品牌延伸战略咨询项目建议书(PPT 46页)
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客户需求是否 带动了生产链条的改善?
产品
质量
研发
能否对上游 企业进行辐射?
原材料 供应商渠道
品牌管理
产权明晰 组织变革
是否建立了品牌 管理的产权基础?
公司战略
是否建立了企业 核心价值的识别体系?
企业文化 CI系统
营销渠道
竞争将使整个行业变为微利，并导致恶性循环。
4
对内衣行业的浅析
客户关系
南极人去年的北京总代理———原北京兴源商贸公司（以下简称“ 兴源”）专门召开新闻发布会，揭发在去年的销售中，南极人保暖 内衣在价格不变的情况下，毫无理由地改换产品原料。在遭遇消费 者不断退货之后，却又无法根据合同获得相应退款的兴源一怒之下 奋起倒戈。
内容1
品牌环境审计
内容3
品牌管理体系
品牌战略设计
内容2
内容4
品牌认知模式
13
内容1 品牌环境审计：在现有市场环境下，审视并评估纤丝鸟现有品牌状况
竞争
市场环境 竞争对手举动 标竿企业
产品特点
客户
品牌要素 行业特点 客户特点
核心利益
客户关注点
资源状况 品牌体系 运作体系
核心价值
公司
14
并全面衡量品牌驱动要素 ，确立未来品牌的定位及改善重点
品牌授权 贴牌加工 区域代理 特许加盟 管理延伸
项目结果
品牌延伸与管理
7
对纤丝鸟需求的理解
核心： 如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不断增值。
通过对服装行业以及企业资源能力、前景的分析，本项目核心是对下列问题的回答： ▪1.如何选择产品类，使之于与已有品牌定位相互匹配与提携？ ▪2.如何管理和协调经销商的利益，确保对渠道价格有序控制？ ▪3.如何管理和协调供应商的利益，确保供应渠道的自我约束？ ▪4.如何通过品牌管理带动企业内部整合，提升企业管理能力？
1.对品牌的核心理念和价值确认与公司高 层达成一致
2.提供以品牌为统领的，文化为辅助，产 权明晰供应链组织结构
3.初步建立一、二类产品库存共享机制， 尽可能避免因某类产品滞销，造成品牌 贬值的风险
4.协作纤丝鸟，建立品牌与产品价值分析 模型
5.提供一个品牌延伸和管理规范手册
10
目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
纤丝鸟：中科院专家事件
升瑞事件
“十一”过后，保暖内衣的促销势头丝毫没有停止。近日记者在我市 一些商场发现，打折、降价的保暖衣促销似乎已经进入“疯狂期”。 各大商场的广告牌上，“保暖内衣288元，买一套送一套”，“保暖 内衣半价销售”……折扣最高的已经标到“买一赠二”了。
企业只有保护客户、经销商、供应商和员工的利益，才能真正保证自己的利益。
11
整体构想：在“品牌市场化、增值化”的指导下，重点设计“品牌延伸战略、品牌管 理体系”二部分
市场管理客户化
客户需求
品牌战略
产品品牌 公司品牌
内部管理市场化
品牌管理
品牌管理体系
产权明晰 组织变革
品牌管理流程 品牌管理组织 品牌管理规范
品牌认知模式 （视觉识别形象）
品牌核心要素设计
12
并含盖以下四部分主体内容：
凸现诚信危机 缘起利润下滑 一位做了多年内衣的经销商告诉记者，“兑现不了500万元的承诺是很自然的事”， 往年398元一套的内衣在今年由于同行之间的恶性竞争，大打价格战，现在只卖68元，商 场扣除25%的利润，再加上运输、仓储等各种费用，今年内衣市场不可能实现整体赢利 ，又哪有钱给一人支付500万的年薪呢？
5
目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
6
对纤丝鸟需求的理解
企业目标
行业增长放缓，竞争激 烈，满足不了企业发展 的需要，期望通过品牌 合作的方式寻找新的增
长点。
采用方式
产品延伸到羊绒羊毛制 品、真丝织品、女装、 休闲服饰、常规内衣、 女性内衣、家居服、家 纺用品、袜业等领域。
8
目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
9
通过本次咨询所达到的预期效果：初步建立纤丝鸟品牌保护和延伸战略
项目设计格局
战略
品牌 策略
服务
企业文化
产权变革
品牌管理
研发支持
内部管理
项目实施阶段预期达到目标
中南地区：南极人一鼓作气，从上月第三跃至第一，市场综合占有率激增 6%左右。北极绒排名一路攀升，市场综合占有率正向10%进军。
西南地区：和上月相比，前十位品牌大多有变。上月等候在前十边缘的南 极人和纤丝鸟，本月销售业绩突飞猛进，一举摘取该地区冠亚军的桂冠， 其中南极人更加突出，市场综合占有率超过15%。
西北地区：入围前三强的品牌仍在天之锦、纤丝鸟和南极人之中产生。本 月纤丝鸟和南极人步调一致，双双高升一位，入座该地区头两把交椅，两 者实力相当，市场综合占有率同为13.8%。
行业增长缓慢，远低于经济和收入增长水平，内部竞争加剧。
3
对内衣行业的浅析
2004年11月， 正值保暖内衣销售旺季,南极人一位经销商却向记者透露,今年年初,南 极人董事长张玉祥以500万年薪,将猫人总裁李晓平纳入麾下,然而本周李晓平已从南极人 总裁位置上去职。当初与李晓平几乎同步加入南极人的另外两位经理人，来自纤丝鸟和 婷美的史旭宇、李兆云也相继退出。
市场增长
2003年11月份保暖内衣销量比去年同期增长4.3%
市场格局
保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比上月提高2.2个百分 点。南极人市场综合占有率超过10%。纤丝鸟排名第二。
华北地区：.本月纤丝鸟销量明显增长，市场综合占有率较上月提高5个百 分点左右，在十强中处于领先地位
华东地区：本月南极人更胜一筹，成功夺冠，市场综合占有率较上月略升 1.2个百分点。暖倍儿有所不敌，退居二线。
北京纤丝鸟服饰有限公司
品牌延伸战略咨询项目ห้องสมุดไป่ตู้议书
2004年4月北京
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目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
郑重声明
的文本文件仅限于本企业和受托客户所持有 ，不得外传，翻版必究。
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对内衣行业的浅析
产品
质量
研发
能否对上游 企业进行辐射?
原材料 供应商渠道
品牌管理
产权明晰 组织变革
是否建立了品牌 管理的产权基础?
公司战略
是否建立了企业 核心价值的识别体系?
企业文化 CI系统
营销渠道
竞争将使整个行业变为微利，并导致恶性循环。
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对内衣行业的浅析
客户关系
南极人去年的北京总代理———原北京兴源商贸公司（以下简称“ 兴源”）专门召开新闻发布会，揭发在去年的销售中，南极人保暖 内衣在价格不变的情况下，毫无理由地改换产品原料。在遭遇消费 者不断退货之后，却又无法根据合同获得相应退款的兴源一怒之下 奋起倒戈。
内容1
品牌环境审计
内容3
品牌管理体系
品牌战略设计
内容2
内容4
品牌认知模式
13
内容1 品牌环境审计：在现有市场环境下，审视并评估纤丝鸟现有品牌状况
竞争
市场环境 竞争对手举动 标竿企业
产品特点
客户
品牌要素 行业特点 客户特点
核心利益
客户关注点
资源状况 品牌体系 运作体系
核心价值
公司
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并全面衡量品牌驱动要素 ，确立未来品牌的定位及改善重点
品牌授权 贴牌加工 区域代理 特许加盟 管理延伸
项目结果
品牌延伸与管理
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对纤丝鸟需求的理解
核心： 如何在品牌延伸中，管理好品牌，使之不断增值。
通过对服装行业以及企业资源能力、前景的分析，本项目核心是对下列问题的回答： ▪1.如何选择产品类，使之于与已有品牌定位相互匹配与提携？ ▪2.如何管理和协调经销商的利益，确保对渠道价格有序控制？ ▪3.如何管理和协调供应商的利益，确保供应渠道的自我约束？ ▪4.如何通过品牌管理带动企业内部整合，提升企业管理能力？
1.对品牌的核心理念和价值确认与公司高 层达成一致
2.提供以品牌为统领的，文化为辅助，产 权明晰供应链组织结构
3.初步建立一、二类产品库存共享机制， 尽可能避免因某类产品滞销，造成品牌 贬值的风险
4.协作纤丝鸟，建立品牌与产品价值分析 模型
5.提供一个品牌延伸和管理规范手册
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目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
纤丝鸟：中科院专家事件
升瑞事件
“十一”过后，保暖内衣的促销势头丝毫没有停止。近日记者在我市 一些商场发现，打折、降价的保暖衣促销似乎已经进入“疯狂期”。 各大商场的广告牌上，“保暖内衣288元，买一套送一套”，“保暖 内衣半价销售”……折扣最高的已经标到“买一赠二”了。
企业只有保护客户、经销商、供应商和员工的利益，才能真正保证自己的利益。
11
整体构想：在“品牌市场化、增值化”的指导下，重点设计“品牌延伸战略、品牌管 理体系”二部分
市场管理客户化
客户需求
品牌战略
产品品牌 公司品牌
内部管理市场化
品牌管理
品牌管理体系
产权明晰 组织变革
品牌管理流程 品牌管理组织 品牌管理规范
品牌认知模式 （视觉识别形象）
品牌核心要素设计
12
并含盖以下四部分主体内容：
凸现诚信危机 缘起利润下滑 一位做了多年内衣的经销商告诉记者，“兑现不了500万元的承诺是很自然的事”， 往年398元一套的内衣在今年由于同行之间的恶性竞争，大打价格战，现在只卖68元，商 场扣除25%的利润，再加上运输、仓储等各种费用，今年内衣市场不可能实现整体赢利 ，又哪有钱给一人支付500万的年薪呢？
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目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
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对纤丝鸟需求的理解
企业目标
行业增长放缓，竞争激 烈，满足不了企业发展 的需要，期望通过品牌 合作的方式寻找新的增
长点。
采用方式
产品延伸到羊绒羊毛制 品、真丝织品、女装、 休闲服饰、常规内衣、 女性内衣、家居服、家 纺用品、袜业等领域。
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目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
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通过本次咨询所达到的预期效果：初步建立纤丝鸟品牌保护和延伸战略
项目设计格局
战略
品牌 策略
服务
企业文化
产权变革
品牌管理
研发支持
内部管理
项目实施阶段预期达到目标
中南地区：南极人一鼓作气，从上月第三跃至第一，市场综合占有率激增 6%左右。北极绒排名一路攀升，市场综合占有率正向10%进军。
西南地区：和上月相比，前十位品牌大多有变。上月等候在前十边缘的南 极人和纤丝鸟，本月销售业绩突飞猛进，一举摘取该地区冠亚军的桂冠， 其中南极人更加突出，市场综合占有率超过15%。
西北地区：入围前三强的品牌仍在天之锦、纤丝鸟和南极人之中产生。本 月纤丝鸟和南极人步调一致，双双高升一位，入座该地区头两把交椅，两 者实力相当，市场综合占有率同为13.8%。
行业增长缓慢，远低于经济和收入增长水平，内部竞争加剧。
3
对内衣行业的浅析
2004年11月， 正值保暖内衣销售旺季,南极人一位经销商却向记者透露,今年年初,南 极人董事长张玉祥以500万年薪,将猫人总裁李晓平纳入麾下,然而本周李晓平已从南极人 总裁位置上去职。当初与李晓平几乎同步加入南极人的另外两位经理人，来自纤丝鸟和 婷美的史旭宇、李兆云也相继退出。
市场增长
2003年11月份保暖内衣销量比去年同期增长4.3%
市场格局
保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比上月提高2.2个百分 点。南极人市场综合占有率超过10%。纤丝鸟排名第二。
华北地区：.本月纤丝鸟销量明显增长，市场综合占有率较上月提高5个百 分点左右，在十强中处于领先地位
华东地区：本月南极人更胜一筹，成功夺冠，市场综合占有率较上月略升 1.2个百分点。暖倍儿有所不敌，退居二线。
北京纤丝鸟服饰有限公司
品牌延伸战略咨询项目ห้องสมุดไป่ตู้议书
2004年4月北京
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目录
对内衣行业的浅析 对纤丝鸟需求的理解 对项目成果的预期 达到以上预期的工作思路 项目进度、内容及费用 项目组织、经验与团队 供应链知识共享
郑重声明
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对内衣行业的浅析