风险最 大。
药品市场营销学产品策略
药品市场营销学产品策略药品市场营销学中的产品策略是指企业为实现市场营销目标而通过产品特性、品牌形象、包装设计以及定价等手段来塑造和推广产品。
以下是一些常见的产品策略。
1. 产品差异化：在药品市场竞争激烈的背景下，药企需要通过产品差异化来获取竞争优势。
通过对产品配方的研发与创新，使产品在疗效上、副作用和安全性上具备独特的优势，从而满足特定人群的需求。
2. 品牌建设：药品市场中，品牌是消费者购买决策的重要因素之一。
药企可以通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和认可度，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。
品牌建设包括品牌名称、标志、口号以及宣传推广等方面。
3. 包装设计：药品的包装设计不仅要满足产品保护和携带的功能，还要通过设计元素来吸引消费者的注意。
包装设计应凸显产品的独特性，突出产品与竞争对手的区别，同时要符合法律法规和行业要求。
4. 定价策略：药品市场中的定价策略需要充分考虑产品成本、市场需求和竞争格局等因素。
可采取高价策略，通过高品质和独特性满足消费者的需求，或采取低价策略，扩大市场份额。
还可以采取差异化定价策略，根据不同目标人群的需求和支付能力制定不同的价格。
5. 产品生命周期管理：药品市场的产品生命周期较长，药企需要通过不同阶段的市场营销手段来管理产品生命周期。
在产品推出初期，可通过广告和促销活动提高产品的知名度和市场份额；在成熟期，要通过升级产品或扩展市场渠道来保持竞争力；在衰退期，要考虑是否下线或调整产品。
6. 市场细分与定位：药品市场包括许多不同的消费者群体，药企可以通过市场细分和定位来制定精准的营销策略。
根据消费者的需求、年龄、性别、疾病类型等因素，将市场细分成不同的目标市场，并为每个市场制定相应的产品和营销策略。
综上所述，药品市场营销学中的产品策略涉及产品差异化、品牌建设、包装设计、定价策略、产品生命周期管理以及市场细分与定位等方面。
通过制定合适的产品策略，药企可以提高产品的竞争力，扩大市场份额，实现市场营销目标。
中药产品策略经典案例
中药产品策略经典案例中药产品策略经典案例：解开益安宁的销售之谜背景：益安宁是一种中药材，由秦白芷作为主要原料，配以其他中药材，制成治疗失眠症状的药物。
虽然在中医药界有一定的声誉，但在市场上的销售一直不尽人意。
问题：1. 益安宁在市场上的销量一直不高，反响平平，无法满足公司的营销目标。
2. 益安宁在竞争激烈的药品市场中无法突出重围。
策略分析：1. 定位调整：通过市场研究发现，目标消费者更关注失眠症状带来的身心健康问题。
因此，将益安宁从传统的睡眠药定位调整为一种强调调整身心健康的药物。
这样的调整是为了满足消费者对于综合健康需求的关注。
同时，针对重要消费者群体，如中高龄人群，特别加强该定位。
2. 品牌推广：为了突破激烈的市场竞争，益安宁公司决定加大对品牌的推广力度。
通过在医院、药店和互联网等多个渠道展开广告宣传和宣传活动，提高消费者对益安宁品牌的认知度。
同时，公司还在广告中强调益安宁的中药材制作和丰富的历史文化底蕴，以增加产品的吸引力。
3. 产品改进：为了提高益安宁的产品质量和效果，公司对配方进行了改进。
通过增加一些与调节情绪相关的药材，如柠檬香茶花、藏红花等，使益安宁在治疗失眠的同时，对焦虑和抑郁等情绪问题也有辅助作用。
同时，公司还对制作工艺进行了优化，确保每一粒益安宁的药性充分释放。
4. 渠道拓展：益安宁公司拓展了多个销售渠道，包括与大型连锁药店建立合作关系，与中医药机构进行合作，以及开设网上商城等。
通过多样化的渠道，使得更多的消费者能够接触到益安宁，并有机会购买。
同时，公司还与一些知名药店进行深度合作，进行店内促销活动，提高益安宁的知名度和销量。
成果：通过一系列的策略调整和推广措施，益安宁公司取得了显著的成果。
益安宁的销量大幅度增加，市场份额提升明显。
在调整定位后，益安宁成功吸引了更多的目标消费者，并通过高质量和改进的产品提高了消费者的满意度。
同时，益安宁通过多渠道拓展，更好地覆盖了目标市场，并与合作伙伴建立了良好的合作关系，为后续的发展打下了基础。
7章药品市场细分
购
买
频
率
购
买
习
惯
营 销 敏 感 性
营
销 信
任
度
LOGO
第二十九页，编辑于星期五：三点 九分。
营销视野 中国消费者的五种面貌
中国有5类消费者： ❖ 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术
和新潮的东西。
❖ 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质
量的品牌。 ❖ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情
嬉皮型
节约型
LOGO
第三十二页，编辑于星期五：三点 九分。
举例：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分
按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
LOGO
第三十三页，编辑于星期五：三点 九分。
LOGO
第三十四页，编辑于星期五：三点 九分。
❖ 二、麦当劳根据人口因素细分市场
❖ 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者， 十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的 小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球 、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐 部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动 ，让小朋友更加喜爱麦当劳。
❖ 市场细分是美国市场营销学者温德尔·史密斯（ WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出 的一个新概念。
LOGO
第八页，编辑于星期五：三点 九分。
二、药品市场细分的作用
1.有利于满足消费者的用药需求
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
第七章 目标市场营销策略
作业 ： 1、目标市场营销三个步骤 、 2、消费者市场细分的依据 、 3、有效市场细分的必备条件 、 4、无差异性市场营销及优缺点 、 5、差异市场性营销及优缺点 、 6、集中性市场营销及优缺点 、 7、市场定位的涵义 、 8、市场定位的主要方法 、
市场定位的方法： 市场定位的方法： 1、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 2、重新定位。 、重新定位。 （Man always rememberlovely, because of romantic only.) 3、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。 、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。 百事对可口、乐百氏与姓哈哈、 百事对可口、乐百氏与姓哈哈、 4、避强定位。在空白点或弱点上定位，迅速 、避强定位。在空白点或弱点上定位， 占领市场、树立良好形象。 占领市场、树立良好形象。九阳豆浆机
AIO对生活方式细分： 对生活方式细分： 对生活方式细分 ACTIVITIES活动：工作、业余消遣、休假、 活动： 活动 工作、业余消遣、休假、 购物、体育、待客。 购物、体育、待客。 INTERESTS兴趣：对家庭、服装、食品、娱 兴趣： 兴趣 对家庭、服装、食品、 乐 OPINIONS意见 对社会、政治、经济、 OPINIONS意见：对社会、政治、经济、产 意见： 文化教育、环境保护。 品、文化教育、环境保护。
二、市场细分的利益： 市场细分的利益： 1、有利于企业发现最好的市场机会 ，提高 、 市场占有率。（农夫山泉） 。（农夫山泉 市场占有率。（农夫山泉） 2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用 、 取得最大的经济效益。 取得最大的经济效益。 3、提高企业的竞争力。 、提高企业的竞争力。 三、消费者市场细分的依据 1、地理细分 、 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。
药品产品策划书3篇
药品产品策划书3篇篇一药品产品策划书一、产品概述1. 产品名称：[药品名称]2. 产品定位：[说明药品的主要功效和适用人群]3. 产品特点：[列举药品的独特卖点，如独特的成分、剂型、疗效等]二、市场分析1. 目标市场：[确定药品的目标受众，包括年龄、性别、疾病类型等]2. 市场规模：[分析目标市场的规模和增长趋势]3. 竞争情况：[研究竞争对手的产品特点、市场份额和营销策略]三、产品优势1. 疗效优势：[强调药品的卓越疗效，与竞争对手进行比较]2. 安全性优势：[突出药品的安全性和低副作用]3. 便利性优势：[提及药品的使用方便性，如剂型设计、服用方法等]四、产品策略1. 产品定位策略：[明确产品在市场中的定位，如高端、中端或经济型]2. 产品差异化策略：[通过独特的产品特点和优势实现差异化竞争]3. 产品线延伸策略：[考虑是否推出相关的产品线延伸，如不同剂型、剂量或适应症的产品]五、价格策略1. 定价策略：[确定合理的价格定位，考虑成本、市场需求和竞争情况]2. 价格调整策略：[制定灵活的价格调整机制，以应对市场变化和促销活动]六、推广策略1. 广告宣传：[制定广告计划，包括广告创意、媒体选择和投放时间]2. 学术推广：[针对医生和专业人士进行学术推广活动，如举办研讨会、发表学术论文等]3. 患者教育：[开展患者教育活动，提高患者对疾病和药品的认知度]4. 促销活动：[策划促销活动，如打折、赠品、优惠券等，吸引消费者购买]七、销售策略1. 销售渠道：[选择合适的销售渠道，如医院、药店、电商平台等]2. 销售团队：[组建专业的销售团队，进行培训和激励，提高销售业绩]八、研发与生产1. 研发计划：[制定药品的研发计划，包括新产品开发和现有产品的改进]2. 生产能力：[确保生产能力满足市场需求，保证产品质量和供应稳定性]九、风险评估与应对1. 市场风险：[分析市场变化、竞争加剧等因素带来的风险，并制定应对措施]2. 法律法规风险：[关注药品相关的法律法规变化，确保产品合规性]3. 质量风险：[加强质量管理，降低产品质量风险]十、预期收益与投资回报1. 预期收益：[预测产品的销售收入和利润]2. 投资回报：[分析投资回报率和投资回收期，评估产品的经济效益]篇二药品产品策划书一、产品概述1. 产品名称：[药品名称]2. 产品定位：[简要描述产品的目标受众和市场定位]3. 产品特点：[突出产品的独特卖点，如疗效、安全性、便利性等]二、市场分析1. 目标市场：[明确产品的主要目标市场，包括地域、人群等]2. 市场规模：[分析目标市场的规模和增长趋势]3. 竞争情况：[研究竞争对手的产品特点、市场份额和营销策略]三、产品策略1. 产品定位：[进一步明确产品的差异化定位和核心价值]2. 产品组合：[确定产品线的宽度和深度，包括不同剂型、规格等]3. 产品包装：[设计吸引人的包装，突出产品特点和品牌形象]四、价格策略1. 定价目标：[明确产品的定价目标，如利润最大化、市场份额扩大等]2. 价格定位：[根据产品定位和市场需求，确定合理的价格水平]3. 价格策略：[制定灵活的价格策略，如折扣、促销等]五、渠道策略1. 渠道选择：[选择适合产品销售的渠道，如医院、药店、电商等]2. 渠道管理：[建立有效的渠道管理机制，确保产品的顺畅流通]3. 渠道拓展：[不断拓展新的渠道，提高产品的市场覆盖面]六、推广策略1. 推广目标：[明确推广的目标，如提高品牌知名度、增加产品销量等]2. 推广策略：[制定综合的推广策略，包括广告、公关、促销等]3. 推广活动：[策划具体的推广活动，如新品发布会、义诊活动等]七、销售策略1. 销售团队：[组建专业的销售团队，负责产品的销售和推广]2. 销售培训：[提供系统的销售培训，提高销售人员的专业水平]八、风险管理1. 风险识别：[识别产品可能面临的风险，如市场风险、竞争风险等]2. 风险评估：[对风险进行评估，确定其可能性和影响程度]3. 风险应对：[制定相应的风险应对措施，降低风险的发生概率和影响]九、预期收益1. 销售收入：[预测产品的销售收入和利润情况]2. 市场份额：[预计产品在目标市场的份额增长情况]3. 品牌知名度：[评估产品推广对品牌知名度的提升效果]十、实施计划1. 时间表：[制定详细的实施计划，明确各阶段的时间节点]2. 责任人：[确定各项任务的责任人，确保计划的顺利实施]3. 监控与评估：[建立监控和评估机制，及时调整策略和计划]篇三药品产品策划书一、项目背景随着人们健康意识的提高和医疗水平的不断进步，药品市场需求持续增长。
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案例分析
安利产品目录
家庭清洁 系列
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护肤化妆 系列
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预洗喷 纽崔莱钙
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第二节 药品生命周期的特点和策略
药品生命周期的内涵 药品生命周期各阶段的特点 药品生命周期各阶段营销策略
生产技术受到限制、性能还不够完善； 药品销量极为有限，制造成本高； 价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制购 买，难以收回成本； 尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式； 生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用， 广告费用和其他营销费用开支较大；
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三、药品生命周期各阶段营销策略
药品在市场上的变化过程， 该变化是抽象的，无形的
药品的社会形象和销售状况 而言的
药品具体物质形态的变化， 该变化是具体的，有形的
药品的实体的消耗磨损和耐 用程度
影响因素
社会市场因素
自然因素
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一、药品生命周期的内涵
药品生命周期主要是指药品品种的生命周朔
药品品牌的周期变化很不规则，企业可以长期使 用下去，也可以经常变化；而药品品种的生命周期 是典型的，它的发展变化过程有一定的规律可循。
消费者之所以愿意支付一定的货币来购买 药品，就在于药品的基本效用，拥有它能 够从中获得满足某种需要的利益或欲望。
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（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）
是指核心药品所展示的全部外部特征，即 呈现在市场上的药品的具体形态或外在表 现形式，主要包括药品实体及其规格、质 量、特色、品牌、包装等。
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四、产品组合
（一）基本概念 1、产品组合，也称产品结构，是指一个企业生 产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。 2、产品项目是指产品目录上列出的每一个产品。
3、产品线是指一组密切相关的产品项目。
四、产品组合
（二）四个要素 产品组合的长度、宽度（广度）、深度、关联性
1、长度是指一个企业所有产品线中所包含的产品项目总和。 2、宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。 3、深度是指一个企业的每条产品线上平均具有产品项目数。 4、关联性是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售 渠道等方面的相关程度。
药品生命周期是针对整个行业或整个市场而言的
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二、药品生命周期各阶段的特点
销售额 生产量 成本 利润
消费者
竞争者
导入期 低 小 高 低
创新 使用者
少
成长期 增加 扩大 降低 上升 早期 使用者 加剧
成熟期 大 大 低 高
大众
激烈
衰退期 下降 下降 上升 下降 落后 使用者 淡化
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思考题
在导入期的药品几乎不存在着竞争，但为什么说企业 承担场营销策略的重点是要突出一个
“快”字和“准”字，“快”即尽量缩短导 入期的时间，以最快的速度使药品进入成长 期；“准”就是看准市场机会，正确选择新 药投入市场的时机，确定适宜的药品价格。
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导入期的营销策略
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思考题
目前国内许多医药企业的新药上市时， 往往采用高价和“地毯式轰炸”广告的策 略，你认为可行吗？为什么？
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案例分析
陕西某制药厂开发出了一种疗效好、副 作用小的治疗心脑血管新药“山海丹”， 采用了双低策略，可行吗？为什么？
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（二）成长期的营销策略
该阶段是医药企业销售的黄金时期，市场策略的重点应 该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进 一步改进和提高药品适应证，防止因药品粗制滥造而失信 于顾客，设法使药品的销售和利润进一步增长，扩大市场 占有率，掌握市场竞争的主动权，获取最大的经济效益； 切勿因药品畅销而急功近利，要加强品牌宣传，力争创名 牌，树立药品声誉和医药企业信誉。 药品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
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开篇案例——松下电器公司的电熨斗
某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞 销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到 公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女 开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电 线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开 发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很 快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受 青睐。
药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药 品整体概念”，即现代营销意义上的药品。
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三、药品整体概念应用
送货
质量
售后 服务
包装
效利用益
或
功效能用
品牌
信贷
规格
特色 保证
附加药品 形式药品 核心药品
药品整体概念的三个层次
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（一）药品的实质层（核心药品）
这是药品整体概念中最基本和最主要的层 次，它是指消费者购买某种药品时所追求 的基本效用和利益，是消费者需要的中心 内容。
3
第一节 药品整体概念
产品整体概念诠释 药品的整体概念 药品整体概念的应用 产品组合
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一、产品整体概念诠释
广义：凡是提供给市场能用于满足消费者 某种需求和欲望的任何物品的总和，它既 包括具有物质形态的有形物品，又包括非 物质形态的无形服务。
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二、药品的整体概念
人们通常把药品理解为具有某种物质形状、 能提供某种用途的物质实体。这是狭义的 药品概念，即药学意义上的法定定义。
（三）药品的延伸层（附加药品）
是指消费者因购买形式药品时所获得的各种 附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免 费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、 售后服务、医药企业和药品形象、药品说明 书、质量保证或承诺等；
是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来 更多的附加利益和心理上的更大的满足感及 信任感等。
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一、药品生命周期的内涵
定义：指药品从进入市场开始到被市场淘汰 为止的全过程。
典型分期：导入期、成长期、 成熟期、衰退期 。
15
典型的药品生命周期曲线
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一、药品生命周期的内涵
理解药品生命周期应注意以下几点： 药品生命周期与药品寿命周期是两个不同的概念
药品生命周期
药品寿命周期
变化过程 针对的对象
第七章 药品的产品策略
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导入新课
医药企业通过市场细分选定了目标市场 并有了市场定位后，后续的市场营销组合策 略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策 略的基石是药品策略，因为市场需要的满足 只能通过提供相应的药品和服务来实现，它 直接影响和决定着其他几个市场营销组合因 素的管理，其他几个市场营销组合因素的制 定必须以正确的药品策略为基础和支柱。